獎慊蛘吒憒純燉幀Ｓ槔植還槍墼蒲?，稍纵荚~擰Ｎ說玫狡壇嗇撼墓刈⒍舾匾乃咔笫塹貌懷ナУ摹? 廣告意味著面對幾百萬人進行推銷。因為受眾面廣，所以成本高昂。全國范圍的廣告，平均成本至少為每個詞語10美元。我們必須按這個成本估算，把每個詞語都用到極致，讓每個詞語都發(fā)揮出最大效果。刪除每一個不值10美元的詞語。不要重復(fù)。當(dāng)然，這么做的時候，也要注意行文流暢，不要讓文案顯得生硬，但是，還必須得這么做。

　　 推銷員要是浪費掉一些時間，說了一些沒有用的話，或者總是重復(fù)同樣的話，他們每浪費一小時的成本也許是1美元。要是廣告出現(xiàn)了同樣的錯誤，每一個詞語浪費掉的成本是10美元。代價如此高的浪費應(yīng)該引起我們的重視，因為做廣告，盈與虧的差別通常不是很大。如果輕而易舉就能夠獲得成功，廣告行業(yè)一定會出現(xiàn)人滿為患的情形。實際上，廣告的成功大多來自物盡其用的高利用率，廣告的失敗大多因為浪費。

　　 不要以任何方式浪費廣告空間，版面使用價格不菲。請記住，我們一般閱讀的都是8號字體。大多數(shù)郵購廣告主，推介的產(chǎn)品其實比普通閱讀材料更有意思，采用的都是6號字體。盡管這樣，無數(shù)廣告主做廣告時都采用更大的字號。我不明白他們?yōu)槭裁匆@么做。顯然，最容易閱讀的字號就是人們習(xí)以為常的字號，不同尋常的方式總會給我們造成閱讀困難。

　　 廣告主們奮力爭奪的是顧客們的關(guān)注，但他們總是挖空心思要求顧客關(guān)注，而不是吸引他們關(guān)注。使用醒目的字體就是他們的一種方式。只要追蹤廣告收益就能迅速證明字號過大并不能帶來回報。廣告所需的版面擴大兩倍，廣告的成本就增加兩倍。所有郵購廣告都證實了這一點，其他追蹤到收益的廣告形式也全部證實了這一點。如果廣告推出了人們感興趣的產(chǎn)品賣點，只要使用讀者習(xí)慣的閱讀字號，大家也會讀得津津有味。如果廣告內(nèi)容不吸引人，不管使用哪個字號，人們也不喜歡看?；蛘?，即使他們確實看了，也不會給你帶來任何好處。

　　 出于同樣的考慮，很多廣告主把廣告標(biāo)語全部用大寫字母來印刷。他們認(rèn)為這樣看上去更加醒目。然而，我們閱讀的所有材料都是用大小寫兩種字母來印刷的。我們已經(jīng)習(xí)慣了這種形式的閱讀。每當(dāng)看到全部用大寫字母排版的語句，我們必須仔細(xì)琢磨一番才看得明白。這也許不是一個嚴(yán)重的缺陷，但也總是有害無利。為什么不采用大家習(xí)以為常、順其自然的方式呢？

　　 接下來就是一些跟廣告藝術(shù)設(shè)計相關(guān)的原則。廣告主的傾向是多使用圖片。這種趨勢現(xiàn)在愈演愈烈，很多廣告主甚至愿意為一幅廣告畫作支付1500～4000美元。

　　 據(jù)我所知，沒有測試證明這種開銷能帶來利潤。我也從未聽說過彩色圖片比黑白圖片帶來更大回報的案例。雖然彩色圖片的使用越來越頻繁，卻極少用于追蹤收益的廣告。

　　 我愿意相信，對于水果和甜品等產(chǎn)品線的廣告而言，彩色圖片也許能夠證明更容易盈利。但是，到目前為止，據(jù)我所知，對任何一條產(chǎn)品線而言，追蹤到的收益都不能提供充分理由證明添加額外成本使用彩色圖片的必要性。我也做過很多對比。曾經(jīng)有一次，一本知名的廣告學(xué)刊還征集過有關(guān)彩色廣告帶來利潤的文章。但我至今都沒有注意到對此有確切的證明。

　　 這是一個有待進一步測試研究的問題。過分精致的藝術(shù)作品和彩色的藝術(shù)作品至今都沒能證明自己物超所值。即使對某些產(chǎn)品線而言，它們確實能帶來更大的收益，對于能否有朝一日將這樣的結(jié)論運用于所有產(chǎn)品線，我還是持懷疑態(tài)度。

　　 這種激勵因素跟銷售術(shù)沒有聯(lián)系。人們并不關(guān)心推銷員的穿著，我們反而認(rèn)為過分裝扮是一種缺點。廣告中的銷售術(shù)也是同樣的道理。因為設(shè)計精美而帶來銷量增長的廣告案例，我聞所未聞。我也不知道有誰聽說過這樣的案例。我的看法是高雅的藝術(shù)作品，跟文采斐然的文字一樣，只會讓顧客感到警惕。

　　 另一項需要遵循的原則是廣告內(nèi)容應(yīng)該完整，這也是對經(jīng)驗的總結(jié)。人們不會去閱讀系列廣告。今天吸引了顧客注意的廣告主，或許在好幾個月內(nèi)都沒有得到這些顧客的再次關(guān)注。因此，只要有人閱讀你的廣告，你就把所有的觀點一次全部擺在他們的面前。開展廣告推廣活動的時候，我們發(fā)現(xiàn)有些訴求吸引關(guān)注，我們就加以保留；我們還發(fā)現(xiàn)有些訴求不引人注意，我們就不再使用。通過在廣告標(biāo)題中突出這些不同的訴求點，我們就可以知道哪些訴求受到歡迎，哪些訴求不受歡迎。我們能夠發(fā)現(xiàn)一種廣告思路引人注意，而另一種思路不引人注意。由此，我們可以對廣告的訴求點做出相應(yīng)的評價。

　　 不同的人購買一件產(chǎn)品的緣由各不相同。所有經(jīng)實驗證明的重要訴求都應(yīng)該包括在每一則廣告中。否則，我們最具說服力的觀點就無法被感興趣的讀者讀到。

　　 我們不能期望讀者一遍又一遍地反復(fù)閱讀廣告。要是我們的主題吸引了他們，他們會給我們片刻的關(guān)注。這時，是能夠說服他們，還是從此失去他們，就看我們的了。如果我們無法以一種充滿誘惑的方式推介一種他們想要的東西，他們就再也不會閱讀我們的其他廣告了。

　　 我們不能讓這個機會流失。我們找到的每一個訴求，只要吸引了一定消費階層的顧客，都應(yīng)該囊括在每一則廣告里面。

　　 廣告內(nèi)容的表述方式多種多樣，有些方式令人信服，有些方式則做不到這一點。言過其實的廣告語反而失去效果。聲稱某樣產(chǎn)品是“全世界最好的”不能給人留下任何印象，因為顧客對這樣的廣告口號早有心理預(yù)期。讀者也許并沒有指責(zé)我們夸大其詞，但我們卻得不到他們的信賴，我們所做的廣告在他們眼中的效力都自動縮小。

　　 當(dāng)我們使用“迄今最好的產(chǎn)品，史無前例”或者“同類產(chǎn)品的至尊首選”這樣一類說法時，人們一笑了之，認(rèn)為我們不過是暴露了虛張聲勢的弱點，也許他們心里并沒有產(chǎn)生什么厭惡的感覺，但不管我們說什么，都會被他們打個折扣。

　　 隨著廣告概念的普及，人們現(xiàn)在普遍認(rèn)為廣告必須講實話。他們明白，在較為知名的媒體上，我們不能有意誤導(dǎo)消費者。但他們并不認(rèn)為言過其實的說法會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)，因為這樣的說法從來沒有誤導(dǎo)過消費者。

　　 另一方面，一旦廣告提供的是確切數(shù)據(jù)或具體事實，人們就會照單全收，因為這樣具體的聲明非真即假，而人們認(rèn)為擁有良好聲望的人士或商行不會撒謊。

　　 廣告必須提供確切數(shù)據(jù)，陳述具體事實。以鎢絲燈為例，說鎢絲燈比其他燈更亮，只會給消費者留下淡淡的印象。說鎢絲燈比碳絲燈亮三又三分之一倍，消費者就會認(rèn)為你們實實在在做出了比較，對你們的說法，他們確信無疑，照單全收。

　　 凡事皆如此。不確切的說法給人留下的是淡薄的印象，而且說服力不強。確切的說法卻是言之鑿鑿，擲地有聲。廣告讀者會通過自己的判斷來決定廣告內(nèi)容的真與假，通常他們都認(rèn)為廣告的內(nèi)容還是真實可信的。

　　 永遠(yuǎn)不要通過負(fù)面的方式來做廣告?？偸浅尸F(xiàn)出事物討人喜歡的一面，而不是令人討厭的一面。不要用圖片展示也不要在廣告中突出生活中的各種“惡”。你的訴求對象已經(jīng)受夠了那些不幸。展示并突出表現(xiàn)在使用了你的產(chǎn)品或你的方法后，他們獲得的快樂。

　　 幸福、平安、美貌和滿足是人們一直以來苦苦追尋的理想。那么，就給他們指出實現(xiàn)這些理想的道路吧。展示生活幸福的人，不要展示遭遇不幸的人；告訴他們正確方式帶來的效果，而不是錯誤方式帶來的后果。例如，沒有哪個牙膏廠家因為展示出骯臟的牙齒，或者討論齲齒和牙槽溢膿而讓消費者記住了他們的牙膏。只有突出美好的一面，成功才觸手可及。

　　 所有的廣告經(jīng)驗都證明人們不會為了預(yù)防疾病而未雨綢繆。他們總是指望船到橋頭自然直。為了治愈疾病，人們會全力以赴，但是正規(guī)的廣告很難從這個角度切入。人們一直尋求的都是各種好處、各項改進和各種滿足欲望的新方式。他們不愿意預(yù)見遭難。對大多數(shù)產(chǎn)品而言，遭遇過不幸的顧客都只占到很小的比例，做廣告時不值得加以考慮。

　　 很多商品做廣告的成本高

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