顏卟(bu)慷(kang)辛(xin)Φ男(nan)睦沓(ta)寤髁Γ鷥(si)星楣裁潭儆謎返(fan)南巖餑(bo)釗(zhao)ニ搗遣扇(shan)」郝蛐卸簿褪墻橛(jue)肜磧謝贗騁(cheng)唬(hu)鄖(yun)橛(jue)盞跡岳硭(mang)搗庋男(nan)Ч謾Ｃ攔藍砜(feng)絲ㄆ揪(jiu)頭淺Ｉ樸讜擻靡(mi)鄖(yun)槎說募記傘?

　　實(shi)例(li)鏈接10—8

　　 在京劇的(de)(de)(de)音樂背景下，周(zhou)潤發(fa)百年潤發(fa)廣告(gao)篇給(gei)觀眾講述了一(yi)個(ge)青梅竹馬(ma)、白頭偕老的(de)(de)(de)愛(ai)(ai)情(qing)(qing)故(gu)事：男女主人(ren)公從相識、相戀、分別和(he)結合(he)都借助于周(zhou)潤發(fa)豐富的(de)(de)(de)面部表情(qing)(qing)表現了出(chu)來：愛(ai)(ai)慕狀(zhuang)、微笑(xiao)狀(zhuang)、焦(jiao)灼狀(zhuang)、欣喜狀(zhuang)。而(er)白頭偕老的(de)(de)(de)情(qing)(qing)愫(su)是借助于男主人(ren)公一(yi)往情(qing)(qing)深地(di)給(gei)“發(fa)妻”洗頭澆(jiao)水的(de)(de)(de)鏡頭表現出(chu)來的(de)(de)(de)。

　　 白頭(tou)(tou)偕老的結發夫(fu)妻和頭(tou)(tou)發，這在中國歷(li)史上本(ben)身就有(you)著深(shen)厚的文化(hua)內涵，此時配以(yi)畫(hua)外音：“青(qing)絲秀(xiu)發，緣系百(bai)年”，然后推出產品(pin)：“100年潤發，重慶奧妮！”——把中國夫(fu)妻以(yi)青(qing)絲到白發、相好百(bai)年的山盟海(hai)誓都融入(ru)了“100年”潤發之中。

　　 資料來源：賈洪芳、韓鵬：《廣告策劃》，北京，北京大學出版社，2010。

　　* * *

　　 注釋

　　 [1]參見湯俊峰、楊學軍等(deng)：《成功廣告案(an)例評析》，80頁，北京(jing)，中國商業出版社，2001。

　　第三節 購物環境與消費行為

　　 購(gou)物環境(jing)是指包括商(shang)(shang)(shang)場(chang)類型、商(shang)(shang)(shang)場(chang)地(di)理位置、商(shang)(shang)(shang)場(chang)外部(bu)形(xing)態以及(ji)商(shang)(shang)(shang)場(chang)內(nei)(nei)部(bu)布置在(zai)內(nei)(nei)的商(shang)(shang)(shang)場(chang)宏觀(guan)與(yu)微觀(guan)環境(jing)，對顧客(ke)購(gou)買心理的形(xing)成和發展有著很大的影響。根據(ju)顧客(ke)在(zai)進(jin)入(ru)商(shang)(shang)(shang)場(chang)前(qian)的預(yu)期心理要求確定適(shi)宜(yi)的經(jing)營場(chang)所，是成功實(shi)施商(shang)(shang)(shang)業經(jing)營的第(di)一步。

　　一、商場類(lei)型與選址心(xin)理

　　（一）商場類型

　　 19世(shi)紀中期以來(lai)，隨著經濟的發展(zhan)，商場類型(xing)(xing)出現了一系列新(xin)的變化(hua)。不同(tong)(tong)商場類型(xing)(xing)的出現和發展(zhan)，適應了顧客購物的不同(tong)(tong)心理需求。

　　 1.百貨公司

　　 （1）百貨公(gong)司滿足顧客心理需(xu)要的有利條件：

　　 第一，百貨(huo)公司多坐落在城市最繁華的地段，可以滿足顧客(ke)休閑又圖(tu)熱(re)鬧的心理愿望；

　　 第二，其(qi)建(jian)筑富麗堂皇，營(ying)業(ye)場(chang)所寬敞，環境布置氣派豪華，上(shang)下電梯方便，為顧(gu)客提供了非常舒適的(de)購物環境；

　　 第三，其經營品種(zhong)繁多，提(ti)供幾(ji)乎所有(you)的日常生活用品，能使(shi)顧(gu)客感(gan)受到“走百家(jia)不如進一家(jia)”的便(bian)利；

　　 第四，管理規(gui)范，實行明碼(ma)標價(jia)，使顧客(ke)有(you)一種(zhong)價(jia)格(ge)的信賴感；

　　 第五，專職(zhi)營業員著裝一致、訓練有(you)素、彬彬有(you)禮、態度和藹，使顧客有(you)一種被尊重的滿足感。

　　 （2）百(bai)貨公司可能產生(sheng)的(de)不利心理影(ying)(ying)響有：百(bai)貨公司實(shi)行(xing)面(mian)對面(mian)的(de)服務，顧(gu)客(ke)與營(ying)業(ye)員(yuan)之間的(de)溝通有時會出(chu)現障礙，以致影(ying)(ying)響購物行(xing)為。同時，顧(gu)客(ke)可能因等候接待、頻繁挑(tiao)選以及營(ying)業(ye)員(yuan)的(de)服務態度等問題而與營(ying)業(ye)員(yuan)發(fa)生(sheng)摩擦。

　　 2.超級市場

　　 超級市場(chang)(chang)是一種自(zi)助售貨(huo)商(shang)(shang)店，它淘汰了以往商(shang)(shang)場(chang)(chang)中封閉式(shi)的柜臺和貨(huo)架，完全采用開(kai)架銷(xiao)售方式(shi)，現已(yi)成為現代城市零售商(shang)(shang)業的主流。

　　 （1）超市(shi)滿足顧客心(xin)理需要(yao)的(de)有利條件：

　　 第一，購(gou)物(wu)方便。顧(gu)客可實現就近購(gou)物(wu)，并(bing)一次(ci)性買足日常生活必需品(pin)。

　　 第二，價格較(jiao)低。超市由于可提供(gong)高(gao)于百(bai)貨公司30%~50%的(de)商品出樣率(lv)、20%的(de)商品投放率(lv)，場地(di)利用率(lv)高(gao)，雇員相對減少，商業成本相對較(jiao)低，所以(yi)可以(yi)實(shi)行薄利多銷(xiao)。

　　 第(di)三，環(huan)境舒適。超市的購物環(huan)境寬(kuan)敞亮堂，顧客置身(shen)于琳瑯滿目的貨物之中感覺愉悅。

　　 第四(si)，心(xin)情舒暢。自(zi)助銷售方式使顧客從(cong)緊(jin)逼(bi)性(xing)推銷的(de)壓力中(zhong)解(jie)放出(chu)來，可隨(sui)心(xin)所欲地拿取自(zi)己(ji)喜愛的(de)商品，且可以隨(sui)意改變主意，把已經挑選的(de)貨物(wu)進行調換(huan)，增加了購物(wu)的(de)樂趣。

　　 第五，節約時(shi)間(jian)。超市購(gou)物(wu)實行一次(ci)性(xing)集中付款結算方式，減(jian)少了傳統銷(xiao)售方式分柜臺(tai)單件商品逐一付費(fei)所花(hua)費(fei)的(de)時(shi)間(jian)。

　　 （2）超(chao)市可能(neng)產生的(de)不利心理影響有：超(chao)市所售的(de)商(shang)品(pin)(pin)大多(duo)為中(zhong)低檔商(shang)品(pin)(pin)，高檔商(shang)品(pin)(pin)的(de)消(xiao)費者在超(chao)市中(zhong)很難獲(huo)得滿足感。同時，由于沒有營業員的(de)周到(dao)服務，顧(gu)客(ke)受尊敬的(de)感覺不明顯。

　　 3.專業化商店

　　 專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)化(hua)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)是經(jing)營特定類型同(tong)類商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)，比(bi)(bi)如食品(pin)(pin)(pin)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)、家電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)、婦女用品(pin)(pin)(pin)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)等(deng)(deng)，它能在一個(ge)相對(dui)(dui)狹窄的(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)門(men)類范(fan)圍內提供前面三類商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)場(chang)難以(yi)配齊的(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)，以(yi)“專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)”取勝。此外，還有(you)銷售商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)門(men)類范(fan)圍更為狹窄的(de)(de)(de)手機商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)、陶(tao)器(qi)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)等(deng)(deng)，上海豫園商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)城(cheng)甚(shen)至還有(you)雨傘店(dian)(dian)(dian)、手杖(zhang)店(dian)(dian)(dian)。專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)化(hua)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)另一種(zhong)類型是專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)賣(mai)店(dian)(dian)(dian)，專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)門(men)經(jing)營某一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)，提供相關的(de)(de)(de)服務，比(bi)(bi)如“海爾(er)”專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)賣(mai)店(dian)(dian)(dian)等(deng)(deng)。專(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)化(hua)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)能滿足有(you)特定購物品(pin)(pin)(pin)種(zhong)意向或(huo)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)、款式(shi)有(you)嚴格要求的(de)(de)(de)顧客的(de)(de)(de)心理(li)需求。

　　（二）商場選址心理

　　 商場的(de)選址是一種從市場營銷角度(du)出發、權衡顧客需求與商業利(li)益的(de)商業布局安排。它(ta)與顧客心(xin)理密切(qie)相關，直接關系(xi)到經營能否成功。

　　 1.區域因素與選址(zhi)心理

　　 商場選擇區域要(yao)綜合考慮(lv)所(suo)在區域的(de)人口因素、地(di)理(li)(li)環境因素以及地(di)段因素，特別是要(yao)掌握(wo)顧客對商場選址的(de)心理(li)(li)預期。

　　 （1）商(shang)場(chang)集(ji)(ji)聚(ju)心理(li)。商(shang)場(chang)選址首先要(yao)了解人(ren)(ren)口是否密集(ji)(ji)、顧(gu)(gu)(gu)客(ke)人(ren)(ren)數(shu)是否足以形(xing)成市場(chang)、規模(mo)性的(de)目標顧(gu)(gu)(gu)客(ke)群(qun)是否存在(zai)。選址在(zai)商(shang)店林(lin)立的(de)商(shang)業街(jie)，由于商(shang)家(jia)集(ji)(ji)聚(ju)，就會形(xing)成一(yi)個(ge)規模(mo)大(da)、密度高(gao)的(de)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)群(qun)。商(shang)業經營(ying)中具(ju)有明顯的(de)馬太效應，很(hen)多顧(gu)(gu)(gu)客(ke)有濃厚(hou)的(de)從眾心理(li)，認(ren)為(wei)商(shang)店里人(ren)(ren)越(yue)(yue)多意味著商(shang)品越(yue)(yue)吸引人(ren)(ren)，從而購買興(xing)趣(qu)就越(yue)(yue)高(gao)。由此可見，人(ren)(ren)口密集(ji)(ji)、商(shang)家(jia)集(ji)(ji)聚(ju)之處是商(shang)場(chang)設置(zhi)的(de)理(li)想區域。

　　 （2）購買便(bian)捷心理(li)。要(yao)選擇交通(tong)比較便(bian)捷、進出道路比較暢通(tong)、商品運(yun)輸安(an)全省時、主要(yao)顧客群距離不遠(yuan)的地方。

　　 （3）最佳地(di)(di)段(duan)(duan)心理。在(zai)一條商業街內，在(zai)街區兩端購(gou)物的(de)人要明顯少(shao)于中間地(di)(di)段(duan)(duan)，中間地(di)(di)段(duan)(duan)則相對而言是最佳地(di)(di)段(duan)(duan)。

　　實例(li)鏈(lian)接10—9

　　 上(shang)海十(shi)里(li)南京(jing)路(lu)上(shang)的(de)(de)(de)第一百貨生(sheng)意(yi)興隆(long)、享譽全國，云(yun)集了(le)來(lai)(lai)自各(ge)地的(de)(de)(de)顧客(ke)。從(cong)外灘(tan)(tan)到靜安寺的(de)(de)(de)十(shi)里(li)南京(jing)路(lu)路(lu)段中，它正好處于(yu)(yu)1／3距離處，接近于(yu)(yu)黃(huang)金分(fen)割點。有人(ren)(ren)從(cong)顧客(ke)心理角度分(fen)析，認為(wei)人(ren)(ren)們從(cong)外灘(tan)(tan)溜達到此，購(gou)物的(de)(de)(de)欲望恰好達到了(le)最高(gao)潮。1915年，香港(gang)永安公司(si)經(jing)理郭(guo)泉攜(xie)港(gang)幣(bi)50萬元(yuan)來(lai)(lai)到“十(shi)里(li)洋場”籌建上(shang)海永安公司(si)，在南京(jing)路(lu)選好地方后，卻又因把店址建在路(lu)南還是路(lu)北(bei)而(er)猶豫(yu)不決。為(wei)了(le)使店址更方便顧客(ke)來(lai)(lai)店，他便派了(le)兩人(ren)(ren)分(fen)別坐在路(lu)南和路(lu)北(bei)，只(zhi)要身邊(bian)走過一個人(ren)(ren)，就往(wang)各(ge)自的(de)(de)(de)口(kou)袋里(li)放一粒豆子。結果，路(lu)南的(de)(de)(de)行人(ren)(ren)多于(yu)(yu)路(lu)北(bei)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)。據(ju)此，郭(guo)泉和他的(de)(de)(de)兄弟把店址選在了(le)路(lu)南。由于(yu)(yu)永安公司(si)店址選擇合理，雖歷經(jing)滄桑，幾經(jing)易名(ming)、易手(shou)，近一個世紀以(yi)來(lai)(lai)，它始終生(sheng)意(yi)興隆(long)。

　　 資料來源：單鳳儒等：《營銷心理(li)學》，北京，高等教(jiao)育出版社，2005。

　　 2.商(shang)品因(yin)素與選(xuan)址(zhi)心理

　　 商場選址除考慮地(di)理區域等因素(su)以外(wai)，還要分析商品性(xing)質(zhi)、顧客的(de)消費習慣等，準確(que)確(que)定面向目(mu)標區域顧客的(de)商品門(men)類或商品價格定位。

　　 （1）商(shang)品性質(zhi)與(yu)顧客選(xuan)址心理。商(shang)品性質(zhi)與(yu)人們的(de)消費心理密切相關(guan)，選(xuan)址時應(ying)充分考(kao)慮這一(yi)點(dian)。日(ri)常生活(huo)用品超市應(ying)設在靠近居民區中間的(de)地(di)(di)段(duan)，以方便居民日(ri)常購物消費；黃金飾品、鋼琴等貴重物品應(ying)設在與(yu)高(gao)檔(dang)商(shang)店相毗鄰的(de)地(di)(di)段(duan)，以適應(ying)顧客購買高(gao)檔(dang)物品時對商(shang)場檔(dang)次、商(shang)場信(xin)譽、外部環境的(de)心理要求。

　　 （2）商(shang)品(pin)(pin)(pin)價格與顧客(ke)選(xuan)址心(xin)理。商(shang)品(pin)(pin)(pin)價格的(de)高低與其周圍居民消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)位、消(xiao)(xiao)費(fei)水平有直接聯系，因(yin)而應根(gen)據顧客(ke)對商(shang)品(pin)(pin)(pin)價格的(de)需求心(xin)理選(xuan)擇店(dian)址。出售(shou)高檔文(wen)化藝(yi)術類商(shang)品(pin)(pin)(pin)、豪華生活(huo)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)的(de)商(shang)場，應設在高收入顧客(ke)群生活(huo)地或商(shang)業街。

　　 （3）消費(fei)習(xi)(xi)俗(su)與顧客選址(zhi)心理(li)。我國地(di)(di)廣(guang)人眾(zhong)，不(bu)同(tong)地(di)(di)區(qu)、不(bu)同(tong)民族的(de)(de)人們(men)消費(fei)習(xi)(xi)慣各不(bu)相同(tong)。商場選址(zhi)要根據(ju)商品的(de)(de)特性，考慮人們(men)消費(fei)習(xi)(xi)俗(su)的(de)(de)不(bu)同(tong)，因地(di)(di)而異。例(li)如，北方(fang)(fang)毛(mao)皮商店(dian)生意興隆(long)，南方(fang)(fang)則(ze)不(bu)宜開設毛(mao)皮商店(dian)；在貴州、四川等(deng)地(di)(di)可廣(guang)設辣味專營(ying)店(dian)，而在其他地(di)(di)區(qu)則(ze)不(bu)宜多(duo)設。

　　 3.商(shang)場類型因素與選址心理(li)

　　 在商(shang)業發達(da)的地區，顧客(ke)購物時除考慮(lv)商(shang)品因(yin)素以(yi)外，還(huan)會考慮(lv)商(shang)場(chang)類型(xing)。這可(ke)從以(yi)下(xia)幾個方面進行分析(xi)：

　　 （1）業(ye)態分布(bu)與顧客(ke)(ke)選址心理。業(ye)態是(shi)(shi)服務于某一顧客(ke)(ke)群或(huo)某種顧客(ke)(ke)需(xu)求(qiu)的銷售經(jing)營(ying)形態，是(shi)(shi)目標市場進一步(bu)細分的結果(guo)。必須依(yi)據顧客(ke)(ke)對不同業(ye)態的需(xu)求(qiu)來(lai)選擇店(dian)址。標準食品超(chao)市應貼近居(ju)民(min)區(qu)，以(yi)

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