果它在撒(sa)哈(ha)拉中途壞了，而那里荒無人煙(yan)，又沒有水，這位旅行者就會因(yin)無處求(qiu)救而死去。

　　說明為什么質量很(hen)重要

　　 如果對客(ke)戶完成工作來(lai)說，過高的質量(liang)沒有必要，那(nei)么(me)這個高質量(liang)就沒有什么(me)重要益處(chu)。在(zai)說明你(ni)的產品或服務的質量(liang)特性時，你(ni)應該始終解釋它們是怎(zen)樣直(zhi)接(jie)讓客(ke)戶獲益的。客(ke)戶必須看到(dao)，為高質量(liang)而付(fu)出的額(e)外(wai)費用(yong)和因(yin)此獲得的高回報之(zhi)間(jian)存在(zai)直(zhi)接(jie)關系。

　　 所有的客(ke)(ke)戶都在(zai)(zai)腦海中提問(wen)同(tong)樣的問(wen)題。那(nei)又怎么樣？不管(guan)你(ni)對(dui)目標(biao)客(ke)(ke)戶說明(ming)自(zi)己的產品(pin)或服務如何(he)，都想(xiang)(xiang)象他在(zai)(zai)看著你(ni)說：“那(nei)又如何(he)？”客(ke)(ke)戶真正想(xiang)(xiang)知道的是(shi)，我(wo)能從中得到(dao)什么好(hao)處(chu)(chu)？你(ni)說明(ming)的那(nei)些(xie)特性對(dui)我(wo)有什么用處(chu)(chu)？為什么這(zhe)個(ge)特別的質量對(dui)我(wo)很重要？確(que)定(ding)你(ni)對(dui)目標(biao)客(ke)(ke)戶所說的每(mei)件事(shi)情(qing)都是(shi)對(dui)客(ke)(ke)戶有著明(ming)確(que)好(hao)處(chu)(chu)的，也確(que)保(bao)客(ke)(ke)戶清楚地了解這(zhe)一好(hao)處(chu)(chu)。

　　適合度優先

　　 你賣的(de)(de)產品應該總(zong)是當時(shi)最適(shi)合(he)客戶需要(yao)的(de)(de)，質量要(yao)后考慮。適(shi)合(he)度優(you)先于(yu)質量的(de)(de)一個典(dian)型例子是日(ri)本汽(qi)車的(de)(de)暢銷。每(mei)個人都知道日(ri)本汽(qi)車制作精良、壽命長。由于(yu)價(jia)格合(he)理(li)(li)，它們(men)成為(wei)駕(jia)車人的(de)(de)理(li)(li)想選擇。它們(men)同時(shi)還(huan)很省油。此外，除了這些(xie)適(shi)合(he)因素(su)，日(ri)本汽(qi)車的(de)(de)質量也不錯。

　　 不過，質(zhi)量總應放(fang)在產品的適(shi)用性(xing)(xing)和功能性(xing)(xing)后面說明(ming)。在你開(kai)始解釋自己的產品或服務為何(he)是客戶的首選(xuan)之(zhi)前，要先提問(wen)和識(shi)別客戶需(xu)求。這一(yi)點很重要，其原因就(jiu)在于要把質(zhi)量放(fang)在產品的適(shi)合度之(zhi)后說明(ming)。

　　事事都關鍵

　　 在銷售的所有原理中，最(zui)至(zhi)高無上的一個是這樣(yang)的：事事都(dou)關鍵！你(ni)做的每件事都(dou)在幫(bang)忙或破(po)壞。每件事都(dou)在增加或減少勝(sheng)算，要么把你(ni)帶向銷售的圓(yuan)滿完成，要么讓你(ni)遠離這一成功。沒有中立的事情。

　　 在(zai)銷售以及所有人類(lei)關系中，有一(yi)種“光(guang)圈效(xiao)應”。目標客戶(hu)認(ren)定，如(ru)果你(ni)的(de)(de)演講或工(gong)作質(zhi)量(liang)很高(gao)，你(ni)的(de)(de)產品或服務大概也會(hui)是高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)(de)。一(yi)個良好的(de)(de)印象常(chang)常(chang)會(hui)讓你(ni)創造出(chu)高(gao)質(zhi)量(liang)和專業(ye)的(de)(de)光(guang)圈。因此事(shi)事(shi)都關鍵(jian)。

　　形象很(hen)重要(yao)——非常重要(yao)

　　 你的(de)(de)(de)外表和修飾會影響到你的(de)(de)(de)產(chan)品本身(shen)的(de)(de)(de)質量。你們公司與客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)接觸(chu)主(zhu)要是(shi)你親(qin)自出面，因此(ci)，你的(de)(de)(de)外形和舉(ju)止是(shi)決定客(ke)戶(hu)是(shi)否購(gou)買的(de)(de)(de)關鍵(jian)因素。它可以滿(man)足客(ke)戶(hu)對安心的(de)(de)(de)需(xu)求。

　　 你(ni)(ni)給客(ke)戶(hu)留下(xia)的(de)(de)第(di)一印象(xiang)中(zhong)高達95%取(qu)決于衣(yi)裝。這是因為，在(zai)大多數情況下(xia)，你(ni)(ni)的(de)(de)衣(yi)裝遮掩了身體(ti)(ti)的(de)(de)95%。當(dang)(dang)你(ni)(ni)穿著(zhu)得體(ti)(ti)，修飾(shi)恰當(dang)(dang)，皮鞋锃亮，并(bing)且(qie)看起來非(fei)常職業，客(ke)戶(hu)就會無意(yi)識(shi)中(zhong)認定你(ni)(ni)是在(zai)為一家優秀的(de)(de)公司(si)工作，你(ni)(ni)在(zai)銷售非(fei)凡的(de)(de)產品或服(fu)務(wu)。并(bing)且(qie)，當(dang)(dang)你(ni)(ni)守時、禮貌、準備充(chong)分，你(ni)(ni)就給人留下(xia)了積極的(de)(de)印象(xiang)。這個印象(xiang)像光圈(quan)一樣擴(kuo)展到(dao)你(ni)(ni)做的(de)(de)每(mei)件事情上，也擴(kuo)展到(dao)你(ni)(ni)銷售的(de)(de)產品或服(fu)務(wu)上。

　　 相反，如果銷售(shou)人員遲到、草(cao)率、零亂，客戶(hu)就(jiu)會(hui)馬(ma)上認(ren)定“所看(kan)即(ji)所得”。他就(jiu)會(hui)想當然地認(ren)為，你的(de)公(gong)司是一家二流(liu)公(gong)司，提供的(de)產(chan)品(pin)或服務(wu)也(ye)是很次的(de)東西(xi)。

　　 ◆最好的公司

　　 最好的公司擁(yong)有受過最優(you)秀(xiu)培訓、外表最好看的銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)人(ren)員(yuan)。像IBM和惠普公司會(hui)(hui)對應聘的銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)人(ren)員(yuan)面(mian)試多次，以確保他們(men)(men)(men)是在競(jing)爭激烈的市場中(zhong)代表公司的合(he)適人(ren)選。他們(men)(men)(men)約應聘的銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)人(ren)員(yuan)出去吃飯，看他們(men)(men)(men)在社交場合(he)中(zhong)怎樣(yang)使用(yong)餐具，怎樣(yang)把持(chi)自己(ji)。他們(men)(men)(men)與應聘者的家人(ren)會(hui)(hui)面(mian)，衡量夫妻間的正面(mian)和負面(mian)作用(yong)。他們(men)(men)(men)面(mian)試這(zhe)些未來的職員(yuan)時，既要(yao)一(yi)個(ge)(ge)一(yi)個(ge)(ge)的，也要(yao)成組(zu)成組(zu)的。他們(men)(men)(men)了解，客(ke)戶的購買(mai)決定很(hen)大(da)程度上取決于親身銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)產品的人(ren)。

　　識(shi)別(bie)基本(ben)和次要(yao)的需(xu)求

　　 要(yao)(yao)能(neng)夠(gou)識別自己的產品(pin)可滿足哪些(xie)基本和(he)次要(yao)(yao)的需求(qiu)，進而將之展(zhan)示(shi)給客(ke)戶。做(zuo)到這一(yi)點，要(yao)(yao)靠熟練地提問和(he)仔細地傾聽(ting)。早晚(wan)有一(yi)天，目標客(ke)戶會感興趣，提出一(yi)些(xie)關于產品(pin)能(neng)做(zuo)什么和(he)怎樣(yang)做(zuo)的問題，這樣(yang)就有了銷售機會。

　　 例如，在向公司銷售電腦和軟件時，業余銷售人員通常(chang)會花大量時間談論自己(ji)的(de)(de)設備能完成的(de)(de)各種(zhong)不同功(gong)能。

　　 但(dan)是(shi)客戶并不在乎這(zhe)(zhe)些。他(ta)想知(zhi)道(dao)該(gai)產品是(shi)否物有所值(zhi)，以及多長(chang)時間內能夠(gou)收回成本。客戶想知(zhi)道(dao)他(ta)在多大程度上可確保這(zhe)(zhe)個東西物有所值(zhi)。他(ta)需要知(zhi)道(dao)這(zhe)(zhe)是(shi)否是(shi)一個明智的(de)商業決策(ce)。

　　將客(ke)戶置(zhi)于(yu)聚光燈下(xia)

　　 不要考慮自(zi)(zi)己(ji)，而(er)是(shi)把所有(you)的注意力(li)都集中到客(ke)戶身(shen)上。由于(yu)(yu)人(ren)們在一(yi)個時間(jian)段只能考慮一(yi)件(jian)事情(qing)，你越是(shi)注意客(ke)戶而(er)不是(shi)自(zi)(zi)己(ji)，你就會(hui)越放松、越自(zi)(zi)信(xin)——而(er)客(ke)戶就會(hui)更積極(ji)、更愉快。無論何時，當你開始覺得銷售氛圍有(you)些緊張時，立刻(ke)詢問客(ke)戶一(yi)些關(guan)于(yu)(yu)其本人(ren)或工作的事情(qing)，并傾聽回答。

　　 想象你(ni)和客戶都待(dai)在一間黑(hei)屋里(li)。客戶的(de)辦公(gong)桌上有(you)個旋轉(zhuan)支架，支架上有(you)個聚(ju)光燈(deng)，聚(ju)光燈(deng)是聲控的(de)。不管誰在說話(hua)，這個聚(ju)光燈(deng)都會旋轉(zhuan)并聚(ju)焦到說話(hua)者的(de)身上。誰應該(gai)處于聚(ju)光燈(deng)下，是你(ni)還(huan)是客戶？

　　 由于(yu)客戶(hu)是最重要(yao)的人(ren)，聚(ju)光燈應(ying)該大部分時間都聚(ju)焦在(zai)客戶(hu)身(shen)上(shang)。無(wu)論(lun)何時，客戶(hu)說話或是回答問題，聚(ju)光燈都應(ying)聚(ju)焦在(zai)他(ta)身(shen)上(shang)。無(wu)論(lun)何時，你(ni)在(zai)談(tan)論(lun)他(ta)和(he)他(ta)的需要(yao)、問題、目標或要(yao)求，聚(ju)光燈都應(ying)停留在(zai)他(ta)身(shen)上(shang)。當你(ni)開始談(tan)論(lun)自己及自己的產(chan)品(pin)、服務、所(suo)在(zai)公司或生活故事的那一刻，聚(ju)光燈就(jiu)會轉過來集中到你(ni)身(shen)上(shang)，客戶(hu)則坐在(zai)黑暗里。

　　 聚光燈在客(ke)戶身上停(ting)留的時(shi)間(jian)越(yue)長，你(ni)獲得訂單(dan)的可能性(xing)(xing)就越(yue)大。把(ba)聚光燈集(ji)中在你(ni)和你(ni)的公司(si)身上，客(ke)戶購(gou)買的可能性(xing)(xing)就會(hui)越(yue)來越(yue)小。

　　客戶購買(mai)的(de)是效益(yi)和(he)解決方案

　　 客戶不是(shi)購買(mai)產品，而是(shi)效益。他們(men)購買(mai)的(de)是(shi)對自身問題的(de)解決方案，是(shi)滿足自己需求的(de)方法。

　　 那(nei)么，再次將所(suo)有(you)注意力集(ji)中(zhong)到客戶身上，提問這(zhe)樣(yang)的問題：

　　 ●你目前在這一(yi)領域做(zuo)什(shen)么？

　　 ●工作對你來(lai)說怎(zen)么樣(yang)？

　　 ●你將來在這一領域有什么打算？

　　 ●如果你能揮(hui)動魔(mo)棒，讓自己在該領域有個完美(mei)的局面，你覺得會與你當前的情形有何區別？

　　 ●你(ni)還需要哪些方面的保證，才(cai)會繼續了解和購買我(wo)們(men)的產(chan)品，或是其他產(chan)品？

　　 提問的(de)人擁有控(kong)制權(quan)。

　　購買或不買的理由

　　 在每單銷售中，都(dou)有(you)一個客(ke)戶(hu)在尋求的(de)關鍵利(li)益。這是客(ke)戶(hu)必須確保的(de)一件事情。只(zhi)有(you)確保了，他才可能(neng)購買(mai)。你(ni)(ni)的(de)工(gong)作就是揭(jie)示(shi)這一關鍵利(li)益，進(jin)而說服(fu)客(ke)戶(hu)，讓他相信如果(guo)購買(mai)了你(ni)(ni)的(de)產(chan)品或服(fu)務(wu)，他就會享有(you)這些利(li)益。

　　 同(tong)時，每單銷售都有一個關(guan)鍵的(de)阻礙，即客(ke)戶(hu)遲疑或(huo)決心不買的(de)主要原因。你要揭(jie)示出這(zhe)一關(guan)鍵的(de)阻礙，并想辦法消(xiao)除(chu)它的(de)影響，讓客(ke)戶(hu)滿(man)意。這(zhe)一點是非常關(guan)鍵的(de)。

　　著眼(yan)于(yu)其中的20%

　　 我們(men)在前面提到過80/20法(fa)則。就購(gou)買你的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)或服務而言，80/20法(fa)則同樣適用。大概有80%的(de)(de)購(gou)買決(jue)定(ding)集(ji)中在你帶給客戶的(de)(de)利(li)益的(de)(de)20%上。有時，起作用的(de)(de)是(shi)90/10法(fa)則：90%的(de)(de)購(gou)買決(jue)定(ding)基(ji)于(yu)產(chan)品(pin)(pin)特性和益處的(de)(de)10%。你的(de)(de)任務是(shi)找出它(ta)們(men)都是(shi)些什么。

　　 如(ru)果(guo)你(ni)談及了很多產品特性和(he)益處，但它們(men)只是(shi)客(ke)(ke)戶關注的(de)底(di)層80%，那么你(ni)實際(ji)上是(shi)在破壞一次銷(xiao)售機會。如(ru)果(guo)就客(ke)(ke)戶購買的(de)底(di)層80%的(de)原(yuan)因(yin)(yin)來講(jiang)，你(ni)的(de)產品是(shi)世界上最(zui)好的(de)，但即使(shi)這樣(yang)，這些(xie)原(yuan)因(yin)(yin)也不會讓客(ke)(ke)戶放心嘗(chang)試(shi)。

　　 但是，如(ru)果你能(neng)把(ba)全(quan)部(bu)注意(yi)力集(ji)中到客戶能(neng)享有的(de)(de)益(yi)處的(de)(de)頂層10%或(huo)20%，并(bing)讓他完全(quan)相信能(neng)夠(gou)從(cong)你的(de)(de)產品(pin)或(huo)服(fu)務中得(de)(de)到這些益(yi)處，而且(qie)得(de)(de)到的(de)(de)會(hui)比任何其他產品(pin)帶來的(de)(de)都更快更好，那么(me)銷售就(jiu)會(hui)變得(de)(de)非常(chang)簡單(dan)。

　　“熱點”攻略

　　 這(zhe)帶(dai)給我們一(yi)種最強(qiang)有力的成交策略，被稱為“熱點(dian)”攻略（hot button），該技(ji)巧(qiao)被收入(ru)最高的銷(xiao)售(shou)人員一(yi)遍遍地使用(yong)。它相(xiang)(xiang)當簡(jian)單。作(zuo)為提(ti)出問題(ti)和(he)聆聽回(hui)答的結(jie)果，你(ni)最后要(yao)確(que)定“熱點(dian)”，即客戶要(yao)在(zai)你(ni)的產品(pin)或(huo)服務(wu)中尋(xun)求(qiu)的首要(yao)益處。隨之，你(ni)要(yao)集中自己的全部精力，讓客戶完全相(xiang)(xiang)信他會得到這(zhe)些關鍵的益處。

　　 “熱(re)點”攻略(lve)是否成功，取決于你(ni)發現客戶(hu)關(guan)鍵購買原(yuan)因的能力。接(jie)著(zhu)，你(ni)可以一次一次地(di)重復這一方法。

　　 集中注意力在(zai)一個(ge)主要賣(mai)點(dian)上。做好所(suo)有(you)的事(shi)情，讓潛在(zai)購買者(zhe)相信(xin)，他(ta)會得到(dao)對購買決(jue)策(ce)至關(guan)重(zhong)要的益處。讓整個(ge)決(jue)定(ding)取決(jue)于那一個(ge)問(wen)題。一遍一遍地啟動(dong)那個(ge)“熱(re)點(dian)”。

　　 你應該(gai)怎樣(yang)發現“熱點”？通過簡單地(di)提問，尤其當目標(biao)客戶猶豫和退縮時(shi)

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