確(que)定購買(mai)決策、執行購買(mai)行為的(de)(de)心理傾(qing)向(xiang)的(de)(de)重要體現(xian)。消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)態度(du)(du)由認知、情感和(he)行為傾(qing)向(xiang)三種因素構成。其特性(xing)包括對象性(xing)、社(she)會性(xing)、可塑性(xing)、穩定性(xing)和(he)差異性(xing)。態度(du)(du)的(de)(de)形成需(xu)要經(jing)歷模仿和(he)服從—同化—內化三個階(jie)段(duan)。消費(fei)者(zhe)(zhe)態度(du)(du)的(de)(de)測量，指(zhi)運(yun)用科(ke)學的(de)(de)測量方法和(he)技(ji)術手段(duan)，廣泛調查、匯集有關(guan)態度(du)(du)的(de)(de)事(shi)實資料并加以定性(xing)定量分(fen)析，以求得關(guan)于消費(fei)者(zhe)(zhe)態度(du)(du)的(de)(de)正確(que)結論。

　　關鍵概念

　　 知(zhi)覺(jue)知(zhi)覺(jue)的(de)(de)(de)(de)整體性(xing)知(zhi)覺(jue)的(de)(de)(de)(de)理解性(xing)知(zhi)覺(jue)的(de)(de)(de)(de)選擇性(xing)知(zhi)覺(jue)的(de)(de)(de)(de)恒常性(xing)學(xue)習高介入(ru)狀態下的(de)(de)(de)(de)學(xue)習低介入(ru)狀態下的(de)(de)(de)(de)學(xue)習態度態度的(de)(de)(de)(de)認知(zhi)成(cheng)分態度的(de)(de)(de)(de)情感成(cheng)分態度的(de)(de)(de)(de)行為傾向成(cheng)分

　　思考與訓練

　　 一(yi)、復習思考題(ti)

　　 1.什么是知覺(jue)？知覺(jue)按照(zhao)不同的分(fen)類標準可以(yi)分(fen)為哪(na)些(xie)類型？

　　 2.知覺理(li)論在市場(chang)營銷(xiao)中有哪些應(ying)用？

　　 3.什么是(shi)(shi)學(xue)習(xi)？學(xue)習(xi)的特點是(shi)(shi)什么？

　　 4．消(xiao)費者學習的類型有(you)哪(na)些？

　　 5.什么是態度(du)？態度(du)由(you)哪(na)幾種心理成分構成？態度(du)的特征(zheng)與作用是什么？

　　 6.消費者態(tai)度轉變的途徑(jing)與(yu)方法有哪(na)些(xie)？

　　 7.消(xiao)費者(zhe)態度的測(ce)量方法主要有哪(na)幾種？

　　 8.在(zai)商業經營(ying)活動中，可以通過哪些途徑促進顧客態度的改變？

　　 二、實訓題

　　 1.回憶你所(suo)看(kan)過的(de)(de)三則(ze)廣(guang)告(gao)，其中一則(ze)基(ji)(ji)于(yu)模仿式學習，一則(ze)基(ji)(ji)于(yu)經典性(xing)條件反射，一則(ze)基(ji)(ji)于(yu)操作性(xing)條件反射。討(tao)論每(mei)則(ze)廣(guang)告(gao)的(de)(de)特(te)點以及它們是如何運用本章第二節所(suo)介紹的(de)(de)原理的(de)(de)。

　　 2.選(xuan)擇一種常用的(de)(de)商品(pin)（如洗(xi)發水、牙膏等），針對身邊的(de)(de)消費群體進(jin)行市場調(diao)查（調(diao)查對象的(de)(de)人數不能少于(yu)20人），了解消費者(zhe)選(xuan)用哪些品(pin)牌(pai)、選(xuan)擇該品(pin)牌(pai)的(de)(de)原因(yin)、是(shi)否(fou)會改換(huan)品(pin)牌(pai)以及改換(huan)品(pin)牌(pai)的(de)(de)原因(yin)。

　　 三、案例分析題(ti)

　　 閱讀下面的(de)案例，并完成討論。

　　 2011年8月，國外媒體(ti)報道(dao)了(le)美國食品(pin)藥(yao)品(pin)監督(du)管理局(ju)與(yu)美國環境(jing)保護署正在(zai)評(ping)估三氯生的安全性。很快，“牙膏中的三氯生可能會致癌”的消(xiao)息在(zai)微博瘋傳，引起(qi)了(le)很多(duo)消(xiao)費者的關注和擔憂。

　　 “三氯(lv)(lv)生(sheng)”這(zhe)個化學名(ming)稱對于大多(duo)數中國(guo)(guo)(guo)消費者來說還(huan)非(fei)常陌生(sheng)。它是一種(zhong)(zhong)廣譜抗菌劑(ji)，很長時間以來一直被廣泛添加在牙膏、肥(fei)皂、除臭劑(ji)、漱口水(shui)、剃須膏等(deng)日化用(yong)品(pin)中。不過，2005年(nian)，美國(guo)(guo)(guo)弗吉尼亞理工大學教師彼得·威(wei)克斯(si)蘭發(fa)(fa)(fa)現(xian)“三氯(lv)(lv)生(sheng)可(ke)形成(cheng)氯(lv)(lv)仿”，即含有三氯(lv)(lv)生(sheng)的(de)產(chan)品(pin)一旦與含氯(lv)(lv)的(de)自來水(shui)發(fa)(fa)(fa)生(sheng)反應，可(ke)形成(cheng)一種(zhong)(zhong)被稱為(wei)“哥羅芳”的(de)物質，也就是氯(lv)(lv)仿。氯(lv)(lv)仿曾被用(yong)作麻醉劑(ji)，但動物試驗發(fa)(fa)(fa)現(xian)，這(zhe)種(zhong)(zhong)物質會對心臟和肝臟造成(cheng)損傷，具有輕度致畸性，可(ke)誘導小(xiao)白(bai)鼠發(fa)(fa)(fa)生(sheng)肝癌(ai)，但尚無(wu)人體致癌(ai)的(de)研究資(zi)料。為(wei)保(bao)險起見，國(guo)(guo)(guo)際癌(ai)癥研究中心和美國(guo)(guo)(guo)都(dou)將(jiang)氯(lv)(lv)仿列(lie)為(wei)對人體有潛在威(wei)脅的(de)可(ke)疑致癌(ai)物。

　　 彼得·威克斯蘭的(de)發現一公布就在國內外引發了有關“三氯(lv)生致癌”的(de)爭論，目前仍無定論。

　　 事(shi)實上，美國(guo)食品(pin)藥品(pin)監(jian)督管理局（FDA）早(zao)在2010年4月就宣布啟動(dong)(dong)對三氯(lv)生(sheng)(sheng)(sheng)安(an)全性(xing)的(de)(de)評(ping)估。經過(guo)一(yi)系列動(dong)(dong)物(wu)試驗，研(yan)究人員(yuan)發現(xian)，這(zhe)一(yi)殺(sha)(sha)(sha)菌(jun)(jun)(jun)成(cheng)分有(you)可能(neng)干擾甲狀(zhuang)腺荷爾(er)蒙功能(neng)，甚至會使部分細(xi)菌(jun)(jun)(jun)對抗(kang)生(sheng)(sheng)(sheng)素產生(sheng)(sheng)(sheng)抵抗(kang)性(xing)。而添加了三氯(lv)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)肥皂和洗手液也不(bu)像商家所宣傳的(de)(de)那樣，會對細(xi)菌(jun)(jun)(jun)產生(sheng)(sheng)(sheng)更(geng)強的(de)(de)殺(sha)(sha)(sha)傷(shang)力。實際上，它的(de)(de)殺(sha)(sha)(sha)菌(jun)(jun)(jun)功效(xiao)并不(bu)比普(pu)通的(de)(de)肥皂加清水(shui)的(de)(de)清潔(jie)方式更(geng)好。美國(guo)塔夫斯醫(yi)學院(yuan)教(jiao)授斯圖爾(er)特·利(li)維對三氯(lv)生(sheng)(sheng)(sheng)素有(you)研(yan)究，對于這(zhe)種40多年前僅僅被(bei)醫(yi)院(yuan)用作(zuo)術前洗消液的(de)(de)殺(sha)(sha)(sha)菌(jun)(jun)(jun)劑(ji)，如今被(bei)廣(guang)泛用于成(cheng)千上萬種日(ri)化產品(pin)的(de)(de)現(xian)象，利(li)維表示“這(zhe)是(shi)(shi)被(bei)用在了不(bu)該用的(de)(de)地(di)方”。早(zao)在2001年，利(li)維和同事(shi)就在5歲及5歲以上的(de)(de)兒(er)童研(yan)究對象的(de)(de)尿液中發現(xian)了三氯(lv)生(sheng)(sheng)(sheng)，而且這(zhe)一(yi)比例占到了75%。“盡管目(mu)前還沒有(you)證(zheng)據證(zheng)明，三氯(lv)生(sheng)(sheng)(sheng)對細(xi)菌(jun)(jun)(jun)的(de)(de)滅殺(sha)(sha)(sha)更(geng)為有(you)效(xiao)，人們還是(shi)(shi)將它大規模添加到個人洗護產品(pin)中。”

　　 作為一(yi)種并沒有證據證明(ming)有更強(qiang)殺菌效果，對健(jian)康、環境均存在(zai)風險，卻被日化產(chan)品生產(chan)企業(ye)廣泛使(shi)用的(de)(de)化學(xue)(xue)添加劑(ji)，各方論(lun)(lun)點始終爭論(lun)(lun)不(bu)休，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)結果，無疑讓消(xiao)費者更加糾結和擔(dan)心(xin)。對此，波士頓大學(xue)(xue)公共健(jian)康學(xue)(xue)院流(liu)行病學(xue)(xue)和環境健(jian)康專家戴維·奧(ao)佐諾夫的(de)(de)建議相(xiang)當(dang)具有參考性：“對于一(yi)種不(bu)能確定能給你帶(dai)來益處，并可(ke)能存在(zai)一(yi)定風險的(de)(de)物質(zhi)，最好的(de)(de)方法是遠(yuan)離。”

　　 在我國，國家(jia)質檢總局和(he)國家(jia)標(biao)準化委員會于2009年共(gong)同發布(bu)了牙(ya)膏新國家(jia)標(biao)準，其中(zhong)，三氯生(sheng)(sheng)被列入允(yun)許添加的防腐劑中(zhong)，但明確不得超(chao)過0.3%的量。此次三氯生(sheng)(sheng)風波出現(xian)后，據《北京晨報》記(ji)者調查部(bu)(bu)分超(chao)市發現(xian)，高露潔全(quan)效(xiao)、佳(jia)潔士(shi)部(bu)(bu)分牙(ya)膏和(he)云南(nan)某品牌牙(ya)膏均含有三氯生(sheng)(sheng)。

　　 《北(bei)京晨報》記(ji)者(zhe)聯(lian)系了廣州高露(lu)潔棕欖(lan)有(you)限公(gong)司核實相(xiang)關(guan)情況。該公(gong)司對外事務(wu)部(bu)負責人未就記(ji)者(zhe)提問一一回(hui)復(fu)，而(er)是直接(jie)發來(lai)一份(fen)(fen)聲(sheng)明。聲(sheng)明中(zhong)(zhong)(zhong)稱，高露(lu)潔棕欖(lan)公(gong)司目前在中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)產品均不(bu)含(han)三氯(lv)(lv)生成分。就“傳聞”中(zhong)(zhong)(zhong)含(han)三氯(lv)(lv)生的(de)高露(lu)潔全效抗菌牙膏(gao)，聲(sheng)明回(hui)應(ying)，該款牙膏(gao)含(han)三氯(lv)(lv)生成分，但“在中(zhong)(zhong)(zhong)國僅占有(you)很小的(de)市場份(fen)(fen)額”，并(bing)且(qie)在今(jin)年(nian)年(nian)初“出于商業運作考慮”在中(zhong)(zhong)(zhong)國已停止(zhi)生產。

　　 佳(jia)潔士是寶(bao)潔（中國(guo)）有(you)限公司旗下的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌，就“佳(jia)潔士部分(fen)(fen)(fen)牙(ya)膏(gao)(gao)中含有(you)三(san)氯(lv)生”的(de)(de)說法(fa)，寶(bao)潔公司表示，絕大(da)部分(fen)(fen)(fen)在(zai)中國(guo)大(da)陸銷售的(de)(de)佳(jia)潔士牙(ya)膏(gao)(gao)是不(bu)含三(san)氯(lv)生成分(fen)(fen)(fen)的(de)(de)。目前佳(jia)潔士只有(you)兩款牙(ya)膏(gao)(gao)產品(pin)(pin)(pin)含有(you)三(san)氯(lv)生，分(fen)(fen)(fen)別(bie)是佳(jia)潔士多效(xiao)護理牙(ya)膏(gao)(gao)以及(ji)佳(jia)潔士夜間(jian)多效(xiao)護理牙(ya)膏(gao)(gao)，但含量(liang)均低于(yu)0.3%，符合中國(guo)牙(ya)膏(gao)(gao)國(guo)標及(ji)牙(ya)膏(gao)(gao)用原(yuan)料規范。關于(yu)美國(guo)FDA近日宣布重新評估(gu)三(san)氯(lv)生安全性(xing)一事，寶(bao)潔公司表示會密切關注，佳(jia)潔士會根據產品(pin)(pin)(pin)安全方面的(de)(de)最(zui)新標準和科學研究，調整(zheng)相(xiang)應配方，確保產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)安全性(xing)。

　　 云南某品牌牙膏是該(gai)記者(zhe)在調查(cha)過程(cheng)中看(kan)到(dao)的(de)唯(wei)一一個(ge)成分(fen)中明確標(biao)注含有(you)三氯生(sheng)的(de)牙膏產品，記者(zhe)多方聯系該(gai)企業，卻被告知只能(neng)通(tong)過公(gong)司總(zong)機轉接相關負責人，并(bing)要求先傳(chuan)真采(cai)訪提(ti)綱(gang)。但這是一個(ge)永遠發(fa)不(bu)過去的(de)傳(chuan)真號(hao)，記者(zhe)與總(zong)機人員溝通(tong)數(shu)次無果(guo)，采(cai)訪陷(xian)入僵局。

　　 資料來源：1.孔(kong)瑤瑤：《三氯生(sheng)安全性被(bei)疑(yi)高露潔、佳潔士部分牙膏(gao)受(shou)波及》，載《北(bei)京晨報》，2011-08-31。轉引自搜狐健康，http：//health.sohu.com/20110831/n317929253.shtml。

　　 2.孔瑤瑤：《高露潔、寶潔、云南白藥回應(ying)三氯生安全質疑》，載《北京晨報(bao)》，2011-09-07。轉引自網易(yi)財經，http：//money.163.com/11/0907/07/7DB72UAP002526O3.html。

　　 討論：

　　 1.請結合本章中消(xiao)費者學習(xi)的相關理論對該案例進行分析。

　　 2.你認為此次(ci)三氯生(sheng)風波是否會影響消費者對案(an)例中所涉及的幾個(ge)牙膏品牌的態(tai)度？請說明你的理由。

　　第4章 消費(fei)者的需要(yao)和動(dong)機

　　 ——揭示引(yin)發消費者(zhe)行為(wei)的直接動因

　　 通過(guo)本(ben)章的學習，要求讀者能(neng)夠(gou)了(le)解和掌握：

　　 ·需(xu)要的概念與特征；

　　 ·動機的概(gai)念及有關理論；

　　 ·購買動(dong)機的特點(dian)；

　　 ·購買(mai)動機(ji)的強度；

　　 ·消費(fei)動機(ji)沖突與消費(fei)動機(ji)壓抑。

　　導入案例

　　 1998年(nian)開始，保健品“腦(nao)白(bai)(bai)(bai)金(jin)”在(zai)(zai)(zai)(zai)極(ji)短(duan)的(de)(de)時間(jian)內迅速啟動了中國市場(chang)，在(zai)(zai)(zai)(zai)2~3年(nian)內創(chuang)造了十幾億元的(de)(de)銷售(shou)(shou)奇跡。雖然腦(nao)白(bai)(bai)(bai)金(jin)從產品到(dao)廣告到(dao)營銷策劃都(dou)遇到(dao)了廣泛的(de)(de)爭議(yi)，但這些都(dou)不(bu)能掩蓋(gai)腦(nao)白(bai)(bai)(bai)金(jin)在(zai)(zai)(zai)(zai)商業上的(de)(de)成功。腦(nao)白(bai)(bai)(bai)金(jin)在(zai)(zai)(zai)(zai)中央(yang)電視(shi)臺(tai)等強勢媒體連續多年(nian)投放全國范圍(wei)的(de)(de)電視(shi)廣告，尤其(qi)在(zai)(zai)(zai)(zai)中國的(de)(de)各種節日之時。其(qi)堅持(chi)不(bu)變的(de)(de)廣告語是(shi)“今年(nian)過節不(bu)收(shou)(shou)禮，收(shou)(shou)禮只(zhi)收(shou)(shou)腦(nao)白(bai)(bai)(bai)金(jin)”，這一(yi)句土得掉渣的(de)(de)大白(bai)(bai)(bai)話，竟(jing)傳遍了大江(jiang)南北(bei)，銷售(shou)(shou)力極(ji)強。

　　 中(zhong)(zhong)國是(shi)禮(li)(li)(li)儀之邦，“禮(li)(li)(li)尚往(wang)來”、“來而不(bu)(bu)往(wang)非禮(li)(li)(li)也”，是(shi)中(zhong)(zhong)國人(ren)(ren)(ren)內心(xin)深處面(mian)子(zi)情結的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最直白(bai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)達。中(zhong)(zhong)國人(ren)(ren)(ren)送禮(li)(li)(li)時對(dui)面(mian)子(zi)極其關(guan)注，有時候(hou)禮(li)(li)(li)品(pin)(pin)就(jiu)(jiu)是(shi)面(mian)子(zi)，禮(li)(li)(li)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)輕重就(jiu)(jiu)是(shi)面(mian)子(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)小(xiao)，特別是(shi)在過(guo)年(nian)(nian)時，禮(li)(li)(li)品(pin)(pin)則更加講究。腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)作為一(yi)個保健(jian)品(pin)(pin)，迎合了過(guo)上(shang)小(xiao)康生活(huo)后(hou)中(zhong)(zhong)國老(lao)百姓對(dui)于健(jian)康的(de)(de)(de)(de)(de)(de)深切關(guan)注，因此，在國人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)禮(li)(li)(li)品(pin)(pin)清單中(zhong)(zhong)，成為煙、酒等禮(li)(li)(li)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要競(jing)爭者(zhe)，已(yi)遠遠超出(chu)保健(jian)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)范疇(chou)，加上(shang)“今(jin)年(nian)(nian)過(guo)節不(bu)(bu)收(shou)禮(li)(li)(li)，收(shou)禮(li)(li)(li)只收(shou)腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)字里(li)行間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)霸氣(qi)(qi)，其表(biao)現出(chu)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)果斷與舍(she)我其誰(shui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)氣(qi)(qi)勢，使(shi)老(lao)百姓對(dui)腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象深刻，也使(shi)得(de)“腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)就(jiu)(jiu)是(shi)送禮(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”這種觀念慢(man)慢(man)深入人(ren)(ren)(ren)心(xin)，很多人(ren)(ren)(ren)提到禮(li)(li)(li)品(pin)(pin)就(jiu)(jiu)想起(qi)腦(nao)(nao)(nao)白(bai)金(jin)。

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