ngor (1987). “Attitudes and Attitude Change.” Annual Review of Psychology,38 (1), 575-630.

　　 [2] Sundar. S. (2000). “Multimedia Effects on Processing and Perception of Online News: A Study of Picture, Audio, and Video Downloads.”ournalism and Mass Communication Quarterly, 77(3), 480-499.

　　認(ren)真做好復雜的翻譯

　　 從翻(fan)譯(yi)(yi)角(jiao)度(du)來看，MUJI的(de)品名翻(fan)譯(yi)(yi)并非易事。

　　 例如，翻(fan)譯對(dui)象名(ming)稱(cheng)過長。為了有效傳達商品的(de)優(you)點(dian)，MUJI的(de)很(hen)多商品名(ming)都(dou)采用了“能XX的(de)XX”這種句式，譬如“不扎脖子的(de)高領(ling)毛衣”“舒適沙發”等(deng)。由于(yu)字(zi)數(shu)限(xian)制(zhi)，在(zai)翻(fan)譯時就(jiu)很(hen)難決定是該譯成說(shuo)明優(you)點(dian)的(de)“XX”，還(huan)是只翻(fan)譯商品名(ming)稱(cheng)“XX”。MUJI在(zai)多少個國家(jia)開設店鋪，就(jiu)要經(jing)歷多少次(ci)這樣的(de)煩惱。

　　 瑞(rui)典家居品(pin)牌宜(yi)家是怎(zen)么做的呢？該品(pin)牌在(zai)這方面效率極(ji)高，商(shang)品(pin)說明書全是照片和插圖，幾乎沒有文字(zi)描述。雖(sui)然品(pin)質(zhi)、規格等(deng)內容都按照當地規定(ding)來表述，但不(bu)對商(shang)品(pin)名(ming)(ming)進(jin)行翻譯(yi)，[1]仍沿用瑞(rui)典語名(ming)(ming)稱，將其作為固有名(ming)(ming)詞進(jin)行處理。

　　 MUJI會盡量(liang)譯(yi)出標簽上(shang)的商品由來(lai)。MUJI在商品研發的過程(cheng)中，非(fei)常重視商品背(bei)后的故事。將這些“由來(lai)”翻譯(yi)成各國語言，可以(yi)更好(hao)地向顧客傳達商品的特點與(yu)優勢。

　　 MUJI廣(guang)告(gao)也很難(nan)翻譯。比如，2012年的廣(guang)告(gao)語是“人(ren)類は溫暖か”。這句廣(guang)告(gao)語表達了兩(liang)層含義(yi)，一(yi)是對(dui)全(quan)球氣候變(bian)暖的擔憂，二(er)是希望人(ren)與自然可以(yi)和諧(xie)共(gong)存。

　　 日(ri)語(yu)中“溫暖か”一(yi)詞可(ke)(ke)以很好(hao)地(di)表達這兩層意(yi)思(si)。“か”既(ji)有疑問之意(yi)，又可(ke)(ke)表示某種狀態(tai)的變化(hua)。

　　 把這句話(hua)翻譯(yi)成(cheng)其他語言則并非(fei)易事。英(ying)語翻譯(yi)成(cheng)了疑問句“Humanity: Warm？”，而中(zhong)文(wen)則翻譯(yi)成(cheng)了“溫暖人(ren)間”。我曾經(jing)向中(zhong)國人(ren)請教其中(zhong)的(de)含義，中(zhong)文(wen)翻譯(yi)只(zhi)表達(da)了“溫暖的(de)人(ren)”“溫暖的(de)世界”這層(ceng)含義。

　　 由(you)此(ci)可見，翻(fan)譯MUJI的廣告并非易事。但是，MUJI在為之努力，希望能讓顧客最大限度地了解(jie)其中的含義。

　　 [1] 宜家(jia)的商品名(ming)都有一定的規律(lv)：沙發、扶(fu)手椅(yi)等商品使(shi)用(yong)(yong)地名(ming)，浴室用(yong)(yong)品使(shi)用(yong)(yong)湖(hu)川(chuan)名(ming)，照明器(qi)具使(shi)用(yong)(yong)與音樂(le)、科(ke)學、氣(qi)象相關的名(ming)稱，面料、窗簾等使(shi)用(yong)(yong)瑞典女性人名(ming)，椅(yi)子和辦公(gong)桌等使(shi)用(yong)(yong)瑞典男性人名(ming)，兒童用(yong)(yong)品使(shi)用(yong)(yong)哺乳類及鳥類名(ming)稱，花(hua)(hua)園用(yong)(yong)品和露臺室外(wai)家(jia)具類使(shi)用(yong)(yong)瑞典島嶼名(ming)稱，床單、床罩(zhao)則使(shi)用(yong)(yong)花(hua)(hua)、植(zhi)物、寶(bao)石的名(ming)稱。「誰も知らないIKEA商品名(ming)の秘密」マイナビウーマン、2013年10月24日（//woman.mynavi.jp/article/131024-044/）。

　　解說：高情景文化(hua)與低情景文化(hua)

　　 著名人(ren)類學家愛德(de)華·T.霍爾根據(ju)人(ren)們在溝通過程(cheng)中(zhong)信(xin)息傳(chuan)遞與(yu)接受的準確性與(yu)清晰性，提出了“高情(qing)景”與(yu)“低情(qing)景”文(wen)化的分析(xi)構(gou)架(jia)。 [1]

　　 “高情景文化”的特征是，當人(ren)們解讀信息時，非常重視自身所(suo)(suo)處的情景，傾向(xiang)于(yu)讀取(qu)信息中潛(qian)在的含義，也(ye)就(jiu)是所(suo)(suo)謂的“察(cha)言觀色”。

　　 日(ri)本(ben)就是(shi)高(gao)情(qing)景(jing)(jing)文化的(de)(de)典型(xing)。日(ri)本(ben)人在溝通時，常(chang)(chang)常(chang)(chang)會(hui)通過觀察對(dui)方未言明的(de)(de)態度(du)等來決定自身(shen)行為。拉丁美洲及深受儒家(jia)文化影響(xiang)的(de)(de)中、韓兩國也都屬于(yu)(yu)高(gao)情(qing)景(jing)(jing)文化。高(gao)情(qing)景(jing)(jing)文化常(chang)(chang)見于(yu)(yu)推崇(chong)集體主義(yi)精神(shen)的(de)(de)國家(jia)。

　　 與(yu)高情(qing)景文(wen)(wen)化相反，低(di)情(qing)景文(wen)(wen)化的(de)信息都通過明(ming)確(que)的(de)言語進行傳達(da)，所(suo)說即所(suo)想(xiang)。低(di)情(qing)景文(wen)(wen)化的(de)交流不(bu)會“察言觀色”。美國(guo)、斯(si)堪的(de)納維亞(ya)半島(dao)國(guo)家(jia)(jia)、德國(guo)等都是(shi)低(di)情(qing)景文(wen)(wen)化的(de)代(dai)表。低(di)情(qing)景文(wen)(wen)化一般都出現(xian)在(zai)個人主義色彩濃厚的(de)國(guo)家(jia)(jia)。

　　 對情景(jing)的(de)不同認知深刻地(di)影響著企業(ye)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)模式。高情景(jing)文(wen)化的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)表達都比較(jiao)含蓄、細膩，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)詞相對較(jiao)少，偏好(hao)象征(zheng)性事物；低情景(jing)文(wen)化則會使用較(jiao)多的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)詞，并會列數據(ju)、擺理(li)由，以此提高廣(guang)(guang)告(gao)(gao)效(xiao)率。因此，低情景(jing)文(wen)化國家(jia)會感覺(jue)高情景(jing)文(wen)化國家(jia)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)晦澀難(nan)懂。

　　 心理(li)學家理(li)查德·E.尼(ni)斯比(bi)特在眾多研究(jiu)的基(ji)礎上對東(dong)西(xi)(xi)方文化差(cha)異進行了分析。[2]他認(ren)為，東(dong)方注重矛盾，西(xi)(xi)方規避矛盾；東(dong)方注重人情(qing)關系，西(xi)(xi)方傾向歸納分析；東(dong)方屬于高(gao)情(qing)景文化，會(hui)根(gen)據(ju)具體情(qing)況進行變通，西(xi)(xi)方屬于典(dian)型的低情(qing)景文化，強調合理(li)性，嚴守規則。

　　 MUJI選擇在標(biao)簽(qian)上注明商品“由(you)來”，可以說(shuo)這一做(zuo)法也(ye)符合了低(di)情景(jing)文化(hua)的需求(qiu)。

　　 但(dan)是，它的商品本(ben)身卻受(shou)到了日本(ben)高情(qing)景(jing)文(wen)化(hua)(hua)的深刻影響。例(li)如，第5章中(zhong)介紹的“玻(bo)璃容(rong)器”，也可(ke)以(yi)用作玻(bo)璃器皿、杯子、花瓶。像這種不(bu)限定具(ju)體用途，可(ke)根(gen)據使用者的需求(qiu)進行調整的商品就非常容(rong)易被高情(qing)景(jing)文(wen)化(hua)(hua)中(zhong)人所接(jie)受(shou)。

　　 [1] Hall. E. T. (1976) Beyond Culture. Anchor Books.此外(wai)，介紹實際經營現場“高情(qing)(qing)景”與“低情(qing)(qing)景”的著作，還可(ke)參考『異文化理解力』（エリン?メイヤー著、田岡恵監訳、樋口武志訳、2015年、英治出版）。

　　 [2] 『木を見る西(xi)洋人 森を見る東洋人』リチャード?E?ニスベット著、村本(ben)由紀(ji)子訳、2004年、ダイヤモンド社。

　　解說：國民性(xing)質與(yu)文(wen)化特(te)征

　　 除了前面提到(dao)的情景(jing)，也有(you)許多學者在研究各國的國民性與(yu)文化差(cha)異。

　　 比(bi)較有名(ming)的(de)是G.霍夫(fu)斯泰德的(de)“跨文(wen)化(hua)(hua)”比(bi)較研究。[1]他將世界(jie)文(wen)化(hua)(hua)按(an)照(zhao)4種（后來變為5種）維(wei)度(du)進行劃分，總結了(le)各國(guo)文(wen)化(hua)(hua)的(de)特點。這4種維(wei)度(du)分別(bie)是：（1）權力距離(li)；（2）不(bu)確(que)定性的(de)規避；（3）個(ge)人主義/集體主義；（4）男性化(hua)(hua)與女性化(hua)(hua)（后追加的(de)維(wei)度(du)為“長期(qi)取向和短期(qi)取向”）。

　　 下面的對比(bi)表是研究結果的一部分。從下表可以看出，日本在權(quan)利距離(li)與個(ge)人(ren)主(zhu)義方(fang)面都(dou)接(jie)近世界平均值，但比(bi)較(jiao)傾向不確定(ding)性的規避，且為男權(quan)社(she)會（數(shu)據收集時間為1980年(nian)）。

　　 人們(men)對(dui)文化的(de)定義各有(you)不(bu)同(tong)，[2]但其相通(tong)之處在于(yu)：文化是人與人的(de)知(zhi)識傳遞（不(bu)同(tong)于(yu)通(tong)過遺傳基因進行(xing)的(de)生物性傳遞），由共享價值觀的(de)“集團世代”傳承(cheng)，是相互影(ying)響與共享的(de)存在。并且，文化會(hui)隨著時代的(de)發(fa)展而變化。

　　 不(bu)同(tong)國(guo)家之間的(de)文(wen)化與國(guo)民性比(bi)(bi)較(jiao)，指的(de)是了解(jie)“這(zhe)個國(guo)家哪種人比(bi)(bi)較(jiao)多”，只(zhi)能闡述(shu)國(guo)民的(de)一般性特征，并不(bu)能體現全體國(guo)民的(de)特征。

　　霍(huo)夫斯泰德的“跨文化”比(bi)較(jiao)

　　 不(bu)同(tong)國(guo)家的國(guo)民性質會有重合(he)之處。例如，下一頁(ye)的圖(tu)中既有比日(ri)本人(ren)還(huan)像日(ri)本人(ren)的美國(guo)人(ren)，也有比美國(guo)人(ren)還(huan)像美國(guo)人(ren)的日(ri)本人(ren)。

　　 此外(wai)，在比較各國(guo)文化時，既有可視化的部(bu)分，又有像價(jia)值(zhi)觀與理(li)念這種(zhong)無法視覺化的部(bu)分。即(ji)使是外(wai)國(guo)人，也能夠理(li)解(jie)可視化的部(bu)分，但(dan)無法視覺化的部(bu)分卻晦澀難懂。例如(ru)，我們可以看出態(tai)度與行為的差異(yi)，但(dan)是并(bing)不(bu)了解(jie)這種(zhong)差異(yi)背后的信條、理(li)念與價(jia)值(zhi)觀等。

　　 因此(ci)，最應該注意的(de)(de)是(shi)無法視覺化的(de)(de)部(bu)分。

　　 [1]·Hofstede. G. (1991). Cultures and Organizations: Software of the Mind. McGraw-Hill. （『多(duo)文化(hua)世界』巖(yan)井紀子?巖(yan)井八郎訳、1995年、有斐閣。）·Hofstede. G. (1980). Culture’s Consequences:International Difference in Work-Related Values.Sage Publications.·除了該原著，國際工(gong)商(shang)管理學教材『グローバル経営入門』（淺川和宏著、2003年、日本経済(ji)新聞出版社）中也(ye)有詳細(xi)說(shuo)明(ming)。

　　 [2] 霍(huo)夫斯泰德說：“所(suo)謂文化(hua)，是一個集團(tuan)或(huo)類別的成員將(jiang)自(zi)身與其他集團(tuan)或(huo)類別區(qu)分(fen)開來的集群心(xin)理建(jian)設。”（Hofstede, 1991）泰普斯特等人認為：“所(suo)謂文化(hua)，是被人門(men)學習、共享(xiang)，擁有強(qiang)制(zhi)力(li)，互相(xiang)關聯的一連串象征(zheng)(zheng)集合。這些象征(zheng)(zheng)的意義給社會構(gou)成體(ti)賦(fu)予了一種定(ding)向，這種定(ding)向從整體(ti)上(shang)，為一切社會存續過程中必須(xu)解決的問題提供了答案。”（Terpstra and David，1991）

　　世界人(ren)民(min)的“MUJI印象”

　　中國：“想選擇質量好的(de)日常生活用品”

　　 MUJI在(zai)中(zhong)國尤其受歡迎。2015年12月MUJI上海旗艦店開業時，人們在(zai)店外排起了(le)長(chang)龍(long)。這(zhe)種現象在(zai)進駐中(zhong)國的世(shi)界品牌中(zhong)屈指可數(shu)。

　　日美文化差異

　　 出處(chu)：以瓊潘納(na)斯(si)和漢普登-特納(na)（Trompenaars and Hampden-Turner，1988）為模(mo)板制作

　　 隨著中國經(jing)濟(ji)的持續(xu)發展，中等(deng)收入階層不斷地增(zeng)加。MUJI剛進(jin)入中國市場(chang)時，大家都(dou)覺得“商品價格過(guo)高”，但經(jing)過(guo)

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