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　　（一(yi)）AIDA模型(xing)

　　 這一(yi)模型由萊維斯（Lewis）提出，他認(ren)為廣(guang)(guang)告(gao)作用(yong)于人(ren)(ren)們的心理(li)過程(cheng)共分四個步驟：注(zhu)意(yi)（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行(xing)動（Action）。這一(yi)模型認(ren)為，廣(guang)(guang)告(gao)作用(yong)于受(shou)眾的心理(li)過程(cheng)首(shou)先是(shi)引(yin)起注(zhu)意(yi)，即(ji)由周圍事物指向和集中(zhong)于特定(ding)(ding)的廣(guang)(guang)告(gao)，使廣(guang)(guang)告(gao)內(nei)(nei)容(rong)可以進入(ru)人(ren)(ren)們的視覺或(huo)聽覺；然后開始對注(zhu)意(yi)到(dao)的廣(guang)(guang)告(gao)產生興趣，這種興趣能使人(ren)(ren)們產生繼續了解有關內(nei)(nei)容(rong)的熱情或(huo)耐(nai)心；接著(zhu)形成占有廣(guang)(guang)告(gao)產品的心理(li)渴求和愿望，即(ji)欲望；欲望積累到(dao)一(yi)定(ding)(ding)程(cheng)度，最(zui)終將(jiang)導致顧(gu)客采(cai)取(qu)行(xing)動購買該產品。

　　（二）DAGMAR模型

　　 20世紀60年代，美(mei)國(guo)學(xue)者科(ke)利（R.H.Colly）在他的(de)名(ming)著(zhu)《為測(ce)量廣告(gao)(gao)效果(guo)而確定(ding)廣告(gao)(gao)目標》中提出，廣告(gao)(gao)作用于(yu)人們(men)的(de)心理(li)過(guo)程(cheng)分為四(si)個階段：從(cong)(cong)未知（Unawareness）到知曉（Awareness）、從(cong)(cong)知曉到了(le)解(jie)（Comprehension）、從(cong)(cong)了(le)解(jie)到信服(fu)（Conviction）、從(cong)(cong)信服(fu)到行動（Action）。即廣告(gao)(gao)首先可以(yi)使(shi)潛在顧(gu)客知曉某個品(pin)牌或所(suo)屬公司的(de)存在；在此基礎上廣告(gao)(gao)要使(shi)受(shou)眾了(le)解(jie)所(suo)推介的(de)商品(pin)是什(shen)么(me)、商品(pin)的(de)效用是什(shen)么(me)；要通過(guo)廣告(gao)(gao)進(jin)一(yi)步使(shi)人們(men)形成一(yi)定(ding)的(de)心理(li)傾向，認可這(zhe)一(yi)商品(pin)，產生去(qu)購買(mai)這(zhe)一(yi)商品(pin)的(de)心理(li)欲(yu)望；如果(guo)購買(mai)商品(pin)的(de)心理(li)欲(yu)望得到保持和加強，最后(hou)顧(gu)客會采取購買(mai)行動。

　　（三）LSLS模型

　　 這(zhe)一(yi)模型是20世紀60年代由社會(hui)心(xin)理學家賴威齊（R.Lavidge）和史坦勒（G.Stainer）提出的。該模型認(ren)為，在(zai)廣(guang)告作用下，人們的心(xin)理經歷著一(yi)系列的階梯(ti)式發(fa)展，見圖10—3。

　　 圖10—3 廣告(gao)作用下消費(fei)者(zhe)心理的階梯式發(fa)展

　　 廣(guang)告(gao)(gao)對心(xin)理的(de)影響通過(guo)這六個階(jie)梯得以實現。在六個階(jie)梯中，前兩(liang)個階(jie)梯即覺察與(yu)認識與(yu)信(xin)息或智能有(you)關，中間兩(liang)個階(jie)梯涉及對廣(guang)告(gao)(gao)商(shang)品(pin)的(de)積極態度(du)和感(gan)受，最后(hou)兩(liang)個階(jie)梯即信(xin)念與(yu)購買涉及行動，即購買廣(guang)告(gao)(gao)商(shang)品(pin)。

　　二(er)、廣(guang)告心理(li)過程

　　 廣(guang)告要(yao)達(da)到理(li)想的(de)(de)效果，必須在(zai)計劃、設計、制作和(he)播出的(de)(de)全過程(cheng)中(zhong)重視對消費者心(xin)理(li)活動規律(lv)與特(te)點的(de)(de)研究，巧妙地運用心(xin)理(li)學原理(li)，增強廣(guang)告的(de)(de)表(biao)現(xian)力(li)、吸引力(li)、感染力(li)和(he)誘(you)導力(li)。廣(guang)告引發消費者購買的(de)(de)心(xin)理(li)過程(cheng)如圖(tu)10—4所(suo)示(shi)。針對這(zhe)幾個環節，企(qi)業在(zai)廣(guang)告設計、制作、傳播等方面要(yao)制定相應的(de)(de)心(xin)理(li)策略。

　　 圖10—4 廣告引(yin)發消(xiao)費者購買的(de)心理(li)過程

　　（一）引起注意

　　 注意是(shi)(shi)人(ren)們(men)對(dui)一(yi)定事物的(de)指向和集中，是(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)心理過程的(de)起點。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)能(neng)否引起人(ren)們(men)的(de)注意，是(shi)(shi)能(neng)否取得預期效果的(de)基礎(chu)。注意是(shi)(shi)產生(sheng)購買行為的(de)先(xian)決(jue)條件。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)所提供(gong)的(de)信息(xi)應具(ju)備以下特(te)性。

　　 1.信息的刺(ci)激(ji)性(xing)

　　 人(ren)們(men)每天通(tong)過(guo)各種媒體可接觸到(dao)成百(bai)上(shang)(shang)千條廣(guang)告(gao)(gao)(gao)信(xin)(xin)息，這些(xie)信(xin)(xin)息中的(de)(de)(de)(de)大部(bu)分都被(bei)忽略了(le)，據研究表(biao)明(ming)，只(zhi)有其中約5%的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息才能引(yin)起人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)注意(yi)(yi)(yi)。這些(xie)引(yin)起注意(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息首先是(shi)對人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)感官有較(jiao)強的(de)(de)(de)(de)刺激，從而引(yin)起人(ren)們(men)無意(yi)(yi)(yi)或有意(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)注意(yi)(yi)(yi)。刺激性強的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)信(xin)(xin)息的(de)(de)(de)(de)特(te)征是(shi)具有變化性。表(biao)演展(zhan)示中活動(dong)模特(te)身上(shang)(shang)穿的(de)(de)(de)(de)服(fu)裝就比櫥窗中掛著的(de)(de)(de)(de)服(fu)裝更(geng)容易引(yin)起人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)注意(yi)(yi)(yi)；擺放在粗砂石(shi)粒上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)精(jing)美(mei)手(shou)(shou)表(biao)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)畫面(mian)，一粗一精(jing)的(de)(de)(de)(de)強烈對比，使消費者(zhe)充分注意(yi)(yi)(yi)到(dao)手(shou)(shou)表(biao)的(de)(de)(de)(de)精(jing)致(zhi)、華美(mei)；在霓(ni)虹燈廣(guang)告(gao)(gao)(gao)中，可以(yi)閃動(dong)的(de)(de)(de)(de)部(bu)分往往成為注意(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)焦點(dian)。

　　 2.信息的(de)趣味(wei)性

　　 人們對有趣(qu)味的信(xin)息會表現出興趣(qu)，更加注(zhu)意。如(ru)“誰(shui)能懲治‘腐敗’”（新飛冰箱廣(guang)(guang)告語(yu)(yu)）、“不(bu)(bu)要太瀟灑(sa)”（杉杉西(xi)服(fu)廣(guang)(guang)告語(yu)(yu)）、“大(da)膽地(di)舉起雙手吧”（某除臭(chou)液廣(guang)(guang)告語(yu)(yu)）、“聰明不(bu)(bu)絕頂”（美加凈生(sheng)發靈廣(guang)(guang)告語(yu)(yu)），給(gei)人們的印象就較之同類商品廣(guang)(guang)告語(yu)(yu)深刻。

　　實例鏈接10—7

　　 美國有一(yi)(yi)個絲襪的(de)(de)產品(pin)(pin)廣告(gao)很成(cheng)功，此前這個品(pin)(pin)牌在市場上毫不知名(ming)，但(dan)是通過這個廣告(gao)，其產品(pin)(pin)竟然一(yi)(yi)夜(ye)成(cheng)名(ming)，十分暢(chang)(chang)銷！廣告(gao)畫(hua)面很簡(jian)單(dan)，鏡頭(tou)中(zhong)先(xian)是出現一(yi)(yi)雙美腿(tui)，接著開始由下(xia)往上移動，腳、小腿(tui)、大腿(tui)……顯(xian)現出一(yi)(yi)幅美女美腿(tui)圖(tu)。但(dan)當鏡頭(tou)拉開的(de)(de)時候，人(ren)們發現電視中(zhong)的(de)(de)人(ren)物竟然是個男的(de)(de)，美國著名(ming)的(de)(de)棒球(qiu)運動員！接著運動員告(gao)訴人(ren)們：“如(ru)果我穿上了絲襪都能如(ru)此漂亮(liang)(liang)，漂亮(liang)(liang)的(de)(de)女士們就更不用說了！”廣告(gao)播出后的(de)(de)第二天，這種(zhong)絲襪就開始了它的(de)(de)暢(chang)(chang)銷之旅。

　　 資料(liao)來源：馮軍(jun)：《消費心(xin)理學》，北京(jing)，對外(wai)經貿大學出版社，2008。

　　 3.信(xin)息的有用性

　　 凡是(shi)能夠幫助人們做出滿(man)意購買(mai)決策的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)，就是(shi)有用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)。尤(you)其是(shi)當商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格比較高，人們對它又(you)不熟悉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，這一點(dian)就顯得更為關(guan)鍵。臺灣(wan)一則不需要清洗(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抽(chou)(chou)油煙機(ji)廣告語是(shi)“抽(chou)(chou)油煙機(ji)免洗(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時代來了(le)”，“免洗(xi)”二字突出了(le)商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優點(dian)。華(hua)素片的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告語“病口(kou)不治，笑(xiao)從(cong)何來”，強調了(le)華(hua)素片這種藥物的(de)(de)(de)(de)(de)(de)治療作(zuo)用和給患者帶來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)處。

　　（二）增強記憶

　　 記(ji)憶(yi)(yi)是(shi)以(yi)往經歷過的(de)事(shi)物在人腦海(hai)中的(de)反映。記(ji)憶(yi)(yi)有助于人們(men)加深對廣告商品的(de)認同。廣告能否在受眾心(xin)目(mu)中留下深刻的(de)記(ji)憶(yi)(yi)，主要受以(yi)下一些因(yin)素的(de)影響。

　　 1.重復程度

　　 心理學家(jia)研究證明，人的(de)(de)(de)感覺(jue)記(ji)(ji)(ji)憶時間(jian)很短(duan)(duan)，只能保(bao)持0.25~2秒。受(shou)到注意(yi)的(de)(de)(de)感覺(jue)記(ji)(ji)(ji)憶可(ke)轉化為短(duan)(duan)時記(ji)(ji)(ji)憶，短(duan)(duan)時記(ji)(ji)(ji)憶的(de)(de)(de)時間(jian)略長(chang)于感覺(jue)記(ji)(ji)(ji)憶，但最長(chang)也不(bu)超過(guo)1分鐘(zhong)，容(rong)量只不(bu)過(guo)有(you)7±2個記(ji)(ji)(ji)憶單(dan)位(wei)。重復可(ke)以使短(duan)(duan)時記(ji)(ji)(ji)憶轉化為儲存時間(jian)超過(guo)1分鐘(zhong)的(de)(de)(de)長(chang)時記(ji)(ji)(ji)憶。多次的(de)(de)(de)重復可(ke)以使人對(dui)所接觸到的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)留下深刻的(de)(de)(de)印象，直至(zhi)保(bao)持終身的(de)(de)(de)記(ji)(ji)(ji)憶。

　　 2.形象化(hua)程度(du)

　　 一(yi)般來說(shuo)，直(zhi)觀的(de)(de)(de)(de)(de)、形象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)、具體的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)物(wu)比抽象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)物(wu)更容易給(gei)人留下印象(xiang)，加深人們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)記(ji)(ji)憶(yi)。直(zhi)觀形象(xiang)是(shi)人們(men)認識事(shi)物(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)起(qi)點，它使人一(yi)目了(le)然，有助(zhu)于(yu)人們(men)掌(zhang)握事(shi)物(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)貌(mao)，增強知覺度，提高記(ji)(ji)憶(yi)效果。如果說(shuo)圖文并茂(mao)、色彩絢麗的(de)(de)(de)(de)(de)畫面能比光有文字的(de)(de)(de)(de)(de)頁面給(gei)人以更深的(de)(de)(de)(de)(de)印象(xiang)，那么(me)原(yuan)因(yin)就在于(yu)畫面的(de)(de)(de)(de)(de)具體視覺形象(xiang)所起(qi)到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)獨(du)特作用。一(yi)般來說(shuo)，枯燥無味(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)電話(hua)號碼人們(men)很(hen)難記(ji)(ji)得住，而上海強生出租(zu)的(de)(de)(de)(de)(de)叫車電話(hua)（62580000）以諧音“儂讓我撥四個零”做順口溜，可幫助(zhu)人們(men)進行形象(xiang)化(hua)記(ji)(ji)憶(yi)。

　　（三）產生聯想

　　 廣(guang)告(gao)在人們心理(li)活動過(guo)程中的(de)(de)作用還(huan)表現在聯想(xiang)(xiang)上。聯想(xiang)(xiang)是由一(yi)事物(wu)的(de)(de)經驗想(xiang)(xiang)起(qi)另一(yi)事物(wu)的(de)(de)經驗，它(ta)包(bao)括四種(zhong)類型。

　　 1.接近聯想

　　 在空(kong)間或時(shi)間上相接(jie)近的(de)事物形成接(jie)近聯想。比(bi)如由磁帶可以(yi)聯想到錄音機、錄像機，由火(huo)柴聯想到香煙、煤氣灶。

　　 2.相似聯想

　　 由對(dui)一事物(wu)的(de)(de)感知或回憶(yi)引(yin)起(qi)的(de)(de)，對(dui)和它在形狀(zhuang)上或性質(zhi)上類似的(de)(de)事物(wu)的(de)(de)回憶(yi)，形成(cheng)相(xiang)似聯想(xiang)。例如，美國有一種(zhong)(zhong)(zhong)啤(pi)(pi)酒(jiu)是不必用開(kai)(kai)瓶(ping)器(qi)(qi)打(da)開(kai)(kai)的(de)(de)。其廣告(gao)畫(hua)面是一位50歲左(zuo)右(you)、其貌不揚、衣衫襤褸的(de)(de)男子(zi)，右(you)手拿著(zhu)啤(pi)(pi)酒(jiu)，對(dui)著(zhu)觀(guan)眾說：“今(jin)后(hou)(hou)不必再用牙(ya)(ya)(ya)齒了。”爾后(hou)(hou)很得意地(di)一笑。就在他笑的(de)(de)一瞬間，人們發現他沒(mei)有兩(liang)顆門(men)(men)牙(ya)(ya)(ya)。當人們看到(dao)(dao)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)位沒(mei)有門(men)(men)牙(ya)(ya)(ya)的(de)(de)酒(jiu)鬼，馬上就會聯想(xiang)到(dao)(dao)自己(ji)在沒(mei)有開(kai)(kai)瓶(ping)器(qi)(qi)開(kai)(kai)啤(pi)(pi)酒(jiu)時常(chang)用牙(ya)(ya)(ya)咬的(de)(de)情景(jing)，現在這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)位沒(mei)有門(men)(men)牙(ya)(ya)(ya)的(de)(de)酒(jiu)鬼都能不用開(kai)(kai)瓶(ping)器(qi)(qi)、不用牙(ya)(ya)(ya)咬而(er)(er)打(da)開(kai)(kai)啤(pi)(pi)酒(jiu)，可想(xiang)而(er)(er)知，這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)啤(pi)(pi)酒(jiu)是多么容(rong)易(yi)被打(da)開(kai)(kai)，所以很快就強烈地(di)感受到(dao)(dao)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)啤(pi)(pi)酒(jiu)的(de)(de)好處(chu)和特點。這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)則廣告(gao)很巧(qiao)妙地(di)運用了相(xiang)似聯想(xiang)（對(dui)比聯想(xiang)）的(de)(de)原理。[1]

　　 3.對比聯想

　　 由某一事物的感知或回憶(yi)引起(qi)和它具有不同特點(dian)、相反特點(dian)或相反性(xing)質(zhi)的事物的回憶(yi)，叫作對(dui)比聯想。比如(ru)人(ren)們常由我(wo)國乒乓球(qiu)運動的長盛不衰(shuai)聯想到對(dui)足(zu)球(qiu)運動發(fa)展(zhan)的困惑和迷茫。

　　 4.關系聯想

　　 由(you)事物(wu)之(zhi)間的(de)各種(zhong)聯系而產(chan)生的(de)聯想(xiang)(xiang)叫作關系聯想(xiang)(xiang)。比(bi)如由(you)太陽可以想(xiang)(xiang)到溫暖，由(you)茶(cha)葉、咖啡聯想(xiang)(xiang)到提神、醒腦。

　　 廣告(gao)使受眾引起何種(zhong)聯想(xiang)，主要(yao)受兩個方面(mian)的(de)(de)影響：一(yi)是聯系的(de)(de)強弱，二是人(ren)們(men)的(de)(de)定向(xiang)興(xing)趣(qu)。人(ren)們(men)的(de)(de)社會背景、風俗(su)習慣、文化特征、經(jing)濟地位各不相同，由此(ci)(ci)形(xing)成的(de)(de)欣賞水平和審美(mei)要(yao)求也不盡一(yi)致，因此(ci)(ci)，要(yao)針對不同的(de)(de)受眾，采用為他們(men)所喜聞樂見的(de)(de)、能產(chan)生積極聯想(xiang)效果(guo)的(de)(de)廣告(gao)表現(xian)手法(fa)。

　　（四）誘發情感

　　 廣告的訴求對(dui)象是人(ren)(ren)，人(ren)(ren)具(ju)(ju)有各種欲望和情(qing)感(gan)(gan)，因此，廣告的傳播應充分注意廣告的感(gan)(gan)情(qing)色(se)彩(cai)。一則(ze)具(ju)(ju)有濃厚感(gan)(gan)情(qing)色(se)彩(cai)的廣告能以其親切感(gan)(gan)人(ren)(ren)之處，對(dui)

　　以上就是小編為大家介紹的馬上就會聯想到自己在沒有開瓶器開啤酒時常用牙咬的情景的全部內(nei)容，如果大家還(huan)對相關(guan)的內(nei)容感(gan)興(xing)趣，請持續關(guan)注上海危(wei)機(ji)公(gong)關(guan)公(gong)司(si)

　　本文標題：馬上就會聯想到自己在沒有開瓶器開啤酒時常用牙咬的情景　　地址(zhi)：/pinpaiweihu/2021/1207/1396.html