飼逅娉?；以红色包裹玉国Y閾?，称为“热菣澳箭”，使人散发持久的热情；以黄色包裹鲜果祥撏，称为螏r甑募?，让葢Z醵滔嗷ゼ淶木嗬?，打开訋r甑男攆?；覉@咨薊ㄏ閾?，称为“健繖n募保澩鐫碩幸嬗誚】檔哪諍? 2.圖案

　　 圖案是廣告設計中最形象化的元素，它能對人們感官產生直接刺激，使人受到感染。中國銀行的系列電視廣告中有一個是以麥田為主要畫面的設計：辛勤的農民、金黃的麥田、人與麥田的呼應……隨著這些畫面的流動，中國銀行的商標出現(xiàn)在畫面上。這一系列的圖案形象化地向人們展示了“豐饒”、“勤奮”、“富而不驕”的主題。

　　 3.文字

　　 廣告中的文字包括標題、廣告詞和文案。標題、廣告詞應言簡意賅，起到畫龍點睛的作用。文案可以有一定的篇幅，以使表述更具有感染力。

　　實例鏈接10—5

　　 中國消費者普遍認可諾基亞的廣告語“科技以人為本”?？茖W的主體是人類，如果科技應用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。短短的幾個字道出了諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念。特別是廣告結尾，當諾基亞以一貫的深沉、堅毅講出“諾基亞，科技以人為本”時，不知感動了多少人。

　　 4.音樂

　　 在視聽媒介中，音樂能以其優(yōu)美而富有感染力的旋律，深深地打動聽眾，發(fā)揮其他廣告元素難以發(fā)揮的獨特作用。太陽神廣告曾在那段時日里深深打動了人們的心，其中“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”這一激越而又深情的廣告歌曲旋律起到了重要的作用。音樂既可配以歌詞來表現(xiàn)廣告主題，又可用作為背景來渲染氣氛、加強效果。

　?。ㄋ模V告訴求的理性心理方法

　　 廣告訴求除了使用情感的、感性的方法以外，還常使用理性心理方法。理性心理方法根據(jù)人們的心理特征，充分說明商品的好處，以促使顧客購買。這類廣告方法重視證據(jù)，邏輯性強，以理服人，常用權威機構或專家的鑒定或贊許來使人們信服。理性訴求有時可以與感性訴求結合在一起使用。

　　 1.證實的方法

　　 這是指用事實證明廣告所介紹的商品性能可靠、質量優(yōu)越。一則強效黏劑“超級3號膠”的電視廣告的畫面是：在一個人的鞋底點上四滴“超級3號膠”，然后把他倒粘在天花板上，保持10秒鐘。該廣告在法國播出后6個月內“超級3號膠”的銷售量達到50萬支。

　　 需要注意的是，證實的方法一定要實事求是，不能夸大其詞。

　　 2.擺證據(jù)的方法

　　 廣告訴求若不適宜采用證實的方法，可采用擺證據(jù)的方法，即通過提出使用或實驗的證據(jù)來證明商品的特性。海飛絲洗發(fā)水的廣告就運用了這種方法。

　　 3.主張的方法

　　 這是一種闡明企業(yè)經營宗旨和經營目的的方法。例如，蘆薈排毒膠囊原有的廣告語為“排毒腸動力，美顏新主張”，給人大而空的感覺。為擊中消費者內心最需要的那個“點”，公司圍繞“深層排毒”的銷售主張，最終從100多條廣告語中選出“一天一粒，排出深層毒素”作為廣告訴求語。

　　 4.論證的方法

　　 這是用說理向人們訴求的方法。寶潔公司的電視廣告最常用的方法之一就是論證法。即首先指出你面臨的一個問題來吸引你的注意（有頭屑），然后便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方法，那就是使用寶潔的產品，最后，你聽從專家的建議，問題就得到了解決（頭屑去無蹤）。

　　實例鏈接10—6

　　 高露潔有一則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的。他把牙膏涂抹在白色貝殼的一側，然后用小錘輕敲貝殼的兩側，沒有涂抹牙膏的一側在小錘的輕敲下塌陷了，而涂抹了高露潔牙膏的一側則堅固無損。此廣告設計的初衷在于牙膏購買是一種經過深思熟慮、反復比較才確定的理性消費。所以高露潔用此擺證據(jù)的方法，簡潔平實，卻具有很強的說服力。

　　四、廣告媒體選擇與實施心理

　?。ㄒ唬V告媒體選擇心理

　　 廣告媒體眾多，功能各異。在選擇中應綜合考慮各種因素，盡可能滿足顧客心理需要，取得理想的效果。廣告媒體選擇需考慮以下因素。

　　 1.特定顧客接觸程度

　　 廣告媒體選擇首先要考慮特定的訴求對象對某類媒體的接觸程度，而其對媒體的接觸程度主要由其文化程度、職業(yè)特點、生活習慣等決定。比如，少年兒童用品廣告應主要選擇電視媒體，這是他們接觸最多且最喜歡的一種媒體。

　　 2.廣告商品的固有特征

　　 各類商品在性能、效用、造型、時效等方面有不同特點，適合于選擇不同的媒體去展示。比如，工藝美術品等觀賞價值大的商品應選擇能清晰地顯現(xiàn)其造型和色彩的電視、休閑類期刊，而不宜用廣播、報紙等媒體。時令商品、流行期有限的食品、時裝等，比如中秋月餅，宜選擇傳播速度快、傳播面廣的報紙、廣播和電視。

　　 3.媒體性質

　　 不同媒體特性不同，同一媒體的不同種類在傳播范圍、傳播數(shù)量上也不盡相同。對于人們希望盡可能了解其原理、性能、功用等信息的高技術產品、價格比較高昂的新產品，應主要通過專業(yè)性雜志或互聯(lián)網加以宣傳；以面向全國、走向世界為戰(zhàn)略目標的企業(yè)產品，一般應選擇傳播面廣、覆蓋面大、影響力強的全國性報刊和廣播、電視等媒體。

　?。ǘ┟襟w使用單元的選擇心理

　　 媒體使用單元，是指使用具體媒體物的版面大小或時間長短，以及使用頻次等。報紙、雜志的使用單元，是根據(jù)廣告篇幅的大小及刊登的位置來確定，如雜志有全頁、半頁、1/3頁、封面、封底、封二、封三等；廣播、電視的使用單元是根據(jù)廣告時間的長短和占用的具體時間來確定，如電視廣告時間在長短上有5秒、10秒、20秒、30秒之分，在具體時間上有黃金時間和非黃金時間之分。要分析不同媒體、不同欄目、不同時間段之間的關系，以及每一個版面、每一個欄目、每一個時間段對受眾的影響，以發(fā)揮廣告最佳的影響力。

　　 使用媒體時要考慮下述方面。

　　 1.版面大小的影響

　　 版面大小不同，對受眾注意力的吸引程度不同。一般來說，在同樣的創(chuàng)意設計下，版面越大，對人們的吸引力越大。

　　知識鏈接10—1

　　 有研究機構定量描繪了版面大小對人們注意率的影響程度，見表10—1。除了絕對版面大小以外，相對版面的大小也對人們閱讀率有影響。

　　 研究結果表明，1/3版面的閱讀率為1%，1/2版面的閱讀率則上升到10%，第1頁、第2頁版面的閱讀率分別為20%和31%。當然，版面越大，廠商所要支付的費用相對也越高。

　　 表10—1 版面大小與人們的注意率

　　 資料來源：單鳳儒等：《營銷心理學》，186頁，北京，高等教育出版社，2005。

　　 2.欄目內容的選擇

　　 人們對不同欄目也會有不同的偏好與興趣，廣告應盡可能刊載在潛在顧客關心的相關欄目內。按照時間順序進行放送的廣播、電視媒介，其不同的欄目（節(jié)目）對人們的影響力也是不同的，主要的決定因素是收聽率和收視率。

　　 除此以外，還應考慮不同欄目所吸引的特定觀眾群體。例如市場信息和財經信息類節(jié)目雖然在總收視率排名中可能不是最高的，但它集中了特定的觀眾群，在這個欄目前后播放有關信息機、股票機的廣告，應該是不錯的選擇。

　　 3.廣告時間選擇

　　 廣告時間選擇包括傳播時機的選擇、播放時間段的選擇。傳播時機應視產品所在壽命周期階段來定，在投入期和成熟期以及同行競爭比較激烈的時期，應加強廣告的投放。各視聽媒體的黃金時間段是不一致的。

　　 4.廣告頻次及配合

　　 為加深顧客的印象，廣告投放的頻次在一定時期需要適當提高；若選擇多種媒體投放，需要做好各媒體之間的配合。

　　第二節(jié) 增強廣告效果的心理策略

　　一、廣告心理機制

　　 如何增強廣告的效果呢？我們有必要先來了解廣告的心理機制與心理過程。廣告的心理機制是指廣告通過其特有的手段作用于人們心理活動過程而產生的心理活動的反應方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響。

　　 有關廣告心理機

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