7.3.3聲望(wang)定價(jia)法

　　 聲望(wang)定(ding)價法是企業利用長期市場經營實踐在消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中樹立起的聲望(wang)，通過制訂較高的價格，來滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的求名、炫耀心(xin)理的一(yi)(yi)種定(ding)價技(ji)巧。在消(xiao)費(fei)(fei)過程中主要(yao)表現為對(dui)名牌(pai)(pai)商品(pin)、名牌(pai)(pai)商店、購物環境以及某種特定(ding)服(fu)務的追求。多數(shu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購買名牌(pai)(pai)商品(pin)不(bu)僅僅看(kan)重其一(yi)(yi)流的質量，更看(kan)重品(pin)牌(pai)(pai)所蘊含的身份、地位、名望(wang)等社會象征意義。

　　 該方法只適用于高檔名牌商品、奢侈品及(ji)確(que)有特色(se)的(de)服務(wu)、商店或特定的(de)地點等。

　　 實(shi)例鏈接7-3

　　 波司登：游戲(xi)也可砍價

　　 天貓(mao)、京東、亞馬遜等B2C網購平(ping)臺都是“一口價(jia)”，不(bu)給消費者討(tao)價(jia)還價(jia)的(de)余地，但波司登(deng)的(de)一次活動卻刻意鼓勵消費者砍價(jia)，頗有新意。

　　 2013年12月(yue)16日至2014年1月(yue)3日，進(jin)(jin)入波(bo)司(si)登雙節(jie)盛惠“溫暖(nuan)大Fun送”活動(dong)(dong)頁面，就能(neng)進(jin)(jin)行砍價游(you)戲。選擇“武(wu)啟炫”、“佟瑜蓉”、“高品(pin)志”三個店小二(er)中的(de)(de)一個，根(gen)據(ju)清晰的(de)(de)指引，可對明星款羽絨服進(jin)(jin)行在線砍價（見圖(tu)7-7）。三輪過后，如果(guo)砍價成功，就能(neng)直(zhi)接跳轉到天(tian)貓平臺購(gou)買。同時(shi)，用戶還能(neng)參(can)與砸(za)蛋抽獎活動(dong)(dong)，贏取精美(mei)禮品(pin)。

　　 圖(tu)7-7波(bo)司登砍價(jia)游(you)戲截圖(tu)

　　 波司登此次互動(dong)活動(dong)，本質上(shang)(shang)就是(shi)價格促銷(xiao)(xiao)(xiao)，但關鍵是(shi)給(gei)促銷(xiao)(xiao)(xiao)換上(shang)(shang)了(le)(le)新(xin)衣，可謂別(bie)出心裁(cai)。首先，以游戲(xi)(xi)的(de)形(xing)式(shi)進行促銷(xiao)(xiao)(xiao)，博得(de)了(le)(le)消費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)眼球。游戲(xi)(xi)中三個Q版(ban)店(dian)(dian)小二配(pei)(pei)上(shang)(shang)古色古香的(de)古裝劇(ju)造(zao)型，是(shi)視覺(jue)沖擊(ji)，店(dian)(dian)小二妙語連珠、麻辣犀利的(de)點評配(pei)(pei)上(shang)(shang)真(zhen)人版(ban)搞笑配(pei)(pei)音，又(you)是(shi)聽覺(jue)沖擊(ji)，整(zheng)個游戲(xi)(xi)給(gei)消費者(zhe)(zhe)(zhe)帶來全(quan)面、直觀、趣味的(de)互動(dong)體驗。其次，主題選擇貼近(jin)消費者(zhe)(zhe)(zhe)，砍(kan)價是(shi)線下(xia)常見狀態，將線下(xia)深植于消費者(zhe)(zhe)(zhe)心中的(de)東西(xi)轉移到線上(shang)(shang)，消費者(zhe)(zhe)(zhe)樂于參與。最后，回歸促銷(xiao)(xiao)(xiao)本質，此次活動(dong)與波司登天(tian)貓旗(qi)艦(jian)店(dian)(dian)打通渠道，消費者(zhe)(zhe)(zhe)在砍(kan)價成功之后跳(tiao)轉到天(tian)貓旗(qi)艦(jian)店(dian)(dian)進行一站式(shi)購(gou)物，以游戲(xi)(xi)引流(liu)量(liang)，增(zeng)加商城入口。

　　 促銷不僅(jin)可以以價格為(wei)手段，促銷的(de)方式與具體細節也(ye)是吸精的(de)重要(yao)亮(liang)點，其他品牌也(ye)應該多(duo)一些這樣的(de)思考(kao)。

　　 （資料來(lai)源：連鎖加(jia)盟(meng)創業網(wang)，//www.1u88.cn/gongsiyunying/11949.html）

　　 【案例思考與(yu)應(ying)用(yong)】

　　 收集(ji)資料(liao)，你認(ren)為波司登的游戲砍價的活(huo)動對商品的促(cu)銷是否會產生一定的影響？

　　 頭腦風暴及應用

　　 購物時，你(ni)是(shi)否參加過“滿200贈100”的優惠促(cu)銷活動？請回憶購物過程的前后，你(ni)的消費心理有(you)何不(bu)同？

　　 知識窗

　　 《禁止價(jia)格欺詐行(xing)為的(de)規(gui)定》中13種價(jia)格欺詐行(xing)為界定

　　 1．標價(jia)簽、價(jia)目表等所標示商(shang)品的品名、產地、價(jia)格等或者服務的項目、收(shou)費標準等有關內容與(yu)實際不符(fu)，并以(yi)此為手段誘騙消費者或者其他經營者購買的。

　　 2．對同(tong)一商品或(huo)(huo)者服務，在同(tong)一交易場所(suo)同(tong)時(shi)使(shi)用兩種標價簽或(huo)(huo)者價目表的。

　　 3．使用(yong)欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量(liang)單位等標價(jia)，誘導他人與其交易的。

　　 4．標(biao)示(shi)的市場最(zui)低價(jia)、出廠價(jia)、批發價(jia)、特價(jia)、極品價(jia)等價(jia)格(ge)表示(shi)無依據或者無從比較的。

　　 5．降價銷(xiao)售所(suo)標示的折(zhe)扣(kou)商(shang)品或者服務(wu)，其折(zhe)扣(kou)幅度與實際(ji)不符的。

　　 6．銷(xiao)售處理商(shang)品時，不標示處理品和處理品價(jia)格的(de)。

　　 7．采(cai)取價外(wai)饋贈方式銷售商(shang)品和提供服務時，不如實標示饋贈物(wu)品的(de)品名(ming)、數量或者饋贈物(wu)品為假冒偽劣商(shang)品的(de)。

　　 8．收購、銷售商品和提供服務(wu)帶(dai)有(you)價格附加條(tiao)件(jian)時，不標示(shi)(shi)或者含(han)糊標示(shi)(shi)附加條(tiao)件(jian)的。

　　 9．虛構(gou)原(yuan)價，虛構(gou)降價原(yuan)因，虛假優惠折價，謊稱降價或(huo)者將要提價，誘騙他人(ren)購買的。

　　 10．收購、銷售商品(pin)和提供服務前有價(jia)格(ge)承諾，不(bu)履(lv)行或者不(bu)完全履(lv)行的。

　　 11．謊稱收購、銷售價格(ge)高于或者(zhe)(zhe)低于其他經營者(zhe)(zhe)的收購、銷售價格(ge)，誘騙消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)或經營者(zhe)(zhe)與其進行交易的。

　　 12．采(cai)取摻(chan)雜、摻(chan)假，以假充真等(deng)手段，使數(shu)量或者質量與價格不符(fu)的。

　　 13．對實行市(shi)場調節(jie)價(jia)的商品和服務價(jia)格(ge)，謊稱為政府定價(jia)或(huo)者(zhe)政府指導價(jia)的。

　　7.3.4尾數(shu)定價法和整數(shu)定價法

　　 1．尾數(shu)定價法

　　 尾(wei)(wei)數(shu)定價(jia)(jia)(jia)法，又(you)稱零(ling)頭(tou)定價(jia)(jia)(jia)，是指保留價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)尾(wei)(wei)數(shu)，采用(yong)零(ling)頭(tou)標價(jia)(jia)(jia)，如9.98元，而非10元。實踐證明，在一定程度上，消費者更樂于接受(shou)尾(wei)(wei)數(shu)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)。他們(men)認為整數(shu)是一個概略價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，不(bu)十分準確(que)，而尾(wei)(wei)數(shu)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)會(hui)給人以精確(que)感(gan)和信任感(gan)。此外，尾(wei)(wei)數(shu)可使消費者感(gan)到價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)保留在較低一級的(de)檔(dang)次，從而減輕心(xin)理抗拒感(gan)。某購物廣(guang)場蔬(shu)菜定價(jia)(jia)(jia)采用(yong)尾(wei)(wei)數(shu)定價(jia)(jia)(jia)法，其廣(guang)告(gao)宣傳頁如圖7-8所示(shi)。

　　 圖7-8某購物廣場蔬菜(cai)定價示例

　　 尾數定價法對消費者產生的心理效果如下。

　　 （1）尾(wei)數定價(jia)法可以使消(xiao)費者產生便宜的心(xin)理錯(cuo)覺。如200元一雙(shuang)的鞋與198元一雙(shuang)的鞋相比，雖(sui)然只高出2元錢，但對(dui)價(jia)格(ge)敏感(gan)的消(xiao)費者來說，感(gan)覺則是兩個不同價(jia)格(ge)級別(bie)的商品(pin)，從而沖(chong)破(po)他們(men)的價(jia)格(ge)心(xin)理防線。

　　 （2）可(ke)使消費者相(xiang)信企(qi)業制(zhi)定的(de)(de)價格是科學(xue)、合(he)理、有(you)根(gen)據(ju)的(de)(de)。

　　 （3）可(ke)以(yi)給消費者一種數字寓意吉(ji)祥的感(gan)覺，使消費者在(zai)心理(li)上得到(dao)一定的滿(man)足。例如，“8”在(zai)粵(yue)語中(zhong)念“發”，含(han)發財致(zhi)富之(zhi)寓意，以(yi)“8”結尾(wei)，容(rong)易(yi)使人產生美好的聯想(xiang)。

　　 當然(ran)，尾(wei)數定價法并非(fei)在(zai)任何情況(kuang)下都適用。例如(ru)，在(zai)超級市(shi)場，消費(fei)者并不喜歡標價0.98元、1.98元的商(shang)品(pin)，寧愿取1元、2元的價格(ge)。而對高檔商(shang)品(pin)，消費(fei)者更樂意接受整數價格(ge)。

　　 2．整數(shu)定價法

　　 整(zheng)數(shu)定價(jia)(jia)法(fa)與尾數(shu)定價(jia)(jia)法(fa)相反，它采用合零湊(cou)整(zheng)的方法(fa)，制定整(zheng)數(shu)價(jia)(jia)格。整(zheng)數(shu)價(jia)(jia)格又稱方便價(jia)(jia)格，適(shi)用于(yu)某些價(jia)(jia)格特(te)別高或特(te)別低的商品。

　　 整(zheng)數定(ding)價(jia)(jia)法的(de)(de)心理效果：首先，可以(yi)(yi)(yi)(yi)提高(gao)商(shang)品形象(xiang)。例如，對于(yu)某些款式新穎、風格(ge)獨特、價(jia)(jia)格(ge)較高(gao)的(de)(de)新商(shang)品，可以(yi)(yi)(yi)(yi)以(yi)(yi)(yi)(yi)整(zheng)數定(ding)價(jia)(jia)法定(ding)價(jia)(jia)，賦予商(shang)品以(yi)(yi)(yi)(yi)高(gao)貴(gui)的(de)(de)形象(xiang)，使消(xiao)費(fei)者對此類商(shang)品形成(cheng)高(gao)價(jia)(jia)印象(xiang)，以(yi)(yi)(yi)(yi)吸引高(gao)收(shou)入(ru)階層的(de)(de)購買者。其次、便于(yu)購銷雙方的(de)(de)交易與結算。

　　7.3.5分級定(ding)(ding)價(jia)法和最小單位(wei)定(ding)(ding)價(jia)法

　　 1．分級定價(jia)法

　　 分(fen)級定價(jia)法(fa)(fa)是指(zhi)企(qi)業(ye)根(gen)據市場細分(fen)理(li)論，對不同檔(dang)次(ci)的(de)(de)商品(pin)采取差別定價(jia)的(de)(de)方(fang)法(fa)(fa)。即(ji)企(qi)業(ye)在出售商品(pin)時，將生產的(de)(de)商品(pin)按(an)照品(pin)牌(pai)、規格(ge)、花色(se)、型號和質量等(deng)標準劃分(fen)為若干個(ge)檔(dang)次(ci)，對每個(ge)檔(dang)次(ci)的(de)(de)商品(pin)制訂一個(ge)價(jia)格(ge)，以適應不同消費(fei)者的(de)(de)不同心理(li)需(xu)要，如茶葉、人(ren)參、瓷器、絲綢(chou)等(deng)商品(pin)的(de)(de)定價(jia)。這種方(fang)法(fa)(fa)簡化了購買過程，便于(yu)消費(fei)者挑選。不足之處在于(yu)等(deng)級間的(de)(de)價(jia)格(ge)差不好把握，如果(guo)(guo)差價(jia)過小，消費(fei)者會懷(huai)疑分(fen)級的(de)(de)可信度；如果(guo)(guo)差價(jia)過大，一部(bu)分(fen)期(qi)望(wang)中間價(jia)格(ge)的(de)(de)消費(fei)者會感(gan)到(dao)不滿意。

　　 2．最小單位定價法

　　 最(zui)小單(dan)位(wei)(wei)(wei)(wei)定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)法(fa)是指(zhi)企業把同種商(shang)品(pin)按不同的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)量包(bao)裝，以(yi)(yi)最(zui)小包(bao)裝單(dan)位(wei)(wei)(wei)(wei)量制(zhi)定(ding)(ding)(ding)基數(shu)(shu)價(jia)(jia)(jia)格，銷售時，參考最(zui)小包(bao)裝單(dan)位(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)基數(shu)(shu)價(jia)(jia)(jia)格與所購數(shu)(shu)量收(shou)取款項。一(yi)般(ban)情況(kuang)下，包(bao)裝越(yue)小，實際的(de)(de)(de)(de)(de)單(dan)位(wei)(wei)(wei)(wei)數(shu)(shu)量商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格越(yue)高(gao)；包(bao)裝越(yue)大，實際的(de)(de)(de)(de)(de)單(dan)位(wei)(wei)(wei)(wei)數(shu)(shu)量商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格越(yue)低(di)。例如，對(dui)于質量較高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)茶葉，就(jiu)(jiu)可(ke)以(yi)(yi)采(cai)用(yong)這種定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)方法(fa)。如果(guo)某種茶葉定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)為每(mei)500克(ke)150元，消費者就(jiu)(jiu)會覺得價(jia)(jia)(jia)格太高(gao)而(er)放棄購買(mai)。如果(guo)縮小定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)單(dan)位(wei)(wei)(wei)(wei)，采(cai)用(yong)每(mei)50克(ke)為15元的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)方法(fa)，消費者就(jiu)(jiu)會覺得可(ke)以(yi)(yi)買(mai)來試(shi)一(yi)試(shi)。如果(guo)再將這種茶葉以(yi)(yi)125克(ke)來進(jin)行包(bao)裝與定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)，則消費者就(jiu)(jiu)會嫌(xian)麻(ma)煩而(er)不愿意去換算出每(mei)500克(ke)應(ying)該(gai)是多少錢，從(cong)而(er)也就(jiu)(jiu)無從(cong)比較這種茶葉的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)究(jiu)竟是偏高(gao)還是偏低(di)。

　　 這(zhe)種定(ding)價方(fang)法的(de)優點是能(neng)滿足消(xiao)(xiao)費者在不(bu)同場合(he)下的(de)不(bu)同需要，如(ru)便于攜帶的(de)小(xiao)包裝食(shi)品、小(xiao)包裝飲料等；利用了消(xiao)(xiao)費者的(de)心理錯覺(jue)，因為小(xiao)包裝的(de)價格(ge)容易使消(xiao)(xiao)費者誤以為價廉(lian)，而實際生活中(zhong)消(xiao)(xiao)費者很(hen)難也不(bu)愿意(yi)換算出實際重量(liang)單位(wei)或數(shu)量(liang)單位(wei)商品的(de)價格(ge)。

　　 這種定(ding)(ding)價(jia)(jia)方法(fa)的(de)(de)缺點是最小單位定(ding)(ding)價(jia)(jia)方法(fa)并不是每(mei)個國家都奏效的(de)(de)。例如，在美國，法(fa)律規定(ding)(ding)商(shang)品(pin)包裝上必須標明每(mei)一(yi)最小單位的(de)(de)價(jia)(jia)格，因(yin)此消費者很容易比較(jiao)出商(shang)品(pin)價(jia)(jia)格的(de)(de)高低，這種定(ding)(ding)價(jia)(jia)法(fa)也就無法(fa)起作用。

　　7.3.6習慣(guan)定價(jia)法(fa)和覺(jue)察價(jia)值定價(jia)法(fa)

　　 1．習慣定價法

　　 習慣定價法是按照消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)習慣心理制定商品價格(ge)(ge)(ge)。消費(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)長期的(de)購(gou)買實踐中(zhong)，對某些經常購(gou)買的(de)商品，在(zai)心目中(zhong)已(yi)經形成習慣性(xing)的(de)價格(ge)(ge)(ge)標準，不符合其標準的(de)價格(ge)(ge)(ge)則易引起消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)疑慮，從而影響購(gou)買。例如，消費(fei)者(zhe)(zhe)已(yi)

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