、社(she)會階層的基本特(te)征，而且還具(ju)有所屬亞文(wen)化的特(te)征。與前者相比，亞文(wen)化往往更易于識別、界定(ding)和描述。因此，研究(jiu)亞文(wen)化的特(te)征及其對(dui)消費(fei)行(xing)為的影響，可(ke)以為企(qi)業劃分細分市場(chang)(chang)以及選擇目標市場(chang)(chang)提供更為有效的依據。

　　第三節 經(jing)濟因素與消費者行為

　　 經(jing)濟因(yin)素(su)(su)與(yu)社會環境因(yin)素(su)(su)、文化因(yin)素(su)(su)同是影響消(xiao)費者(zhe)行(xing)為的基本因(yin)素(su)(su)。經(jing)濟因(yin)素(su)(su)包括(kuo)外(wai)在經(jing)濟因(yin)素(su)(su)與(yu)內在經(jing)濟因(yin)素(su)(su)兩(liang)個方面。

　　一、外在經濟因素(su)

 　　 外在經(jing)濟(ji)因素是指消費者需求(qiu)對象的(de)經(jing)濟(ji)特征(zheng)以(yi)及(ji)消費者所(suo)處的(de)外在經(jing)濟(ji)狀態(tai)，包(bao)括產品價(jia)格、需求(qiu)價(jia)格彈性、經(jing)濟(ji)周期(qi)等因素。

　　（一(yi)）產品(pin)價格

　　 消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)對某種(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)購買(mai)(mai)行為(wei)，首(shou)先要受(shou)到該產(chan)(chan)(chan)品(pin)價(jia)(jia)格的(de)(de)影響(xiang)。按(an)照經濟學的(de)(de)原理(li)，一般來說(shuo)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)對某種(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)需求量(liang)與(yu)這種(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)格存在反向關系。也(ye)就是說(shuo)，當產(chan)(chan)(chan)品(pin)價(jia)(jia)格上(shang)升時(shi)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)就會(hui)減少該產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)購買(mai)(mai)數量(liang)，或者(zhe)選擇購買(mai)(mai)其替代品(pin)；當產(chan)(chan)(chan)品(pin)價(jia)(jia)格下降時(shi)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)在通常情(qing)況下會(hui)購買(mai)(mai)更多(duo)的(de)(de)該種(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)。

　　 需要注意(yi)的(de)是，上述產品價格與消費者需求(qiu)量之間的(de)反(fan)向關系有(you)一(yi)個前提(ti)條件(jian)(jian)，就是假設其(qi)他(ta)(ta)條件(jian)(jian)不(bu)變。當(dang)其(qi)他(ta)(ta)條件(jian)(jian)變化(hua)時，這(zhe)種反(fan)向關系可能不(bu)成立。具體(ti)來說，其(qi)他(ta)(ta)條件(jian)(jian)包括以下幾個方(fang)面：

　　 （1）消費(fei)者(zhe)的收入(ru)。如果(guo)消費(fei)者(zhe)的收入(ru)顯著增加，那么(me)即使(shi)某種產品的價(jia)格上升，消費(fei)者(zhe)的需求量(liang)可能仍會保持不變甚(shen)至(zhi)會增加。

　　 （2）消(xiao)費(fei)(fei)者的偏好。如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者對某種產品的興(xing)趣比(bi)過去提(ti)高，那么即使該(gai)產品的價格上升(sheng)，消(xiao)費(fei)(fei)者的需求數量(liang)仍有可(ke)能(neng)會增加。

　　 （3）互(hu)補產(chan)品的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格。有些產(chan)品之間存在互(hu)補關系，如家用(yong)轎車與輪胎、DVD播放機與DVD光碟等(deng)。如果家用(yong)轎車的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格大幅降價(jia)(jia)，而輪胎的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格上升，消費者對輪胎的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)量(liang)仍(reng)然(ran)可能(neng)會(hui)(hui)增(zeng)加。這是(shi)因為轎車價(jia)(jia)格的(de)(de)(de)(de)下(xia)降會(hui)(hui)導致(zhi)人們購買更多的(de)(de)(de)(de)轎車，雖然(ran)輪胎的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格上升了，但由(you)于維修等(deng)方面的(de)(de)(de)(de)需要，輪胎的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售量(liang)仍(reng)然(ran)會(hui)(hui)增(zeng)加。

　　 此外(wai)，在現實(shi)生(sheng)活中還有一些(xie)特(te)殊(shu)產(chan)(chan)品，它們(men)的價格變動與需(xu)求量之間呈現反(fan)常的同向關(guan)系，這種產(chan)(chan)品通(tong)常被稱作(zuo)吉芬(fen)產(chan)(chan)品。

　　知識鏈(lian)接8—1

　　 R.吉(ji)芬(fen)(fen)（R.Giffen）是19世紀(ji)英國的(de)經濟(ji)學(xue)(xue)家，他在對(dui)愛爾蘭的(de)土(tu)豆(dou)銷(xiao)售(shou)情(qing)況進行研(yan)究(jiu)時(shi)發現(xian)，土(tu)豆(dou)的(de)價格(ge)上升時(shi)，對(dui)土(tu)豆(dou)的(de)需求(qiu)量上升；而(er)當土(tu)豆(dou)的(de)價格(ge)降(jiang)低(di)時(shi)，對(dui)土(tu)豆(dou)的(de)需求(qiu)量也減少。這(zhe)種反(fan)常的(de)情(qing)況曾經令(ling)許多經濟(ji)學(xue)(xue)家迷惑不解，被稱為“吉(ji)芬(fen)(fen)之(zhi)謎”。凡是呈現(xian)這(zhe)種反(fan)常變化的(de)產(chan)品均被稱作(zuo)吉(ji)芬(fen)(fen)產(chan)品。

　　 吉芬產(chan)品的(de)(de)需(xu)求量之所以同價(jia)格(ge)(ge)(ge)變(bian)動(dong)成同向關系，是因為：這(zhe)(zhe)種產(chan)品（如(ru)土豆）價(jia)格(ge)(ge)(ge)上(shang)(shang)升(sheng)(sheng)，意味著窮(qiong)人(ren)的(de)(de)實際(ji)收入減(jian)少，窮(qiong)人(ren)不得不多消(xiao)費(fei)這(zhe)(zhe)種相(xiang)對低檔(dang)(dang)的(de)(de)產(chan)品。例如(ru)，人(ren)越窮(qiong)，吃(chi)土豆越多，而消(xiao)費(fei)的(de)(de)其(qi)他產(chan)品如(ru)牛肉(rou)就(jiu)會越少。所以盡管這(zhe)(zhe)種產(chan)品的(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)上(shang)(shang)升(sheng)(sheng)，對它(ta)的(de)(de)需(xu)求量反而會增(zeng)加。反之，當這(zhe)(zhe)種產(chan)品的(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)降(jiang)(jiang)低時(shi)，意味窮(qiong)人(ren)的(de)(de)實際(ji)收入增(zeng)加，窮(qiong)人(ren)就(jiu)可(ke)以少消(xiao)費(fei)這(zhe)(zhe)種相(xiang)對低檔(dang)(dang)的(de)(de)產(chan)品。例如(ru)，窮(qiong)人(ren)的(de)(de)收入增(zeng)加了(le)，就(jiu)可(ke)以少吃(chi)土豆，而多消(xiao)費(fei)牛肉(rou)。所以，盡管這(zhe)(zhe)種產(chan)品的(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)下(xia)降(jiang)(jiang)，對它(ta)的(de)(de)需(xu)求量反而會下(xia)降(jiang)(jiang)。

　　（二(er)）需求(qiu)價(jia)格彈性(xing)

　　 需(xu)求價(jia)(jia)(jia)格(ge)彈性表(biao)示在(zai)一定時期內一種產品的(de)(de)需(xu)求量的(de)(de)相(xiang)對(dui)(dui)變動(dong)對(dui)(dui)于該產品價(jia)(jia)(jia)格(ge)相(xiang)對(dui)(dui)變動(dong)的(de)(de)反(fan)應程(cheng)度，它(ta)是產品需(xu)求量的(de)(de)變動(dong)率(lv)與(yu)價(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)變動(dong)率(lv)之比。彈性公式可以表(biao)述為：

　　 需求價格彈性系數(shu)=需求量變(bian)動(dong)的(de)百分比(bi)價格變(bian)動(dong)的(de)百分比(bi)

　　 一些(xie)(xie)產(chan)(chan)(chan)(chan)品或(huo)服(fu)務(wu)如(ru)電力、醫療、食品即(ji)(ji)使(shi)價格(ge)大幅度(du)變(bian)化(hua)，對其(qi)的(de)需求(qiu)(qiu)量也產(chan)(chan)(chan)(chan)生不了明顯(xian)的(de)影響，也就是說這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)產(chan)(chan)(chan)(chan)品或(huo)服(fu)務(wu)的(de)需求(qiu)(qiu)彈性很小(xiao)，或(huo)者(zhe)說缺(que)乏彈性；相反，其(qi)他(ta)一些(xie)(xie)產(chan)(chan)(chan)(chan)品或(huo)服(fu)務(wu)如(ru)某些(xie)(xie)非日常必需品、旅游服(fu)務(wu)等，即(ji)(ji)使(shi)價格(ge)僅有(you)很小(xiao)的(de)變(bian)化(hua)也會導致需求(qiu)(qiu)量的(de)大幅度(du)變(bian)化(hua)，這(zhe)(zhe)說明這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)產(chan)(chan)(chan)(chan)品或(huo)服(fu)務(wu)的(de)需求(qiu)(qiu)彈性很大，或(huo)者(zhe)說富有(you)彈性。

　　 影(ying)響(xiang)需(xu)求價格(ge)彈(dan)性的因(yin)素主(zhu)要包含以下幾個方面：

　　 （1）產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)可替代(dai)性(xing)(xing)。通常情況下，一種產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)可替代(dai)品(pin)(pin)越(yue)多，相近程度(du)越(yue)高，則該產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)需(xu)求(qiu)價格彈(dan)性(xing)(xing)就越(yue)大；相反，該產(chan)品(pin)(pin)需(xu)求(qiu)價格彈(dan)性(xing)(xing)往往就越(yue)小。例如，當食鹽(yan)價格上升(sheng)時，其需(xu)求(qiu)量幾乎沒有變化(hua)，是因為市(shi)場(chang)上不(bu)存在食鹽(yan)的(de)(de)替代(dai)品(pin)(pin)，它的(de)(de)需(xu)求(qiu)價格彈(dan)性(xing)(xing)是很小的(de)(de)。

　　 （2）產(chan)品(pin)用(yong)(yong)途(tu)(tu)的廣(guang)泛性。一般(ban)來(lai)(lai)說，一種(zhong)產(chan)品(pin)的用(yong)(yong)途(tu)(tu)越(yue)是(shi)廣(guang)泛，它的需(xu)求價格(ge)彈性就可(ke)(ke)能越(yue)大；相反(fan)，用(yong)(yong)途(tu)(tu)越(yue)是(shi)狹窄，它的需(xu)求價格(ge)彈性就可(ke)(ke)能越(yue)小。這是(shi)因為，如果(guo)一種(zhong)產(chan)品(pin)具(ju)有(you)多種(zhong)用(yong)(yong)途(tu)(tu)，當它的價格(ge)上(shang)升時(shi)，消費者(zhe)只購買較少的數量用(yong)(yong)于最重(zhong)要的用(yong)(yong)途(tu)(tu)上(shang)，當價格(ge)下降時(shi)，消費者(zhe)的購買量將會逐(zhu)漸(jian)增加，將產(chan)品(pin)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多地用(yong)(yong)于其他的各種(zhong)用(yong)(yong)途(tu)(tu)上(shang)。

　　 （3）產(chan)品對消(xiao)費者(zhe)生活(huo)的(de)(de)重要(yao)程度。一般來說，生活(huo)必(bi)需品的(de)(de)需求(qiu)價(jia)格(ge)彈(dan)(dan)性較小，非(fei)必(bi)需品的(de)(de)需求(qiu)價(jia)格(ge)彈(dan)(dan)性較大(da)。例如(ru)糧食的(de)(de)需求(qiu)價(jia)格(ge)彈(dan)(dan)性較小，電影票(piao)的(de)(de)需求(qiu)價(jia)格(ge)彈(dan)(dan)性較大(da)。

　　 （4）產品(pin)的消(xiao)費(fei)(fei)支出(chu)在消(xiao)費(fei)(fei)者預(yu)算總支出(chu)中(zhong)所占的比重。比重越(yue)大(da)，需求價格彈性(xing)越(yue)大(da)；反之則越(yue)小。因(yin)為消(xiao)費(fei)(fei)者每月在一些商品(pin)上的支出(chu)很小，消(xiao)費(fei)(fei)者就往(wang)(wang)往(wang)(wang)不會太(tai)重視這(zhe)類(lei)商品(pin)價格的變化。

　　 另外(wai)，同樣(yang)的產品或服(fu)務(wu)對(dui)不同的目標顧客也有著不同的需(xu)(xu)求價(jia)格彈(dan)(dan)性。例如(ru)航空服(fu)務(wu)業(ye)，對(dui)于休假旅(lv)游者，機票(piao)需(xu)(xu)求量就有較(jiao)大的需(xu)(xu)求價(jia)格彈(dan)(dan)性；而對(dui)于商務(wu)人(ren)員，需(xu)(xu)求價(jia)格彈(dan)(dan)性卻較(jiao)小。這在一定程度(du)上為企業(ye)進行市(shi)場細分提供了依據。

　　（三）經濟(ji)周期

　　 一(yi)個(ge)國(guo)家的經(jing)濟(ji)(ji)周期(qi)與(yu)消費(fei)(fei)者行(xing)為(wei)之間存在著相互作用和影(ying)響(xiang)(xiang)的關系，一(yi)方面，消費(fei)(fei)者行(xing)為(wei)影(ying)響(xiang)(xiang)經(jing)濟(ji)(ji)周期(qi)階段(duan)的發(fa)展，另(ling)一(yi)方面，當經(jing)濟(ji)(ji)處于不同(tong)周期(qi)階段(duan)時，消費(fei)(fei)者行(xing)為(wei)又是不同(tong)的。

　　 一個國家的經(jing)濟(ji)周期可以(yi)分為(wei)復蘇、繁榮、衰退、蕭條四個階段(duan)。各個階段(duan)在消費需求和消費者(zhe)信(xin)心方面的特(te)征均有(you)所不同(tong)。經(jing)濟(ji)周期與消費者(zhe)行(xing)為(wei)間的關系(xi)見(jian)表(biao)8—3。

　　 表8—3 經濟周期與消費者(zhe)行(xing)為(wei)的關(guan)系(xi)

　　 對于企業來(lai)說，理(li)解和掌握經濟周期(qi)對消費者行為(wei)的(de)影(ying)響是非常重(zhong)要(yao)的(de)。尤其在衰退(tui)期(qi)到來(lai)時，市場營銷者如果不能做好(hao)充(chong)分準備，就(jiu)會(hui)遭受很大(da)的(de)損失。

　　二(er)、內在經(jing)濟因素

　　 消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者購(gou)買和消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)什么(me)樣(yang)的(de)(de)產(chan)品和服務(wu)，首(shou)先取決(jue)于(yu)其購(gou)買能力的(de)(de)大小，而購(gou)買能力又主要取決(jue)于(yu)其收入(ru)水平的(de)(de)高(gao)低。因此(ci)，收入(ru)是(shi)決(jue)定(ding)(ding)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者行(xing)為(wei)特征的(de)(de)首(shou)要因素。同時，在收入(ru)一定(ding)(ding)的(de)(de)基(ji)礎上，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)支出(chu)和儲(chu)蓄(xu)決(jue)策也影(ying)響消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)購(gou)買行(xing)為(wei)，這些都是(shi)影(ying)響消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)內在經濟因素。

　　（一）消費者收入(ru)

　　 消費(fei)(fei)者的(de)購(gou)買(mai)力(li)直(zhi)接(jie)取(qu)決(jue)(jue)于消費(fei)(fei)者的(de)收入，因此，消費(fei)(fei)者收入的(de)高(gao)低直(zhi)接(jie)影響(xiang)到購(gou)買(mai)力(li)的(de)大(da)小，進而決(jue)(jue)定市場規模(mo)(mo)的(de)大(da)小和消費(fei)(fei)者的(de)支出模(mo)(mo)式。

　　 消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)包括(kuo)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者個人的(de)(de)工(gong)資、紅利、租金、退休金、饋贈(zeng)、補貼等收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)。在(zai)分析消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)對(dui)于消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者行為的(de)(de)影響(xiang)時，人均(jun)(jun)(jun)收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)這一(yi)指(zhi)標具(ju)有非常重要的(de)(de)意義。人均(jun)(jun)(jun)收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)指(zhi)的(de)(de)是(shi)國(guo)民收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)總(zong)量(liang)除(chu)以(yi)總(zong)人口所得(de)到的(de)(de)比值，這個指(zhi)標大體上可(ke)以(yi)反(fan)映一(yi)個國(guo)家(jia)的(de)(de)經(jing)濟發展水(shui)(shui)(shui)平(ping)。由(you)于在(zai)什么(me)樣的(de)(de)經(jing)濟發展水(shui)(shui)(shui)平(ping)上具(ju)有怎樣的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)水(shui)(shui)(shui)平(ping)和(he)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)結構是(shi)有規律(lv)性(xing)的(de)(de)，因此，根據人均(jun)(jun)(jun)收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)水(shui)(shui)(shui)平(ping)可(ke)以(yi)推測消(xiao)費(fei)(fei)(fei)品的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)容(rong)量(liang)、購買水(shui)(shui)(shui)平(ping)和(he)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)結構狀(zhuang)況。不過(guo)，需(xu)要注意的(de)(de)是(shi)，人均(jun)(jun)(jun)收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)并不能(neng)準確地反(fan)映某(mou)一(yi)社會當中各(ge)個階層的(de)(de)實(shi)際(ji)收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)情況，由(you)于各(ge)種(zhong)因素(su)的(de)(de)影響(xiang)，不同個體之間(jian)客觀上存在(zai)著收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)差(cha)距(ju)。針對(dui)不同的(de)(de)收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)水(shui)(shui)(shui)平(ping)進(jin)行市(shi)場(chang)(chang)細(xi)分，是(shi)企業(ye)在(zai)營銷活(huo)動中經(jing)常采用的(de)(de)一(yi)種(zhong)做法。

　　 通常，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)并不是把自己的(de)(de)全部收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)都(dou)用于(yu)購(gou)(gou)買(mai)產品和服務，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)力(li)往(wang)往(wang)只是其收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)的(de)(de)一部分(fen)，因(yin)此，有必要區分(fen)個(ge)(ge)人(ren)可(ke)(ke)(ke)支(zhi)(zhi)配(pei)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)與個(ge)(ge)人(ren)可(ke)(ke)(ke)任意支(zhi)(zhi)配(pei)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)。個(ge)(ge)人(ren)可(ke)(ke)(ke)支(zhi)(zhi)配(pei)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)是指(zhi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)總收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)中(zhong)(zhong)扣除由(you)個(ge)(ge)人(ren)繳納的(de)(de)各項稅(shui)收(shou)(shou)(shou)及非稅(shui)收(shou)(shou)(shou)性(xing)負(fu)擔后(hou)可(ke)(ke)(ke)用于(yu)個(ge)(ge)人(ren)消(xiao)(xiao)費(fei)和儲蓄的(de)(de)那部分(fen)個(ge)(ge)人(ren)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)，它是個(ge)(ge)人(ren)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)中(zhong)(zhong)可(ke)(ke)(ke)用于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)支(zhi)(zhi)出或儲蓄的(de)(de)部分(fen)，也是影響消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)(gou)買(mai)力(li)和消(xiao)(xiao)費(fei)支(zhi)(zhi)出的(de)(de)決定性(xing)因(yin)素；可(ke)(ke)(ke)任意支(zhi)(zhi)配(pei)的(de)(de)個(ge)(ge)人(ren)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)是指(zhi)從可(ke)(ke)(ke)支(zhi)(zhi)配(pei)的(de)(de)個(ge)(ge)人(ren)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)中(zhong)(zhong)減去(qu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)用于(yu)購(gou)(gou)買(mai)生活必需品的(de)(de)支(zhi)(zhi)出（如食品、服裝(zhuang)等費(fei)用）及固定支(zhi)(zhi)出（如房租、保險費(fei)等）所剩余的(de)(de)那部分(fen)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)。這部分(fen)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)是

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