7.3.3聲望定價(jià)法

　　 聲望定價(jià)法是企業(yè)利用長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)營實(shí)踐在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制訂較高的價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的求名、炫耀心理的一種定價(jià)技巧。在消費(fèi)過程中主要表現(xiàn)為對(duì)名牌商品、名牌商店、購物環(huán)境以及某種特定服務(wù)的追求。多數(shù)消費(fèi)者購買名牌商品不僅僅看重其一流的質(zhì)量，更看重品牌所蘊(yùn)含的身份、地位、名望等社會(huì)象征意義。

　　 該方法只適用于高檔名牌商品、奢侈品及確有特色的服務(wù)、商店或特定的地點(diǎn)等。

　　 實(shí)例鏈接7-3

　　 波司登：游戲也可砍價(jià)

　　 天貓、京東、亞馬遜等B2C網(wǎng)購平臺(tái)都是“一口價(jià)”，不給消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的余地，但波司登的一次活動(dòng)卻刻意鼓勵(lì)消費(fèi)者砍價(jià)，頗有新意。

　　 2013年12月16日至2014年1月3日，進(jìn)入波司登雙節(jié)盛惠“溫暖大Fun送”活動(dòng)頁面，就能進(jìn)行砍價(jià)游戲。選擇“武啟炫”、“佟瑜蓉”、“高品志”三個(gè)店小二中的一個(gè)，根據(jù)清晰的指引，可對(duì)明星款羽絨服進(jìn)行在線砍價(jià)（見圖7-7）。三輪過后，如果砍價(jià)成功，就能直接跳轉(zhuǎn)到天貓平臺(tái)購買。同時(shí)，用戶還能參與砸蛋抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取精美禮品。

　　 圖7-7波司登砍價(jià)游戲截圖

　　 波司登此次互動(dòng)活動(dòng)，本質(zhì)上就是價(jià)格促銷，但關(guān)鍵是給促銷換上了新衣，可謂別出心裁。首先，以游戲的形式進(jìn)行促銷，博得了消費(fèi)者的眼球。游戲中三個(gè)Q版店小二配上古色古香的古裝劇造型，是視覺沖擊，店小二妙語連珠、麻辣犀利的點(diǎn)評(píng)配上真人版搞笑配音，又是聽覺沖擊，整個(gè)游戲給消費(fèi)者帶來全面、直觀、趣味的互動(dòng)體驗(yàn)。其次，主題選擇貼近消費(fèi)者，砍價(jià)是線下常見狀態(tài)，將線下深植于消費(fèi)者心中的東西轉(zhuǎn)移到線上，消費(fèi)者樂于參與。最后，回歸促銷本質(zhì)，此次活動(dòng)與波司登天貓旗艦店打通渠道，消費(fèi)者在砍價(jià)成功之后跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店進(jìn)行一站式購物，以游戲引流量，增加商城入口。

　　 促銷不僅可以以價(jià)格為手段，促銷的方式與具體細(xì)節(jié)也是吸精的重要亮點(diǎn)，其他品牌也應(yīng)該多一些這樣的思考。

　　 （資料來源：連鎖加盟創(chuàng)業(yè)網(wǎng)，http://www.1u88.cn/gongsiyunying/11949.html）

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 收集資料，你認(rèn)為波司登的游戲砍價(jià)的活動(dòng)對(duì)商品的促銷是否會(huì)產(chǎn)生一定的影響？

　　 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

　　 購物時(shí)，你是否參加過“滿200贈(zèng)100”的優(yōu)惠促銷活動(dòng)？請(qǐng)回憶購物過程的前后，你的消費(fèi)心理有何不同？

　　 知識(shí)窗

　　 《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》中13種價(jià)格欺詐行為界定

　　 1．標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。

　　 2．對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表的。

　　 3．使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。

　　 4．標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。

　　 5．降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。

　　 6．銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。

　　 7．采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假冒偽劣商品的。

　　 8．收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。

　　 9．虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。

　　 10．收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。

　　 11．謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。

　　 12．采取摻雜、摻假，以假充真等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。

　　 13．對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

　　7.3.4尾數(shù)定價(jià)法和整數(shù)定價(jià)法

　　 1．尾數(shù)定價(jià)法

　　 尾數(shù)定價(jià)法，又稱零頭定價(jià)，是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，如9.98元，而非10元。實(shí)踐證明，在一定程度上，消費(fèi)者更樂于接受尾數(shù)價(jià)格。他們認(rèn)為整數(shù)是一個(gè)概略價(jià)格，不十分準(zhǔn)確，而尾數(shù)價(jià)格會(huì)給人以精確感和信任感。此外，尾數(shù)可使消費(fèi)者感到價(jià)格保留在較低一級(jí)的檔次，從而減輕心理抗拒感。某購物廣場(chǎng)蔬菜定價(jià)采用尾數(shù)定價(jià)法，其廣告宣傳頁如圖7-8所示。

　　 圖7-8某購物廣場(chǎng)蔬菜定價(jià)示例

　　 尾數(shù)定價(jià)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效果如下。

　　 （1）尾數(shù)定價(jià)法可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺。如200元一雙的鞋與198元一雙的鞋相比，雖然只高出2元錢，但對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說，感覺則是兩個(gè)不同價(jià)格級(jí)別的商品，從而沖破他們的價(jià)格心理防線。

　　 （2）可使消費(fèi)者相信企業(yè)制定的價(jià)格是科學(xué)、合理、有根據(jù)的。

　　 （3）可以給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費(fèi)者在心理上得到一定的滿足。例如，“8”在粵語中念“發(fā)”，含發(fā)財(cái)致富之寓意，以“8”結(jié)尾，容易使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

　　 當(dāng)然，尾數(shù)定價(jià)法并非在任何情況下都適用。例如，在超級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者并不喜歡標(biāo)價(jià)0.98元、1.98元的商品，寧愿取1元、2元的價(jià)格。而對(duì)高檔商品，消費(fèi)者更樂意接受整數(shù)價(jià)格。

　　 2．整數(shù)定價(jià)法

　　 整數(shù)定價(jià)法與尾數(shù)定價(jià)法相反，它采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。整數(shù)價(jià)格又稱方便價(jià)格，適用于某些價(jià)格特別高或特別低的商品。

　　 整數(shù)定價(jià)法的心理效果：首先，可以提高商品形象。例如，對(duì)于某些款式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格較高的新商品，可以以整數(shù)定價(jià)法定價(jià)，賦予商品以高貴的形象，使消費(fèi)者對(duì)此類商品形成高價(jià)印象，以吸引高收入階層的購買者。其次、便于購銷雙方的交易與結(jié)算。

　　7.3.5分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法

　　 1．分級(jí)定價(jià)法

　　 分級(jí)定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)不同檔次的商品采取差別定價(jià)的方法。即企業(yè)在出售商品時(shí)，將生產(chǎn)的商品按照品牌、規(guī)格、花色、型號(hào)和質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)檔次，對(duì)每個(gè)檔次的商品制訂一個(gè)價(jià)格，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同心理需要，如茶葉、人參、瓷器、絲綢等商品的定價(jià)。這種方法簡(jiǎn)化了購買過程，便于消費(fèi)者挑選。不足之處在于等級(jí)間的價(jià)格差不好把握，如果差價(jià)過小，消費(fèi)者會(huì)懷疑分級(jí)的可信度；如果差價(jià)過大，一部分期望中間價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)感到不滿意。

　　 2．最小單位定價(jià)法

　　 最小單位定價(jià)法是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格，銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購數(shù)量收取款項(xiàng)。一般情況下，包裝越小，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越高；包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越低。例如，對(duì)于質(zhì)量較高的茶葉，就可以采用這種定價(jià)方法。如果某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購買。如果縮小定價(jià)單位，采用每50克為15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價(jià)，則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。

　　 這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是能滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品、小包裝飲料等；利用了消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺，因?yàn)樾“b的價(jià)格容易使消費(fèi)者誤以為價(jià)廉，而實(shí)際生活中消費(fèi)者很難也不愿意換算出實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價(jià)格。

　　 這種定價(jià)方法的缺點(diǎn)是最小單位定價(jià)方法并不是每個(gè)國家都奏效的。例如，在美國，法律規(guī)定商品包裝上必須標(biāo)明每一最小單位的價(jià)格，因此消費(fèi)者很容易比較出商品價(jià)格的高低，這種定價(jià)法也就無法起作用。

　　7.3.6習(xí)慣定價(jià)法和覺察價(jià)值定價(jià)法

　　 1．習(xí)慣定價(jià)法

　　 習(xí)慣定價(jià)法是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定商品價(jià)格。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購買實(shí)踐中，對(duì)某些經(jīng)常購買的商品，在心目中已經(jīng)形成習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則易引起消費(fèi)者的疑慮，從而影響購買。例如，消費(fèi)者已

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