。撰稿人在為產(chǎn)品撰寫新文案之前，需要進入為廣告主預(yù)設(shè)的人物形象，像演員演戲一樣扮演這個角色。

　　 在廣告成功推廣期間，我們總是費盡心思保持廣告人物語氣的統(tǒng)一。贏得如此眾多顧客的廣告形象一定是可以贏得更多顧客的最佳形象。隨著人們對我們了解的日益增多，我們也不斷增進他們對熟識的廣告形象的了解，而不是再向他們介紹一位穿著陌生外衣的陌生人。這樣，人們不僅知道廣告人物的姓名，而且熟悉他的音容笑貌和舉止行為。要是每一次見到顧客的時候都呈現(xiàn)出一個不同的形象，我們就難以贏得顧客的信任。

　　 但是，我們也不想讓顧客認為銷售策略都是精心打造出來的，不想讓顧客認為我們的廣告訴求都是編造的，都經(jīng)過了深思熟慮，都是虛偽的。我們必須讓廣告看起來發(fā)自內(nèi)心，而且是來自同一顆心，除非哪一步走錯，我們不得不將廣告全盤推翻。

　　 有些廣告人物招人喜歡，就像生活在現(xiàn)實中的人一樣。有些人說話，我們喜歡聆聽；有些人說話則讓我們感到無聊乏味。有些人讓人耳目一新，有些人總是老生常談。有些人讓人油然而生信任，有些人則讓人保持警覺。

　　 創(chuàng)造出正確的人物形象是廣告中至高無上的成就。廣告主在行業(yè)內(nèi)日漸增長的名聲會帶來不斷增長的聲望。不要對所扮演的角色感到厭倦，要記住的是，要是我們的性格特點出現(xiàn)任何改變，連我們最好的朋友也不得不對我們重新認識。

　　第十八章 負面廣告：告訴人們應(yīng)該做什么，而不是避免什么

　　 攻擊競爭對手的廣告不是好廣告。不要指出別人的缺陷。知名媒體也不同意這么做。這從來就不是一個好策略。這樣做讓自私自利的目的暴露無遺，不僅有失公允，也沒有遵守游戲規(guī)則。如果你也討厭吹毛求疵的人，那么就展示出你寬宏大量的形象吧。

　　 廣告要展示出事物光明的一面，也就是事物快樂、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗的、不討人喜歡的一面。廣告要展示出美麗的容顏，不要展示平凡的相貌；要展示身強體健的狀態(tài)，不要展示疾病纏身的狀態(tài)；不要展示你計劃去除的那些皺紋，而是展示一張皺紋蕩然無存的面龐，你的顧客們對皺紋可都不陌生。

　　 在推廣潔牙產(chǎn)品的時候，展現(xiàn)出整齊漂亮的牙齒，而不是難看的牙齒。廣告要講的是改善過后的狀況，不要談?wù)摤F(xiàn)存的問題。做服裝廣告時，圖片展示的模特應(yīng)該穿著體面，而不要穿著寒酸。推廣商務(wù)課程的時候，要展示成功人士，不要展示事業(yè)上不如意的人。廣告要呈現(xiàn)的是人們希望自己成為的樣子，而不是人們現(xiàn)在的樣子。

　　 人們希望擁有的是陽光、美貌、快樂、健康和成功。那么，就為他們指出通往這些人生理想的道路，而不是向他們指出如何從相反的方向走出來。

　　 圖片展示出的應(yīng)該是被人羨慕的人，而不是羨慕別人的人。

　　 告訴人們應(yīng)該做什么，而不是應(yīng)該避免什么。

　　 讓你的每一則廣告都洋溢著樂觀的情緒，因為對揮之不去的陰郁，我們總是避之不及。

　　 要假設(shè)人們愿意完成你讓他們做的事情，應(yīng)該對他們說：“現(xiàn)在就寫信來索取樣品吧?！辈灰獙λ麄冋f：“對這樣的優(yōu)惠條件，你們?yōu)槭裁粗弥焕砟兀俊边@樣似乎暗示著人們對你的廣告漠不關(guān)心。你應(yīng)該邀請他們跟隨大眾的潮流。

　　 讓我們來對比一下兩則廣告的效益，一則是負面廣告，另一則是正面廣告。一則廣告呈現(xiàn)的是黑暗的一面，另一則廣告呈現(xiàn)的是光明的一面。一則廣告發(fā)出的是警告，另一則廣告發(fā)出的是邀請。結(jié)果會讓你大吃一驚。要是你像我們一樣經(jīng)驗豐富，你就會發(fā)現(xiàn)正面廣告吸引的顧客數(shù)量是負面廣告的四倍。

　　 那些對比“使用前和使用后”的廣告是從前愚蠢的做法。除非是面對那些深受其害的人群，否則這種做法毫無存在的必要。千萬不要讓那些人的痛苦回憶指引你在廣告中表現(xiàn)出事物的陰暗面。

　　第十九章 如何撰寫商業(yè)信函：標題要促使人們快速行動

　　 撰寫信件也是做廣告的一個方面，是我們所有人都需要加以考慮的一個方面。幾乎在所有的推廣活動中我們都需要或者應(yīng)該撰寫信件。每一位經(jīng)商人士都收到大量供他們傳閱的通知信件，其中大部分信件被徑直扔進了廢紙簍，有些信件需要他做出回復(fù)，還有一些需要存檔備案。

　　 讓我們來分析一下這些信件。有一些信件，你之所以準備回復(fù)或者決定備案，是因為它們列出了讓你感興趣的標題。只要掃一眼信件的標題，就能夠發(fā)現(xiàn)其中有你想要的東西，或者有你希望了解的信息。

　　 不管做什么樣的廣告，都請將這一點牢記于心。

　　 有一個買家，每年的購物支出為5萬美元。凡是到達他的辦公桌上的每一封信和每一份通函都會得到相應(yīng)的關(guān)注。他希望獲取他所購買的那幾種產(chǎn)品的信息。

　　 我們曾經(jīng)經(jīng)常觀察他。短短一分鐘時間，他可能就把十幾封信扔進了廢紙簍。有一封信被他放在了一邊，那一封需要立即對待。另外一封信被他存檔，歸入了“清漆”一檔。后來，他購買清漆的時候，就把那封信拿了出來。

　　 這個買家因為購買到了很多搶手貨物而獲得了好幾個獎項。他做出購買那些物品的決定是因為獲得了相關(guān)的商品信息。然而，對于絕大部分到達他手頭的信件，他不過就是匆匆掃了一眼。

　　 同樣的原則對所有的廣告都適用。跟廣告主一樣，信件撰稿人也常常忽視這些原則。因為他們沒有提供買家希望了解的信息，他們撰寫的信件沒有得到應(yīng)該得到的有效關(guān)注。

　　 有一本雜志每年都要寄出幾百萬封信件，其中有一些是雜志訂閱廣告，還有一些是圖書廣告。雜志出版商在寄出五百萬封信件之前，先寄出了幾千封實驗性質(zhì)的信件。他可以先嘗試二十五封不同的信件，每封信寄給一千名潛在讀者。出版商了解到獲得相應(yīng)收益所需的成本之后，也許會因為利潤不抵成本而放棄這個方案；如果實驗結(jié)果證明方案可以盈利，他就會選用那封帶來最多回報的信件。

　　 這就跟現(xiàn)在廣告人遵循科學(xué)的原理做廣告是一樣的道理。

　　 郵購廣告主使用的也是同樣的方法。他們用測試廣告的方法對信件進行測試。在對多封不同信件做出測試，得到收益的確切結(jié)果之后，那封帶來最多收益的信件就被選用為通用信件。

　　 撰寫信件跟做廣告有很多共通之處。無論是回復(fù)給咨詢產(chǎn)品信息的顧客的信件，還是跟進顧客的信件，只要有可能，我們都應(yīng)該先做測試。要是條件不允許進行測試，那么撰寫信件就要以其他測試獲得的經(jīng)驗為根據(jù)。

　　 不同信件之間的差異跟不同廣告之間的差異不謀而合。有些信件能夠促使讀者行動，有些信件讀完后讀者卻無動于衷；有些信件實現(xiàn)了銷售的目的，有些信件卻讓讀者失去了曾經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生的好印象。這些信件，通常是寄給即將被感化的顧客，至關(guān)重要。

　　 經(jīng)驗表明，成本為兩美分的信件一般并不比成本為一美分的信件獲得的關(guān)注更多。精致的信封信紙也不比劣質(zhì)的信封信紙收獲更多的關(guān)注。讀者關(guān)注的是信件的內(nèi)容。

　　 有人發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的信封信紙和宣傳冊起到的其實是跟預(yù)期相反的效果。這種沒有推廣產(chǎn)品優(yōu)點的推銷方式讓人感覺是刻意的營銷。信件的這種效果也跟廣告一樣。

　　 寄給咨詢產(chǎn)品信息的顧客的回復(fù)信件就像來到潛在顧客面前的推銷員。你既然知道顧客為什么對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，接下來你就要據(jù)此跟進，趁熱打鐵，而不要另辟蹊徑。進一步深化顧客對產(chǎn)品已有的印象，不要盲目猜測，讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生另外一種不同的印象。

　　 跟做廣告一樣，撰寫信件的重要目的就是獲得立即的行動。人們天生喜歡拖拉，總是不斷往后拖延，而一個行動拖延到最后的結(jié)果就是被遺忘。

　　 如有可能，動用一些手段，讓人們立即行動?？梢韵蛩麄兲峁┮恍┏錆M誘惑的優(yōu)惠條件，或者，告訴他們過時不候，機不可失失不再來。你們可以注意一下，大量成功的營銷信件都為優(yōu)惠條件設(shè)置了一個時限，到了某個特定的日期就過期作廢了。這樣做都是為了讓人們快速做出決定，克服拖延的習(xí)慣。

　　 有一位郵購廣告主向顧客免費提供商品目錄。每位索取商品目錄的顧客可能會找好幾家商行索取三四本類似商品的目錄。想要做成

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