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　　經(jīng)典案例分析

　　 六個(gè)核桃：為什么成功

　　 精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

　　 首先，六個(gè)核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準(zhǔn)確，在健腦益智飲品這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機(jī)。

　　 植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個(gè)重要的分支。在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上有椰樹(shù)椰汁、露露杏仁露、銀鷺花生奶等品牌，各自有其品牌訴求：椰樹(shù)椰汁是“白白嫩嫩”，露露杏仁露是“更滋潤(rùn)”，銀鷺花生奶是“白里透紅”。大都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求，集體偏向食補(bǔ)養(yǎng)顏。

　　 但凡成功的產(chǎn)品，必定有自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位。六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，定位為健腦益智飲料，搶占了先機(jī)，為后續(xù)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。六個(gè)核桃廣告如圖4-13所示。

　　 圖4-13六個(gè)核桃廣告

　　 市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職員、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生，都需要經(jīng)常用腦。與此同時(shí)，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心。因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。

　　 換言之，六個(gè)核桃定位在健腦益智飲料這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，一是具備了巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展前景看好；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個(gè)核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明，無(wú)須太多的市場(chǎng)教育和動(dòng)員。

　　 品牌傳播的助推器

　　 在品牌建設(shè)和傳播方面，品牌識(shí)別很重要。為了建立個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別，養(yǎng)元智慧啟用“六個(gè)核桃”作為產(chǎn)品名。

　　 “六個(gè)核桃”的命名可謂是險(xiǎn)中取勝、平中出奇的典范，直觀、明白，讓人過(guò)目難忘，也讓人半信半疑。不少人說(shuō)這個(gè)標(biāo)新立異的名字玩數(shù)學(xué)游戲，涉嫌虛假宣傳，因?yàn)榘凑粘杀竞怂?，“六個(gè)核桃”里面根本不可能真濃縮了六個(gè)核桃的精華。

　　 但是，爭(zhēng)議性同時(shí)意味著話題性和關(guān)注度，數(shù)字的真假尚在其次，敢于將營(yíng)養(yǎng)含量體現(xiàn)在名稱之中，至少體現(xiàn)了河北養(yǎng)元對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的信心。在消費(fèi)者心目中，六個(gè)核桃不知不覺(jué)完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。

　　 這個(gè)命名是客戶的靈感產(chǎn)物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出產(chǎn)品自身的特性，“六個(gè)”的組合也符合“每天吃六七個(gè)核桃”有利于身心健康的常識(shí)。再通過(guò)個(gè)性化的組合，突出了命名的獨(dú)特性，更容易記憶。另外，在中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化中，“六”代表“順”，六六大順，有吉祥、好運(yùn)的寓意。

　　 在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，養(yǎng)元智匯果斷啟用“核桃乳”。品類名稱要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”? “露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有營(yíng)養(yǎng)。從字面上消費(fèi)者的聯(lián)想可能會(huì)是：核桃乳營(yíng)養(yǎng)成分比例大，干貨多，下料足，相反核桃露則顯得稀、薄、水。

　　 在產(chǎn)品定價(jià)方面，作為原料核桃比杏仁貴，作為能健腦的飲料，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料要貴。所以，“六個(gè)核桃”的定價(jià)比一般的蛋白飲料高。“六個(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷武器。當(dāng)然，它也給渠道留足了運(yùn)作空間。

　　 在品牌傳播方面，六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)先是“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”，然后在2009年，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。怎么找到“健腦益智”與現(xiàn)代消費(fèi)者需求之間的結(jié)合點(diǎn)？怎么讓核桃乳成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，盡可能地覆蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體？這是六個(gè)核桃的品牌訴求需要解決的問(wèn)題?！敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句朗朗上口的廣告語(yǔ)一下子擊中了學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷，六個(gè)核桃也借此走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

　　 在2009年以前，六個(gè)核桃充其量只是一個(gè)地方品牌，2010年8月，養(yǎng)元斥資數(shù)千萬(wàn)元簽約央視，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動(dòng)了六個(gè)核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的總號(hào)角。

　　 強(qiáng)勁的市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)

　　 在渠道開(kāi)拓方面，在河北，露露是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語(yǔ)權(quán)。作為后起之秀，六個(gè)核桃很難在露露的“地盤”取得突破。

　　 六個(gè)核桃采取了“圍點(diǎn)打圓”的思路。首先劃定一個(gè)圓心，一個(gè)地區(qū)先以市區(qū)為主，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)先以縣城為主，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個(gè)就是，先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群。它首先展開(kāi)的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后，消費(fèi)者有了認(rèn)知，才開(kāi)始做鋪貨。

　　 在農(nóng)村市場(chǎng)，主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的校區(qū)推廣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”，在農(nóng)村推廣完全是用打動(dòng)家長(zhǎng)的一種方式。就像生命一號(hào)，在中考、高考之前都大力打?qū)W生牌。春節(jié)期間則推廣禮品渠道。概括來(lái)說(shuō)，其實(shí)行的是兩區(qū)推廣模式，“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)”。

　　 同時(shí)，養(yǎng)元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷商產(chǎn)品代理政策，如經(jīng)銷商星級(jí)服務(wù)體系（強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商資源，加大促銷力度等）、零風(fēng)險(xiǎn)代理產(chǎn)品（如代理期限已到不再續(xù)約的代理商，原價(jià)收回所有產(chǎn)品）等。

　　 （資料來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)，http://www.cnad.com/html/Article/2013/0327/20130327150713189.shtml）

　　 問(wèn)題討論：

　　 （1）六個(gè)核桃品牌推廣的成功，主要抓住了消費(fèi)者的哪些消費(fèi)需求？

　　 （2）查閱資料，市場(chǎng)上還有哪些與六個(gè)核桃相類似的飲料品牌？這些產(chǎn)品如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？

　　 第5章

　　消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

　　 學(xué)習(xí)目標(biāo)

　　 知識(shí)目標(biāo)

　　 ◆理解消費(fèi)者群體的含義與分類；

　　 ◆理解消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)行為的影響；

　　 ◆掌握不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

　　 能力目標(biāo)

　　 ◆能夠根據(jù)市場(chǎng)狀況對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分；

　　 ◆能夠根據(jù)不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　 知識(shí)結(jié)構(gòu)

　　 關(guān)鍵詞

　　 消費(fèi)者群體家庭消費(fèi)少年兒童群體青年群體中年群體老年群體男性群體女性群體

　　 建議學(xué)時(shí)

　　 ◆4學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1學(xué)時(shí)

　　導(dǎo)入案例

　　 吉列的荷爾蒙營(yíng)銷史

　　 在吉列的世界里，有兩個(gè)夢(mèng)想：先讓世界變得更好，再阻止全世界男性的胡須在黑夜里潛滋暗長(zhǎng)。吉列的“男色”加吉列的刀片讓這兩個(gè)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)成為可能。吉列的刀片削掉了男人“面子問(wèn)題”的麻煩，削出了男色營(yíng)銷的典范。近百年來(lái)，吉列充滿荷爾蒙的營(yíng)銷手法創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典，成為無(wú)數(shù)男士品牌效仿的對(duì)象。

　　 賠本賺吆喝：借助“胡子大兵”營(yíng)銷

　　 第一次世界大戰(zhàn)期間，當(dāng)吉列創(chuàng)始人金·坎普·吉列看到蓄著大胡子的士兵在前線的新聞?wù)掌瑫r(shí)，他就意識(shí)到這里隱藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。士兵們的臉上長(zhǎng)出了茂密的“森林”，不僅不衛(wèi)生，而且士兵受傷后因毛發(fā)影響也不易痊愈。1917年4月，吉列以低于成本價(jià)的價(jià)格同政府簽訂了有史以來(lái)最大的一筆政府采購(gòu)合同，政府低價(jià)購(gòu)買350萬(wàn)副刀架和3 600萬(wàn)片刀片發(fā)給士兵。這似乎是一樁虧本買賣，但隨后不久，不計(jì)其數(shù)的美國(guó)士兵成了吉列剃須刀的使用者。這些士兵到歐洲作戰(zhàn)，把吉列剃須刀帶到了歐洲，歐洲人深受其影響，喜歡上了這種安全、方便的剃須刀。

　　 第二次世界大戰(zhàn)期間，吉列剃須刀被美國(guó)士兵帶到了世界各地，使世界上成百上千萬(wàn)的男人進(jìn)入這一市場(chǎng)，同時(shí)吉列的名字和其廣告語(yǔ)“自己動(dòng)手刮胡子”以及吉列外包裝上“留胡子的老人頭”商標(biāo)被世界各國(guó)的人們記住了。

　　 “贏”的精神：與體育結(jié)下不解之緣

　　 1939年，吉列獲得了世界職業(yè)棒球大賽獨(dú)家廣播贊助權(quán)。從此以后，吉列的名字頻繁地出現(xiàn)在賽馬、拳擊、橄欖球等各種體育比賽中，與體育結(jié)下不解之緣。從1970年墨西哥世界杯足球賽起，吉列就一直是世界杯足球賽的合作伙伴，它是與世界杯足球賽合作時(shí)間最長(zhǎng)的企業(yè)，人們對(duì)吉列的感情與對(duì)世界杯足球賽的感情相同，世界杯足球賽也成為吉列與全球千萬(wàn)消費(fèi)者聯(lián)系的載體。吉列中國(guó)區(qū)公關(guān)部經(jīng)理龔京鳴

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