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　　8.了解競爭對手

　　 除了生產極其尖端的高科技產品，絕大多數(shù)廠家在市場上都面臨競爭，因此，推銷員必須了解自己的對手，如他們的價格、質量、性能等。不僅要了解競爭對手產品本身的情況，還要去調查他們的售后服務質量，給客戶的價格、結算條件及其他優(yōu)惠政策。推銷員平時在拜訪客戶和走訪商場時，要注意收集對手的樣本，隨時了解對手的新動向。只有知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

　　9.產品的生產工藝

　　 推銷員對產品的生產工藝和使用的原材料都應有一定的了解，因為有些非常內行的用戶在選擇供貨商時，他們要了解這些信息。推銷員在說明這些比較專業(yè)的問題時，一定要用通俗易懂的語言來解答，如果你使用生澀深奧的專業(yè)術語，反而有可能讓客戶更加糊涂。

　　10.相關產品

　　 有些公司規(guī)模很大，生產的產品很多，而你只負責幾種產品的推銷。對于你不負責推銷的那些產品，你也要掌握一些基本知識。比如，你是海爾集團的電冰箱推銷員，當你在向客戶推銷電冰箱時，客戶可能會問你空調或洗衣機的問題，你不能以“去問相關負責人”或“我不負責這個”等簡單拒絕客戶的問題，讓雙方都感到尷尬。

　　三、市場營銷常識

　　1.市場營銷流程

　　 從產品（或服務）的策劃、設想、設計、生產到最后交到消費者手中，這一系列活動就是市場運營。作為企業(yè)，不能只簡單地生產商品或提供服務，還要站在消費者的立場上來考慮如何更好地為消費者服務，這就是市場營銷。市場營銷包括市場調查、產品策劃、價格制定、促銷、渠道政策的制定等一系列活動。

　　 （1）市場調查：調查市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢；通過市場調查和分析，找到消費者的需求所在等。

　　 （2）產品策劃：根據(jù)市場調查的結果，策劃出能滿足消費者需求的商品（或服務）。

　　 （3）價格制定：以生產成本、市場預期推銷數(shù)量和同行的價格為基礎，確定推銷方式和價格。

　　 （4）促銷：通過廣告媒體等手段宣傳商品（或服務）的價值和魅力。

　　 （5）渠道政策的制定：為了讓商品進入市場，選擇合適的流通渠道，并通過這些渠道推銷商品。

　　2.市場細分

　　 市場細分就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。

　　3.目標市場

　　 在存在不同需求的市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的滿足現(xiàn)有的和潛在的消費者群體的需求，這就是確定目標市場。

　　 企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。為有效地實現(xiàn)目標市場營銷，企業(yè)必須相應地采取三個重要的步驟：第一步：市場細分；第二步：選擇目標市場；第三步：市場定位。

　　4.市場定位

　　 市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或客戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。下面列舉三個可供選擇的市場定位戰(zhàn)略：

　　 （1）“針鋒相對式”定位：把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備相應的條件：能比競爭者生產出更好的產品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品；比競爭者有更多的資源和實力。

　　 （2）“填空補缺式”定位：尋找新的尚未被占領但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能取得成功。

　　 （3）“另辟蹊徑式”定位：當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。

　　5.產品經濟生命周期

　　 產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。產品的經濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產品的市場狀況和企業(yè)采取的對策不同。

　　 （1）試銷階段，又稱引入期（或介紹期），指產品從設計投產直到投入市場進行測試的階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而呈現(xiàn)以下特點：生產不穩(wěn)定，生產的批量較??；成本比較高，企業(yè)負擔較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對該產品尚未接受，增長緩慢；產品品種少；市場競爭少。本階段營銷策略主要有：加強促銷宣傳；利用現(xiàn)有產品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產品提攜新產品；采取試用的辦法；給經營產品的批發(fā)、零售或其他類型經銷企業(yè)提高折扣，刺激中間商推銷。

　　 （2）暢銷階段，又稱成長期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段。這一階段的特點是：大批量生產經營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，價格也有所提高；生產同類產品的競爭者開始介入。本階段可采取以下策略：擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向品牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

　　 （3）飽和階段，又稱成熟期，指產品大批量生產并穩(wěn)定地進行市場推銷，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要是：產品普及并日趨標準化；推銷數(shù)量相對穩(wěn)定；成本低，產量大；生產同類產品企業(yè)之間在產品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。產品在飽和階段的具體策略主要有：千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產品；增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次；擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率）；改變廣告宣傳的重點和服務措施，要重點宣傳企業(yè)的信譽。同時，還要加強售后服務工作以及做好產品的開發(fā)和研制工作。

　　 （4）滯銷階段，又稱衰落或衰退期，指產品走向淘汰的階段。這時，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低廉的新產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：產品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；產品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代。有經驗的營銷人員總結了三個字，即“撤、轉、攻”。

　　6.品牌和商標

　　 品牌（Brand）就是產品的牌子。它是賣者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產品，以便于同競爭者的產品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內。通常所謂的品牌策略，即關于上述各項所采取的策略。

　　 商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商標。商標受到法律的保護。在商品經濟發(fā)達的國家，商標依其知名度的高低和聲譽的好壞，具有不同價值，是企業(yè)的一項無形資產，其產權或使用權可買賣。

　　 我國習慣上對一切品牌（包括名稱和標志）不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標，因此有“注冊商標”與“非注冊商標”之別。注冊商標即受法律保護，所有者有專用權的商標；非注冊商標即未辦理注冊手續(xù)的商標，不受法律保護。商標同品

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