?，一些学者曾r髦置枋觶渲杏跋轂冉洗蟮鬧饕幸韻錄鋼幀?

　?。ㄒ唬〢IDA模型

　　 這一模型由萊維斯（Lewis）提出，他認(rèn)為廣告作用于人們的心理過程共分四個步驟：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）。這一模型認(rèn)為，廣告作用于受眾的心理過程首先是引起注意，即由周圍事物指向和集中于特定的廣告，使廣告內(nèi)容可以進入人們的視覺或聽覺；然后開始對注意到的廣告產(chǎn)生興趣，這種興趣能使人們產(chǎn)生繼續(xù)了解有關(guān)內(nèi)容的熱情或耐心；接著形成占有廣告產(chǎn)品的心理渴求和愿望，即欲望；欲望積累到一定程度，最終將導(dǎo)致顧客采取行動購買該產(chǎn)品。

　?。ǘ〥AGMAR模型

　　 20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者科利（R.H.Colly）在他的名著《為測量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》中提出，廣告作用于人們的心理過程分為四個階段：從未知（Unawareness）到知曉（Awareness）、從知曉到了解（Comprehension）、從了解到信服（Conviction）、從信服到行動（Action）。即廣告首先可以使?jié)撛陬櫩椭獣阅硞€品牌或所屬公司的存在；在此基礎(chǔ)上廣告要使受眾了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么；要通過廣告進一步使人們形成一定的心理傾向，認(rèn)可這一商品，產(chǎn)生去購買這一商品的心理欲望；如果購買商品的心理欲望得到保持和加強，最后顧客會采取購買行動。

　?。ㄈ㎜SLS模型

　　 這一模型是20世紀(jì)60年代由社會心理學(xué)家賴威齊（R.Lavidge）和史坦勒（G.Stainer）提出的。該模型認(rèn)為，在廣告作用下，人們的心理經(jīng)歷著一系列的階梯式發(fā)展，見圖10—3。

　　 圖10—3 廣告作用下消費者心理的階梯式發(fā)展

　　 廣告對心理的影響通過這六個階梯得以實現(xiàn)。在六個階梯中，前兩個階梯即覺察與認(rèn)識與信息或智能有關(guān)，中間兩個階梯涉及對廣告商品的積極態(tài)度和感受，最后兩個階梯即信念與購買涉及行動，即購買廣告商品。

　　二、廣告心理過程

　　 廣告要達到理想的效果，必須在計劃、設(shè)計、制作和播出的全過程中重視對消費者心理活動規(guī)律與特點的研究，巧妙地運用心理學(xué)原理，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。廣告引發(fā)消費者購買的心理過程如圖10—4所示。針對這幾個環(huán)節(jié)，企業(yè)在廣告設(shè)計、制作、傳播等方面要制定相應(yīng)的心理策略。

　　 圖10—4 廣告引發(fā)消費者購買的心理過程

　?。ㄒ唬┮鹱⒁?/p>

　　 注意是人們對一定事物的指向和集中，是廣告心理過程的起點。廣告能否引起人們的注意，是能否取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。注意是產(chǎn)生購買行為的先決條件。廣告所提供的信息應(yīng)具備以下特性。

　　 1.信息的刺激性

　　 人們每天通過各種媒體可接觸到成百上千條廣告信息，這些信息中的大部分都被忽略了，據(jù)研究表明，只有其中約5%的信息才能引起人們的注意。這些引起注意的信息首先是對人們的感官有較強的刺激，從而引起人們無意或有意的注意。刺激性強的廣告信息的特征是具有變化性。表演展示中活動模特身上穿的服裝就比櫥窗中掛著的服裝更容易引起人們的注意；擺放在粗砂石粒上的精美手表的廣告畫面，一粗一精的強烈對比，使消費者充分注意到手表的精致、華美；在霓虹燈廣告中，可以閃動的部分往往成為注意的焦點。

　　 2.信息的趣味性

　　 人們對有趣味的信息會表現(xiàn)出興趣，更加注意。如“誰能懲治‘腐敗’”（新飛冰箱廣告語）、“不要太瀟灑”（杉杉西服廣告語）、“大膽地舉起雙手吧”（某除臭液廣告語）、“聰明不絕頂”（美加凈生發(fā)靈廣告語），給人們的印象就較之同類商品廣告語深刻。

　　實例鏈接10—7

　　 美國有一個絲襪的產(chǎn)品廣告很成功，此前這個品牌在市場上毫不知名，但是通過這個廣告，其產(chǎn)品竟然一夜成名，十分暢銷！廣告畫面很簡單，鏡頭中先是出現(xiàn)一雙美腿，接著開始由下往上移動，腳、小腿、大腿……顯現(xiàn)出一幅美女美腿圖。但當(dāng)鏡頭拉開的時候，人們發(fā)現(xiàn)電視中的人物竟然是個男的，美國著名的棒球運動員！接著運動員告訴人們：“如果我穿上了絲襪都能如此漂亮，漂亮的女士們就更不用說了！”廣告播出后的第二天，這種絲襪就開始了它的暢銷之旅。

　　 資料來源：馮軍：《消費心理學(xué)》，北京，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2008。

　　 3.信息的有用性

　　 凡是能夠幫助人們做出滿意購買決策的信息，就是有用的信息。尤其是當(dāng)商品的價格比較高，人們對它又不熟悉的時候，這一點就顯得更為關(guān)鍵。臺灣一則不需要清洗的抽油煙機廣告語是“抽油煙機免洗的時代來了”，“免洗”二字突出了商品的優(yōu)點。華素片的廣告語“病口不治，笑從何來”，強調(diào)了華素片這種藥物的治療作用和給患者帶來的好處。

　　（二）增強記憶

　　 記憶是以往經(jīng)歷過的事物在人腦海中的反映。記憶有助于人們加深對廣告商品的認(rèn)同。廣告能否在受眾心目中留下深刻的記憶，主要受以下一些因素的影響。

　　 1.重復(fù)程度

　　 心理學(xué)家研究證明，人的感覺記憶時間很短，只能保持0.25~2秒。受到注意的感覺記憶可轉(zhuǎn)化為短時記憶，短時記憶的時間略長于感覺記憶，但最長也不超過1分鐘，容量只不過有7±2個記憶單位。重復(fù)可以使短時記憶轉(zhuǎn)化為儲存時間超過1分鐘的長時記憶。多次的重復(fù)可以使人對所接觸到的信息留下深刻的印象，直至保持終身的記憶。

　　 2.形象化程度

　　 一般來說，直觀的、形象的、具體的事物比抽象的事物更容易給人留下印象，加深人們的記憶。直觀形象是人們認(rèn)識事物的起點，它使人一目了然，有助于人們掌握事物的概貌，增強知覺度，提高記憶效果。如果說圖文并茂、色彩絢麗的畫面能比光有文字的頁面給人以更深的印象，那么原因就在于畫面的具體視覺形象所起到的獨特作用。一般來說，枯燥無味的電話號碼人們很難記得住，而上海強生出租的叫車電話（62580000）以諧音“儂讓我撥四個零”做順口溜，可幫助人們進行形象化記憶。

　?。ㄈ┊a(chǎn)生聯(lián)想

　　 廣告在人們心理活動過程中的作用還表現(xiàn)在聯(lián)想上。聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗想起另一事物的經(jīng)驗，它包括四種類型。

　　 1.接近聯(lián)想

　　 在空間或時間上相接近的事物形成接近聯(lián)想。比如由磁帶可以聯(lián)想到錄音機、錄像機，由火柴聯(lián)想到香煙、煤氣灶。

　　 2.相似聯(lián)想

　　 由對一事物的感知或回憶引起的，對和它在形狀上或性質(zhì)上類似的事物的回憶，形成相似聯(lián)想。例如，美國有一種啤酒是不必用開瓶器打開的。其廣告畫面是一位50歲左右、其貌不揚、衣衫襤褸的男子，右手拿著啤酒，對著觀眾說：“今后不必再用牙齒了?！睜柡蠛艿靡獾匾恍?。就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒有兩顆門牙。當(dāng)人們看到這位沒有門牙的酒鬼，馬上就會聯(lián)想到自己在沒有開瓶器開啤酒時常用牙咬的情景，現(xiàn)在這位沒有門牙的酒鬼都能不用開瓶器、不用牙咬而打開啤酒，可想而知，這種啤酒是多么容易被打開，所以很快就強烈地感受到這種啤酒的好處和特點。這則廣告很巧妙地運用了相似聯(lián)想（對比聯(lián)想）的原理。[1]

　　 3.對比聯(lián)想

　　 由某一事物的感知或回憶引起和它具有不同特點、相反特點或相反性質(zhì)的事物的回憶，叫作對比聯(lián)想。比如人們常由我國乒乓球運動的長盛不衰聯(lián)想到對足球運動發(fā)展的困惑和迷茫。

　　 4.關(guān)系聯(lián)想

　　 由事物之間的各種聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想叫作關(guān)系聯(lián)想。比如由太陽可以想到溫暖，由茶葉、咖啡聯(lián)想到提神、醒腦。

　　 廣告使受眾引起何種聯(lián)想，主要受兩個方面的影響：一是聯(lián)系的強弱，二是人們的定向興趣。人們的社會背景、風(fēng)俗習(xí)慣、文化特征、經(jīng)濟地位各不相同，由此形成的欣賞水平和審美要求也不盡一致，因此，要針對不同的受眾，采用為他們所喜聞樂見的、能產(chǎn)生積極聯(lián)想效果的廣告表現(xiàn)手法。

　?。ㄋ模┱T發(fā)情感

　　 廣告的訴求對象是人，人具有各種欲望和情感，因此，廣告的傳播應(yīng)充分注意廣告的感情色彩。一則具有濃厚感情色彩的廣告能以其親切感人之處，對

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