片面性和局限性。要對(duì)消費(fèi)者的購買行為和心理活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)研究，要注重與其他研究方法相結(jié)合。

　　 2．訪談法

　　 訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。

　　 訪談法也稱面談?wù){(diào)查，一般由訪問人員向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題，通?？梢圆扇〉情T拜訪、邀約面談、開座談會(huì)或電話訪談的形式。依據(jù)與受訪者接觸的不同方式，訪談法可以分為面對(duì)面訪談和電話訪談兩種。

　　 （1）面對(duì)面訪談。面對(duì)面訪談法有如下優(yōu)點(diǎn)：可以通過觀察被調(diào)查者的表情和動(dòng)作獲得更多有價(jià)值的信息；可以和被調(diào)查者就某一問題進(jìn)行深入探討，從而發(fā)現(xiàn)和提出更多的問題；當(dāng)被調(diào)查者對(duì)某一問題感到模棱兩可時(shí)，可以當(dāng)場做出解釋、補(bǔ)充；通過調(diào)查向被調(diào)查者展示公司產(chǎn)品，起到廣告宣傳的作用；面談還可以看作一種感情投資，使消費(fèi)者與企業(yè)建立感情聯(lián)系。當(dāng)然，面談會(huì)有諸如訪談人員的偏見影響資料的準(zhǔn)確性，對(duì)訪談人員談話技巧要求較高，有些被調(diào)查者會(huì)產(chǎn)生壓迫感等不足。

　　 （2）電話訪談。電話訪談是用電話與受訪者進(jìn)行談話的方法。一般是在研究者與受訪者之間因受空間距離限制，或者受訪者不便直接面對(duì)研究者時(shí)采用的訪談方法。這種訪談方法經(jīng)濟(jì)、迅速，情報(bào)及時(shí)，滲透性強(qiáng)，可以對(duì)難以面談的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，可以涉及一些面談時(shí)不便談?wù)摰膯栴}。但是，電話訪談往往會(huì)受到電話設(shè)備、通信網(wǎng)絡(luò)的限制，時(shí)間短促，僅能回答簡單的問題。

　　 3．問卷法

　　 問卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或者以預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的方法之一。這種方法適于了解消費(fèi)者購買行為的購買動(dòng)機(jī)、購買態(tài)度和消費(fèi)者性格、價(jià)值觀等。運(yùn)用這種方法，要求被調(diào)查者態(tài)度認(rèn)真，問題回答明確，表達(dá)清楚。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于短時(shí)間內(nèi)可以得到范圍廣泛的材料，缺點(diǎn)是不容易對(duì)這些材料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證。

　　 一個(gè)正式的調(diào)查問卷主要包括三部分：指導(dǎo)語、正文和附錄。①指導(dǎo)語。主要說明調(diào)查主題、目的、意義及向被調(diào)查者致意等。②正文。它是問卷的主體部分。依照調(diào)查主題設(shè)計(jì)若干問題，要求被調(diào)查者回答。③附錄。主要是有關(guān)被調(diào)查者的個(gè)人情況，如性別、年齡、婚姻、職業(yè)、學(xué)歷、收入等，也可以對(duì)某些問題附帶說明，還可以再次向消費(fèi)者致意。

　　 4．綜合調(diào)查法

　　 綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。根據(jù)不同的目標(biāo)和條件可以采用邀請(qǐng)消費(fèi)者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計(jì)征集、設(shè)置咨詢意見箱、銷售時(shí)附帶消費(fèi)者信息征詢卡、特邀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、優(yōu)秀營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗(yàn)等手段和方法。

　　 5．實(shí)驗(yàn)法

　　 實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試消費(fèi)者給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。

　　 實(shí)驗(yàn)法是一種有控制的觀察，彌補(bǔ)了觀察法的被動(dòng)性。在研究過程中，兩種方法往往配合使用，起到取長補(bǔ)短的作用。實(shí)驗(yàn)法包括實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種類型。

　　 （1）實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是指在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助各種儀器設(shè)備來研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。實(shí)驗(yàn)條件嚴(yán)格控制、試驗(yàn)結(jié)果精確度高是實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)。但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影響，與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律不完全相同，因而對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)作用存在局限性。

　　 （2）自然實(shí)驗(yàn)法。自然實(shí)驗(yàn)法是在日常生活中通過適當(dāng)控制某些因素，結(jié)合經(jīng)營管理工作來研究被調(diào)查者消費(fèi)心理活動(dòng)的一種方法。由于該方法是在研究者主動(dòng)創(chuàng)設(shè)的條件下，有時(shí)在日常工作或?qū)W習(xí)的情況下進(jìn)行，所以，自然實(shí)驗(yàn)法既有觀察法的優(yōu)點(diǎn)又有實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)，是一種比較理想的研究方法。

　　 6．投射法

　　 投射法是從臨床心理學(xué)引來的一種心理研究法，主要是透過被調(diào)查者表面的防御，而探尋其真實(shí)心理的方法。要弄清楚消費(fèi)者為什么買或?yàn)槭裁床毁I某種產(chǎn)品是很困難的，因?yàn)樵诨卮疬@類問題時(shí)，消費(fèi)者往往給予使自己的行為合理化和合乎社會(huì)需要的回答（如太貴或便宜，太庸俗或大方）。但這些回答并不能代表他們真實(shí)的動(dòng)機(jī)。這時(shí)，就應(yīng)采取一定的方法，把消費(fèi)者的顧慮和社會(huì)壓力減少到最低限度，即采取投射法。常用的投射法是角色扮演法。

　　 著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動(dòng)機(jī)研究。一開始，速溶咖啡的上市并沒有被消費(fèi)者接受，大家對(duì)這種省時(shí)、省事的產(chǎn)品并不感興趣。美國心理學(xué)家海爾曾用問卷法直接調(diào)查，結(jié)論是消費(fèi)者不喜歡這種咖啡的味道。然而，這個(gè)結(jié)論是沒有依據(jù)的，因?yàn)樗偃芸Х扰c新鮮咖啡的味道是一樣的。后來，心理學(xué)家通過角色扮演法，編制了兩種購物單。其中只有一項(xiàng)是不同內(nèi)容，一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是咖啡豆。把這兩種購物清單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫采用不同購物單的家庭主婦的特征。測驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，兩組婦女對(duì)家庭主婦的評(píng)價(jià)截然不同。

　　 購買速溶咖啡的主婦被大家視作貪圖方便、省事、懶惰的人，生活無計(jì)劃，亂花錢，不是個(gè)好妻子；而購買咖啡豆的主婦則被大家評(píng)價(jià)為勤快的、有經(jīng)驗(yàn)的、會(huì)持家的主婦。從而，不喜歡速溶咖啡的真正原因找到了，不在于味道，而是一種傳統(tǒng)觀念的問題。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，美國婦女認(rèn)為擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)是一種天職，而逃避勞動(dòng)是偷懶的行為。大家不接受速溶咖啡正是基于這種深層次的購買動(dòng)機(jī)。這樣，廠家要改進(jìn)的就不是產(chǎn)品的味道，而是如何進(jìn)行廣告宣傳。后來，公司改變宣傳策略，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，減輕顧客省力的心理壓力，產(chǎn)品隨即成為暢銷貨。今天，速溶咖啡不僅是西方國家的通用飲料，也逐漸成為我國人民的家庭飲料。

　　 投射法一般都具有轉(zhuǎn)移被調(diào)查者注意力和解除其心理防衛(wèi)的優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)者心理學(xué)的研究中常被用作探尋消費(fèi)者深層動(dòng)機(jī)的有效手段。

　　 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

　　 假設(shè)某手機(jī)企業(yè)要開發(fā)校園市場，你認(rèn)為要了解同學(xué)的手機(jī)消費(fèi)心理，可以選擇哪些研究方法。

　　1.3.3消費(fèi)心理學(xué)的研究意義

　　 隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，我國消費(fèi)品市場蓬勃發(fā)展，并且消費(fèi)者在消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、觀念和方式上都發(fā)生了前所未有的變化，消費(fèi)者的主體意識(shí)明顯增強(qiáng)，消費(fèi)成熟度大大提高。研究消費(fèi)者心理對(duì)市場營銷人員開展各種各樣的營銷活動(dòng)具有極其重要的意義。

　　 1．有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)競爭力

　　 企業(yè)為了在激烈的競爭中立于不敗之地，必須千方百計(jì)地開拓市場，借助各種營銷手段爭取消費(fèi)者，研究并滿足消費(fèi)者多樣化的需要，不斷擴(kuò)大和鞏固市場占有率。例如，近幾年智能手機(jī)市場競爭激烈，華為公司重視對(duì)手機(jī)用戶的需求挖掘，靠品質(zhì)取勝、突出產(chǎn)品性價(jià)比，滿足了市場對(duì)手機(jī)不斷變化的需求。2016年上半年，華為坐穩(wěn)了全球智能手機(jī)市場第三的位置，躋身“第一集團(tuán)”。華為手機(jī)“傳奇”、“引領(lǐng)”、“品質(zhì)”和“非凡”主題海報(bào)如圖1-7所示。

　　 圖1-7華為手機(jī)“傳奇”、“引領(lǐng)”、“品質(zhì)”和“非凡”主題海報(bào)

　　 2．有助于消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)

　　 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究，通過傳播和普及有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的理論知識(shí)，幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)自身的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律，全面了解現(xiàn)代消費(fèi)者應(yīng)具備的知識(shí)、能力等條件，掌握科學(xué)決策的程序和方法，從而改善、美化生活，提高生活質(zhì)量。例如，一些販賣者慣用“甩賣”、“清倉”的叫賣，利用消費(fèi)者貪圖小利、盲目決策的弱點(diǎn)，引誘消費(fèi)者，以達(dá)到推

　　以上就是小編為大家介紹的全面了解現(xiàn)代消費(fèi)者應(yīng)具備的知識(shí)、能力等條件的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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