、社會(huì)階層的基本特征，而且還具有所屬亞文化的特征。與前者相比，亞文化往往更易于識(shí)別、界定和描述。因此，研究亞文化的特征及其對(duì)消費(fèi)行為的影響，可以為企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供更為有效的依據(jù)。

　　第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為

　　 經(jīng)濟(jì)因素與社會(huì)環(huán)境因素、文化因素同是影響消費(fèi)者行為的基本因素。經(jīng)濟(jì)因素包括外在經(jīng)濟(jì)因素與內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。

　　一、外在經(jīng)濟(jì)因素

　　 外在經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者需求對(duì)象的經(jīng)濟(jì)特征以及消費(fèi)者所處的外在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，包括產(chǎn)品價(jià)格、需求價(jià)格彈性、經(jīng)濟(jì)周期等因素。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品價(jià)格

　　 消費(fèi)者的對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買行為，首先要受到該產(chǎn)品價(jià)格的影響。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求量與這種產(chǎn)品的價(jià)格存在反向關(guān)系。也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)減少該產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量，或者選擇購(gòu)買其替代品；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者在通常情況下會(huì)購(gòu)買更多的該種產(chǎn)品。

　　 需要注意的是，上述產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者需求量之間的反向關(guān)系有一個(gè)前提條件，就是假設(shè)其他條件不變。當(dāng)其他條件變化時(shí)，這種反向關(guān)系可能不成立。具體來(lái)說(shuō)，其他條件包括以下幾個(gè)方面：

　　 （1）消費(fèi)者的收入。如果消費(fèi)者的收入顯著增加，那么即使某種產(chǎn)品的價(jià)格上升，消費(fèi)者的需求量可能仍會(huì)保持不變甚至?xí)黾印?/p>

　　 （2）消費(fèi)者的偏好。如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的興趣比過(guò)去提高，那么即使該產(chǎn)品的價(jià)格上升，消費(fèi)者的需求數(shù)量仍有可能會(huì)增加。

　　 （3）互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格。有些產(chǎn)品之間存在互補(bǔ)關(guān)系，如家用轎車與輪胎、DVD播放機(jī)與DVD光碟等。如果家用轎車的價(jià)格大幅降價(jià)，而輪胎的價(jià)格上升，消費(fèi)者對(duì)輪胎的需求量仍然可能會(huì)增加。這是因?yàn)檗I車價(jià)格的下降會(huì)導(dǎo)致人們購(gòu)買更多的轎車，雖然輪胎的價(jià)格上升了，但由于維修等方面的需要，輪胎的銷售量仍然會(huì)增加。

　　 此外，在現(xiàn)實(shí)生活中還有一些特殊產(chǎn)品，它們的價(jià)格變動(dòng)與需求量之間呈現(xiàn)反常的同向關(guān)系，這種產(chǎn)品通常被稱作吉芬產(chǎn)品。

　　知識(shí)鏈接8—1

　　 R.吉芬（R.Giffen）是19世紀(jì)英國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他在對(duì)愛(ài)爾蘭的土豆銷售情況進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，土豆的價(jià)格上升時(shí)，對(duì)土豆的需求量上升；而當(dāng)土豆的價(jià)格降低時(shí)，對(duì)土豆的需求量也減少。這種反常的情況曾經(jīng)令許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家迷惑不解，被稱為“吉芬之謎”。凡是呈現(xiàn)這種反常變化的產(chǎn)品均被稱作吉芬產(chǎn)品。

　　 吉芬產(chǎn)品的需求量之所以同價(jià)格變動(dòng)成同向關(guān)系，是因?yàn)椋哼@種產(chǎn)品（如土豆）價(jià)格上升，意味著窮人的實(shí)際收入減少，窮人不得不多消費(fèi)這種相對(duì)低檔的產(chǎn)品。例如，人越窮，吃土豆越多，而消費(fèi)的其他產(chǎn)品如牛肉就會(huì)越少。所以盡管這種產(chǎn)品的價(jià)格上升，對(duì)它的需求量反而會(huì)增加。反之，當(dāng)這種產(chǎn)品的價(jià)格降低時(shí)，意味窮人的實(shí)際收入增加，窮人就可以少消費(fèi)這種相對(duì)低檔的產(chǎn)品。例如，窮人的收入增加了，就可以少吃土豆，而多消費(fèi)牛肉。所以，盡管這種產(chǎn)品的價(jià)格下降，對(duì)它的需求量反而會(huì)下降。

　?。ǘ┬枨髢r(jià)格彈性

　　 需求價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種產(chǎn)品的需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度，它是產(chǎn)品需求量的變動(dòng)率與價(jià)格的變動(dòng)率之比。彈性公式可以表述為：

　　 需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比

　　 一些產(chǎn)品或服務(wù)如電力、醫(yī)療、食品即使價(jià)格大幅度變化，對(duì)其的需求量也產(chǎn)生不了明顯的影響，也就是說(shuō)這些產(chǎn)品或服務(wù)的需求彈性很小，或者說(shuō)缺乏彈性；相反，其他一些產(chǎn)品或服務(wù)如某些非日常必需品、旅游服務(wù)等，即使價(jià)格僅有很小的變化也會(huì)導(dǎo)致需求量的大幅度變化，這說(shuō)明這些產(chǎn)品或服務(wù)的需求彈性很大，或者說(shuō)富有彈性。

　　 影響需求價(jià)格彈性的因素主要包含以下幾個(gè)方面：

　　 （1）產(chǎn)品的可替代性。通常情況下，一種產(chǎn)品的可替代品越多，相近程度越高，則該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性就越大；相反，該產(chǎn)品需求價(jià)格彈性往往就越小。例如，當(dāng)食鹽價(jià)格上升時(shí)，其需求量幾乎沒(méi)有變化，是因?yàn)槭袌?chǎng)上不存在食鹽的替代品，它的需求價(jià)格彈性是很小的。

　　 （2）產(chǎn)品用途的廣泛性。一般來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品的用途越是廣泛，它的需求價(jià)格彈性就可能越大；相反，用途越是狹窄，它的需求價(jià)格彈性就可能越小。這是因?yàn)?，如果一種產(chǎn)品具有多種用途，當(dāng)它的價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者只購(gòu)買較少的數(shù)量用于最重要的用途上，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買量將會(huì)逐漸增加，將產(chǎn)品越來(lái)越多地用于其他的各種用途上。

　　 （3）產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活的重要程度。一般來(lái)說(shuō)，生活必需品的需求價(jià)格彈性較小，非必需品的需求價(jià)格彈性較大。例如糧食的需求價(jià)格彈性較小，電影票的需求價(jià)格彈性較大。

　　 （4）產(chǎn)品的消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重。比重越大，需求價(jià)格彈性越大；反之則越小。因?yàn)橄M(fèi)者每月在一些商品上的支出很小，消費(fèi)者就往往不會(huì)太重視這類商品價(jià)格的變化。

　　 另外，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)不同的目標(biāo)顧客也有著不同的需求價(jià)格彈性。例如航空服務(wù)業(yè)，對(duì)于休假旅游者，機(jī)票需求量就有較大的需求價(jià)格彈性；而對(duì)于商務(wù)人員，需求價(jià)格彈性卻較小。這在一定程度上為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了依據(jù)。

　?。ㄈ┙?jīng)濟(jì)周期

　　 一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)者行為之間存在著相互作用和影響的關(guān)系，一方面，消費(fèi)者行為影響經(jīng)濟(jì)周期階段的發(fā)展，另一方面，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于不同周期階段時(shí)，消費(fèi)者行為又是不同的。

　　 一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)周期可以分為復(fù)蘇、繁榮、衰退、蕭條四個(gè)階段。各個(gè)階段在消費(fèi)需求和消費(fèi)者信心方面的特征均有所不同。經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)者行為間的關(guān)系見(jiàn)表8—3。

　　 表8—3 經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)者行為的關(guān)系

　　 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，理解和掌握經(jīng)濟(jì)周期對(duì)消費(fèi)者行為的影響是非常重要的。尤其在衰退期到來(lái)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷者如果不能做好充分準(zhǔn)備，就會(huì)遭受很大的損失。

　　二、內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素

　　 消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，首先取決于其購(gòu)買能力的大小，而購(gòu)買能力又主要取決于其收入水平的高低。因此，收入是決定消費(fèi)者行為特征的首要因素。同時(shí)，在收入一定的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的支出和儲(chǔ)蓄決策也影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這些都是影響消費(fèi)者的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素。

　?。ㄒ唬┫M(fèi)者收入

　　 消費(fèi)者的購(gòu)買力直接取決于消費(fèi)者的收入，因此，消費(fèi)者收入的高低直接影響到購(gòu)買力的大小，進(jìn)而決定市場(chǎng)規(guī)模的大小和消費(fèi)者的支出模式。

　　 消費(fèi)者的收入包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)、補(bǔ)貼等收入。在分析消費(fèi)者收入對(duì)于消費(fèi)者行為的影響時(shí)，人均收入這一指標(biāo)具有非常重要的意義。人均收入指的是國(guó)民收入總量除以總?cè)丝谒玫降谋戎?，這個(gè)指標(biāo)大體上可以反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。由于在什么樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上具有怎樣的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)是有規(guī)律性的，因此，根據(jù)人均收入水平可以推測(cè)消費(fèi)品的市場(chǎng)容量、購(gòu)買水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況。不過(guò)，需要注意的是，人均收入并不能準(zhǔn)確地反映某一社會(huì)當(dāng)中各個(gè)階層的實(shí)際收入情況，由于各種因素的影響，不同個(gè)體之間客觀上存在著收入差距。針對(duì)不同的收入水平進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)常采用的一種做法。

　　 通常，消費(fèi)者并不是把自己的全部收入都用于購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的購(gòu)買力往往只是其收入的一部分，因此，有必要區(qū)分個(gè)人可支配收入與個(gè)人可任意支配收入。個(gè)人可支配收入是指消費(fèi)者總收入中扣除由個(gè)人繳納的各項(xiàng)稅收及非稅收性負(fù)擔(dān)后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，它是個(gè)人收入中可用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)支出的決定性因素；可任意支配的個(gè)人收入是指從可支配的個(gè)人收入中減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的支出（如食品、服裝等費(fèi)用）及固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)等）所剩余的那部分收入。這部分收入是

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