何根據(jù)信息做出判斷?！蔽艺f。

　　 “別說判斷了，就算知道了客戶的概念，也不知道怎么說才能打動(dòng)客戶啊！”小楊還想著他的藍(lán)科。

　　 我呵呵一笑：“不知道怎么說，就要先搞清楚要說什么！”

　　 小朱瞪著眼睛問：“‘怎么說’和‘說什么’不一樣嗎？”

　　 我搖搖頭：“‘怎么說’是表達(dá)的形式，而‘說什么’是想要傳達(dá)的信息。”

　　 小朱縮了下脖子，低下了頭。他只知道“啪啦啪啦”說個(gè)沒完，根本沒考慮過為什么要說這些，更沒想“怎么說”。

　　 小楊說：“嗯，以前都是和客戶說我們的公司和產(chǎn)品，后來知道了要說產(chǎn)品特性和亮點(diǎn)，再后來知道了要和客戶說方案的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。今天才知道，要結(jié)合客戶的概念呈現(xiàn)差異優(yōu)勢(shì)，否則說再多也沒用！”

　　 “是，客戶基于我們與他人的差異做出的決策，必須找到差異化的優(yōu)勢(shì)，并與客戶的概念關(guān)聯(lián)起來！”我強(qiáng)調(diào)說。

　　 “這不難理解?！毙畹卣f。

　　 我感覺有些不妙，小楊這么淡淡一說，很可能他忽略了重要的東西。這必須引起重視，否則任何一個(gè)小的疏忽，都能讓人后悔不迭。

　　 想到這里，我突然說：“對(duì)了，我問個(gè)問題，俗話說‘好酒不怕巷子深’，你們說好酒怕不怕巷子深呢？”

　　 小朱馬上說：“好酒當(dāng)然怕巷子深了，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈！”

　　 小楊想了想，說：“真正的好酒，應(yīng)該不怕巷子深。你想想，那么多中華老字號(hào)，不都扎在胡同兒里嗎？真正的好東西，不看廣告看療效！”

　　 “嗯？”我笑了笑。

　　 “好酒還是怕巷子深！”小朱說。

　　 “我覺得不怕?！毙钣终f。

　　 “怕，還是不怕？”我又問了一遍。

　　 他們面面相覷，不明白我要說什么。

　　 看著沉默的小楊和小朱，我說：“大家有沒有聽說過，《古蘭經(jīng)》中有這樣一句話‘惡魔唯愿你們因飲酒和賭博而互相仇恨’，信奉古蘭經(jīng)的伊斯蘭人是不飲酒的！”

　　 小楊和小朱好像想起了什么。

　　 小朱突然冒出一句：“哦，他們不喝酒！”

　　 “所以，好酒，巷子深與不深，跟它有關(guān)系嗎？”我問。

　　 小朱和小楊都搖搖頭。

　　 優(yōu)勢(shì)要和客戶的概念相關(guān)聯(lián)，說起來容易，但大家仍然容易陷入思維桎梏。

　　 “呵呵，我們還是太習(xí)慣從自己的角度考慮問題了！”小楊自嘲般笑笑。

　　 我也笑了：“每個(gè)人都習(xí)慣從自己的認(rèn)知出發(fā)進(jìn)行思考，這是人的思維慣性，不是誰的錯(cuò)！要成為一個(gè)頂級(jí)銷售，就要挑戰(zhàn)和克服自己固有的思維模式，學(xué)會(huì)‘放下’！”

　　 小朱撓撓頭，他感覺自己很倒霉。別人做銷售都輕輕松松上道了，可自己怎么自從碰到老寒，就覺得什么都不對(duì)勁兒了呢？他有時(shí)候又莫名地感覺自己很幸運(yùn)，這些聽上去都很有道理。

　　 小楊說話了：“對(duì)了，老寒，我記得有一種呈現(xiàn)方法叫‘FAB’，你怎么看？”

　　 “哦？‘FAB’是什么？”小朱瞪著眼睛問。

　　 “小楊，你怎么理解‘FAB’呢？”我問。

　　 小楊想了一下說：“我們做銷售的經(jīng)常掛在口頭?！瓼AB’的‘F’就是功能，指產(chǎn)品的性能；‘A’是特點(diǎn)，指產(chǎn)品的功能如何幫助客戶；‘B’是利益和價(jià)值，產(chǎn)品有這樣的功能，客戶基于這樣的特點(diǎn)，會(huì)得到什么利益和價(jià)值。這就是‘FAB’說服法?！?/p>

　　 “哦……”小朱記錄完，皺眉看著筆記。

　　 “我理解是這樣的，比如說這個(gè)玻璃杯子有個(gè)把手，喝水的時(shí)候可以握著這個(gè)把手，倒了熱水之后，既能拿牢拿穩(wěn)，又不至于燙到手。小楊，是這個(gè)意思吧？”我看了看小楊說。

　　 “對(duì)，‘有個(gè)把手’就是屬性和功能‘F’，‘握著這個(gè)把手’就是特點(diǎn)和作用‘A’，‘不至于燙到手’就是它對(duì)我們的好處和價(jià)值‘B’。就這么簡(jiǎn)單！”小楊點(diǎn)點(diǎn)頭，他對(duì)“FAB”了解很深入。他又轉(zhuǎn)頭跟我說：

　　 “老寒，你怎么看‘FAB’說服法？”

　　 “這個(gè)嘛，”我想了想說，“存在的就是合理的，大家用了這么長時(shí)間，又這么普及，一定有它的道理！”

　　 “和‘五環(huán)’相比呢？”小楊打破砂鍋問到底。

　　 我說：“我們可以分析一下，‘FAB’的‘F’也就是屬性和功能，這是從什么角度出發(fā)的呢？”

　　 “應(yīng)該是從我們的產(chǎn)品吧？”小朱說。

　　 “嗯。如果一個(gè)人不喜歡喝熱水，而是喜歡喝溫水或涼水，這個(gè)特點(diǎn)對(duì)他還有價(jià)值嗎？”我又問。

　　 小朱搖搖頭。

　　 “所以，我覺得‘FAB’是從產(chǎn)品的角度、銷售的角度出發(fā)，并不全是從客戶的角度出發(fā)的。如果沒有了解客戶真正的需求，很容易把產(chǎn)品特性和利益作為賣點(diǎn)，努力地去說服客戶接受……”我想了想說。

　　 “你的意思是不好？”小楊用懷疑的眼光看著我。

　　 “不是不好，而是要用好！深入了解客戶的概念之后，再用這樣的方法有針對(duì)性地呈現(xiàn)。類似‘FAB’的呈現(xiàn)方法是假設(shè)產(chǎn)品的某種特性能給客戶帶來利益，只要我們說出來客戶就會(huì)購買。實(shí)際上，前提是只有客戶關(guān)注并接受了這些利益才有效。如果強(qiáng)行向客戶推薦與他的概念無關(guān)的特性，那也是一種推銷，甚至是一種求敗的方法！”我說。

　　 “是嗎？”小朱迷茫了。

　　 我想起了買車的經(jīng)歷，說：“在我們買車的時(shí)候，4S店的銷售看我們想買自動(dòng)豪華版，強(qiáng)力推薦加一個(gè)車載DVD，說有導(dǎo)航功能，不至于在開車時(shí)找不到路，可視倒車監(jiān)控在倒車時(shí)也更安全，還可以在車上看DVD！”

　　 “比我還能忽悠！”小楊說。

　　 “對(duì)啊，他說的這些功能、特點(diǎn)和價(jià)值都沒錯(cuò)，但這些利益我們根本不需要，也不想要！”我說。

　　 “為什么？”小朱問。

　　 我說：“這車是在市內(nèi)開，那一畝三分地上哪條路不清楚？裝個(gè)可視倒車監(jiān)控，感覺是在侮辱司機(jī)的車技。DVD容易讓開車的人分心，不安全。所以我們覺得這些功能根本不需要！”

　　 “所以，銷售無視你的概念，強(qiáng)力推銷，你很反感，對(duì)嗎？”小朱問。

　　 我點(diǎn)點(diǎn)頭。

　　 “看來，‘FAB’也好，其他的話術(shù)也好，即使是再好的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值也要針對(duì)客戶的概念，否則都是無效的！”小楊得出了結(jié)論。

　　 “所以，‘FAB’可能換成‘BAF’比較合適！”我說。

　　 “換過來？”小朱不解地問。

　　 “對(duì)，從客戶的概念開始，客戶想實(shí)現(xiàn)什么、得到什么利益‘B’，這需要具備什么特點(diǎn)‘A’才能實(shí)現(xiàn)，最后說明產(chǎn)品有什么‘F’可以滿足。這樣的邏輯比較合適！”我說出了自己的看法。

　　 “嗯?！毙钗⑽Ⅻc(diǎn)點(diǎn)頭。

　　 “那什么才算真正的優(yōu)勢(shì)呢？”小朱皺著眉問。

　　 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各家公司產(chǎn)品本身的差異越來越小，各種概念和名詞滿天飛，客戶都不知道聽誰的，真成了“亂花漸欲迷人眼”。銷售要找到客戶眼中區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，就像沙里淘金一樣難?？扇绻也坏剑蛯?duì)手豈不就沒有差別了嗎？究竟是什么會(huì)讓客戶覺得我們比別人強(qiáng)呢？

　　 必須找到一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異優(yōu)勢(shì)，這種差異優(yōu)勢(shì)必須是從客戶的概念出發(fā)，在客戶看來是重要的優(yōu)勢(shì)。這種差異優(yōu)勢(shì)還必須是獨(dú)特的，最好是自己有而對(duì)手沒有的，即使雙方都有，至少也是我們和客戶達(dá)成共識(shí)的優(yōu)勢(shì)。

　　 “老寒，是不是以前講的公司實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看來都不是優(yōu)勢(shì)了呢？”小楊打破沉寂。

　　 意料之外的事情會(huì)讓人驚訝，并能引起對(duì)方的興趣和思考。吸引注意力的最好方法，就是突破人們已有的思維模式，這需要豐富的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)要考慮是否與客戶的概念相關(guān)，對(duì)客戶意味著什么。關(guān)注客戶的想法，為客戶著想是吸引客戶注意力的前提。

　　 “也不能這么說，關(guān)鍵看這些優(yōu)勢(shì)是不是沖擊到了客戶的概念，是不是客戶關(guān)注的，”我說，“還要看是不是獨(dú)特的！”

　　 “獨(dú)特的？”小朱問。

　　 “對(duì)，獨(dú)特的，我們有而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的！”我漠然地望著窗外，這樣的優(yōu)勢(shì)確實(shí)遍地都是，但又確實(shí)很難找。

　　 “不可能！我們有的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有！”小朱覺得根本就沒這樣的優(yōu)勢(shì)。

　　 “是嗎？”我扭過頭來看著他倆。

　　 小楊點(diǎn)點(diǎn)頭，說：“這樣的優(yōu)勢(shì)越來越少了?！?/p>

　　 “那好，我問兩個(gè)問題，第一，你們說的這個(gè)優(yōu)勢(shì)是針對(duì)誰的優(yōu)勢(shì)？”

　　 我問。

　　 “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啊！”小朱回答。

　　 “哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪款產(chǎn)品、哪個(gè)方案？”我追問。

　　 小朱看看小楊，不說話了。

　　 “別忘了，銷售賣的不是一

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