?。哉C繃饜拖顏咧洌岢魷衷菔鋇慕裘芄叵擔強贍芄餐窒戇裱顏叩淖柿希ū熱纈笆用饜塹乃餃松釙榭觶?，共同追求榜样消奉佭的纪拟O锏齲壞畢訝禾宓墓餐媸艿剿鷙κ?，諒T┫顏咭部贍芙裘艿亓掀鵠幢；に塹娜ㄒ媯扇」餐拇朧┖托饕恢碌男形?，与塌vλ僑ㄒ嫻牡ノ喚薪簧媯壞┍凰鷙Φ娜ㄒ嫻玫攪吮；せ蠆鉤?，这一消酚牶体就会自行金xⅲ詠裘艿男鞴叵翟倩氐剿繕⒌墓叵怠? 消費群體是與消費者個體相對應(yīng)的一個概念。研究消費者的心理和行為，目的是開發(fā)商品市場，更好地滿足消費者的需要，也是為了讓工商企業(yè)得到相應(yīng)的經(jīng)濟利益。正是基于這樣的目的，研究消費者的心理和行為就必須與工商企業(yè)的經(jīng)濟利益聯(lián)系起來。工商企業(yè)要取得相應(yīng)的經(jīng)濟效益，其商品的銷售通常是建立在規(guī)模化的基礎(chǔ)之上，也就是建立在消費群體的基礎(chǔ)之上的。我們不否認研究單個消費者行為以及為單個消費者實施營銷策略而取得的經(jīng)濟效益，但是這種經(jīng)濟效益不具有普遍性。對于大多數(shù)的工商企業(yè)來說，它們的經(jīng)營活動不能建立在滿足個人消費需要的基礎(chǔ)之上，而是必須建立在滿足眾多消費者（即消費群體）的基礎(chǔ)之上，所以，研究消費群體的心理和行為的重要性大于研究個體消費者的心理和行為。

　　 相對于發(fā)達國家而言，我國消費者的個體行為容易受群體的影響。我國社會群體相對穩(wěn)定，人與人之間的影響較為密切，研究消費群體內(nèi)部的影響可以更好地為市場開發(fā)提供依據(jù)。比如，我國的家庭是一種很穩(wěn)定的消費群體，由于我國大多數(shù)人的家庭觀念較重，很愿意維持家庭的穩(wěn)定，在建立家庭的時候需要投入很大的花銷，這就為研究人員提出了特殊的要求，即必須研究家庭這種特殊的消費群體。日常工作與生活中，我國消費者個體之間的交往較多，人們比較注意與周圍環(huán)境保持良好的人際關(guān)系，盡量不出格；注意與別人的交往，注意聽取別人的意見和反映；愿意參考別人的看法，購買商品比較注意別人對于商品的評價；愿意參考別人已有的消費經(jīng)驗，用別人的消費經(jīng)驗來判斷自己將要購買的商品的質(zhì)量等。因此，研究消費者的心理和行為，必須研究消費者所處的群體是如何影響群體成員的。

　　第二節(jié) 主要消費者群體的心理

　　 按照市場營銷的目的進行市場細分，可能形成幾十個甚至幾百個消費群體，這對于滿足大多數(shù)消費者的愿望來說是必要的，但是企業(yè)只可能占領(lǐng)其中有限的幾個市場或幾十個市場，這是企業(yè)資源有限性所決定的。這里僅以消費者的性別、年齡和職業(yè)作為市場細分的標準，簡要歸納消費群體的行為特征，為經(jīng)營管理者提供最基本的參考思路。

　　一、不同年齡段的消費者群體

　　 按照年齡指標，消費者可以分為嬰幼兒消費者群體（0~3歲）、少年兒童消費者群體（4~18歲）、青年消費者群體（19~35歲）、中年消費者群體（36~55歲）、老年消費者群體（56歲以上）五類。因研究目的不同，各年齡段的劃分標準不完全相同，比如中年消費者群體還可以細分出36~45歲、46~55歲兩個年齡階段。

　　 在上述五類消費者群體中，嬰幼兒消費者群體非常特殊，他們是最終的消費者，但絕對不是消費決策者或購買者，決策者或購買者是他們的父母、親人或其父母的朋友、同事等，所以這里只分析其余四類消費者群體。

　?。ㄒ唬┥倌陜和M者群體

　　 一般來講，兒童的發(fā)育期要經(jīng)歷嬰兒期、幼兒期、學前期、學齡期和學齡晚期等幾個階段。這些階段是兒童成長發(fā)育的時期，同時也是智力開發(fā)的重要時期。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高、科學養(yǎng)育兒童知識的廣泛普及以及“望子成龍”傳統(tǒng)觀念的深刻影響，每個家長對自己孩子的成長、前途都抱有美好憧憬，每個家庭對這一時期的少年兒童都花費了大量的精力和財力。在經(jīng)濟能力許可的范圍內(nèi)，家長寧愿自己生活得相對簡單些，也要為子女的成長創(chuàng)造良好的生活和學習條件，使下一代在各方面得到健康成長。并且，除了父母親外，祖父母、外祖父母以及父母雙親的兄弟姐妹們往往都會加入到為少年兒童消費的隊伍中，形成“一個寶寶六親（父母雙親、祖父母雙親、外祖父母雙親）愛”的現(xiàn)象。正是由于這些原因，少年兒童是特殊類型的消費者群體，是家庭消費的中心。少年兒童由于特殊的消費地位，并且在消費上依賴于成年人，往往不同程度地直接影響著其周圍成年人的消費行為。

　　 1.少年兒童的消費特點

　　 學齡前兒童在消費上的首要特征是依賴性，他們必須依賴成年人來滿足自己的消費需求。其次，由于身心發(fā)育的原因，學齡前兒童對消費品的需要主要是物質(zhì)需要，隨著年齡的增長，精神需要才逐漸發(fā)展和豐富起來。

　　 （1）嬰幼兒期的消費特點。一般在嬰幼兒期，每個家庭都非常注意兒童的營養(yǎng)和健康，以及使兒童心理健康、智力得到開發(fā)的早期教育投資。在這一時期，消費集中于嬰幼兒的營養(yǎng)食品和健康用品，以及適合這個年齡段兒童的簡單智力玩具。隨著兒童逐漸接近學齡期，家長開始有意識地讓孩子接觸各類幼兒書刊、智力玩具；有些家長有意培養(yǎng)孩子的各種興趣，如讓孩子學繪畫、學音樂、學英文；有些家長超前為孩子購買電腦、鋼琴等，并為孩子請專門的教師輔導；更多的家長則在節(jié)假日里帶領(lǐng)孩子外出旅游，讓他們接觸社會和大自然。

　　 （2）學齡期的消費特點。到了學齡期（小學階段），少年兒童的消費特征開始稍有變化。這一年齡段的孩子，精神、文化和知識的需要逐漸發(fā)展并占據(jù)中心地位，消費的中心從生理、物質(zhì)需要向精神、文化需要轉(zhuǎn)移，消費行為也由原來的全依賴向半依賴過渡。

　　 （3）學齡晚期的消費特點。到了學齡晚期（中學階段），少年兒童由于已受了一定教育，具有一定文化程度，再加上社會的影響，其自我意識得到加強，消費特點則由原來的全依賴、半依賴逐漸向獨立、自主的消費發(fā)展。這一年齡段的少年兒童不僅能意識到自己的某些需要，有的還會要求家長到哪家商店去購買哪類商品，甚至有獨立購買的愿望。

　　 2.少年兒童的消費心理

　　 （1）消費的依賴心理。由于少年兒童的購買能力還沒有完全成熟，在購買商品時往往缺少自己的主見，因此，他們表現(xiàn)出很大的依賴性，而且年齡越小，其依賴性越大。他們只知道要這樣購買商品，而不考慮為什么要如此購買。例如，在購買學習用品時，非常相信老師的話；在購買生活用品時，總是由父母來明確購買目標，如購買什么商品、何種款式、多少價格以及到何處去購買等。

　　 （2）消費的模糊心理。由于少年兒童沒有太多的生活知識和經(jīng)驗，不熟悉購物活動，缺乏選購能力，加之幼小、膽怯而內(nèi)心卻有著較強的購物欲，尤其當看到了電視上播放的精彩的少兒用品的廣告，或看到同伴擁有了某種物品而自己沒有時，所表現(xiàn)出的購物欲望就更為強烈。在購物時，少年兒童在琳瑯滿目的貨架前，往往表現(xiàn)出猶豫不決，并在很大程度上受外界影響的調(diào)節(jié)和支配。這種消費的模糊心理的表現(xiàn)程度，將隨著他們年齡的增長而逐漸減弱。

　　 （3）消費的天真好奇心理。少年兒童天真、純情、幼稚，對事物有童話般的幻想，因此在購物時也就表現(xiàn)出一種天真好奇的消費心理。他們的需求標準往往是成年人所難以理解的。例如，一些制作精美的高級糖果引不起兒童的食欲和興趣，而一些制作簡單的糖果因包裝內(nèi)附帶有各種不同的塑料玩具，卻備受兒童的青睞。這是因為這些附帶小玩具的糖果迎合了孩子們將食用與玩耍寓于一體的天真好奇的消費心理。

　　 （4）消費的直觀心理。這是少年兒童普遍存在的一種消費心理。少年兒童對外界事物的認識注重直觀表象的形式，缺乏邏輯思維。這表現(xiàn)為少年兒童多從商品的直觀印象上進行比較和選擇，往往不太注意甚至根本不去注意挑選商品的品牌和生產(chǎn)廠家，也不比較商品的質(zhì)量和性能等。例如，孩子們對一些動物形狀包裝的塑料罐飲料感興趣，卻不注意這些食品是否符合衛(wèi)生合格標準、有無

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