確定購買決策、執(zhí)行購買行為的心理傾向的重要體現(xiàn)。消費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成。其特性包括對(duì)象性、社會(huì)性、可塑性、穩(wěn)定性和差異性。態(tài)度的形成需要經(jīng)歷模仿和服從—同化—內(nèi)化三個(gè)階段。消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量，指運(yùn)用科學(xué)的測(cè)量方法和技術(shù)手段，廣泛調(diào)查、匯集有關(guān)態(tài)度的事實(shí)資料并加以定性定量分析，以求得關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的正確結(jié)論。

　　關(guān)鍵概念

　　 知覺知覺的整體性知覺的理解性知覺的選擇性知覺的恒常性學(xué)習(xí)高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)態(tài)度態(tài)度的認(rèn)知成分態(tài)度的情感成分態(tài)度的行為傾向成分

　　思考與訓(xùn)練

　　 一、復(fù)習(xí)思考題

　　 1.什么是知覺？知覺按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分為哪些類型？

　　 2.知覺理論在市場(chǎng)營銷中有哪些應(yīng)用？

　　 3.什么是學(xué)習(xí)？學(xué)習(xí)的特點(diǎn)是什么？

　　 4．消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型有哪些？

　　 5.什么是態(tài)度？態(tài)度由哪幾種心理成分構(gòu)成？態(tài)度的特征與作用是什么？

　　 6.消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的途徑與方法有哪些？

　　 7.消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法主要有哪幾種？

　　 8.在商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，可以通過哪些途徑促進(jìn)顧客態(tài)度的改變？

　　 二、實(shí)訓(xùn)題

　　 1.回憶你所看過的三則廣告，其中一則基于模仿式學(xué)習(xí)，一則基于經(jīng)典性條件反射，一則基于操作性條件反射。討論每則廣告的特點(diǎn)以及它們是如何運(yùn)用本章第二節(jié)所介紹的原理的。

　　 2.選擇一種常用的商品（如洗發(fā)水、牙膏等），針對(duì)身邊的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（調(diào)查對(duì)象的人數(shù)不能少于20人），了解消費(fèi)者選用哪些品牌、選擇該品牌的原因、是否會(huì)改換品牌以及改換品牌的原因。

　　 三、案例分析題

　　 閱讀下面的案例，并完成討論。

　　 2011年8月，國外媒體報(bào)道了美國食品藥品監(jiān)督管理局與美國環(huán)境保護(hù)署正在評(píng)估三氯生的安全性。很快，“牙膏中的三氯生可能會(huì)致癌”的消息在微博瘋傳，引起了很多消費(fèi)者的關(guān)注和擔(dān)憂。

　　 “三氯生”這個(gè)化學(xué)名稱對(duì)于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說還非常陌生。它是一種廣譜抗菌劑，很長(zhǎng)時(shí)間以來一直被廣泛添加在牙膏、肥皂、除臭劑、漱口水、剃須膏等日化用品中。不過，2005年，美國弗吉尼亞理工大學(xué)教師彼得·威克斯蘭發(fā)現(xiàn)“三氯生可形成氯仿”，即含有三氯生的產(chǎn)品一旦與含氯的自來水發(fā)生反應(yīng)，可形成一種被稱為“哥羅芳”的物質(zhì)，也就是氯仿。氯仿曾被用作麻醉劑，但動(dòng)物試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這種物質(zhì)會(huì)對(duì)心臟和肝臟造成損傷，具有輕度致畸性，可誘導(dǎo)小白鼠發(fā)生肝癌，但尚無人體致癌的研究資料。為保險(xiǎn)起見，國際癌癥研究中心和美國都將氯仿列為對(duì)人體有潛在威脅的可疑致癌物。

　　 彼得·威克斯蘭的發(fā)現(xiàn)一公布就在國內(nèi)外引發(fā)了有關(guān)“三氯生致癌”的爭(zhēng)論，目前仍無定論。

　　 事實(shí)上，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）早在2010年4月就宣布啟動(dòng)對(duì)三氯生安全性的評(píng)估。經(jīng)過一系列動(dòng)物試驗(yàn)，研究人員發(fā)現(xiàn)，這一殺菌成分有可能干擾甲狀腺荷爾蒙功能，甚至?xí)共糠旨?xì)菌對(duì)抗生素產(chǎn)生抵抗性。而添加了三氯生的肥皂和洗手液也不像商家所宣傳的那樣，會(huì)對(duì)細(xì)菌產(chǎn)生更強(qiáng)的殺傷力。實(shí)際上，它的殺菌功效并不比普通的肥皂加清水的清潔方式更好。美國塔夫斯醫(yī)學(xué)院教授斯圖爾特·利維對(duì)三氯生素有研究，對(duì)于這種40多年前僅僅被醫(yī)院用作術(shù)前洗消液的殺菌劑，如今被廣泛用于成千上萬種日化產(chǎn)品的現(xiàn)象，利維表示“這是被用在了不該用的地方”。早在2001年，利維和同事就在5歲及5歲以上的兒童研究對(duì)象的尿液中發(fā)現(xiàn)了三氯生，而且這一比例占到了75%。“盡管目前還沒有證據(jù)證明，三氯生對(duì)細(xì)菌的滅殺更為有效，人們還是將它大規(guī)模添加到個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品中?！?/p>

　　 作為一種并沒有證據(jù)證明有更強(qiáng)殺菌效果，對(duì)健康、環(huán)境均存在風(fēng)險(xiǎn)，卻被日化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)廣泛使用的化學(xué)添加劑，各方論點(diǎn)始終爭(zhēng)論不休，這樣的結(jié)果，無疑讓消費(fèi)者更加糾結(jié)和擔(dān)心。對(duì)此，波士頓大學(xué)公共健康學(xué)院流行病學(xué)和環(huán)境健康專家戴維·奧佐諾夫的建議相當(dāng)具有參考性：“對(duì)于一種不能確定能給你帶來益處，并可能存在一定風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)，最好的方法是遠(yuǎn)離?！?/p>

　　 在我國，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)于2009年共同發(fā)布了牙膏新國家標(biāo)準(zhǔn)，其中，三氯生被列入允許添加的防腐劑中，但明確不得超過0.3%的量。此次三氯生風(fēng)波出現(xiàn)后，據(jù)《北京晨報(bào)》記者調(diào)查部分超市發(fā)現(xiàn)，高露潔全效、佳潔士部分牙膏和云南某品牌牙膏均含有三氯生。

　　 《北京晨報(bào)》記者聯(lián)系了廣州高露潔棕欖有限公司核實(shí)相關(guān)情況。該公司對(duì)外事務(wù)部負(fù)責(zé)人未就記者提問一一回復(fù)，而是直接發(fā)來一份聲明。聲明中稱，高露潔棕欖公司目前在中國的產(chǎn)品均不含三氯生成分。就“傳聞”中含三氯生的高露潔全效抗菌牙膏，聲明回應(yīng)，該款牙膏含三氯生成分，但“在中國僅占有很小的市場(chǎng)份額”，并且在今年年初“出于商業(yè)運(yùn)作考慮”在中國已停止生產(chǎn)。

　　 佳潔士是寶潔（中國）有限公司旗下的品牌，就“佳潔士部分牙膏中含有三氯生”的說法，寶潔公司表示，絕大部分在中國大陸銷售的佳潔士牙膏是不含三氯生成分的。目前佳潔士只有兩款牙膏產(chǎn)品含有三氯生，分別是佳潔士多效護(hù)理牙膏以及佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏，但含量均低于0.3%，符合中國牙膏國標(biāo)及牙膏用原料規(guī)范。關(guān)于美國FDA近日宣布重新評(píng)估三氯生安全性一事，寶潔公司表示會(huì)密切關(guān)注，佳潔士會(huì)根據(jù)產(chǎn)品安全方面的最新標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)研究，調(diào)整相應(yīng)配方，確保產(chǎn)品的安全性。

　　 云南某品牌牙膏是該記者在調(diào)查過程中看到的唯一一個(gè)成分中明確標(biāo)注含有三氯生的牙膏產(chǎn)品，記者多方聯(lián)系該企業(yè)，卻被告知只能通過公司總機(jī)轉(zhuǎn)接相關(guān)負(fù)責(zé)人，并要求先傳真采訪提綱。但這是一個(gè)永遠(yuǎn)發(fā)不過去的傳真號(hào)，記者與總機(jī)人員溝通數(shù)次無果，采訪陷入僵局。

　　 資料來源：1.孔瑤瑤：《三氯生安全性被疑高露潔、佳潔士部分牙膏受波及》，載《北京晨報(bào)》，2011-08-31。轉(zhuǎn)引自搜狐健康，http：//health.sohu.com/20110831/n317929253.shtml。

　　 2.孔瑤瑤：《高露潔、寶潔、云南白藥回應(yīng)三氯生安全質(zhì)疑》，載《北京晨報(bào)》，2011-09-07。轉(zhuǎn)引自網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，http：//money.163.com/11/0907/07/7DB72UAP002526O3.html。

　　 討論：

　　 1.請(qǐng)結(jié)合本章中消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論對(duì)該案例進(jìn)行分析。

　　 2.你認(rèn)為此次三氯生風(fēng)波是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)案例中所涉及的幾個(gè)牙膏品牌的態(tài)度？請(qǐng)說明你的理由。

　　第4章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

　　 ——揭示引發(fā)消費(fèi)者行為的直接動(dòng)因

　　 通過本章的學(xué)習(xí)，要求讀者能夠了解和掌握：

　　 ·需要的概念與特征；

　　 ·動(dòng)機(jī)的概念及有關(guān)理論；

　　 ·購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)；

　　 ·購買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度；

　　 ·消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突與消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑。

　　導(dǎo)入案例

　　 1998年開始，保健品“腦白金”在極短的時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)了中國市場(chǎng)，在2~3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。雖然腦白金從產(chǎn)品到廣告到營銷策劃都遇到了廣泛的爭(zhēng)議，但這些都不能掩蓋腦白金在商業(yè)上的成功。腦白金在中央電視臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體連續(xù)多年投放全國范圍的電視廣告，尤其在中國的各種節(jié)日之時(shí)。其堅(jiān)持不變的廣告語是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這一句土得掉渣的大白話，竟傳遍了大江南北，銷售力極強(qiáng)。

　　 中國是禮儀之邦，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，是中國人內(nèi)心深處面子情結(jié)的最直白的表達(dá)。中國人送禮時(shí)對(duì)面子極其關(guān)注，有時(shí)候禮品就是面子，禮品的輕重就是面子的大小，特別是在過年時(shí)，禮品則更加講究。腦白金作為一個(gè)保健品，迎合了過上小康生活后中國老百姓對(duì)于健康的深切關(guān)注，因此，在國人的禮品清單中，成為煙、酒等禮品的重要競(jìng)爭(zhēng)者，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出保健品的范疇，加上“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，其表現(xiàn)出來的果斷與舍我其誰的氣勢(shì)，使老百姓對(duì)腦白金的印象深刻，也使得“腦白金就是送禮的”這種觀念慢慢深入人心，很多人提到禮品就想起腦白金。

　　 資料來源：［

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