（二）綜合測量法

　　 雖(sui)然AIO測試法(fa)所(suo)(suo)獲(huo)得的(de)資(zi)料(liao)對(dui)于市場營銷具有(you)一定(ding)的(de)價值(zhi)，但是這些資(zi)料(liao)的(de)覆(fu)蓋面往往具有(you)較大的(de)局(ju)限(xian)性(xing)。綜(zong)合測量(liang)(liang)法(fa)通過(guo)對(dui)多個因素(su)的(de)綜(zong)合考量(liang)(liang)，彌補了AIO測量(liang)(liang)法(fa)在這方面的(de)不足。具體(ti)來說，綜(zong)合測量(liang)(liang)法(fa)所(suo)(suo)考量(liang)(liang)的(de)因素(su)包括以下幾個：

　　 （1）態度：對他人、地點、想法和產品(pin)等的評價性描述。

　　 （2）價值觀：人們(men)擁(yong)有關于什么樣的(de)信(xin)念。

　　 （3）活(huo)動(dong)和(he)(he)興(xing)趣：消費(fei)者花大(da)量時間和(he)(he)精力在哪些非職(zhi)業性行為上，例如唱歌、體(ti)育(yu)運(yun)動(dong)、社區服務(wu)等(deng)。

　　 （4）人口(kou)統計變(bian)量：年齡、收入水(shui)平、職業、家庭結構、少數民族背景、性別、居(ju)住地(di)的地(di)理位置。

　　 （5）媒體使用模(mo)式：消費者使用哪一種(zhong)或哪幾種(zhong)特征的傳播媒體。

　　 （6）使(shi)(shi)用(yong)頻率：對(dui)該類產(chan)品的消費(fei)情況的衡(heng)量(liang)(liang)。消費(fei)者(zhe)(zhe)被分(fen)為大(da)量(liang)(liang)使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)、中度使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)、少量(liang)(liang)使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)和未使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)。

　　 研(yan)究人(ren)(ren)員從大(da)量消(xiao)費(fei)(fei)者（通常為(wei)(wei)500人(ren)(ren)或更(geng)多）獲得(de)(de)上述信息，然后使(shi)用(yong)(yong)統計方(fang)(fang)法將消(xiao)費(fei)(fei)者分(fen)為(wei)(wei)若干組。絕大(da)多數研(yan)究利用(yong)(yong)上面(mian)的(de)(de)前(qian)兩個(ge)(ge)或前(qian)三個(ge)(ge)因素(su)對消(xiao)費(fei)(fei)者進行分(fen)組，其余的(de)(de)因素(su)則用(yong)(yong)來(lai)對每個(ge)(ge)小組提供(gong)更(geng)完整的(de)(de)描述。表5—6所列(lie)的(de)(de)是對年齡(ling)在(zai)(zai)15~44歲的(de)(de)英國婦女生活方(fang)(fang)式(shi)進行研(yan)究所得(de)(de)到的(de)(de)一(yi)小部分(fen)結果。這是一(yi)種(zhong)與產品或活動相關的(de)(de)生活方(fang)(fang)式(shi)分(fen)析，其重點集中于外表、時尚、運動和健康。在(zai)(zai)產品使(shi)用(yong)(yong)、購物行為(wei)(wei)、傳媒使(shi)用(yong)(yong)模(mo)式(shi)和人(ren)(ren)口統計特(te)征方(fang)(fang)面(mian)，各個(ge)(ge)組存在(zai)(zai)顯(xian)著(zhu)的(de)(de)差別(bie)。

　　 表5—6 英國婦女生活(huo)方式研究

　　 注(zhu)：①自我(wo)意識(shi)型(xing)：關心(xin)外表(biao)、時尚、注(zhu)意鍛煉；

　　 ②時尚導向型(xing)：關(guan)心時尚和(he)外(wai)表，對鍛煉(lian)和(he)體育不甚關(guan)注(zhu)；

　　 ③綠色(se)美人型：關注體育運動(dong)和健康，較少關注外表；

　　 ④滿(man)不在乎型(xing)：對健(jian)康和外表(biao)持中立態(tai)度；

　　 ⑤良心(xin)受挫型：沒有時間(jian)從事“自我實(shi)現”，忙于應(ying)付家(jia)庭(ting)責任；

　　 ⑥衣冠不(bu)整型：對(dui)時尚漠(mo)不(bu)關心，對(dui)運動不(bu)感興趣，穿著(zhu)講(jiang)究(jiu)舒適。

　　 資(zi)料(liao)來源：T.Bowles，Doe lassifyin eopl ifestyl eall el h dvertiser？，Europea esearch，1988，February，pp.1724.

　　三、VALS分類(lei)系(xi)統和VALS2分類(lei)系(xi)統

　　 迄今為止，最(zui)有影(ying)響力(li)的(de)關于生活(huo)方(fang)式(shi)的(de)研(yan)究(jiu)是斯(si)坦(tan)福研(yan)究(jiu)所(suo)（SRI）于1978年所(suo)做的(de)價值觀與(yu)生活(huo)方(fang)式(shi)項目，提(ti)出了VALS（Valu n ifestyles，價值觀和生活(huo)方(fang)式(shi)）分(fen)類(lei)系統。以此為基礎(chu)，SRI在(zai)1989年開發(fa)了VALS2分(fen)類(lei)系統。

　　（一）VALS分類系(xi)統

　　 該系統將美國成年消費(fei)者分為(wei)三大類(lei)別九種類(lei)型：

　　 （1）需求(qiu)驅(qu)動(dong)型。這(zhe)類消(xiao)費(fei)者的(de)購買活動(dong)受需求(qiu)而(er)不是偏好驅(qu)使。他們(men)可進一步分(fen)成(cheng)求(qiu)生(sheng)存(cun)者和維持者，前者生(sheng)活在(zai)社(she)會的(de)底層，是社(she)會中處境最困難的(de)群體。

　　 （2）外部引導型(xing)。該類(lei)消費者(zhe)可分成歸屬者(zhe)、競(jing)爭(zheng)者(zhe)和成就者(zhe)三(san)種類(lei)型(xing)。他們是大多數產品的消費主體，非常在意別人的評價(jia)，緊跟時代(dai)潮(chao)流(liu)。

　　 （3）內部引導(dao)型。這類(lei)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)生活更多地受別人需要、內心的(de)情感體驗支配(pei)而不是外界的(de)價(jia)值觀支配(pei)。他(ta)們可進一(yi)步分為我(wo)行我(wo)素者(zhe)(zhe)、經歷者(zhe)(zhe)、社會良知(zhi)者(zhe)(zhe)和綜(zong)合者(zhe)(zhe)。

　　（二）VALS2分類系統

　　 VALS2分(fen)(fen)(fen)(fen)類(lei)系統(tong)較之于VALS分(fen)(fen)(fen)(fen)類(lei)系統(tong)具有(you)更廣泛(fan)的(de)心(xin)理(li)學基礎，而且更強調活(huo)動和興(xing)趣方面的(de)問題的(de)調查。VALS2分(fen)(fen)(fen)(fen)類(lei)系統(tong)是從(cong)兩個(ge)(ge)層面對生活(huo)方式進行分(fen)(fen)(fen)(fen)類(lei)的(de)：第一個(ge)(ge)層面是消費者(zhe)資源(yuan)。消費者(zhe)資源(yuan)不僅包括(kuo)物(wu)質或財務(wu)資源(yuan)，而且也包括(kuo)心(xin)理(li)和體力方面的(de)資源(yuan)。第二個(ge)(ge)層面是自我取向。自我取向被分(fen)(fen)(fen)(fen)為三種類(lei)型：

　　 一(yi)是原則(ze)取向。持有原則(ze)取向的人主(zhu)要依(yi)(yi)靠信(xin)念和原則(ze)行事，而不是依(yi)(yi)靠情感(gan)或獲得認可的愿(yuan)望做出選擇。

　　 二是地位或(huo)身份取(qu)(qu)向。持有這種取(qu)(qu)向的人很(hen)大(da)程度(du)上受他人的言行、態度(du)的影響。

　　 三是行動取向。持(chi)有這一(yi)取向的人(ren)熱(re)心社會活動，積(ji)極參加體能性(xing)活動，喜歡冒險、尋求多(duo)樣化。

　　 以資源和(he)自我取向這兩個概念為基礎(chu)，VALS2分(fen)類系統將消費(fei)者(zhe)劃分(fen)為八個群體，對應(ying)于八個細分(fen)市場，見(jian)圖5—1，下面對這八個細分(fen)市場做簡要(yao)描述。

　　 圖5—1VALS2分類系統下(xia)的(de)細分市場

　　 1.實現者

　　 位于VALS2分類系統的最頂端，通(tong)常是指成功、主(zhu)動、具有高度(du)自尊與(yu)豐富資源的復雜消費者。他們對(dui)(dui)自己的形象相當(dang)重視，對(dui)(dui)于社會(hui)問題相當(dang)關切(qie)，對(dui)(dui)于新(xin)(xin)事(shi)物與(yu)變革（例如新(xin)(xin)產品、新(xin)(xin)技術或新(xin)(xin)渠道）的接受度(du)很高，對(dui)(dui)廣(guang)告往(wang)往(wang)保持著高度(du)懷(huai)疑的態度(du)，較(jiao)(jiao)少看(kan)電視，但較(jiao)(jiao)常看(kan)雜志(zhi)。

　　 2.自滿者

　　 是成熟(shu)、滿于現狀、對(dui)生活(huo)感到(dao)舒坦的消費(fei)者。這類型的消費(fei)者一般(ban)重(zhong)實際，重(zhong)視產品(pin)的功能(neng)性(xing)、價值與耐久性(xing)，喜歡看教育與公(gong)共事務方面(mian)的電視節目，進行經(jing)常性(xing)的閱讀(du)，對(dui)于名望和形(xing)象不(bu)是太感興(xing)趣。

　　 3.相信者

　　 通常較保(bao)守(shou)，注重傳統(tong)，其信念來自(zi)于家(jia)庭、社區、教會、國家(jia)。他們偏愛(ai)自(zi)己國家(jia)的(de)品(pin)牌以及(ji)一(yi)(yi)些已經證實(shi)不錯的(de)品(pin)牌，會去尋找特賣品(pin)，比一(yi)(yi)般人接觸電視更(geng)多，傾向(xiang)于閱讀一(yi)(yi)般性雜志(zhi)，不容易改變(bian)習慣。

　　 4.成就者

　　 通常是事(shi)(shi)業(ye)導向的人，他(ta)們喜(xi)(xi)歡對自(zi)(zi)己的生活具(ju)有(you)掌(zhang)控力，喜(xi)(xi)歡可預(yu)測性(xing)勝于冒險與(yu)(yu)自(zi)(zi)我發現，社交生活往往環繞著(zhu)家庭(ting)、教會與(yu)(yu)事(shi)(shi)業(ye)進行(xing)。他(ta)們相當喜(xi)(xi)歡對其同輩群體具(ju)有(you)成(cheng)功象征(zheng)意義的高價產品(pin)，也(ye)是許多產品(pin)所(suo)設定的主要目標(biao)顧客(ke)。通常傾向于閱讀與(yu)(yu)自(zi)(zi)身(shen)成(cheng)功或事(shi)(shi)業(ye)相關的雜志，在看電視(shi)時(shi)間上(shang)則維持在平均水準。

　　 5.奮斗者

　　 通(tong)常(chang)較關(guan)心其(qi)他(ta)人是(shi)否贊同(tong)，追求自我認同(tong)、安全以及成功的形象。雖(sui)然他(ta)們(men)努力和其(qi)他(ta)的奮(fen)斗者競(jing)爭，但(dan)是(shi)往(wang)往(wang)缺(que)乏足(zu)夠的資(zi)源來達到(dao)目標。一般而(er)言，他(ta)們(men)對于形象相當關(guan)切，但(dan)是(shi)可支用的收入(ru)有(you)限(xian)，大多花用在服飾(shi)和個(ge)人商品上(shang)。在媒體習慣上(shang)，他(ta)們(men)喜(xi)歡(huan)看電(dian)視甚于閱讀(du)。

　　 6.體驗者

　　 多(duo)(duo)為(wei)年輕、熱忱以(yi)及(ji)沖(chong)動的(de)(de)消費者。他們追求冒(mao)險、多(duo)(duo)樣性以(yi)及(ji)刺激，喜(xi)歡新鮮、奇異(yi)與具有某種風險的(de)(de)產品和活(huo)動。由于(yu)年紀尚輕，因此尚未形成穩定(ding)的(de)(de)生命價值(zhi)觀、行為(wei)傾(qing)向與政治歸屬。通常(chang)將較多(duo)(duo)的(de)(de)可支配收入花在社交(jiao)上，經(jing)常(chang)會(hui)出現沖(chong)動性購買，喜(xi)歡聽搖滾音(yin)樂，并很(hen)注意廣告(gao)。

　　 7.制造者

　　 專(zhuan)注(zhu)于自(zi)給自(zi)足，生活在家庭與工作中，對外在的事物較(jiao)少(shao)注(zhu)意。他們希望能(neng)夠擁(yong)有(you)一些(xie)具有(you)功能(neng)性價值的產品(pin)，例如(ru)新的工具。樂(le)意購買舒適、耐用和有(you)價值的商(shang)品(pin)，一般只購買基本(ben)必(bi)需品(pin)。偏好閱(yue)讀休閑(xian)性的雜志，喜歡聽(ting)收音機。

　　 8.掙扎者

　　 一般是貧窮(qiong)且教育程(cheng)度(du)低(di)的消費者，通(tong)常(chang)缺(que)乏社會上(shang)的人脈聯結。對(dui)于(yu)現狀問題較(jiao)為關心，例如如何獲取(qu)食(shi)物以及取(qu)得醫(yi)療上(shang)的照顧。他們(men)往往是追求安全感的謹慎消費者，也是品牌忠誠度(du)較(jiao)高者，相當注意(yi)特賣消息，對(dui)廣告較(jiao)信任，經常(chang)看電視。

　　實例鏈接5—6

　　 Charli oyd在(zai)堪薩斯(si)城郊(jiao)的(de)奧萊(lai)仕東路和(he)奧萊(lai)仕西路修建了兩個非(fei)常相(xiang)似(si)的(de)保(bao)齡球館。這兩個保(bao)齡球館相(xiang)距不到(dao)3英(ying)(ying)里(li)，它們的(de)目標顧客是(shi)方圓6平方英(ying)(ying)里(li)但是(shi)被(bei)一(yi)條橫穿(chuan)的(de)重要(yao)公路分開的(de)居(ju)民。

　　 關(guan)于兩個保齡球館顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)進一步調查(cha)分(fen)析卻顯示出(chu)兩個顧(gu)(gu)客(ke)群在(zai)(zai)許(xu)多(duo)方面存(cun)在(zai)(zai)差(cha)異(yi)。住在(zai)(zai)東路的(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)多(duo)是年輕的(de)(de)(de)郊區居民(min)階層(ceng)（38%）、游泳池(chi)和(he)庭院擁有者(zhe)（30%）、毛皮和(he)旅游車擁有者(zhe)（23%）。與此不同，住在(zai)(zai)西路的(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)大(da)多(duo)是美國中間族（39%）、藍領(ling)護士(shi)族（17%）、雙藍領(ling)族（13%）、槍支和(he)載貨(huo)卡(ka)車擁有者(zhe)（9%）。

　　 來(lai)自東(dong)路(lu)的(de)(de)(de)高(gao)端顧客打保(bao)(bao)齡球(qiu)(qiu)主(zhu)要是(shi)為(wei)了(le)(le)放(fang)松和(he)鍛煉。女性(xing)(xing)到這里(li)來(lai)是(shi)為(wei)了(le)(le)鍛煉身體(ti)，雖然社(she)(she)交(jiao)(jiao)對(dui)她們也很(hen)重要，但由于(yu)她們還參(can)加(jia)了(le)(le)別的(de)(de)(de)群體(ti)，社(she)(she)交(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)需要基本上在那些群體(ti)里(li)得(de)到了(le)(le)滿足。男性(xing)(xing)來(lai)此的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)則是(shi)為(wei)了(le)(le)放(fang)松自己，為(wei)了(le)(le)消除繁(fan)忙工作后的(de)(de)(de)緊張。他們對(dui)于(yu)把(ba)保(bao)(bao)齡球(qiu)(qiu)當做(zuo)一項競爭(zheng)性(xing)(xing)活(huo)動(dong)并(bing)不感興趣(qu)。與此相比，住在西(xi)路(lu)的(de)(de)(de)藍領族更加(jia)關注社(she)(she)交(jiao)(jiao)和(he)保(bao)(bao)齡球(qiu)(qiu)本身。很(hen)多女性(xing)(xing)每星期要打好幾次保(bao)(bao)齡球(qiu)(qiu)，并(bing)把(ba)它作為(wei)一種(zhong)重要的(de)(de)(de)社(she)(she)交(jiao)(jiao)活(huo)動(dong)。對(dui)男性(xing)(xing)來(lai)說，它不僅是(shi)社(she)(she)交(jiao)(jiao)場所(suo)，而且是(shi)與同(tong)階層(ceng)或者(zhe)更優秀的(de)(de)(de)人競爭(zheng)的(de)(de)(de)機會。

　　 這(zhe)些調查結果(guo)和(he)大量關于生(sheng)活方式與(yu)個人偏好的數(shu)據(ju)，導(dao)致這(zhe)兩(liang)個球館在設計上的重大調整。設計者識別出設備上的82種樣式，每種都與(yu)關鍵生(sheng)活方式群體的口味和(he)需要相一(yi)致。例如，高端顧客喜(xi)歡安靜的環(huan)境

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