盞?，?Phi;繃⒓聰蠐泄匭姓棵瘧ǜ婧透嬤顏擼⒉扇⊥Ｖ瓜?、警时M⒄倩?、翁\懟⑾?、停止生产或者服务祬s朧? 【解讀】原《消法》規(guī)定，經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)其提供的商品或者服務(wù)存在嚴(yán)重缺陷，應(yīng)向行政部門報告和告知消費者，并采取防止危害發(fā)生的措施。新《消法》刪除了“嚴(yán)重”這一限制詞，明確只要經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)其提供的商品或者服務(wù)存在缺陷，有危及人身、財產(chǎn)安全危險的，要立即召回。

　　 亮點5消協(xié)可提公益訴訟

　　 【內(nèi)容】新《消法》規(guī)定，消費者協(xié)會可支持受損害的消費者提起訴訟。

　　 【解讀】對于消費糾紛數(shù)額較小的事件，相當(dāng)多的消費者衡量維權(quán)成本后，出于各種原因不愿意維權(quán)。新《消法》明確了消協(xié)的訴訟主體地位，對于群體性消費事件，消費者可以請求消協(xié)提起公益訴訟。

　　 亮點6懲罰性賠償“退一賠三”

　　 【內(nèi)容】新《消法》規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。

　　 【解讀】新《消法》不僅將懲罰性賠償?shù)谋稊?shù)由“退一賠二”變?yōu)?ldquo;退一賠三”，而且還對賠償?shù)淖畹蛿?shù)額進行確定。

　　 亮點7明確個人信息保護

　　 【內(nèi)容】新《消法》規(guī)定了經(jīng)營者收集、使用消費者個人信息的原則，還規(guī)定了侵害消費者個人信息應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任、行政責(zé)任。

　　 【解讀】新《消法》首次將個人信息保護作為消費者權(quán)益確認(rèn)下來。

　　 根據(jù)消費者心理行為發(fā)生的規(guī)律，可以將消費者的角色分為發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。五種角色在現(xiàn)實生活中可能是同一個人，也可能是不同的人。例如，中國人注重孝道，老年人的消費用品多由子女購買；成年人個人用品多數(shù)是由使用者自己決策和購買，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則是分離的。如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，處于這一過程任一階段的人，都可稱為廣義上的消費者。

　　 2．消費者行為

　　 我們每一個人都是消費者，每時每刻都在消費，消費行為看上去似乎非常簡單和平淡，但每一個消費者的心理和行為卻又相當(dāng)復(fù)雜和多變。

　　 （1）消費者行為的含義。消費者行為是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費物品或服務(wù)時所采取的各種活動過程。

　　 消費者行為與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切相關(guān)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。

　　 （2）消費者行為的特點。消費者行為雖然復(fù)雜多變，但通過精心設(shè)計的調(diào)查，消費者的行為是可以被理解和把握的，其存在一定的共同特點或特征。

　　 1）消費者行為是受動機驅(qū)使的。在現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，由于購買動機、消費方式與習(xí)慣的差異，消費者的消費行為表現(xiàn)形形色色，各不相同。但所有消費者行為都是因某種刺激而激發(fā)產(chǎn)生的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也源于消費者內(nèi)部的生理或心理需要。但在各種企業(yè)外部環(huán)境因素和消費者內(nèi)部需要等因素的刺激作用下，消費者經(jīng)過復(fù)雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機。在動機的驅(qū)使下，消費者進行購買決策，采取購買行動，并進行購買后評價。例如，消費者購買一部手機，除了滿足主要使用功能的需要以外，還受品牌、他人的評價等因素的影響和刺激，最后才決定購買，購買后在使用過程中，我們會對其做出是否適用、售后服務(wù)如何等評價，進而會影響自己或他人后期是否再次購買該品牌。

　　 實例鏈接1-1

　　 丸美牽手梁朝偉——《眼》

　　 2015年9月25日，萬眾期待的梁朝偉新作《眼》強勢轟動首播，該作品是丸美公司的微電影廣告。該部廣告片長僅為3分鐘，廣告用一雙眼睛講一個故事。梁朝偉像久違的朋友，向你溫柔地問候：“好久不見，最近好嗎？”“就算你衣食無憂，也覺得你處處需要照顧。”“能完美的只有自己，可珍惜的只有眼前。”……每一句話都徹底地擊中女性的軟肋，流進觀眾們心里，如圖1-3所示。使每個端坐在電視機前的女人，都幻想自己就是那個“永遠都不服輸?shù)男∨?rdquo;。這一充滿了國際奢侈品牌風(fēng)格同時又不失溫度的“細膩故事”，成功引發(fā)時下?lián)碛胸敻缓途薮鬂撛谙M能力同時又追求內(nèi)涵品質(zhì)的都市女性消費者的情感共鳴。她們渴望情感上的溫暖關(guān)懷及心靈上的理解和懂得，在追求事業(yè)成功的同時需要家庭和愛情的支持與關(guān)愛。

　　 圖1-3丸美梁朝偉微電影《眼》

　　 丸美緊扣其品牌定位——眼部護理，將此轉(zhuǎn)化為“眼神”，通過梁朝偉魅力眼神的傳神演繹，輔以簡明卻不失溫度的影像風(fēng)格和每一句都動人心弦的溫暖臺詞，使現(xiàn)代女性內(nèi)心的柔軟被深深打動。她們在購買該品牌化妝品的同時會更加認(rèn)可丸美“關(guān)愛女性”的品牌理念從而形成自我概念，并在情感上形成強烈的偏好，迅速增強對品牌的好感度。

　　 有關(guān)媒體報道，該片播出不到3小時，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“梁朝偉”、“丸美”的搜索量急劇飆升，各大視頻網(wǎng)站點擊量累計突破3 000萬次，微博上相關(guān)話題的討論量也瞬間破億。而隔日微信朋友圈廣告的投放，更是精準(zhǔn)覆蓋全國女性，引發(fā)新一輪的刷屏效應(yīng)。有網(wǎng)友在微博上自發(fā)發(fā)起“跟梁朝偉學(xué)眼戲”話題，引來眾多達人紛紛大秀“眼技”，“模仿帝”明星王祖藍也加入其中，形成又一撥傳播高潮，微博相關(guān)話題討論量持續(xù)攀升至近3億。

　　 （資料來源：《銷售與市場》雜志管理版，2015年第12期）

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 丸美公司梁朝偉的微電影《眼》對女性消費者產(chǎn)生了哪些影響？

　　 2）消費行為參與者的廣泛性。一項消費行為的參與者往往包括提議者、影響者、決策者、購買者和使用者。例如，兒子過生日時，爸爸提議買一輛電動遙控車，媽媽建議買一部學(xué)習(xí)機，其間，爸爸、媽媽既是提議者，又都是影響者，最后決定買什么，爸爸、媽媽和孩子都要參與決策，而購買者是父母或他們中的一人，使用者只有孩子。分析不同購買決策參與者所扮演的不同角色，搞清誰是購買決策的參與者，對于企業(yè)選擇促銷方式和手段，具有非常重要的意義。

　　 3）消費者需求的差異性。當(dāng)今的市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，消費者的需求更趨于多樣化和個性化，企業(yè)不可能通過一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足所有的消費者，也不可能只憑自己的人力、物力和財力來滿足整個市場的所有需求。企業(yè)要想在市場競爭中求得生存和發(fā)展，應(yīng)力求滿足全體消費者中的一類或幾類特定的需求，即滿足企業(yè)目標(biāo)市場的需求。

　　 4）消費者行為具有可誘導(dǎo)性。消費者有時對自己的需要并不能清楚地認(rèn)識，此時，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來激發(fā)消費者的需要，也可以通過有效的廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷手段來刺激消費者的購買欲望，甚至影響他們的消費需求，使他們改變消費習(xí)慣、更新消費觀念，即對消費者的行為進行誘導(dǎo)。企業(yè)對消費者的誘導(dǎo)必須以產(chǎn)品適應(yīng)消費者的需要為前提，否則即使企業(yè)進行了大規(guī)模的廣告與促銷活動，也很難獲得理想的促銷效果。

　　 實例鏈接1-2

　　 TiinLab：讓聲音看得見

　　 36歲的周董結(jié)婚了，讓無數(shù)女粉絲心碎，在這樣的特定時刻，臺灣的高端耳機品牌TiinLab為周杰倫，也為自己上演了一個關(guān)于聲音的故事。

　　 TiinLab的代言人周杰倫大婚，引起廣泛關(guān)注，同時，也勾起了對一個時代的回憶，TiinLab順勢而為，借人們“回憶”之勢推出了全新廣告。片中講述了周杰倫從出道到現(xiàn)在，為制作音樂所需要的各種音效聲，而到處尋找、奔波、錄制的過程。其中有《七里香》里的鳥叫聲，《半島鐵盒》里的門撞風(fēng)鈴聲，《斗?！防锏幕@球聲等7部作品的音效聲。同時，也通過不同聲音的獲取，分別展示了TiinLab不同的產(chǎn)品。視頻文案寫道：“讓聲音看得見，獻給為好聲音而努力

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