飼逅娉灰院焐窆鶼閾(yu)(yu)(yu)停莆(pu)叭惹(re)櫚募(mu)保谷松⒎⒊志玫娜(na)惹(re)椋灰曰粕(po)使閾(yu)(yu)(yu)停莆(pu)壩巖(yan)甑(zeng)募(mu)保萌(meng)慫醵滔(tao)嗷(ao)ゼ淶(lai)木嗬(he)耄蚩巖(yan)甑(zeng)男攆椋灰園咨(zi)薊ㄏ閾(yu)(yu)(yu)停莆(pu)敖】檔募(mu)保澩鐫碩幸嬗誚】檔哪諍? 2.圖(tu)案

　　 圖案(an)是廣告設計中(zhong)(zhong)最形象(xiang)(xiang)化(hua)(hua)的(de)(de)元(yuan)素，它能(neng)對人們(men)感官(guan)產生直(zhi)接刺激，使人受到感染。中(zhong)(zhong)國銀(yin)行的(de)(de)系列(lie)電視廣告中(zhong)(zhong)有一個是以麥(mai)(mai)田為主要畫面(mian)的(de)(de)設計：辛勤的(de)(de)農民、金(jin)黃的(de)(de)麥(mai)(mai)田、人與麥(mai)(mai)田的(de)(de)呼應……隨著這些畫面(mian)的(de)(de)流(liu)動，中(zhong)(zhong)國銀(yin)行的(de)(de)商標出現在(zai)畫面(mian)上。這一系列(lie)的(de)(de)圖案(an)形象(xiang)(xiang)化(hua)(hua)地向人們(men)展(zhan)示了“豐饒”、“勤奮”、“富而不驕”的(de)(de)主題。

　　 3.文字

　　 廣(guang)告中的文字(zi)包括(kuo)標題(ti)(ti)、廣(guang)告詞(ci)和文案(an)(an)。標題(ti)(ti)、廣(guang)告詞(ci)應言簡意賅，起到畫(hua)龍點睛的作用(yong)。文案(an)(an)可以有一(yi)定的篇幅，以使表述更具有感染(ran)力。

　　實例鏈接10—5

　　 中(zhong)國消(xiao)費(fei)者(zhe)普遍認(ren)可諾(nuo)基(ji)(ji)亞(ya)的(de)廣告(gao)語“科(ke)(ke)技(ji)以(yi)人為(wei)(wei)本”。科(ke)(ke)學的(de)主體是人類，如(ru)果科(ke)(ke)技(ji)應用不能為(wei)(wei)人類帶來價(jia)值的(de)話，再尖端的(de)科(ke)(ke)技(ji)也是無效的(de)。短短的(de)幾個字道(dao)出了(le)諾(nuo)基(ji)(ji)亞(ya)“以(yi)人為(wei)(wei)本”，致(zhi)力于個性(xing)化的(de)觀念。特別是廣告(gao)結(jie)尾，當(dang)諾(nuo)基(ji)(ji)亞(ya)以(yi)一貫的(de)深沉、堅毅(yi)講出“諾(nuo)基(ji)(ji)亞(ya)，科(ke)(ke)技(ji)以(yi)人為(wei)(wei)本”時，不知(zhi)感動了(le)多少(shao)人。

　　 4.音樂

　　 在視(shi)聽(ting)媒(mei)介中，音樂能以(yi)其(qi)優美而(er)富有感(gan)染(ran)力的(de)(de)旋(xuan)律(lv)，深(shen)深(shen)地(di)(di)打(da)動聽(ting)眾，發(fa)揮(hui)其(qi)他廣告元素(su)難以(yi)發(fa)揮(hui)的(de)(de)獨特作(zuo)用(yong)(yong)。太陽神廣告曾(ceng)在那段(duan)時(shi)日里深(shen)深(shen)打(da)動了(le)(le)人們的(de)(de)心，其(qi)中“當太陽升起(qi)的(de)(de)時(shi)候，我們的(de)(de)愛(ai)天長地(di)(di)久”這一激越(yue)而(er)又(you)深(shen)情的(de)(de)廣告歌(ge)曲(qu)旋(xuan)律(lv)起(qi)到了(le)(le)重要的(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)。音樂既可(ke)配(pei)以(yi)歌(ge)詞來表現廣告主題，又(you)可(ke)用(yong)(yong)作(zuo)為(wei)背景來渲(xuan)染(ran)氣氛、加(jia)強效(xiao)果。

　　（四）廣(guang)告(gao)訴(su)求的理(li)性心理(li)方法

　　 廣告訴(su)求(qiu)除了使(shi)(shi)用情感(gan)的(de)、感(gan)性的(de)方(fang)法(fa)以外，還常使(shi)(shi)用理(li)(li)(li)性心理(li)(li)(li)方(fang)法(fa)。理(li)(li)(li)性心理(li)(li)(li)方(fang)法(fa)根據人(ren)(ren)們的(de)心理(li)(li)(li)特征，充分說明商品(pin)的(de)好處，以促使(shi)(shi)顧(gu)客(ke)購買(mai)。這類廣告方(fang)法(fa)重(zhong)視證(zheng)據，邏輯性強，以理(li)(li)(li)服人(ren)(ren)，常用權威機(ji)構(gou)或專家的(de)鑒定或贊許來使(shi)(shi)人(ren)(ren)們信服。理(li)(li)(li)性訴(su)求(qiu)有時(shi)可以與感(gan)性訴(su)求(qiu)結合在一起使(shi)(shi)用。

　　 1.證(zheng)實的方法

　　 這是(shi)指用事實證(zheng)明(ming)廣(guang)(guang)告所介紹的(de)商品性能(neng)可靠、質量優越。一(yi)則強(qiang)效黏劑“超(chao)級(ji)3號(hao)膠(jiao)”的(de)電(dian)視廣(guang)(guang)告的(de)畫面是(shi)：在(zai)一(yi)個(ge)人的(de)鞋底點上(shang)四滴“超(chao)級(ji)3號(hao)膠(jiao)”，然后把他倒(dao)粘在(zai)天花(hua)板上(shang)，保持10秒鐘。該廣(guang)(guang)告在(zai)法國播出(chu)后6個(ge)月(yue)內“超(chao)級(ji)3號(hao)膠(jiao)”的(de)銷售量達(da)到50萬(wan)支。

　　 需(xu)要注意的(de)是(shi)，證(zheng)實(shi)的(de)方法(fa)一(yi)定要實(shi)事求是(shi)，不能夸(kua)大其(qi)詞。

　　 2.擺證據(ju)的方法

　　 廣告訴求若不適宜采用(yong)(yong)證(zheng)實(shi)(shi)的(de)方法(fa)，可采用(yong)(yong)擺證(zheng)據的(de)方法(fa)，即通過提(ti)出(chu)使用(yong)(yong)或實(shi)(shi)驗(yan)的(de)證(zheng)據來證(zheng)明商品的(de)特性。海飛絲洗發水的(de)廣告就運用(yong)(yong)了(le)這種(zhong)方法(fa)。

　　 3.主張的方法

　　 這(zhe)是一種闡明(ming)企業(ye)經(jing)營宗(zong)旨和經(jing)營目的(de)(de)的(de)(de)方法。例如，蘆薈排毒(du)膠囊原有(you)的(de)(de)廣告(gao)語為“排毒(du)腸動力，美顏(yan)新主張”，給人(ren)大而空的(de)(de)感覺。為擊中消費(fei)者內心最需要的(de)(de)那個“點”，公(gong)司(si)圍繞“深(shen)層排毒(du)”的(de)(de)銷售主張，最終從(cong)100多條廣告(gao)語中選出(chu)“一天一粒，排出(chu)深(shen)層毒(du)素”作為廣告(gao)訴求語。

　　 4.論證(zheng)的方法(fa)

　　 這(zhe)是(shi)(shi)用說理向(xiang)人們訴求的(de)(de)方(fang)法(fa)。寶潔(jie)公司的(de)(de)電(dian)視廣告最常用的(de)(de)方(fang)法(fa)之一(yi)就是(shi)(shi)論證法(fa)。即首先指出你(ni)(ni)面臨(lin)的(de)(de)一(yi)個問題(ti)來(lai)吸引你(ni)(ni)的(de)(de)注意（有(you)頭屑），然后便有(you)一(yi)個權威的(de)(de)專家來(lai)告訴你(ni)(ni)，有(you)個解決的(de)(de)方(fang)法(fa)，那(nei)就是(shi)(shi)使用寶潔(jie)的(de)(de)產(chan)品，最后，你(ni)(ni)聽(ting)從專家的(de)(de)建(jian)議(yi)，問題(ti)就得到了解決（頭屑去無蹤）。

　　實例(li)鏈接(jie)10—6

　　 高(gao)露潔(jie)(jie)有一(yi)則廣(guang)告(gao)(gao)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)樣的(de)(de)：一(yi)個慈(ci)祥(xiang)親切、知識淵(yuan)博的(de)(de)牙(ya)(ya)醫，在(zai)(zai)向孩(hai)子們講述高(gao)露潔(jie)(jie)牙(ya)(ya)膏(gao)是(shi)(shi)(shi)如何以雙(shuang)層氟(fu)化物特護(hu)牙(ya)(ya)齒的(de)(de)。他把牙(ya)(ya)膏(gao)涂抹(mo)在(zai)(zai)白色貝殼(ke)(ke)的(de)(de)一(yi)側，然后用小錘輕敲(qiao)(qiao)貝殼(ke)(ke)的(de)(de)兩側，沒有涂抹(mo)牙(ya)(ya)膏(gao)的(de)(de)一(yi)側在(zai)(zai)小錘的(de)(de)輕敲(qiao)(qiao)下塌陷了，而涂抹(mo)了高(gao)露潔(jie)(jie)牙(ya)(ya)膏(gao)的(de)(de)一(yi)側則堅固無損。此廣(guang)告(gao)(gao)設(she)計(ji)的(de)(de)初(chu)衷在(zai)(zai)于牙(ya)(ya)膏(gao)購買是(shi)(shi)(shi)一(yi)種經過深(shen)思熟慮、反復比較才確(que)定(ding)的(de)(de)理性消費。所以高(gao)露潔(jie)(jie)用此擺證據的(de)(de)方法，簡潔(jie)(jie)平實(shi)，卻具有很強的(de)(de)說服力。

　　四、廣告媒(mei)體選擇與實施(shi)心理

　　（一）廣告媒體(ti)選擇(ze)心理

　　 廣(guang)(guang)告(gao)媒體眾多，功能(neng)(neng)各異(yi)。在(zai)選(xuan)擇(ze)中(zhong)應綜合考慮各種因素(su)，盡可能(neng)(neng)滿(man)足顧(gu)客心理(li)需(xu)要，取(qu)得理(li)想的效果。廣(guang)(guang)告(gao)媒體選(xuan)擇(ze)需(xu)考慮以下因素(su)。

　　 1.特定顧客接觸程(cheng)度

　　 廣(guang)告媒(mei)體(ti)(ti)選擇首先要考慮(lv)特定(ding)(ding)的訴求對象對某類媒(mei)體(ti)(ti)的接(jie)觸(chu)(chu)程度，而其(qi)對媒(mei)體(ti)(ti)的接(jie)觸(chu)(chu)程度主(zhu)要由其(qi)文化程度、職業特點、生活習慣等決(jue)定(ding)(ding)。比(bi)如，少年(nian)兒童(tong)用品(pin)廣(guang)告應主(zhu)要選擇電視媒(mei)體(ti)(ti)，這是(shi)他們接(jie)觸(chu)(chu)最多(duo)且(qie)最喜(xi)歡的一(yi)種媒(mei)體(ti)(ti)。

　　 2.廣告(gao)商品的固(gu)有特征

　　 各類商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)在性能、效用、造(zao)型、時(shi)效等(deng)方面(mian)有不(bu)同(tong)特點，適合(he)于選擇不(bu)同(tong)的(de)媒(mei)體去展示。比如(ru)，工藝美術品(pin)(pin)(pin)(pin)等(deng)觀(guan)賞價(jia)值大的(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)應選擇能清晰地顯(xian)現其造(zao)型和色彩的(de)電視(shi)、休閑類期刊，而(er)不(bu)宜(yi)用廣播(bo)(bo)(bo)、報紙等(deng)媒(mei)體。時(shi)令商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)、流行期有限的(de)食品(pin)(pin)(pin)(pin)、時(shi)裝(zhuang)等(deng)，比如(ru)中秋月餅，宜(yi)選擇傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)速度快、傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)面(mian)廣的(de)報紙、廣播(bo)(bo)(bo)和電視(shi)。

　　 3.媒體性質

　　 不同(tong)媒體(ti)(ti)特(te)性不同(tong)，同(tong)一媒體(ti)(ti)的(de)不同(tong)種(zhong)類在傳播(bo)范圍、傳播(bo)數量上也不盡相(xiang)同(tong)。對(dui)于(yu)人們希望盡可能(neng)了(le)解其原理、性能(neng)、功用等信息的(de)高技(ji)術產品(pin)、價格比較高昂的(de)新產品(pin)，應(ying)主要(yao)通過(guo)專業性雜志或互聯(lian)網加以(yi)宣傳；以(yi)面(mian)向全國(guo)、走向世界為戰略目標的(de)企(qi)業產品(pin)，一般應(ying)選擇傳播(bo)面(mian)廣(guang)、覆蓋面(mian)大、影響力強的(de)全國(guo)性報刊和廣(guang)播(bo)、電(dian)視等媒體(ti)(ti)。

　　（二）媒體(ti)使(shi)用單元的(de)選擇心理

　　 媒體(ti)使(shi)用(yong)單元(yuan)，是指使(shi)用(yong)具體(ti)媒體(ti)物的(de)版面大(da)小或時(shi)間長(chang)短，以及使(shi)用(yong)頻次等(deng)。報紙(zhi)、雜志的(de)使(shi)用(yong)單元(yuan)，是根據廣(guang)(guang)告(gao)(gao)篇幅的(de)大(da)小及刊登(deng)的(de)位置來確定，如(ru)雜志有全頁(ye)(ye)、半(ban)頁(ye)(ye)、1/3頁(ye)(ye)、封(feng)面、封(feng)底、封(feng)二(er)、封(feng)三等(deng)；廣(guang)(guang)播、電(dian)視的(de)使(shi)用(yong)單元(yuan)是根據廣(guang)(guang)告(gao)(gao)時(shi)間的(de)長(chang)短和(he)占用(yong)的(de)具體(ti)時(shi)間來確定，如(ru)電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)時(shi)間在長(chang)短上有5秒(miao)、10秒(miao)、20秒(miao)、30秒(miao)之分(fen)，在具體(ti)時(shi)間上有黃(huang)(huang)金(jin)時(shi)間和(he)非黃(huang)(huang)金(jin)時(shi)間之分(fen)。要分(fen)析不(bu)同(tong)媒體(ti)、不(bu)同(tong)欄目(mu)、不(bu)同(tong)時(shi)間段之間的(de)關系(xi)，以及每(mei)一個版面、每(mei)一個欄目(mu)、每(mei)一個時(shi)間段對受眾的(de)影響(xiang)，以發揮廣(guang)(guang)告(gao)(gao)最佳(jia)的(de)影響(xiang)力。

　　 使用媒體時要考慮(lv)下述方面。

　　 1.版面大小(xiao)的影響(xiang)

　　 版(ban)面(mian)大小不同，對受(shou)眾注意(yi)力的吸引程度不同。一般來說，在同樣的創意(yi)設(she)計(ji)下，版(ban)面(mian)越大，對人們的吸引力越大。

　　知(zhi)識鏈接10—1

　　 有研究(jiu)機構(gou)定量描繪了(le)版(ban)面大(da)小(xiao)對(dui)人們(men)注意率的影(ying)(ying)響(xiang)程度，見表10—1。除了(le)絕對(dui)版(ban)面大(da)小(xiao)以外(wai)，相對(dui)版(ban)面的大(da)小(xiao)也對(dui)人們(men)閱(yue)讀(du)率有影(ying)(ying)響(xiang)。

　　 研究結果表明，1/3版(ban)面的閱讀(du)率(lv)為(wei)1%，1/2版(ban)面的閱讀(du)率(lv)則上升到10%，第1頁(ye)、第2頁(ye)版(ban)面的閱讀(du)率(lv)分別為(wei)20%和31%。當然，版(ban)面越(yue)大(da)，廠商所要(yao)支(zhi)付的費用相對也(ye)越(yue)高(gao)。

　　 表10—1 版(ban)面大小與人(ren)們的注意率

　　 資料(liao)來源：單鳳(feng)儒等：《營銷心理學(xue)》，186頁，北(bei)京，高等教育出版(ban)社，2005。

　　 2.欄(lan)目內容的選擇

　　 人們對不同欄目(mu)也(ye)會有不同的偏好(hao)與(yu)興趣，廣告應(ying)盡可(ke)能刊載在(zai)潛在(zai)顧客(ke)關(guan)心的相關(guan)欄目(mu)內。按照時(shi)間順序(xu)進(jin)行放送的廣播、電視媒(mei)介，其不同的欄目(mu)（節目(mu)）對人們的影響力也(ye)是不同的，主(zhu)要的決定因素是收聽率(lv)和收視率(lv)。

　　 除此以外，還應(ying)考(kao)慮(lv)不(bu)同欄目(mu)所吸引的(de)特定觀眾(zhong)(zhong)群體。例如市場信(xin)息(xi)和(he)財經信(xin)息(xi)類節目(mu)雖(sui)然在總收視率排名中可能不(bu)是(shi)最高的(de)，但它集(ji)中了特定的(de)觀眾(zhong)(zhong)群，在這(zhe)個欄目(mu)前(qian)后(hou)播放有關(guan)信(xin)息(xi)機(ji)(ji)、股票機(ji)(ji)的(de)廣告，應(ying)該是(shi)不(bu)錯的(de)選(xuan)擇(ze)。

　　 3.廣告時間(jian)選(xuan)擇

　　 廣(guang)(guang)告時間(jian)(jian)選(xuan)擇(ze)包括傳播時機(ji)的(de)選(xuan)擇(ze)、播放(fang)時間(jian)(jian)段(duan)的(de)選(xuan)擇(ze)。傳播時機(ji)應(ying)視(shi)產品所在(zai)壽(shou)命周期(qi)階段(duan)來定，在(zai)投(tou)入(ru)期(qi)和(he)成熟期(qi)以及同行競爭比(bi)較激烈(lie)的(de)時期(qi)，應(ying)加強廣(guang)(guang)告的(de)投(tou)放(fang)。各視(shi)聽媒體的(de)黃金(jin)時間(jian)(jian)段(duan)是不(bu)一致的(de)。

　　 4.廣告頻(pin)次及配合(he)

　　 為加深顧客的(de)印象(xiang)，廣告投放的(de)頻次在一定(ding)時期需要(yao)適(shi)當提(ti)高；若選擇多種媒體投放，需要(yao)做(zuo)好各(ge)媒體之間的(de)配合。

　　第二節 增強廣告效果(guo)的心理策略(lve)

　　一、廣告心理機(ji)制

　　 如何增強(qiang)廣(guang)告的(de)效果呢(ni)？我們有必要先來了解(jie)廣(guang)告的(de)心(xin)理(li)機制與心(xin)理(li)過程(cheng)。廣(guang)告的(de)心(xin)理(li)機制是指廣(guang)告通過其特有的(de)手段作用于(yu)人(ren)們心(xin)理(li)活動過程(cheng)而產(chan)生的(de)心(xin)理(li)活動的(de)反應方式和發展環(huan)節，以及各環(huan)節之間的(de)相(xiang)互(hu)聯系和相(xiang)互(hu)影響。

　　 有(you)關廣告心理(li)機

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