獎慊蛘吒憒純(chun)燉幀Ｓ槔(gao)植還(huan)槍墼蒲蹋(ta)宰菁詞(ci)擰Ｎ說玫(mei)狡壇嗇撼墓刈(yi)⒍舾匾(bian)乃(nai)咔(ka)笫塹貌懷ナУ摹? 廣告意(yi)味著(zhu)面對幾百(bai)萬人進(jin)行(xing)推銷。因為受眾面廣，所以成(cheng)本(ben)高昂。全國范圍的廣告，平均成(cheng)本(ben)至少為每個(ge)詞(ci)語10美(mei)元。我們必須(xu)按這個(ge)成(cheng)本(ben)估算，把(ba)每個(ge)詞(ci)語都(dou)用(yong)到(dao)極致，讓每個(ge)詞(ci)語都(dou)發揮(hui)出最大(da)效果。刪除每一個(ge)不值10美(mei)元的詞(ci)語。不要(yao)重復。當然，這么做(zuo)的時候，也要(yao)注意(yi)行(xing)文流暢，不要(yao)讓文案顯(xian)得(de)生硬(ying)，但是，還(huan)必須(xu)得(de)這么做(zuo)。

　　 推銷員(yuan)要是(shi)(shi)浪(lang)費掉一(yi)些時(shi)(shi)間，說了一(yi)些沒(mei)有用(yong)的(de)(de)話，或者(zhe)總是(shi)(shi)重復同(tong)樣(yang)的(de)(de)話，他們(men)每浪(lang)費一(yi)小時(shi)(shi)的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)也(ye)許是(shi)(shi)1美元。要是(shi)(shi)廣告(gao)出(chu)現了同(tong)樣(yang)的(de)(de)錯誤，每一(yi)個(ge)詞語浪(lang)費掉的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)是(shi)(shi)10美元。代價如此高的(de)(de)浪(lang)費應該引起我們(men)的(de)(de)重視，因為做(zuo)廣告(gao)，盈與虧的(de)(de)差別通常(chang)不是(shi)(shi)很大。如果(guo)輕(qing)而易舉(ju)就能夠獲得成(cheng)(cheng)功，廣告(gao)行(xing)業一(yi)定會出(chu)現人滿為患的(de)(de)情(qing)形。實際上，廣告(gao)的(de)(de)成(cheng)(cheng)功大多來自物盡其用(yong)的(de)(de)高利用(yong)率，廣告(gao)的(de)(de)失敗(bai)大多因為浪(lang)費。

　　 不要以(yi)(yi)任(ren)何(he)方式(shi)浪(lang)費廣(guang)(guang)告空間，版(ban)面使用(yong)價(jia)格不菲。請記住，我(wo)們(men)一般閱(yue)讀的(de)(de)都(dou)是(shi)8號(hao)字(zi)體(ti)。大多數郵購廣(guang)(guang)告主，推(tui)介的(de)(de)產品其實比普通閱(yue)讀材(cai)料更(geng)有意思，采(cai)用(yong)的(de)(de)都(dou)是(shi)6號(hao)字(zi)體(ti)。盡(jin)管這(zhe)樣，無數廣(guang)(guang)告主做(zuo)廣(guang)(guang)告時都(dou)采(cai)用(yong)更(geng)大的(de)(de)字(zi)號(hao)。我(wo)不明白(bai)他們(men)為什么要這(zhe)么做(zuo)。顯然，最容(rong)易閱(yue)讀的(de)(de)字(zi)號(hao)就(jiu)是(shi)人們(men)習(xi)以(yi)(yi)為常的(de)(de)字(zi)號(hao)，不同尋常的(de)(de)方式(shi)總(zong)會給我(wo)們(men)造成閱(yue)讀困難。

　　 廣(guang)告主們奮力爭(zheng)奪的是(shi)顧(gu)客們的關(guan)注，但他們總是(shi)挖空心(xin)思(si)要求顧(gu)客關(guan)注，而不是(shi)吸引他們關(guan)注。使用(yong)(yong)醒目的字(zi)體就是(shi)他們的一(yi)種方式。只要追(zhui)(zhui)蹤廣(guang)告收益就能迅速(su)證(zheng)(zheng)明字(zi)號過大并不能帶(dai)來(lai)回報。廣(guang)告所(suo)需的版面擴大兩倍(bei)，廣(guang)告的成(cheng)本就增加兩倍(bei)。所(suo)有郵購廣(guang)告都證(zheng)(zheng)實(shi)(shi)了這一(yi)點，其他追(zhui)(zhui)蹤到(dao)收益的廣(guang)告形式也全部(bu)證(zheng)(zheng)實(shi)(shi)了這一(yi)點。如果廣(guang)告推出(chu)了人(ren)(ren)們感(gan)興趣的產品賣點，只要使用(yong)(yong)讀者習(xi)慣的閱讀字(zi)號，大家也會讀得津津有味。如果廣(guang)告內(nei)容不吸引人(ren)(ren)，不管使用(yong)(yong)哪(na)個(ge)字(zi)號，人(ren)(ren)們也不喜歡看。或者，即使他們確(que)實(shi)(shi)看了，也不會給你帶(dai)來(lai)任何好(hao)處。

　　 出于同樣的(de)考慮，很(hen)多廣告主把廣告標語全(quan)部用大(da)寫字(zi)母(mu)(mu)來(lai)印(yin)刷(shua)。他(ta)們(men)認為這樣看上去更加(jia)醒目。然而，我們(men)閱(yue)讀的(de)所有材(cai)料都是(shi)用大(da)小寫兩種字(zi)母(mu)(mu)來(lai)印(yin)刷(shua)的(de)。我們(men)已經習慣了這種形式的(de)閱(yue)讀。每當看到全(quan)部用大(da)寫字(zi)母(mu)(mu)排版的(de)語句，我們(men)必須仔細琢磨一番才(cai)看得明白。這也(ye)許不(bu)(bu)是(shi)一個嚴重的(de)缺陷(xian)，但(dan)也(ye)總是(shi)有害無利。為什(shen)么不(bu)(bu)采用大(da)家習以為常(chang)、順其自然的(de)方(fang)式呢？

　　 接(jie)下來就是一些跟(gen)廣告(gao)藝術(shu)設(she)計相關的原(yuan)則。廣告(gao)主的傾向是多(duo)使用圖片。這種趨勢現在愈(yu)演(yan)愈(yu)烈，很多(duo)廣告(gao)主甚至愿意為一幅廣告(gao)畫作(zuo)支(zhi)付1500～4000美元。

　　 據我(wo)所知，沒有測試證明這種開銷能帶(dai)來利潤。我(wo)也(ye)從未聽說過彩(cai)色(se)圖片(pian)比黑白圖片(pian)帶(dai)來更(geng)大(da)回報的(de)(de)案例。雖然(ran)彩(cai)色(se)圖片(pian)的(de)(de)使用(yong)越(yue)來越(yue)頻繁，卻(que)極少(shao)用(yong)于(yu)追蹤(zong)收益的(de)(de)廣告。

　　 我(wo)(wo)(wo)愿意相信，對(dui)于水果和甜品(pin)等產(chan)品(pin)線的(de)(de)廣(guang)告(gao)而言(yan)，彩色(se)(se)圖(tu)片也許(xu)能夠證(zheng)明(ming)更容(rong)易盈(ying)利。但是，到目前為(wei)止，據(ju)我(wo)(wo)(wo)所知(zhi)，對(dui)任何(he)一(yi)條產(chan)品(pin)線而言(yan)，追(zhui)蹤到的(de)(de)收益都(dou)不能提供(gong)充(chong)分理由證(zheng)明(ming)添加額外成(cheng)本使用彩色(se)(se)圖(tu)片的(de)(de)必要(yao)性(xing)。我(wo)(wo)(wo)也做過(guo)很(hen)多(duo)對(dui)比。曾(ceng)經有一(yi)次，一(yi)本知(zhi)名的(de)(de)廣(guang)告(gao)學刊還征集過(guo)有關彩色(se)(se)廣(guang)告(gao)帶(dai)來利潤的(de)(de)文章(zhang)。但我(wo)(wo)(wo)至今都(dou)沒(mei)有注意到對(dui)此有確切的(de)(de)證(zheng)明(ming)。

　　 這是一個有待(dai)進一步(bu)測試研究(jiu)的(de)問題。過分精致的(de)藝(yi)術(shu)作(zuo)品和(he)彩色的(de)藝(yi)術(shu)作(zuo)品至今都沒能(neng)(neng)證明自(zi)己(ji)物超所值。即(ji)使對(dui)某些產品線(xian)而(er)言，它們確(que)實(shi)能(neng)(neng)帶來(lai)更(geng)大的(de)收益(yi)，對(dui)于能(neng)(neng)否(fou)有朝一日將這樣的(de)結論運用于所有產品線(xian)，我還是持(chi)懷疑態度。

　　 這種(zhong)激勵因素跟銷(xiao)(xiao)(xiao)售術(shu)沒有聯系。人們(men)并不關心推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)員的(de)(de)(de)穿著，我們(men)反而認為過(guo)分裝扮是一(yi)種(zhong)缺點。廣告中的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售術(shu)也是同樣(yang)的(de)(de)(de)道(dao)理。因為設計(ji)精美而帶來銷(xiao)(xiao)(xiao)量增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)廣告案(an)例，我聞所未聞。我也不知道(dao)有誰聽說過(guo)這樣(yang)的(de)(de)(de)案(an)例。我的(de)(de)(de)看法(fa)是高雅的(de)(de)(de)藝(yi)術(shu)作品，跟文采斐然的(de)(de)(de)文字一(yi)樣(yang)，只會讓(rang)顧客(ke)感到警惕(ti)。

　　 另一項需要遵循的(de)(de)原(yuan)則是廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)內容(rong)應該完整，這也是對(dui)經驗的(de)(de)總結。人們(men)(men)不(bu)會去閱讀系列(lie)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。今天吸引(yin)了顧客注(zhu)意的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主，或許在(zai)好幾(ji)個月內都沒有(you)得到(dao)這些(xie)(xie)顧客的(de)(de)再次關注(zhu)。因此，只要有(you)人閱讀你的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，你就把所有(you)的(de)(de)觀(guan)點一次全部擺在(zai)他(ta)們(men)(men)的(de)(de)面前。開(kai)展廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)推廣(guang)(guang)(guang)活動的(de)(de)時候，我(wo)(wo)們(men)(men)發現有(you)些(xie)(xie)訴(su)求(qiu)吸引(yin)關注(zhu)，我(wo)(wo)們(men)(men)就加以(yi)(yi)保(bao)留(liu)；我(wo)(wo)們(men)(men)還發現有(you)些(xie)(xie)訴(su)求(qiu)不(bu)引(yin)人注(zhu)意，我(wo)(wo)們(men)(men)就不(bu)再使用。通過(guo)在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)標題中突出(chu)這些(xie)(xie)不(bu)同的(de)(de)訴(su)求(qiu)點，我(wo)(wo)們(men)(men)就可以(yi)(yi)知道哪些(xie)(xie)訴(su)求(qiu)受到(dao)歡迎，哪些(xie)(xie)訴(su)求(qiu)不(bu)受歡迎。我(wo)(wo)們(men)(men)能(neng)夠(gou)發現一種(zhong)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)思路引(yin)人注(zhu)意，而另一種(zhong)思路不(bu)引(yin)人注(zhu)意。由此，我(wo)(wo)們(men)(men)可以(yi)(yi)對(dui)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)訴(su)求(qiu)點做出(chu)相應的(de)(de)評價。

　　 不(bu)同的(de)人購買一件(jian)產(chan)品的(de)緣由各不(bu)相同。所有經實驗(yan)證明的(de)重要訴求都應(ying)該包括在每一則(ze)廣告中。否則(ze)，我(wo)們(men)最具說服力的(de)觀點就無(wu)法被(bei)感興趣的(de)讀(du)者(zhe)讀(du)到。

　　 我們(men)(men)(men)不能期(qi)望(wang)讀者一(yi)(yi)遍(bian)又一(yi)(yi)遍(bian)地反復閱讀廣告(gao)。要是我們(men)(men)(men)的主題吸引了他(ta)們(men)(men)(men)，他(ta)們(men)(men)(men)會給我們(men)(men)(men)片刻(ke)的關注(zhu)。這時，是能夠說服他(ta)們(men)(men)(men)，還是從此失(shi)去(qu)他(ta)們(men)(men)(men)，就看我們(men)(men)(men)的了。如果我們(men)(men)(men)無法以一(yi)(yi)種充(chong)滿(man)誘惑的方(fang)式推(tui)介(jie)一(yi)(yi)種他(ta)們(men)(men)(men)想(xiang)要的東西(xi)，他(ta)們(men)(men)(men)就再也不會閱讀我們(men)(men)(men)的其(qi)他(ta)廣告(gao)了。

　　 我(wo)們不能讓這個(ge)機會流失。我(wo)們找到的每(mei)一個(ge)訴求(qiu)，只要吸引了(le)一定消費階層(ceng)的顧客，都(dou)應該囊括(kuo)在每(mei)一則廣告里面。

　　 廣告內容的表述方(fang)式多種多樣，有些方(fang)式令人信服(fu)，有些方(fang)式則做不到這(zhe)一點。言(yan)過(guo)其(qi)實的廣告語(yu)反而失去效(xiao)果(guo)。聲稱(cheng)某樣產品是“全世界最好(hao)的”不能給(gei)人留下任何印象，因為(wei)顧客(ke)對這(zhe)樣的廣告口號(hao)早有心理預(yu)期(qi)。讀者也許(xu)并沒有指(zhi)責我(wo)們(men)(men)夸(kua)大其(qi)詞，但(dan)我(wo)們(men)(men)卻得不到他(ta)們(men)(men)的信賴，我(wo)們(men)(men)所做的廣告在他(ta)們(men)(men)眼中的效(xiao)力都自動縮小。

　　 當我(wo)們(men)(men)使(shi)用(yong)“迄今最好(hao)的(de)產品，史無前例”或者(zhe)“同類(lei)產品的(de)至尊(zun)首選”這樣一(yi)類(lei)說(shuo)法(fa)時，人們(men)(men)一(yi)笑(xiao)了之，認為我(wo)們(men)(men)不過是暴露了虛張(zhang)聲勢的(de)弱點(dian)，也許他們(men)(men)心(xin)里(li)并沒有(you)產生什么厭惡的(de)感覺(jue)，但不管我(wo)們(men)(men)說(shuo)什么，都會被他們(men)(men)打個折扣。

　　 隨著廣告概念的普及(ji)，人們(men)現在普遍認為廣告必須講實(shi)話。他們(men)明(ming)白，在較為知名的媒體上，我們(men)不能有(you)意誤導(dao)消費者。但他們(men)并不認為言過其(qi)實(shi)的說(shuo)法(fa)(fa)會(hui)對消費者產生(sheng)誤導(dao)，因(yin)為這樣(yang)的說(shuo)法(fa)(fa)從來(lai)沒有(you)誤導(dao)過消費者。

　　 另(ling)一方面(mian)，一旦(dan)廣告提供的(de)是確切數(shu)據或具(ju)體(ti)事實，人(ren)們(men)就會照單(dan)全收，因(yin)為這樣具(ju)體(ti)的(de)聲明(ming)非(fei)真即假，而人(ren)們(men)認為擁有良好聲望(wang)的(de)人(ren)士或商行(xing)不會撒謊。

　　 廣告必須(xu)提供確切數據，陳述具體事實。以鎢絲(si)(si)(si)燈為例，說(shuo)鎢絲(si)(si)(si)燈比其(qi)他燈更亮，只(zhi)會給(gei)消費者留下淡(dan)淡(dan)的印象。說(shuo)鎢絲(si)(si)(si)燈比碳絲(si)(si)(si)燈亮三又三分之一倍，消費者就(jiu)會認為你們實實在在做(zuo)出(chu)了比較，對(dui)你們的說(shuo)法(fa)，他們確信無疑，照單全收。

　　 凡事皆如此。不確切的說(shuo)法給人留下的是(shi)淡(dan)薄(bo)的印象，而且說(shuo)服力不強。確切的說(shuo)法卻是(shi)言之鑿鑿，擲地有聲。廣告(gao)讀者會通過自己的判斷來決(jue)定廣告(gao)內容的真與(yu)假，通常他們都認為廣告(gao)的內容還是(shi)真實可信(xin)的。

　　 永遠不(bu)要(yao)(yao)通(tong)過負面(mian)的(de)(de)方式(shi)來做(zuo)廣(guang)(guang)告(gao)。總是呈現(xian)(xian)出(chu)(chu)事物討人(ren)喜歡的(de)(de)一面(mian)，而不(bu)是令人(ren)討厭的(de)(de)一面(mian)。不(bu)要(yao)(yao)用圖片(pian)展示也不(bu)要(yao)(yao)在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)中突出(chu)(chu)生活中的(de)(de)各種“惡”。你的(de)(de)訴求對(dui)象已經受夠了那些不(bu)幸(xing)。展示并突出(chu)(chu)表(biao)現(xian)(xian)在(zai)使用了你的(de)(de)產品或你的(de)(de)方法(fa)后，他們(men)獲得的(de)(de)快樂。

　　 幸福、平安、美(mei)貌(mao)和滿足(zu)是人們一直(zhi)以(yi)來(lai)苦(ku)(ku)苦(ku)(ku)追尋的(de)(de)理想(xiang)。那(nei)么，就給他(ta)們指出實現這些理想(xiang)的(de)(de)道路吧。展(zhan)示生(sheng)活幸福的(de)(de)人，不(bu)要展(zhan)示遭(zao)遇不(bu)幸的(de)(de)人；告訴他(ta)們正確方式(shi)帶來(lai)的(de)(de)效果(guo)，而(er)不(bu)是錯誤方式(shi)帶來(lai)的(de)(de)后(hou)果(guo)。例如，沒有(you)哪個牙(ya)膏廠家因(yin)為展(zhan)示出骯(ang)臟的(de)(de)牙(ya)齒，或者(zhe)討論齲齒和牙(ya)槽溢膿而(er)讓消費者(zhe)記(ji)住了他(ta)們的(de)(de)牙(ya)膏。只有(you)突出美(mei)好的(de)(de)一面，成功才(cai)觸手可及。

　　 所有(you)的(de)廣告經驗都(dou)證明(ming)人們(men)不(bu)(bu)會(hui)(hui)為了(le)預(yu)防疾病(bing)(bing)而未雨綢繆。他(ta)們(men)總(zong)是指望船到(dao)橋頭自(zi)然直(zhi)。為了(le)治愈疾病(bing)(bing)，人們(men)會(hui)(hui)全力以赴，但是正規的(de)廣告很(hen)難(nan)從(cong)這個角度(du)切入(ru)。人們(men)一直(zhi)尋求的(de)都(dou)是各種好處(chu)、各項改進和各種滿足欲望的(de)新方式。他(ta)們(men)不(bu)(bu)愿意預(yu)見遭(zao)難(nan)。對大多數產品而言(yan)，遭(zao)遇(yu)過不(bu)(bu)幸的(de)顧客都(dou)只占到(dao)很(hen)小的(de)比例，做廣告時(shi)不(bu)(bu)值得加以考慮(lv)。

　　 很(hen)多商(shang)品做廣告的成本高

　　以上就是小編為大家介紹的而人們認為擁有良好聲望的人士或商行不會撒謊的(de)全(quan)部內(nei)容，如果大(da)家還對相關(guan)的(de)內(nei)容感興趣，請持續關(guan)注上海危(wei)機(ji)公(gong)關(guan)公(gong)司(si)

　　本文標題：而人們認為擁有良好聲望的人士或商行不會撒謊　　地址：/pinpaiweihu/2021/1209/1467.html