啊⒓揖摺(zhe)⒓業紜⒒逼返(fan)壬唐(tang)罰┣蟮越(yue)洗螅灰狀問歡啵粞(xi)⌒越(yue)锨浚褂悶誚(qiao)銑(xian)ぁ４蠖嗍嗽詮(quan)郝(hao)蛘飫(yu)嗌唐(tang)肥保枷Ｍ竦酶嗟難≡窕幔員愣隕唐(tang)返(fan)鬧柿俊⒐δ堋(peng)⑹窖(jiao)⑸省⒓鄹竦確(que)矯娼腥險妗⑾鋼碌謀冉稀Ｏ顏卟喚鱟⒁庋芯可唐(tang)返(fan)奈(nai)(nai)錮硇(nao)в茫(mang)垢嗟厝(cuo)ê饃唐(tang)返(fan)男睦硇(nao)в茫(mang)焉唐(tang)返(fan)氖糶院妥隕淼撓(nao)酆霞右(you)苑錘純悸嗆(qiang)螅拍蘢(long)齔齬郝(hao)蚓齠āＲ虼擻(sou)飫(yu)嗌唐(tang)釩(fan)詵旁詰昀(yun)锝峽(xia)沓ā⒐庀囈銑(xian)渥愕奈(nai)(nai)恢茫(mang)行┗箍梢猿(yuan)交(jiao)虬(qiu)氤(yin)較郟孟顏咦雜山詠(yong)虼ッ踔(chuo)戀魘隕唐(tang)罰⒖梢醞(yun)Ａ艚銑(xian)な奔浣醒(xing)」海?0-14）。

　　 圖10-14服裝(zhuang)專賣店商品陳列

　　 3）特(te)殊商(shang)品。諸如房產、汽(qi)車(che)、工(gong)藝精(jing)品、專業相(xiang)機、古(gu)董文物之類的(de)(de)高檔商(shang)品，選購的(de)(de)時間(jian)長(chang)，有些需(xu)要(yao)售(shou)后(hou)服務。消費者一般(ban)在(zai)購買前(qian)經反復思考，對商(shang)品、商(shang)標(biao)、商(shang)店(dian)(dian)都有選擇，有明確目標(biao)后(hou)方(fang)采取(qu)行動，購買中愿意花費較多的(de)(de)時間(jian)評價、比較。這類商(shang)品可(ke)擺放在(zai)商(shang)店(dian)(dian)的(de)(de)里部或頂層較僻靜(jing)之處(chu)，設立專門的(de)(de)銷售(shou)地點(dian)，環境(jing)布置應(ying)結合(he)商(shang)品特(te)征，顯(xian)示出高雅、名貴(gui)或獨特(te)，更能滿足(zu)消費者的(de)(de)某些心(xin)理需(xu)要(yao)。

　　 （3）突出(chu)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)價(jia)值和特(te)點。商(shang)(shang)品(pin)(pin)擺(bai)(bai)布要運用各種形式(shi)，充分展示(shi)(shi)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)優點、性能、用途等個性特(te)征，突出(chu)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)美感和質感，增強對消費者(zhe)的(de)吸(xi)引(yin)力和說服力。式(shi)樣(yang)新穎的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)，要擺(bai)(bai)在(zai)視(shi)覺最易感受的(de)位置；新產品(pin)(pin)、名牌產品(pin)(pin)要以(yi)最大的(de)展示(shi)(shi)方式(shi)，擺(bai)(bai)放在(zai)顯要地段(duan)和醒目之處，并(bing)用燈光強調其色彩和造型(xing)，增強商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)吸(xi)引(yin)力；家具和床上(shang)用品(pin)(pin)，要按照使用狀況擺(bai)(bai)放，給消費者(zhe)親切感和生(sheng)活實感，刺激購買欲望。

　　 此外(wai)，還要根據季節變化(hua)、消費趨向(xiang)、傳統(tong)節日等，不斷調整(zheng)、更新商品擺布(bu)的內容(rong)和形式(shi)，體現時代感，使消費者愿意經常光(guang)顧。

　　 2．商品(pin)陳列的基(ji)本(ben)方法(fa)

　　 不(bu)同的(de)商業(ye)企業(ye)，因其經(jing)營商品(pin)的(de)品(pin)種和服務對象的(de)不(bu)同，陳(chen)列方式也多有不(bu)同。針對消(xiao)費(fei)者的(de)不(bu)同消(xiao)費(fei)心理(li)，商品(pin)的(de)陳(chen)列可采用以下方法。

　　 （1）分(fen)類陳(chen)列(lie)(lie)法(fa)。分(fen)類陳(chen)列(lie)(lie)法(fa)是指根(gen)據(ju)(ju)經營(ying)商品的(de)性能、品牌、檔(dang)次(ci)、特(te)點或不(bu)同(tong)(tong)的(de)消費對象，將其劃分(fen)成不(bu)同(tong)(tong)的(de)類別，分(fen)別進(jin)行(xing)展示(shi)陳(chen)列(lie)(lie)的(de)方法(fa)。例如，家電(dian)企業(ye)往(wang)往(wang)按(an)照電(dian)視機(ji)、電(dian)冰箱、洗衣機(ji)等(deng)不(bu)同(tong)(tong)的(de)產品分(fen)類陳(chen)列(lie)(lie)，而(er)化妝品產品則往(wang)往(wang)根(gen)據(ju)(ju)品牌的(de)不(bu)同(tong)(tong)分(fen)別進(jin)行(xing)柜(ju)臺陳(chen)列(lie)(lie)，等(deng)等(deng)。

　　 （2）相關(guan)(guan)商(shang)(shang)品(pin)陳(chen)列(lie)(lie)法(fa)。相關(guan)(guan)商(shang)(shang)品(pin)陳(chen)列(lie)(lie)法(fa)是(shi)指根據消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)習慣(guan)，將(jiang)一些具(ju)有連(lian)帶(dai)(dai)使(shi)用(yong)功能(neng)的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)根據其種類和特點的(de)(de)(de)(de)相關(guan)(guan)性(xing)進行(xing)共(gong)同(tong)陳(chen)列(lie)(lie)的(de)(de)(de)(de)方(fang)法(fa)。例如，將(jiang)領帶(dai)(dai)、腰(yao)帶(dai)(dai)與服飾(shi)商(shang)(shang)品(pin)共(gong)同(tong)陳(chen)列(lie)(lie)，將(jiang)兒童書包與文具(ju)商(shang)(shang)品(pin)、體育用(yong)品(pin)共(gong)同(tong)陳(chen)列(lie)(lie)等，都(dou)會起到促進連(lian)帶(dai)(dai)銷售的(de)(de)(de)(de)作用(yong)。迪士尼專賣店商(shang)(shang)品(pin)陳(chen)列(lie)(lie)如圖(tu)10-15所示(shi)。

　　 圖10-15迪士(shi)尼專賣(mai)店商品陳(chen)列

　　 （3）季(ji)(ji)(ji)節(jie)陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)法(fa)。季(ji)(ji)(ji)節(jie)陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)法(fa)是指針對不同(tong)季(ji)(ji)(ji)節(jie)消費的商(shang)品，按照(zhao)季(ji)(ji)(ji)節(jie)的變(bian)化進行陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)的方法(fa)。該方法(fa)主要用于(yu)季(ji)(ji)(ji)節(jie)性(xing)較強的商(shang)品，隨(sui)著(zhu)季(ji)(ji)(ji)節(jie)的變(bian)化應及(ji)時調整陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)的方式和色(se)調，從而(er)使消費者產生(sheng)新鮮感。例如(ru)，服裝經營企業非常注重其銷售服飾(shi)商(shang)品的春、夏、秋、冬四(si)季(ji)(ji)(ji)服飾(shi)的及(ji)時變(bian)換(huan)，將(jiang)應季(ji)(ji)(ji)服飾(shi)擺在最佳陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)位置，而(er)過(guo)季(ji)(ji)(ji)服飾(shi)陳(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)于(yu)邊角(jiao)的位置，并給予不同(tong)的價格設置。

　　 （4）主(zhu)次(ci)(ci)(ci)陳(chen)列(lie)法(fa)。主(zhu)次(ci)(ci)(ci)陳(chen)列(lie)法(fa)是(shi)指根(gen)據經(jing)營(ying)商品(pin)品(pin)種的(de)重要程度，分別進(jin)行陳(chen)列(lie)的(de)方法(fa)。商業企(qi)業的(de)經(jing)營(ying)品(pin)種眾(zhong)多，不可(ke)能都進(jin)行重點(dian)陳(chen)列(lie)，因此要選擇企(qi)業經(jing)營(ying)的(de)重點(dian)商品(pin)突出(chu)陳(chen)列(lie)，并附帶(dai)其他商品(pin)。這種以主(zhu)帶(dai)次(ci)(ci)(ci)、以暢銷帶(dai)滯銷的(de)陳(chen)列(lie)方法(fa)，是(shi)商業企(qi)業經(jing)常(chang)使用的(de)方式。

　　 （5）專題陳(chen)列(lie)(lie)法(fa)。專題陳(chen)列(lie)(lie)法(fa)是(shi)指企業(ye)結(jie)合(he)特(te)定事件、時(shi)期或(huo)節日(ri)，集中陳(chen)列(lie)(lie)應時(shi)適(shi)銷的(de)連帶(dai)性商(shang)(shang)品的(de)方法(fa)，或(huo)者(zhe)根據商(shang)(shang)品的(de)用途在一特(te)定環(huan)境中陳(chen)列(lie)(lie)某種系列(lie)(lie)商(shang)(shang)品的(de)方法(fa)。

　　 （6）逆(ni)時針(zhen)(zhen)陳(chen)(chen)列法。逆(ni)時針(zhen)(zhen)陳(chen)(chen)列法是(shi)指把商品(pin)按(an)照(zhao)逆(ni)時針(zhen)(zhen)旋轉的方向(xiang)(xiang)有序(xu)陳(chen)(chen)列。在實際的調查中(zhong)發現，90%以上(shang)的顧(gu)客(ke)總是(shi)有意無意地(di)按(an)逆(ni)時針(zhen)(zhen)方向(xiang)(xiang)行進。男顧(gu)客(ke)更是(shi)如此，把商品(pin)按(an)照(zhao)主(zhu)、次進行逆(ni)時針(zhen)(zhen)方向(xiang)(xiang)陳(chen)(chen)列，有助于消費(fei)者更好地(di)選擇購(gou)商品(pin)。一些(xie)經營(ying)品(pin)種較多(duo)的大型百(bai)貨(huo)商店(dian)和超(chao)市(shi)，通常(chang)把日常(chang)生活用品(pin)陳(chen)(chen)列在商店(dian)入口的逆(ni)時針(zhen)(zhen)方向(xiang)(xiang)，這樣顧(gu)客(ke)進店(dian)后(hou)可(ke)以很快地(di)找到(dao)自己需要的商品(pin)。

　　 （7）藝術(shu)陳列(lie)(lie)法(fa)。藝術(shu)陳列(lie)(lie)法(fa)是(shi)指通(tong)過商品(pin)組合(he)的藝術(shu)造型進行(xing)擺放的方(fang)法(fa)。該方(fang)法(fa)可(ke)以給消費(fei)者帶來美(mei)的感受，激起消費(fei)者的購買欲(yu)望。在商品(pin)陳列(lie)(lie)中(zhong)可(ke)以在保持商品(pin)獨立美(mei)感的前提下(xia)，通(tong)過藝術(shu)造型使各種商品(pin)巧(qiao)妙布局，相映生輝，達(da)到整體美(mei)的藝術(shu)效果。

　　 商(shang)品的(de)(de)陳列(lie)給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)心理影響是客(ke)觀存在(zai)的(de)(de)，充分利用消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)感覺器官，采取適合消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購買心理的(de)(de)商(shang)品陳列(lie)形式，對促(cu)進消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)實際購買行動和美化商(shang)店(dian)環境，有很(hen)大的(de)(de)現實意義。

　　知(zhi)識與技(ji)能(neng)訓練

　　 1．填空題

　　 （1）營業現(xian)場的(de)店(dian)容(rong)店(dian)貌包括商店(dian)的(de)地址(zhi)、（）、（）、（）和櫥窗等方面內容(rong)。

　　 （2）商店店標設計的心理策(ce)略主(zhu)要是指獨特、統(tong)一、（）和（）。

　　 （3）店門的設計按照開放(fang)程(cheng)度(du)可以劃(hua)分為開放(fang)型、（）、（）和（）四(si)種形(xing)式。

　　 （4）店內(nei)照明可以分為（）、（）和（）三種形式(shi)。

　　 （5）商(shang)(shang)業企業可將商(shang)(shang)品分成方(fang)便商(shang)(shang)品、（）和（）三大類，并根據消費者的購買特點(dian)進行不同的陳列。

　　 2．判斷題

　　 （1）商業企業的(de)營銷環境主要是指營銷企業內(nei)部的(de)經(jing)營環境因素的(de)總稱。（）

　　 （2）商店(dian)的招牌和商店(dian)的標志(zhi)都是區別的標志(zhi)，二者是同一個概念。（）

　　 （3）商品櫥(chu)窗可以激發消費者(zhe)的購買(mai)(mai)興趣，促進購買(mai)(mai)欲望，增加購買(mai)(mai)信(xin)心，促成(cheng)購買(mai)(mai)行動。（）

　　 （4）商(shang)店內(nei)部的(de)色彩(cai)裝(zhuang)飾設計應穩定統一(yi)，在(zai)一(yi)年的(de)時間(jian)內(nei)不可以更換。（）

　　 （5）一些經(jing)營品種(zhong)較多的(de)商業企業，通常(chang)把日常(chang)生活用品陳列在(zai)商店入口(kou)的(de)逆時針(zhen)方(fang)向，這(zhe)樣可以方(fang)便顧客(ke)很快地(di)找到自己需要(yao)的(de)商品。（）

　　 3．復習(xi)思考(kao)題

　　 （1）商店(dian)的地址選擇與哪些消費心理因素有關(guan)系？

　　 （2）商(shang)店的招牌和(he)店標有哪些不同(tong)的消費心理作用(yong)？

　　 （3）商店(dian)的店(dian)門和櫥窗設(she)計應注(zhu)意哪些(xie)消費心理(li)因素？

　　 （4）商(shang)業(ye)企(qi)業(ye)經營(ying)者(zhe)可(ke)以(yi)利用哪(na)些(xie)環境設施(shi)提高商(shang)店的聲譽？

　　 （5）商業(ye)企業(ye)進行商品陳列(lie)的方法有哪些？

　　 4．技(ji)能訓練

　　 假如你想在學(xue)校開一家以大學(xue)生為主要(yao)目(mu)標顧(gu)客(ke)的餐(can)館，根據本(ben)章(zhang)所學(xue)知識(shi)，進行(xing)如下設計：

　　 （1）店址：_____________________________________

　　 （2）店名：_____________________________________

　　 （3）店標：_____________________________________

　　 （4）店(dian)門：_____________________________________

　　 ________________________________________________

　　 （5）櫥窗：_____________________________________

　　 ________________________________________________

 　　 （6）內部設(she)施(shi)：_________________________________

　　 ________________________________________________

　　經典案(an)例分(fen)析

　　 宜家經驗與體驗式(shi)營銷(xiao)環(huan)境

　　 在購買(mai)服裝時，如果一家服裝店不讓顧客(ke)(ke)試穿，有很多顧客(ke)(ke)就會馬上離開；購買(mai)手機(ji)時如果銷售人員(yuan)不太愿意(yi)讓顧客(ke)(ke)試驗(yan)效果，顧客(ke)(ke)馬上就會揚長而去……

　　 分析原因，我們會發現消費(fei)者在購買商品的(de)時候(hou)，如果有“體驗”的(de)場景和氣氛(fen)，那(nei)么對消費(fei)者的(de)購買決策(ce)就能(neng)產生極大的(de)影響。對于企業來說(shuo)，就意味著能(neng)夠獲得(de)更多的(de)消費(fei)者。

　　 在(zai)現實購物過程中，如購買家具(ju)，我們在(zai)購買沙發(fa)時都想坐上去試一試，買衣柜時都想檢驗柜門是(shi)不是(shi)好用等，而很多家居市場卻經常可以(yi)看到(dao)樣品上的“勿坐”字樣或者銷售人員“不能坐，別坐壞了”的提醒。

　　 來自瑞典的(de)(de)宜家(jia)家(jia)居（其Logo見圖10-16）就在(zai)這方面(mian)做起了(le)文章(zhang)，主張(zhang)并(bing)引(yin)導消費者(zhe)進(jin)行隨意全(quan)面(mian)的(de)(de)體驗，因此剛進(jin)中國市場(chang)(chang)沒多久(jiu)，就吸引(yin)了(le)眾多消費者(zhe)的(de)(de)眼球(qiu)。宜家(jia)強烈(lie)鼓(gu)勵消費者(zhe)在(zai)賣場(chang)(chang)進(jin)行全(quan)面(mian)的(de)(de)親身體驗，如拉開(kai)抽屜、打開(kai)柜門、在(zai)地毯上走走、試(shi)一試(shi)床和沙發是否堅固(gu)等(deng)。宜家(jia)出(chu)售的(de)(de)一些

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