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　　實(shí)例鏈接10—8

　　 在京劇的音樂背景下，周潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來(lái)：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來(lái)的。

　　 白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻和頭發(fā)，這在中國(guó)歷史上本身就有著深厚的文化內(nèi)涵，此時(shí)配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮！”——把中國(guó)夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都融入了“100年”潤(rùn)發(fā)之中。

　　 資料來(lái)源：賈洪芳、韓鵬：《廣告策劃》，北京，北京大學(xué)出版社，2010。

　　* * *

　　 注釋

　　 [1]參見湯俊峰、楊學(xué)軍等：《成功廣告案例評(píng)析》，80頁(yè)，北京，中國(guó)商業(yè)出版社，2001。

　　第三節(jié) 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為

　　 購(gòu)物環(huán)境是指包括商場(chǎng)類型、商場(chǎng)地理位置、商場(chǎng)外部形態(tài)以及商場(chǎng)內(nèi)部布置在內(nèi)的商場(chǎng)宏觀與微觀環(huán)境，對(duì)顧客購(gòu)買心理的形成和發(fā)展有著很大的影響。根據(jù)顧客在進(jìn)入商場(chǎng)前的預(yù)期心理要求確定適宜的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，是成功實(shí)施商業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步。

　　一、商場(chǎng)類型與選址心理

　?。ㄒ唬┥虉?chǎng)類型

　　 19世紀(jì)中期以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商場(chǎng)類型出現(xiàn)了一系列新的變化。不同商場(chǎng)類型的出現(xiàn)和發(fā)展，適應(yīng)了顧客購(gòu)物的不同心理需求。

　　 1.百貨公司

　　 （1）百貨公司滿足顧客心理需要的有利條件：

　　 第一，百貨公司多坐落在城市最繁華的地段，可以滿足顧客休閑又圖熱鬧的心理愿望；

　　 第二，其建筑富麗堂皇，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所寬敞，環(huán)境布置氣派豪華，上下電梯方便，為顧客提供了非常舒適的購(gòu)物環(huán)境；

　　 第三，其經(jīng)營(yíng)品種繁多，提供幾乎所有的日常生活用品，能使顧客感受到“走百家不如進(jìn)一家”的便利；

　　 第四，管理規(guī)范，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，使顧客有一種價(jià)格的信賴感；

　　 第五，專職營(yíng)業(yè)員著裝一致、訓(xùn)練有素、彬彬有禮、態(tài)度和藹，使顧客有一種被尊重的滿足感。

　　 （2）百貨公司可能產(chǎn)生的不利心理影響有：百貨公司實(shí)行面對(duì)面的服務(wù)，顧客與營(yíng)業(yè)員之間的溝通有時(shí)會(huì)出現(xiàn)障礙，以致影響購(gòu)物行為。同時(shí)，顧客可能因等候接待、頻繁挑選以及營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度等問題而與營(yíng)業(yè)員發(fā)生摩擦。

　　 2.超級(jí)市場(chǎng)

　　 超級(jí)市場(chǎng)是一種自助售貨商店，它淘汰了以往商場(chǎng)中封閉式的柜臺(tái)和貨架，完全采用開架銷售方式，現(xiàn)已成為現(xiàn)代城市零售商業(yè)的主流。

　　 （1）超市滿足顧客心理需要的有利條件：

　　 第一，購(gòu)物方便。顧客可實(shí)現(xiàn)就近購(gòu)物，并一次性買足日常生活必需品。

　　 第二，價(jià)格較低。超市由于可提供高于百貨公司30%~50%的商品出樣率、20%的商品投放率，場(chǎng)地利用率高，雇員相對(duì)減少，商業(yè)成本相對(duì)較低，所以可以實(shí)行薄利多銷。

　　 第三，環(huán)境舒適。超市的購(gòu)物環(huán)境寬敞亮堂，顧客置身于琳瑯滿目的貨物之中感覺愉悅。

　　 第四，心情舒暢。自助銷售方式使顧客從緊逼性推銷的壓力中解放出來(lái)，可隨心所欲地拿取自己喜愛的商品，且可以隨意改變主意，把已經(jīng)挑選的貨物進(jìn)行調(diào)換，增加了購(gòu)物的樂趣。

　　 第五，節(jié)約時(shí)間。超市購(gòu)物實(shí)行一次性集中付款結(jié)算方式，減少了傳統(tǒng)銷售方式分柜臺(tái)單件商品逐一付費(fèi)所花費(fèi)的時(shí)間。

　　 （2）超市可能產(chǎn)生的不利心理影響有：超市所售的商品大多為中低檔商品，高檔商品的消費(fèi)者在超市中很難獲得滿足感。同時(shí)，由于沒有營(yíng)業(yè)員的周到服務(wù)，顧客受尊敬的感覺不明顯。

　　 3.專業(yè)化商店

　　 專業(yè)化商店是經(jīng)營(yíng)特定類型同類商品的商店，比如食品商店、家電商店、婦女用品商店等，它能在一個(gè)相對(duì)狹窄的商品門類范圍內(nèi)提供前面三類商場(chǎng)難以配齊的商品，以“?！比佟４送?，還有銷售商品門類范圍更為狹窄的手機(jī)商店、陶器商店等，上海豫園商城甚至還有雨傘店、手杖店。專業(yè)化商店的另一種類型是專賣店，專門經(jīng)營(yíng)某一品牌的商品，提供相關(guān)的服務(wù)，比如“海爾”專賣店等。專業(yè)化商店能滿足有特定購(gòu)物品種意向或?qū)ζ放?、款式有?yán)格要求的顧客的心理需求。

　?。ǘ┥虉?chǎng)選址心理

　　 商場(chǎng)的選址是一種從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)、權(quán)衡顧客需求與商業(yè)利益的商業(yè)布局安排。它與顧客心理密切相關(guān)，直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)能否成功。

　　 1.區(qū)域因素與選址心理

　　 商場(chǎng)選擇區(qū)域要綜合考慮所在區(qū)域的人口因素、地理環(huán)境因素以及地段因素，特別是要掌握顧客對(duì)商場(chǎng)選址的心理預(yù)期。

　　 （1）商場(chǎng)集聚心理。商場(chǎng)選址首先要了解人口是否密集、顧客人數(shù)是否足以形成市場(chǎng)、規(guī)模性的目標(biāo)顧客群是否存在。選址在商店林立的商業(yè)街，由于商家集聚，就會(huì)形成一個(gè)規(guī)模大、密度高的顧客群。商業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有明顯的馬太效應(yīng)，很多顧客有濃厚的從眾心理，認(rèn)為商店里人越多意味著商品越吸引人，從而購(gòu)買興趣就越高。由此可見，人口密集、商家集聚之處是商場(chǎng)設(shè)置的理想?yún)^(qū)域。

　　 （2）購(gòu)買便捷心理。要選擇交通比較便捷、進(jìn)出道路比較暢通、商品運(yùn)輸安全省時(shí)、主要顧客群距離不遠(yuǎn)的地方。

　　 （3）最佳地段心理。在一條商業(yè)街內(nèi)，在街區(qū)兩端購(gòu)物的人要明顯少于中間地段，中間地段則相對(duì)而言是最佳地段。

　　實(shí)例鏈接10—9

　　 上海十里南京路上的第一百貨生意興隆、享譽(yù)全國(guó)，云集了來(lái)自各地的顧客。從外灘到靜安寺的十里南京路路段中，它正好處于1／3距離處，接近于黃金分割點(diǎn)。有人從顧客心理角度分析，認(rèn)為人們從外灘溜達(dá)到此，購(gòu)物的欲望恰好達(dá)到了最高潮。1915年，香港永安公司經(jīng)理郭泉攜港幣50萬(wàn)元來(lái)到“十里洋場(chǎng)”籌建上海永安公司，在南京路選好地方后，卻又因把店址建在路南還是路北而猶豫不決。為了使店址更方便顧客來(lái)店，他便派了兩人分別坐在路南和路北，只要身邊走過(guò)一個(gè)人，就往各自的口袋里放一粒豆子。結(jié)果，路南的行人多于路北的人。據(jù)此，郭泉和他的兄弟把店址選在了路南。由于永安公司店址選擇合理，雖歷經(jīng)滄桑，幾經(jīng)易名、易手，近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，它始終生意興隆。

　　 資料來(lái)源：?jiǎn)硒P儒等：《營(yíng)銷心理學(xué)》，北京，高等教育出版社，2005。

　　 2.商品因素與選址心理

　　 商場(chǎng)選址除考慮地理區(qū)域等因素以外，還要分析商品性質(zhì)、顧客的消費(fèi)習(xí)慣等，準(zhǔn)確確定面向目標(biāo)區(qū)域顧客的商品門類或商品價(jià)格定位。

　　 （1）商品性質(zhì)與顧客選址心理。商品性質(zhì)與人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)，選址時(shí)應(yīng)充分考慮這一點(diǎn)。日常生活用品超市應(yīng)設(shè)在靠近居民區(qū)中間的地段，以方便居民日常購(gòu)物消費(fèi)；黃金飾品、鋼琴等貴重物品應(yīng)設(shè)在與高檔商店相毗鄰的地段，以適應(yīng)顧客購(gòu)買高檔物品時(shí)對(duì)商場(chǎng)檔次、商場(chǎng)信譽(yù)、外部環(huán)境的心理要求。

　　 （2）商品價(jià)格與顧客選址心理。商品價(jià)格的高低與其周圍居民消費(fèi)品位、消費(fèi)水平有直接聯(lián)系，因而應(yīng)根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)格的需求心理選擇店址。出售高檔文化藝術(shù)類商品、豪華生活消費(fèi)品的商場(chǎng)，應(yīng)設(shè)在高收入顧客群生活地或商業(yè)街。

　　 （3）消費(fèi)習(xí)俗與顧客選址心理。我國(guó)地廣人眾，不同地區(qū)、不同民族的人們消費(fèi)習(xí)慣各不相同。商場(chǎng)選址要根據(jù)商品的特性，考慮人們消費(fèi)習(xí)俗的不同，因地而異。例如，北方毛皮商店生意興隆，南方則不宜開設(shè)毛皮商店；在貴州、四川等地可廣設(shè)辣味專營(yíng)店，而在其他地區(qū)則不宜多設(shè)。

　　 3.商場(chǎng)類型因素與選址心理

　　 在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，顧客購(gòu)物時(shí)除考慮商品因素以外，還會(huì)考慮商場(chǎng)類型。這可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

　　 （1）業(yè)態(tài)分布與顧客選址心理。業(yè)態(tài)是服務(wù)于某一顧客群或某種顧客需求的銷售經(jīng)營(yíng)形態(tài)，是目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果。必須依據(jù)顧客對(duì)不同業(yè)態(tài)的需求來(lái)選擇店址。標(biāo)準(zhǔn)食品超市應(yīng)貼近居民區(qū)，以

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