。撰稿人在為(wei)產品撰寫新文案之前，需要(yao)進(jin)入為(wei)廣告主預設的人物形(xing)象，像(xiang)演(yan)員演(yan)戲一(yi)樣扮演(yan)這個角(jiao)色(se)。

　　 在廣(guang)(guang)告(gao)成功推廣(guang)(guang)期間，我(wo)們總是(shi)費(fei)盡心思保持廣(guang)(guang)告(gao)人物語(yu)氣(qi)的(de)(de)(de)統一(yi)(yi)。贏得如此眾多顧客(ke)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)形(xing)象一(yi)(yi)定是(shi)可以贏得更多顧客(ke)的(de)(de)(de)最佳形(xing)象。隨著人們對我(wo)們了(le)解的(de)(de)(de)日益增多，我(wo)們也不(bu)斷(duan)增進(jin)他們對熟識的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)形(xing)象的(de)(de)(de)了(le)解，而不(bu)是(shi)再(zai)向他們介紹一(yi)(yi)位穿著陌(mo)生外衣的(de)(de)(de)陌(mo)生人。這樣(yang)，人們不(bu)僅知道廣(guang)(guang)告(gao)人物的(de)(de)(de)姓名，而且熟悉他的(de)(de)(de)音容笑貌和舉止(zhi)行(xing)為(wei)。要(yao)是(shi)每一(yi)(yi)次見到顧客(ke)的(de)(de)(de)時候都呈現出一(yi)(yi)個不(bu)同的(de)(de)(de)形(xing)象，我(wo)們就難(nan)以贏得顧客(ke)的(de)(de)(de)信任。

　　 但是(shi)(shi)，我(wo)(wo)們也不想讓(rang)顧客認為銷(xiao)售策(ce)略都是(shi)(shi)精(jing)心(xin)(xin)打造(zao)出來的，不想讓(rang)顧客認為我(wo)(wo)們的廣(guang)(guang)告訴(su)求都是(shi)(shi)編造(zao)的，都經過了深(shen)思熟慮，都是(shi)(shi)虛(xu)偽的。我(wo)(wo)們必須讓(rang)廣(guang)(guang)告看起來發自內心(xin)(xin)，而且是(shi)(shi)來自同一(yi)顆心(xin)(xin)，除非哪一(yi)步走(zou)錯，我(wo)(wo)們不得不將廣(guang)(guang)告全盤推(tui)翻。

　　 有(you)(you)些(xie)廣告(gao)人(ren)(ren)物招人(ren)(ren)喜歡，就(jiu)像生(sheng)活(huo)在現實(shi)中的人(ren)(ren)一樣(yang)。有(you)(you)些(xie)人(ren)(ren)說話，我們(men)喜歡聆聽；有(you)(you)些(xie)人(ren)(ren)說話則讓(rang)我們(men)感到無聊乏味。有(you)(you)些(xie)人(ren)(ren)讓(rang)人(ren)(ren)耳目一新(xin)，有(you)(you)些(xie)人(ren)(ren)總是(shi)老生(sheng)常談。有(you)(you)些(xie)人(ren)(ren)讓(rang)人(ren)(ren)油然而生(sheng)信(xin)任，有(you)(you)些(xie)人(ren)(ren)則讓(rang)人(ren)(ren)保持警覺。

　　 創(chuang)造出正確的(de)(de)人物(wu)形(xing)象是廣告中至高無上的(de)(de)成就。廣告主(zhu)在行(xing)業(ye)內日漸增長的(de)(de)名(ming)聲會帶來(lai)不(bu)(bu)斷增長的(de)(de)聲望(wang)。不(bu)(bu)要對所扮演的(de)(de)角色感到(dao)厭倦，要記住的(de)(de)是，要是我(wo)們(men)(men)的(de)(de)性格特(te)點出現任(ren)何改變，連(lian)我(wo)們(men)(men)最好的(de)(de)朋友也不(bu)(bu)得不(bu)(bu)對我(wo)們(men)(men)重新認識(shi)。

　　第十(shi)八章(zhang) 負(fu)面廣告：告訴人們應該(gai)做什(shen)(shen)么，而不(bu)是避免什(shen)(shen)么

　　 攻擊競爭對手(shou)的(de)廣(guang)告(gao)不(bu)是好廣(guang)告(gao)。不(bu)要指出(chu)別人的(de)缺陷。知名媒體也不(bu)同意這么做。這從來就(jiu)(jiu)不(bu)是一個好策(ce)略。這樣(yang)做讓自私自利的(de)目的(de)暴露無(wu)遺(yi)，不(bu)僅有(you)失公(gong)允，也沒有(you)遵守(shou)游戲規則。如果你(ni)也討厭吹毛求疵的(de)人，那么就(jiu)(jiu)展示(shi)出(chu)你(ni)寬宏大量的(de)形象吧。

　　 廣(guang)告(gao)要(yao)展(zhan)(zhan)示(shi)出(chu)事(shi)物(wu)光明的(de)(de)(de)一(yi)面，也就是(shi)(shi)事(shi)物(wu)快樂、吸引人的(de)(de)(de)一(yi)面；不要(yao)展(zhan)(zhan)示(shi)出(chu)事(shi)物(wu)黑暗的(de)(de)(de)、不討人喜歡的(de)(de)(de)一(yi)面。廣(guang)告(gao)要(yao)展(zhan)(zhan)示(shi)出(chu)美麗的(de)(de)(de)容顏(yan)，不要(yao)展(zhan)(zhan)示(shi)平凡的(de)(de)(de)相貌；要(yao)展(zhan)(zhan)示(shi)身強體健的(de)(de)(de)狀態(tai)(tai)，不要(yao)展(zhan)(zhan)示(shi)疾病纏身的(de)(de)(de)狀態(tai)(tai)；不要(yao)展(zhan)(zhan)示(shi)你(ni)計劃(hua)去(qu)除的(de)(de)(de)那些皺紋，而是(shi)(shi)展(zhan)(zhan)示(shi)一(yi)張皺紋蕩(dang)然(ran)無存(cun)的(de)(de)(de)面龐，你(ni)的(de)(de)(de)顧客們對皺紋可都不陌(mo)生。

　　 在推廣潔牙產品的(de)(de)(de)(de)時候(hou)，展(zhan)(zhan)現出整齊漂亮的(de)(de)(de)(de)牙齒(chi)，而(er)(er)不(bu)是難看(kan)的(de)(de)(de)(de)牙齒(chi)。廣告要(yao)講的(de)(de)(de)(de)是改(gai)善過后的(de)(de)(de)(de)狀況，不(bu)要(yao)談論現存的(de)(de)(de)(de)問題。做(zuo)服裝(zhuang)廣告時，圖片展(zhan)(zhan)示的(de)(de)(de)(de)模特應該穿著(zhu)體面，而(er)(er)不(bu)要(yao)穿著(zhu)寒酸。推廣商務(wu)課程的(de)(de)(de)(de)時候(hou)，要(yao)展(zhan)(zhan)示成功人(ren)士(shi)，不(bu)要(yao)展(zhan)(zhan)示事業上不(bu)如意的(de)(de)(de)(de)人(ren)。廣告要(yao)呈(cheng)現的(de)(de)(de)(de)是人(ren)們希望自己成為的(de)(de)(de)(de)樣(yang)子，而(er)(er)不(bu)是人(ren)們現在的(de)(de)(de)(de)樣(yang)子。

　　 人們希望擁(yong)有(you)的(de)是陽光、美(mei)貌、快樂、健康和成功。那么，就為他(ta)們指出通往(wang)這(zhe)些人生(sheng)理想的(de)道路，而不(bu)是向他(ta)們指出如何從相反(fan)的(de)方(fang)向走出來。

　　 圖片展(zhan)示出的應該是(shi)被人羨慕的人，而不(bu)是(shi)羨慕別人的人。

　　 告訴(su)人(ren)們應(ying)該(gai)做(zuo)什(shen)么(me)(me)，而(er)不是應(ying)該(gai)避免什(shen)么(me)(me)。

　　 讓你的每一則廣(guang)告都洋溢著樂觀(guan)的情緒，因為(wei)對揮之(zhi)不去的陰郁，我們總是避之(zhi)不及。

　　 要假設人(ren)們愿(yuan)意完成你(ni)(ni)讓(rang)他(ta)(ta)們做的(de)事情，應該(gai)對(dui)(dui)他(ta)(ta)們說(shuo)：“現在就寫(xie)信(xin)來索取樣(yang)品吧。”不(bu)要對(dui)(dui)他(ta)(ta)們說(shuo)：“對(dui)(dui)這樣(yang)的(de)優惠條件，你(ni)(ni)們為什么置之不(bu)理呢？”這樣(yang)似乎暗示著人(ren)們對(dui)(dui)你(ni)(ni)的(de)廣(guang)告漠不(bu)關心(xin)。你(ni)(ni)應該(gai)邀請(qing)他(ta)(ta)們跟(gen)隨(sui)大(da)眾的(de)潮流。

　　 讓(rang)我們來(lai)對比一(yi)(yi)下(xia)兩則(ze)(ze)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)效益，一(yi)(yi)則(ze)(ze)是負(fu)面(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)，另一(yi)(yi)則(ze)(ze)是正(zheng)面(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。一(yi)(yi)則(ze)(ze)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)呈(cheng)現(xian)(xian)的(de)(de)是黑暗的(de)(de)一(yi)(yi)面(mian)，另一(yi)(yi)則(ze)(ze)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)呈(cheng)現(xian)(xian)的(de)(de)是光明的(de)(de)一(yi)(yi)面(mian)。一(yi)(yi)則(ze)(ze)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)發(fa)出的(de)(de)是警告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)，另一(yi)(yi)則(ze)(ze)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)發(fa)出的(de)(de)是邀請(qing)。結果會讓(rang)你大吃一(yi)(yi)驚。要是你像我們一(yi)(yi)樣經(jing)驗(yan)豐富，你就會發(fa)現(xian)(xian)正(zheng)面(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)吸引的(de)(de)顧客數量是負(fu)面(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)四倍。

　　 那(nei)些(xie)對(dui)(dui)比“使用(yong)前和使用(yong)后”的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)是從前愚蠢(chun)的(de)(de)做法。除非是面對(dui)(dui)那(nei)些(xie)深(shen)受其(qi)害的(de)(de)人(ren)群，否則(ze)這種做法毫無存在的(de)(de)必要(yao)。千(qian)萬不(bu)要(yao)讓那(nei)些(xie)人(ren)的(de)(de)痛(tong)苦回憶指引你在廣(guang)(guang)告(gao)中表現出事物的(de)(de)陰暗面。

　　第十(shi)九章 如何撰寫商業信(xin)函：標(biao)題要促使人們快速行(xing)動

　　 撰寫信件也(ye)是做廣告的(de)一個(ge)方面(mian)，是我們所有人(ren)都(dou)需要加以考(kao)慮(lv)的(de)一個(ge)方面(mian)。幾(ji)乎在(zai)所有的(de)推(tui)廣活動中我們都(dou)需要或者應該(gai)撰寫信件。每(mei)一位經商人(ren)士(shi)都(dou)收(shou)到大(da)量(liang)供他們傳閱的(de)通知信件，其(qi)中大(da)部(bu)分信件被(bei)徑(jing)直扔進(jin)了廢紙簍(lou)，有些信件需要他做出回復，還有一些需要存(cun)檔備案。

　　 讓我們來(lai)分析一下這些信(xin)件。有一些信(xin)件，你(ni)(ni)之(zhi)所以準備回(hui)復或(huo)者決定備案，是因為(wei)它(ta)們列出了讓你(ni)(ni)感興趣的標題(ti)。只要掃一眼信(xin)件的標題(ti)，就能夠發現其中有你(ni)(ni)想要的東西，或(huo)者有你(ni)(ni)希望(wang)了解的信(xin)息(xi)。

　　 不(bu)管做什么(me)樣的廣告，都請將(jiang)這一點牢記于心。

　　 有(you)一個買家，每(mei)(mei)(mei)年的(de)購物支出為5萬美元。凡是(shi)到(dao)達他(ta)的(de)辦公桌上的(de)每(mei)(mei)(mei)一封信(xin)和每(mei)(mei)(mei)一份通函都會得到(dao)相應的(de)關注(zhu)。他(ta)希望(wang)獲取他(ta)所(suo)購買的(de)那幾種(zhong)產(chan)品的(de)信(xin)息。

　　 我們曾經(jing)經(jing)常(chang)觀察他。短(duan)短(duan)一(yi)分鐘時(shi)間，他可能就(jiu)把(ba)十幾封信(xin)扔進(jin)了廢紙簍。有一(yi)封信(xin)被他放在了一(yi)邊，那一(yi)封需(xu)要立即對待。另外(wai)一(yi)封信(xin)被他存(cun)檔(dang)，歸入(ru)了“清漆(qi)”一(yi)檔(dang)。后來(lai)，他購(gou)買清漆(qi)的時(shi)候，就(jiu)把(ba)那封信(xin)拿(na)了出(chu)來(lai)。

　　 這(zhe)個(ge)買家因(yin)為購買到了很多(duo)搶手貨物而獲(huo)得(de)了好幾(ji)個(ge)獎項(xiang)。他(ta)做(zuo)出購買那些物品的決(jue)定是因(yin)為獲(huo)得(de)了相關的商品信息。然而，對于絕大(da)部(bu)分到達(da)他(ta)手頭的信件，他(ta)不過就是匆匆掃(sao)了一眼。

　　 同樣的原則對所有(you)的廣(guang)告都適用(yong)。跟廣(guang)告主一樣，信(xin)件撰稿(gao)人(ren)也常(chang)常(chang)忽視這些(xie)原則。因為(wei)他們(men)沒有(you)提供買家希望了解的信(xin)息，他們(men)撰寫的信(xin)件沒有(you)得(de)到應該(gai)得(de)到的有(you)效關(guan)注(zhu)。

　　 有一本雜(za)志每(mei)年都要寄(ji)出(chu)幾(ji)(ji)百萬(wan)封(feng)(feng)信(xin)(xin)件，其中有一些是雜(za)志訂閱廣告，還有一些是圖書(shu)廣告。雜(za)志出(chu)版(ban)商(shang)在(zai)寄(ji)出(chu)五(wu)百萬(wan)封(feng)(feng)信(xin)(xin)件之(zhi)(zhi)前，先寄(ji)出(chu)了(le)幾(ji)(ji)千(qian)封(feng)(feng)實驗性質的(de)信(xin)(xin)件。他可以先嘗(chang)試二十(shi)五(wu)封(feng)(feng)不同的(de)信(xin)(xin)件，每(mei)封(feng)(feng)信(xin)(xin)寄(ji)給一千(qian)名潛在(zai)讀者。出(chu)版(ban)商(shang)了(le)解到獲得相應收益所需的(de)成(cheng)本之(zhi)(zhi)后(hou)，也許(xu)會因為利(li)潤不抵(di)成(cheng)本而(er)放棄這個方案(an)；如果實驗結果證明方案(an)可以盈(ying)利(li)，他就(jiu)會選用那封(feng)(feng)帶來最多回報的(de)信(xin)(xin)件。

　　 這就(jiu)跟現在(zai)廣(guang)告(gao)人遵循科學的(de)原理做廣(guang)告(gao)是一樣的(de)道理。

　　 郵購(gou)廣(guang)(guang)告(gao)主使(shi)用(yong)的(de)(de)也是同樣的(de)(de)方法(fa)(fa)。他們用(yong)測試廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)方法(fa)(fa)對信(xin)件(jian)進行(xing)測試。在(zai)對多封不同信(xin)件(jian)做出測試，得到(dao)收益的(de)(de)確切結果(guo)之(zhi)后，那封帶來最多收益的(de)(de)信(xin)件(jian)就被(bei)選用(yong)為(wei)通用(yong)信(xin)件(jian)。

　　 撰(zhuan)寫(xie)信(xin)件(jian)跟做廣告(gao)有很多共通(tong)之(zhi)處。無(wu)論是(shi)回(hui)復給咨(zi)詢產(chan)品信(xin)息的(de)(de)顧客的(de)(de)信(xin)件(jian)，還是(shi)跟進(jin)顧客的(de)(de)信(xin)件(jian)，只要(yao)有可(ke)能，我(wo)們都(dou)應該(gai)先做測試。要(yao)是(shi)條(tiao)件(jian)不允許進(jin)行測試，那么撰(zhuan)寫(xie)信(xin)件(jian)就(jiu)要(yao)以(yi)其他(ta)測試獲得的(de)(de)經驗為根據。

　　 不(bu)(bu)同(tong)(tong)信件(jian)(jian)(jian)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)差(cha)異跟不(bu)(bu)同(tong)(tong)廣告(gao)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)差(cha)異不(bu)(bu)謀而(er)合。有(you)些(xie)信件(jian)(jian)(jian)能(neng)夠促(cu)使讀(du)者(zhe)行動，有(you)些(xie)信件(jian)(jian)(jian)讀(du)完后讀(du)者(zhe)卻無(wu)動于衷；有(you)些(xie)信件(jian)(jian)(jian)實現了(le)銷售的(de)(de)目的(de)(de)，有(you)些(xie)信件(jian)(jian)(jian)卻讓讀(du)者(zhe)失去了(le)曾經對產品(pin)產生的(de)(de)好印象。這些(xie)信件(jian)(jian)(jian)，通(tong)常是寄給即將被感(gan)化的(de)(de)顧(gu)客(ke)，至關重(zhong)要。

　　 經驗(yan)表明(ming)，成本為(wei)兩美分的(de)信(xin)(xin)件一般并不比成本為(wei)一美分的(de)信(xin)(xin)件獲(huo)(huo)得的(de)關(guan)注(zhu)更(geng)多。精致的(de)信(xin)(xin)封(feng)信(xin)(xin)紙(zhi)也不比劣質的(de)信(xin)(xin)封(feng)信(xin)(xin)紙(zhi)收獲(huo)(huo)更(geng)多的(de)關(guan)注(zhu)。讀者(zhe)關(guan)注(zhu)的(de)是信(xin)(xin)件的(de)內(nei)容。

　　 有人(ren)發現，優質的信(xin)封信(xin)紙和宣(xuan)傳冊起(qi)到的其實是跟預期相反(fan)的效(xiao)(xiao)果(guo)。這種沒有推(tui)廣產品優點(dian)的推(tui)銷(xiao)方式讓人(ren)感覺是刻意的營銷(xiao)。信(xin)件(jian)的這種效(xiao)(xiao)果(guo)也(ye)跟廣告(gao)一樣。

　　 寄給咨詢產品(pin)信(xin)息的顧(gu)客(ke)的回復信(xin)件就像來(lai)到潛在顧(gu)客(ke)面(mian)前(qian)的推銷員。你既然知道顧(gu)客(ke)為什么對(dui)產品(pin)產生了興趣，接下(xia)來(lai)你就要(yao)據(ju)此跟進(jin)，趁熱打鐵，而不(bu)要(yao)另辟蹊徑。進(jin)一(yi)步深(shen)化顧(gu)客(ke)對(dui)產品(pin)已有的印(yin)象(xiang)，不(bu)要(yao)盲目猜測，讓顧(gu)客(ke)對(dui)產品(pin)產生另外一(yi)種不(bu)同的印(yin)象(xiang)。

　　 跟做廣告一樣，撰寫信件的(de)重要目的(de)就(jiu)是(shi)獲得立即的(de)行動。人們天生喜歡拖(tuo)拉，總是(shi)不斷往后拖(tuo)延，而一個行動拖(tuo)延到最(zui)后的(de)結(jie)果就(jiu)是(shi)被遺(yi)忘(wang)。

　　 如有可(ke)能，動(dong)用(yong)一些手(shou)段，讓人們(men)立(li)即行(xing)動(dong)。可(ke)以向他(ta)們(men)提供一些充滿誘惑的優(you)惠條(tiao)件(jian)，或者，告訴他(ta)們(men)過時不(bu)(bu)候，機不(bu)(bu)可(ke)失(shi)失(shi)不(bu)(bu)再來。你們(men)可(ke)以注意一下，大量成功的營(ying)銷信(xin)件(jian)都為優(you)惠條(tiao)件(jian)設置了一個(ge)時限，到了某(mou)個(ge)特定的日期(qi)就過期(qi)作廢了。這樣做都是為了讓人們(men)快速(su)做出(chu)決定，克(ke)服(fu)拖延的習慣。

　　 有一位郵(you)購(gou)廣告主向顧客免費提供商品目(mu)錄。每位索(suo)取商品目(mu)錄的顧客可能會找好(hao)幾家商行索(suo)取三(san)四(si)本(ben)類似(si)商品的目(mu)錄。想要做成

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