Ｏ衷冢襖窗莘夢業(ye)(ye)哪(na)昵崛(jue)瞬患破涫(guan)芑隊牟宦(huan)勰信蓯(cong)悄切┓⒎咄記(ji)康(kang)那嗄輟；ㄗ鷗蓋椎那歐(ou)估(gu)湊趴諞呂瓷(ci)焓(han)秩兆擁哪(na)瀉ⅲ蓯(cong)橇釵(chai)姨盅帷Ｆ涫(guan)的(de)(de)持殖潭壬希⒁燦(can)Ω們(men)詵芘ΑＡ叫(jiao)災湟(huang)篤降鵲幕埃歉凍齙(bao)吶σ燦(can)Ω悶降取(qu)Ｎ蘼坌員(yuan)穡(se)信急(ji)匭脛っ髕浯嬖詰囊(nang)庖濉(sui)Ｓ行┤艘(sou)蛭秤霾患茫(mang)蛐聿荒芡耆粵(yue)Ω且燦(can)Ω媒(mei)呔∪ΑＮ姨盅岵煥(huan)投(tou)竦娜恕Ｎ乙采钚乓蛭業(ye)(ye)撓(nao)跋歟芏嗄信嗄甓繼ど狹爍(shuo)有腋５惱鞒獺? 我現(xian)在明白了(le)為什么(me)(me)萊(lai)西(xi)格先(xian)生那天上午那么(me)(me)禮貌地接待了(le)我：因為我是一個奮發圖強(qiang)的(de)(de)城里孩子。如(ru)今，我自己不管多么(me)(me)繁忙都不會拒絕接待這樣的(de)(de)男孩或女孩。我在他們(men)身上花了(le)許多寶(bao)貴時間，我接濟過他們(men)，給(gei)他們(men)提過建議。我最(zui)欣賞的(de)(de)品質(zhi)就(jiu)是靠自己打拼的(de)(de)精神。

　　 然而，那天(tian)上午我(wo)卻碰了壁。萊西格先生是個(ge)虔誠的教(jiao)徒，有(you)一些極端苛刻的思想。他有(you)個(ge)看法就是一個(ge)同(tong)罪犯(fan)打(da)交道的偵探在文(wen)雅社會是沒有(you)一席(xi)之地的。他已經過(guo)了崇(chong)拜(bai)英雄的年齡。

　　 開(kai)始，他耐(nai)心傾(qing)聽(ting)著我(wo)(wo)(wo)(wo)說話，但我(wo)(wo)(wo)(wo)一拿出(chu)書(shu)，他掃了一眼(yan)，就把書(shu)扔(reng)到我(wo)(wo)(wo)(wo)懷(huai)里(li)，說道：“我(wo)(wo)(wo)(wo)歡迎你來我(wo)(wo)(wo)(wo)家，但不歡迎這(zhe)本書(shu)。或者你離(li)開(kai)，或者書(shu)離(li)開(kai)。你想在這(zhe)兒(er)待(dai)多長時間(jian)就待(dai)多長時間(jian)，但你的(de)書(shu)必須留在外面。我(wo)(wo)(wo)(wo)認為艾倫·平克頓的(de)書(shu)與我(wo)(wo)(wo)(wo)的(de)信仰背(bei)道而馳。”

　　 這(zhe)給了(le)(le)我(wo)一個(ge)啟示。從那(nei)以(yi)后(hou)，我(wo)發現同樣的事例比比皆是，屢見(jian)(jian)不(bu)(bu)鮮。上百人跟我(wo)討論過他(ta)們心(xin)儀的項目。董事會(hui)成(cheng)員常(chang)常(chang)一本正(zheng)經地認為(wei)他(ta)們自己的想(xiang)法(fa)就代表(biao)了(le)(le)整個(ge)世界的想(xiang)法(fa)。我(wo)勸他(ta)們去做調(diao)查，去了(le)(le)解公眾的需求。我(wo)告訴他(ta)們永遠不(bu)(bu)要(yao)按照自己的想(xiang)法(fa)推(tui)測他(ta)人。有(you)(you)些人聽從了(le)(le)我(wo)的意見(jian)(jian)，發了(le)(le)大財(cai)；也有(you)(you)些人對我(wo)的意見(jian)(jian)不(bu)(bu)屑一顧。有(you)(you)時，那(nei)些非(fei)要(yao)以(yi)己度人的人確(que)實(shi)成(cheng)功了(le)(le)，但十(shi)有(you)(you)八(ba)九(jiu)，他(ta)們還是失敗了(le)(le)。讓頭發花白(bai)的幾個(ge)董事會(hui)成(cheng)員來(lai)確(que)定家庭主婦的需求是最滑稽的事情。

　　 我(wo)(wo)上(shang)文提到(dao)的那件事情還有(you)后話，機遇最終還是眷顧了我(wo)(wo)。我(wo)(wo)離開市(shi)長的家(jia)，沮(ju)喪地回到(dao)家(jia)。我(wo)(wo)從未想到(dao)有(you)人對我(wo)(wo)所(suo)鐘(zhong)愛(ai)的偵探小說(shuo)還存在那樣的看(kan)法。

　　 母親鼓勵我(wo)說：“去(qu)(qu)找做生意的(de)(de)人，去(qu)(qu)‘大商店’試(shi)試(shi)。看看他們怎么說。”我(wo)就去(qu)(qu)了。經(jing)理買了一(yi)本，然后又(you)領著我(wo)去(qu)(qu)他們的(de)(de)辦(ban)公室轉了一(yi)圈，幫我(wo)賣掉了六本。最后，我(wo)把(ba)艾(ai)倫·平克頓的(de)(de)書全部賣出去(qu)(qu)了。

　　 這是我(wo)(wo)學到的(de)(de)(de)(de)另一(yi)個經驗：永(yong)遠不要根據自己的(de)(de)(de)(de)喜好判斷(duan)他(ta)(ta)人。我(wo)(wo)們(men)想得(de)到的(de)(de)(de)(de)或者喜歡(huan)的(de)(de)(de)(de)東西(xi)可(ke)能只(zhi)會得(de)到一(yi)小部分人的(de)(de)(de)(de)認同(tong)(tong)。在(zai)(zai)廣告業界，根據個人喜好貿然行(xing)動而導致的(de)(de)(de)(de)損失足(zu)以(yi)償還我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)國債了。我(wo)(wo)們(men)生活在(zai)(zai)一(yi)個民主(zhu)的(de)(de)(de)(de)國家，關于(yu)每(mei)條法(fa)令都有(you)不同(tong)(tong)意見存在(zai)(zai)，關于(yu)每(mei)一(yi)種偏好或者每(mei)一(yi)種需求也都是如此(ci)。只(zhi)有(you)頭腦僵硬(ying)、頑固(gu)不化的(de)(de)(de)(de)人才會一(yi)意孤(gu)行(xing)，貿然行(xing)事。在(zai)(zai)做(zuo)廣告時，就像做(zuo)其他(ta)(ta)事情一(yi)樣(yang)，必(bi)須(xu)得(de)到公眾輿(yu)論的(de)(de)(de)(de)肯定。

　　 你會發現，這就是本書的中心思想。我要是有一條(tiao)遠洋游艇，你認(ren)為我會不帶(dai)上(shang)航海(hai)圖或是指南針就冒險出海(hai)嗎？我若不具備這些條(tiao)件，我就全程使用回(hui)聲測深儀。

　　 我們都受周(zhou)圍環境的(de)影(ying)響(xiang)，就像有(you)(you)前途的(de)人(ren)跟有(you)(you)前途的(de)人(ren)交往一(yi)樣，物以類聚，人(ren)以群分(fen)，有(you)(you)相同喜好的(de)人(ren)聚在(zai)一(yi)起。我們地位升得(de)越高，就離普通(tong)百姓越遠。這在(zai)廣(guang)告業內行不(bu)通(tong)。

　　 我目(mu)(mu)睹了(le)(le)上(shang)(shang)百次無用的(de)嘗試(shi)和(he)上(shang)(shang)千個(ge)(ge)失敗的(de)項目(mu)(mu)，就是因(yin)為(wei)幾個(ge)(ge)固執(zhi)己見的(de)人(ren)用少(shao)(shao)數幾個(ge)(ge)人(ren)的(de)想(xiang)法來判斷(duan)大多(duo)數人(ren)的(de)想(xiang)法。我也參與過其(qi)中的(de)一(yi)些(xie)項目(mu)(mu)，但都(dou)是出于一(yi)些(xie)業務上(shang)(shang)的(de)必(bi)要安排(pai)。我們很難說服別人(ren)。每個(ge)(ge)人(ren)的(de)眼界有(you)限，不論是否正確，我們的(de)判斷(duan)都(dou)具(ju)有(you)其(qi)影響。我盡到了(le)(le)自己的(de)責任，或是給(gei)他們指出了(le)(le)正確的(de)航道(dao)，或是給(gei)他們指明(ming)了(le)(le)礁(jiao)石的(de)位置，而且盡量減少(shao)(shao)他們要付出的(de)代價。

　　 請允許我在此(ci)說句題外(wai)話(hua)，成功之(zhi)路是(shi)(shi)在普(pu)通百姓之(zhi)間穿過(guo)的(de)，他們才是(shi)(shi)消費的(de)主要(yao)人群。唯(wei)有了解(jie)普(pu)通百姓并且(qie)植根其中才能獲得成功的(de)垂青(qing)。

　　 我所(suo)認(ren)識的廣告(gao)業界一些最優秀的成功人士都是沒有多(duo)少學問(wen)的人。其(qi)中兩個已經做到廣告(gao)代理公司的老板(ban)了。一個是靠做廣告(gao)賺了大筆的錢，但他(ta)卻連(lian)自(zi)己的名字(zi)都不會簽。然而，他(ta)清楚普通(tong)百姓的想法，普通(tong)百姓也(ye)愿意買他(ta)的賬。

　　 另(ling)一個撰寫(xie)(xie)的文案會引誘農戶把谷(gu)倉都抵押出去貸款去求購。然(ran)而(er)，他寫(xie)(xie)的每(mei)一個句(ju)子都有語法錯(cuo)誤(wu)。

　　 如今，成(cheng)百上千(qian)的(de)(de)(de)大學畢業(ye)生來我們(men)(men)(men)這(zhe)行求職，他(ta)們(men)(men)(men)常說：“我們(men)(men)(men)受過(guo)良(liang)好的(de)(de)(de)教育(yu)，我們(men)(men)(men)寫作很(hen)有(you)文(wen)(wen)采。”我告(gao)訴(su)他(ta)們(men)(men)(men)，這(zhe)兩點恰好是他(ta)們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)障礙(ai)。廣大男女群眾欣賞不了他(ta)們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)文(wen)(wen)采。要是能欣賞的(de)(de)(de)話，他(ta)們(men)(men)(men)反而(er)會(hui)(hui)擔心，擔心花錢是因為受到了他(ta)人的(de)(de)(de)影響。特別的(de)(de)(de)風格(ge)引人懷(huai)疑(yi)；顯而(er)易(yi)見(jian)的(de)(de)(de)營銷(xiao)手段會(hui)(hui)導致相應的(de)(de)(de)抵制心理；所有(you)貌(mao)似發自上層社會(hui)(hui)的(de)(de)(de)呼吁會(hui)(hui)引起人們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)憎惡(e)；發號(hao)施令則會(hui)(hui)讓我們(men)(men)(men)所有(you)人感(gan)到厭惡(e)。

　　 廣(guang)告(gao)業(ye)一直在(zai)尋找(zhao)的(de)人才(cai)是能(neng)(neng)夠感知到大多數人心(xin)聲的(de)人。我(wo)們(men)(men)從不問他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)教育背(bei)景和他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)文(wen)學資(zi)質。這兩方面的(de)不足很(hen)容易彌補。他(ta)(ta)只要能(neng)(neng)向(xiang)我(wo)們(men)(men)證明他(ta)(ta)對(dui)人性相當(dang)了解，我(wo)們(men)(men)就張開(kai)雙臂向(xiang)他(ta)(ta)表示歡迎。

　　 讓我(wo)(wo)(wo)再舉兩三(san)個(ge)例子。一(yi)(yi)天，我(wo)(wo)(wo)收到(dao)一(yi)(yi)封來信(xin)，寄(ji)信(xin)人顯然只是不(bu)經(jing)意地把信(xin)寄(ji)到(dao)了我(wo)(wo)(wo)這里。他在(zai)信(xin)中寫道(dao)：“市(shi)(shi)(shi)場(chang)對現成的肉(rou)餡餅(bing)有很大需求(qiu)，我(wo)(wo)(wo)就是制作餡餅(bing)的。我(wo)(wo)(wo)給餡餅(bing)取名(ming)為‘布(bu)朗大媽肉(rou)餡餅(bing)’，因(yin)為大家(jia)都喜(xi)歡(huan)家(jia)里的口味。市(shi)(shi)(shi)場(chang)對我(wo)(wo)(wo)的餡餅(bing)已有很大需求(qiu)，我(wo)(wo)(wo)認(ren)為還有一(yi)(yi)個(ge)更大的潛在(zai)市(shi)(shi)(shi)場(chang)亟待開發。我(wo)(wo)(wo)需要一(yi)(yi)些資金來拓(tuo)展業務。”

　　 我(wo)(wo)在那個(ge)(ge)人(ren)身上看(kan)到(dao)了一(yi)種天然的(de)(de)本能。吸引我(wo)(wo)的(de)(de)不是(shi)他的(de)(de)肉餡(xian)餅，而(er)是(shi)他對人(ren)性罕見的(de)(de)洞察力。我(wo)(wo)就派(pai)了個(ge)(ge)人(ren)去做些調查，發現(xian)寫信的(de)(de)是(shi)一(yi)家簡(jian)陋飯館(guan)的(de)(de)夜班(ban)廚(chu)師，一(yi)個(ge)(ge)星期(qi)才掙8美(mei)元。我(wo)(wo)把(ba)他請到(dao)我(wo)(wo)的(de)(de)辦(ban)公室，向他提(ti)供一(yi)周25美(mei)元的(de)(de)資助用以學習廣告(gao)。他接受了我(wo)(wo)的(de)(de)建議，如今成(cheng)為這個(ge)(ge)國家廣告(gao)業界的(de)(de)佼佼者。

　　 還有一(yi)個從(cong)威斯康星州的(de)(de)(de)(de)馬尼托(tuo)瓦克鎮來到芝(zhi)(zhi)加(jia)哥的(de)(de)(de)(de)人。他在一(yi)家叫“湯普森”的(de)(de)(de)(de)飯店吃早餐時，一(yi)道(dao)烤蘋果的(de)(de)(de)(de)菜品勾起了他的(de)(de)(de)(de)思(si)鄉之情(qing)。他心里(li)想：“像我(wo)這(zhe)樣從(cong)農村來到芝(zhi)(zhi)加(jia)哥的(de)(de)(de)(de)人成千上(shang)萬，構成了城里(li)人口的(de)(de)(de)(de)三分之二。我(wo)應該讓他們知道(dao)這(zhe)家飯店的(de)(de)(de)(de)烤蘋果。”

　　 他起草了(le)一(yi)張烤蘋果的(de)廣告，將(jiang)它交給(gei)了(le)飯(fan)(fan)店老板(ban)約翰·R.湯普森先生(sheng)。湯普森先生(sheng)同意將(jiang)廣告刊登出來(lai)(lai)，飯(fan)(fan)店的(de)顧(gu)客立刻多(duo)了(le)起來(lai)(lai)。一(yi)場(chang)廣告營(ying)銷(xiao)活動就此拉開(kai)了(le)帷(wei)幕(mu)，來(lai)(lai)“湯普森”就餐(can)的(de)人絡繹不絕(jue)，飯(fan)(fan)店老板(ban)一(yi)時間富甲一(yi)方(fang)。

　　 很多年輕人和初(chu)學者(zhe)認(ren)為老(lao)一輩的(de)(de)人不重(zhong)視他(ta)們。我(wo)的(de)(de)體會是(shi)：生意場上看重(zhong)的(de)(de)是(shi)能(neng)力(li)。大家都在(zai)(zai)抱(bao)怨能(neng)干的(de)(de)人不好找(zhao)。我(wo)們懂得越(yue)多就越(yue)清楚需(xu)要做的(de)(de)工(gong)作量(liang)(liang)之(zhi)大。不管在(zai)(zai)哪一行，真正有能(neng)力(li)的(de)(de)人數量(liang)(liang)并(bing)不大。大家都在(zai)(zai)找(zhao)人分擔和幫(bang)忙。所有看到這種現實的(de)(de)人都迫切希望(wang)找(zhao)到同(tong)道之(zhi)人。

　　 “湯普森”的(de)第一個廣(guang)告是(shi)在(zai)(zai)星期(qi)天上(shang)午發(fa)布的(de)。那時(shi)，我(wo)是(shi)一家(jia)大(da)型(xing)廣(guang)告代理公司撰(zhuan)稿部(bu)的(de)負責(ze)人(ren)，當時(shi)正在(zai)(zai)尋(xun)找新(xin)人(ren)。當天上(shang)午我(wo)就找到(dao)了那則廣(guang)告的(de)撰(zhuan)稿人(ren)，把他(ta)(ta)請(qing)到(dao)了我(wo)住的(de)飯店。我(wo)給他(ta)(ta)開出7500美(mei)元的(de)年薪(xin)，請(qing)他(ta)(ta)來我(wo)們(men)公司工作。他(ta)(ta)在(zai)(zai)威斯(si)康星州的(de)一個小鎮上(shang)上(shang)班，我(wo)開的(de)價比(bi)他(ta)(ta)當時(shi)掙的(de)五倍還(huan)要多，因(yin)為我(wo)發(fa)現他(ta)(ta)是(shi)為數不多能夠(gou)像我(wo)一樣懂(dong)得人(ren)性的(de)人(ren)。

　　 他(ta)(ta)拒絕了(le)我的(de)邀請，因(yin)為(wei)他(ta)(ta)從自(zi)己撰寫的(de)第(di)一(yi)則廣(guang)告就看到(dao)了(le)獨立成功的(de)機遇(yu)。他(ta)(ta)沿用這個思路，乘勝追擊，獲(huo)得(de)了(le)成功。他(ta)(ta)向從鄉村來的(de)孩子(zi)展示了(le)他(ta)(ta)們熟悉(xi)的(de)家里(li)的(de)食物：炸面包圈、餡(xian)餅、正宗土雞蛋和自(zi)制黃油等。這樣(yang)，他(ta)(ta)就為(wei)今后廣(guang)告職業(ye)生(sheng)涯的(de)成功打下了(le)良好的(de)基礎。

　　 菲(fei)利普(pu)·倫(lun)男也(ye)是這(zhe)樣。他來自錫拉丘茲，來公司前(qian)(qian)在“皇(huang)(huang)家制(zhi)(zhi)衣(yi)”有(you)過一(yi)些經驗。“皇(huang)(huang)家制(zhi)(zhi)衣(yi)”面向小鎮年輕人銷售定制(zhi)(zhi)的(de)(de)衣(yi)服(fu)(fu)(fu)。倫(lun)男的(de)(de)想法是：芝(zhi)加哥有(you)大批鄉村人口，他記得幾年前(qian)(qian)在自己的(de)(de)老家，人們愿意(yi)去(qu)“特型服(fu)(fu)(fu)裝店”買衣(yi)服(fu)(fu)(fu)，因為(wei)這(zhe)個名稱意(yi)味著量體裁衣(yi)，可以買到(dao)適(shi)合(he)自己的(de)(de)尺碼。于是，他成(cheng)(cheng)功地把(ba)芝(zhi)加哥顧客(ke)吸引到(dao)自己的(de)(de)服(fu)(fu)(fu)裝店，前(qian)(qian)來光顧的(de)(de)人成(cheng)(cheng)千上(shang)萬。我給了他一(yi)個比他當時薪水高兩倍的(de)(de)職位，因為(wei)他知道什(shen)么才是人們真(zhen)正(zheng)想要(yao)的(de)(de)。

　　 查爾斯(si)·米爾斯(si)也一樣(yang)，他之(zhi)前是為溫頓汽車(che)做廣告(gao)

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