?。ǘ┚C合測量法

　　 雖然AIO測試法所獲得的資料對于市場營銷具有一定的價值，但是這些資料的覆蓋面往往具有較大的局限性。綜合測量法通過對多個因素的綜合考量，彌補(bǔ)了AIO測量法在這方面的不足。具體來說，綜合測量法所考量的因素包括以下幾個：

　　 （1）態(tài)度：對他人、地點、想法和產(chǎn)品等的評價性描述。

　　 （2）價值觀：人們擁有關(guān)于什么樣的信念。

　　 （3）活動和興趣：消費(fèi)者花大量時間和精力在哪些非職業(yè)性行為上，例如唱歌、體育運(yùn)動、社區(qū)服務(wù)等。

　　 （4）人口統(tǒng)計變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族背景、性別、居住地的地理位置。

　　 （5）媒體使用模式：消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。

　　 （6）使用頻率：對該類產(chǎn)品的消費(fèi)情況的衡量。消費(fèi)者被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。

　　 研究人員從大量消費(fèi)者（通常為500人或更多）獲得上述信息，然后使用統(tǒng)計方法將消費(fèi)者分為若干組。絕大多數(shù)研究利用上面的前兩個或前三個因素對消費(fèi)者進(jìn)行分組，其余的因素則用來對每個小組提供更完整的描述。表5—6所列的是對年齡在15~44歲的英國婦女生活方式進(jìn)行研究所得到的一小部分結(jié)果。這是一種與產(chǎn)品或活動相關(guān)的生活方式分析，其重點集中于外表、時尚、運(yùn)動和健康。在產(chǎn)品使用、購物行為、傳媒使用模式和人口統(tǒng)計特征方面，各個組存在顯著的差別。

　　 表5—6 英國婦女生活方式研究

　　 注：①自我意識型：關(guān)心外表、時尚、注意鍛煉；

　　 ②時尚導(dǎo)向型：關(guān)心時尚和外表，對鍛煉和體育不甚關(guān)注；

　　 ③綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動和健康，較少關(guān)注外表；

　　 ④滿不在乎型：對健康和外表持中立態(tài)度；

　　 ⑤良心受挫型：沒有時間從事“自我實現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭責(zé)任；

　　 ⑥衣冠不整型：對時尚漠不關(guān)心，對運(yùn)動不感興趣，穿著講究舒適。

　　 資料來源：T.Bowles，Doe lassifyin eopl ifestyl eall el h dvertiser？，Europea esearch，1988，F(xiàn)ebruary，pp.1724.

　　三、VALS分類系統(tǒng)和VALS2分類系統(tǒng)

　　 迄今為止，最有影響力的關(guān)于生活方式的研究是斯坦福研究所（SRI）于1978年所做的價值觀與生活方式項目，提出了VALS（Valu n ifestyles，價值觀和生活方式）分類系統(tǒng)。以此為基礎(chǔ)，SRI在1989年開發(fā)了VALS2分類系統(tǒng)。

　?。ㄒ唬￢ALS分類系統(tǒng)

　　 該系統(tǒng)將美國成年消費(fèi)者分為三大類別九種類型：

　　 （1）需求驅(qū)動型。這類消費(fèi)者的購買活動受需求而不是偏好驅(qū)使。他們可進(jìn)一步分成求生存者和維持者，前者生活在社會的底層，是社會中處境最困難的群體。

　　 （2）外部引導(dǎo)型。該類消費(fèi)者可分成歸屬者、競爭者和成就者三種類型。他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，非常在意別人的評價，緊跟時代潮流。

　　 （3）內(nèi)部引導(dǎo)型。這類消費(fèi)者的生活更多地受別人需要、內(nèi)心的情感體驗支配而不是外界的價值觀支配。他們可進(jìn)一步分為我行我素者、經(jīng)歷者、社會良知者和綜合者。

　　（二）VALS2分類系統(tǒng)

　　 VALS2分類系統(tǒng)較之于VALS分類系統(tǒng)具有更廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，而且更強(qiáng)調(diào)活動和興趣方面的問題的調(diào)查。VALS2分類系統(tǒng)是從兩個層面對生活方式進(jìn)行分類的：第一個層面是消費(fèi)者資源。消費(fèi)者資源不僅包括物質(zhì)或財務(wù)資源，而且也包括心理和體力方面的資源。第二個層面是自我取向。自我取向被分為三種類型：

　　 一是原則取向。持有原則取向的人主要依靠信念和原則行事，而不是依靠情感或獲得認(rèn)可的愿望做出選擇。

　　 二是地位或身份取向。持有這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。

　　 三是行動取向。持有這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能性活動，喜歡冒險、尋求多樣化。

　　 以資源和自我取向這兩個概念為基礎(chǔ)，VALS2分類系統(tǒng)將消費(fèi)者劃分為八個群體，對應(yīng)于八個細(xì)分市場，見圖5—1，下面對這八個細(xì)分市場做簡要描述。

　　 圖5—1VALS2分類系統(tǒng)下的細(xì)分市場

　　 1.實現(xiàn)者

　　 位于VALS2分類系統(tǒng)的最頂端，通常是指成功、主動、具有高度自尊與豐富資源的復(fù)雜消費(fèi)者。他們對自己的形象相當(dāng)重視，對于社會問題相當(dāng)關(guān)切，對于新事物與變革（例如新產(chǎn)品、新技術(shù)或新渠道）的接受度很高，對廣告往往保持著高度懷疑的態(tài)度，較少看電視，但較?？措s志。

　　 2.自滿者

　　 是成熟、滿于現(xiàn)狀、對生活感到舒坦的消費(fèi)者。這類型的消費(fèi)者一般重實際，重視產(chǎn)品的功能性、價值與耐久性，喜歡看教育與公共事務(wù)方面的電視節(jié)目，進(jìn)行經(jīng)常性的閱讀，對于名望和形象不是太感興趣。

　　 3.相信者

　　 通常較保守，注重傳統(tǒng)，其信念來自于家庭、社區(qū)、教會、國家。他們偏愛自己國家的品牌以及一些已經(jīng)證實不錯的品牌，會去尋找特賣品，比一般人接觸電視更多，傾向于閱讀一般性雜志，不容易改變習(xí)慣。

　　 4.成就者

　　 通常是事業(yè)導(dǎo)向的人，他們喜歡對自己的生活具有掌控力，喜歡可預(yù)測性勝于冒險與自我發(fā)現(xiàn)，社交生活往往環(huán)繞著家庭、教會與事業(yè)進(jìn)行。他們相當(dāng)喜歡對其同輩群體具有成功象征意義的高價產(chǎn)品，也是許多產(chǎn)品所設(shè)定的主要目標(biāo)顧客。通常傾向于閱讀與自身成功或事業(yè)相關(guān)的雜志，在看電視時間上則維持在平均水準(zhǔn)。

　　 5.奮斗者

　　 通常較關(guān)心其他人是否贊同，追求自我認(rèn)同、安全以及成功的形象。雖然他們努力和其他的奮斗者競爭，但是往往缺乏足夠的資源來達(dá)到目標(biāo)。一般而言，他們對于形象相當(dāng)關(guān)切，但是可支用的收入有限，大多花用在服飾和個人商品上。在媒體習(xí)慣上，他們喜歡看電視甚于閱讀。

　　 6.體驗者

　　 多為年輕、熱忱以及沖動的消費(fèi)者。他們追求冒險、多樣性以及刺激，喜歡新鮮、奇異與具有某種風(fēng)險的產(chǎn)品和活動。由于年紀(jì)尚輕，因此尚未形成穩(wěn)定的生命價值觀、行為傾向與政治歸屬。通常將較多的可支配收入花在社交上，經(jīng)常會出現(xiàn)沖動性購買，喜歡聽搖滾音樂，并很注意廣告。

　　 7.制造者

　　 專注于自給自足，生活在家庭與工作中，對外在的事物較少注意。他們希望能夠擁有一些具有功能性價值的產(chǎn)品，例如新的工具。樂意購買舒適、耐用和有價值的商品，一般只購買基本必需品。偏好閱讀休閑性的雜志，喜歡聽收音機(jī)。

　　 8.掙扎者

　　 一般是貧窮且教育程度低的消費(fèi)者，通常缺乏社會上的人脈聯(lián)結(jié)。對于現(xiàn)狀問題較為關(guān)心，例如如何獲取食物以及取得醫(yī)療上的照顧。他們往往是追求安全感的謹(jǐn)慎消費(fèi)者，也是品牌忠誠度較高者，相當(dāng)注意特賣消息，對廣告較信任，經(jīng)?？措娨暋?/p>

　　實例鏈接5—6

　　 Charli oyd在堪薩斯城郊的奧萊仕東路和奧萊仕西路修建了兩個非常相似的保齡球館。這兩個保齡球館相距不到3英里，它們的目標(biāo)顧客是方圓6平方英里但是被一條橫穿的重要公路分開的居民。

　　 關(guān)于兩個保齡球館顧客的進(jìn)一步調(diào)查分析卻顯示出兩個顧客群在許多方面存在差異。住在東路的顧客多是年輕的郊區(qū)居民階層（38%）、游泳池和庭院擁有者（30%）、毛皮和旅游車擁有者（23%）。與此不同，住在西路的顧客大多是美國中間族（39%）、藍(lán)領(lǐng)護(hù)士族（17%）、雙藍(lán)領(lǐng)族（13%）、槍支和載貨卡車擁有者（9%）。

　　 來自東路的高端顧客打保齡球主要是為了放松和鍛煉。女性到這里來是為了鍛煉身體，雖然社交對她們也很重要，但由于她們還參加了別的群體，社交的需要基本上在那些群體里得到了滿足。男性來此的目的則是為了放松自己，為了消除繁忙工作后的緊張。他們對于把保齡球當(dāng)做一項競爭性活動并不感興趣。與此相比，住在西路的藍(lán)領(lǐng)族更加關(guān)注社交和保齡球本身。很多女性每星期要打好幾次保齡球，并把它作為一種重要的社交活動。對男性來說，它不僅是社交場所，而且是與同階層或者更優(yōu)秀的人競爭的機(jī)會。

　　 這些調(diào)查結(jié)果和大量關(guān)于生活方式與個人偏好的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致這兩個球館在設(shè)計上的重大調(diào)整。設(shè)計者識別出設(shè)備上的82種樣式，每種都與關(guān)鍵生活方式群體的口味和需要相一致。例如，高端顧客喜歡安靜的環(huán)境

　　以上就是小編為大家介紹的（二）VALS2分類系統(tǒng)的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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