力(li)的(de)情境，讓(rang)用(yong)戶自然(ran)而然(ran)地(di)想埋單(dan)。他們(men)也(ye)許從故事(shi)(shi)中(zhong)感到了(le)和自己一樣的(de)酸(suan)甜苦(ku)辣，也(ye)許被故事(shi)(shi)中(zhong)的(de)哲理所打動。因(yin)此，新(xin)媒(mei)體(ti)運營者講述的(de)故事(shi)(shi)在用(yong)戶心中(zhong)產生了(le)價值(zhi)，讓(rang)他們(men)覺(jue)得自己支付的(de)金(jin)錢和時間物(wu)有所值(zhi)。

　　 參考案例

　　 百(bai)事可樂(le)每年(nian)(nian)都會推出(chu)(chu)《把樂(le)帶回家》系列(lie)的新(xin)廣告(gao)片，這些(xie)廣告(gao)片都包(bao)含了一個小故事。2016年(nian)(nian)是中國傳統的猴(hou)年(nian)(nian)，于是百(bai)事可樂(le)在猴(hou)年(nian)(nian)春節之(zhi)前推出(chu)(chu)了《把樂(le)帶回家之(zhi)猴(hou)王世家》的廣告(gao)。

　　 這則廣(guang)告(gao)(gao)講(jiang)述(shu)了(le)央視版《西游記》（即互聯網上常說的(de)(de)(de)老版《西游記》）中孫悟空的(de)(de)(de)扮演者——六(liu)小齡(ling)童(tong)回憶家(jia)(jia)族(zu)百年歷程的(de)(de)(de)故事(shi)(shi)。“一(yi)家(jia)(jia)猴(hou)戲，千家(jia)(jia)樂(le)；四代猴(hou)王，百代傳”是本次內容營銷(xiao)的(de)(de)(de)主(zhu)題。六(liu)小齡(ling)童(tong)以旁白(bai)的(de)(de)(de)形式回憶曾祖(zu)(zu)父(fu)、祖(zu)(zu)父(fu)、父(fu)親、二(er)哥和自己的(de)(de)(de)事(shi)(shi)跡，發出了(le)“苦練七十二(er)變，方能笑對(dui)八(ba)十一(yi)難”的(de)(de)(de)感慨。百事(shi)(shi)可樂(le)作(zuo)為道(dao)具植入故事(shi)(shi)時，恰好對(dui)應(ying)了(le)“金箍(gu)棒交接了(le)一(yi)代又一(yi)代，把快樂(le)帶去每一(yi)戶人家(jia)(jia)”的(de)(de)(de)臺詞(ci)。在廣(guang)告(gao)(gao)結(jie)尾(wei)處，百事(shi)(shi)可樂(le)巧(qiao)妙(miao)地把場景設定(ding)成六(liu)小齡(ling)童(tong)參與《把樂(le)帶回家(jia)(jia)之猴(hou)王世家(jia)(jia)》點映(ying)禮，然后由青年偶像演員李(li)易峰(feng)扮演的(de)(de)(de)觀眾帶頭祝愿(yuan)他(ta)“百事(shi)(shi)可樂(le)”。

　　 《把樂(le)(le)帶回(hui)家之猴王世家》這個視頻在微博、微信等新媒體平臺上(shang)迅速走紅，讓無(wu)數(shu)1986版(ban)《西游記(ji)》青年觀(guan)眾產生了強烈的懷舊情懷。百事可(ke)樂(le)(le)的新媒體營銷(xiao)活動也大獲成功。

　　 故事營(ying)銷的(de)小技巧：

　　 《騰訊2015公關(guan)手(shou)冊（內(nei)部(bu)）》針對故(gu)事營銷提出了10個辦(ban)法：

　　 （1）將企業(ye)故(gu)事融入行業(ye)、社會中(zhong)；

　　 （2）讓讀者產生情(qing)緒(xu)和(he)角色代(dai)入(ru)；

　　 （3）深挖內在邏輯，否則不如不做(zuo)；

　　 （4）不(bu)要貪大求全(quan)，選擇“藍海(hai)”切(qie)入；

　　 （5）借力時(shi)效性，越快越好(hao)；

　　 （6）選(xuan)擇與(yu)產(chan)品內(nei)涵關聯最(zui)直接、最(zui)緊密(mi)的(de)；

　　 （7）碎片(pian)化時代(dai)，觀點為王(wang)；

　　 （8）日常做好產品內涵外延(yan)詞分析儲備；

　　 （9）多(duo)看(kan)行業(ye)新聞，培養聯想(xiang)能力；

　　 （10）增加數據、圖片、超鏈接等信息，豐富故事(shi)內容。

　　 隨堂練習(xi)

　　 請(qing)在互聯(lian)網上搜索5個(ge)經典故事(shi)營銷案例(li)，并分(fen)析這些(xie)案例(li)的哪些(xie)方面(mian)是成功的。

　　 經驗之談

　　 很多新(xin)媒體(ti)運營者的(de)閱(yue)讀量(liang)不(bu)夠大，閱(yue)歷也不(bu)夠豐(feng)富，只(zhi)是在(zai)四(si)處(chu)照(zhao)搬別人已經講爛了的(de)故(gu)事，再用插科打諢的(de)語氣改編一下。他們在(zai)短(duan)時間可(ke)以快速(su)吸引一部分閱(yue)讀量(liang)同樣不(bu)夠大的(de)用戶(hu)，但這(zhe)種(zhong)低門檻的(de)同質(zhi)化內容已經接近(jin)飽和，讓(rang)大眾感(gan)到審美疲勞。故(gu)事營銷的(de)精髓不(bu)是插科打諢的(de)犀利語言，而是貼近(jin)生活的(de)真情實感(gan)。

　　2．好(hao)文案(an)為產(chan)品(pin)加分

　　 本節要點：

　　 ◇文案在新媒體(ti)運營中的(de)重要性。

　　 ◇如何寫(xie)一個令人(ren)心動的好文案？

　　 小(xiao)看新(xin)媒體(ti)文(wen)案的(de)(de)運(yun)營者(zhe)(zhe)，很(hen)難(nan)有(you)大成(cheng)就。在(zai)這個段(duan)子(zi)手滿天飛的(de)(de)時代(dai)，傳統的(de)(de)產(chan)品廣告早(zao)已寸步難(nan)行。不少運(yun)營者(zhe)(zhe)采取軟文(wen)的(de)(de)形式來寫產(chan)品廣告，用99％的(de)(de)篇幅講一個接地氣(qi)的(de)(de)故事，以此包裝那僅占全(quan)文(wen)1％篇幅的(de)(de)營銷信息。但在(zai)很(hen)多時候，產(chan)品廣告文(wen)案的(de)(de)字數受到嚴格的(de)(de)限制(zhi)，可能(neng)連(lian)50個字都不到。這就要求新(xin)媒體(ti)運(yun)營者(zhe)(zhe)擁(yong)有(you)堪比段(duan)子(zi)手的(de)(de)功力(li)，寫出一個短小(xiao)精(jing)悍且完美展現產(chan)品特(te)征(zheng)的(de)(de)優質文(wen)案。

　　 產(chan)品(pin)文(wen)案堪稱(cheng)對(dui)創意(yi)和文(wen)筆要求最高的文(wen)體。生硬(ying)的模仿(fang)是(shi)沒(mei)出路的，一(yi)味插科打諢(hun)也(ye)只是(shi)徒有其表。想要用最精(jing)練的語言實現絕贊的效(xiao)果，文(wen)案創作者就得(de)遵循以下幾條經驗。

　　 ◎找出用戶的痛點

 　　 用戶(hu)(hu)(hu)的痛點就(jiu)是對產(chan)品(pin)的需求。設計產(chan)品(pin)要(yao)立(li)足(zu)于解(jie)決用戶(hu)(hu)(hu)的痛點，構(gou)思文案也是如此。一個好的文案，要(yao)一針見血(xue)地(di)指(zhi)出(chu)用戶(hu)(hu)(hu)最(zui)擔(dan)心的痛點，同時指(zhi)出(chu)文案中(zhong)的產(chan)品(pin)可以(yi)解(jie)決這(zhe)個問(wen)題。新媒體(ti)時代的文案最(zui)忌諱生硬(ying)地(di)介(jie)紹產(chan)品(pin)，從用戶(hu)(hu)(hu)痛點的角度切入，更容(rong)易獲得他們的信任。

　　 ◎貼近用戶(hu)生活

　　 有(you)些優秀(xiu)的(de)文案絕口不(bu)提(ti)產品(pin)(pin)，而是大篇幅描(miao)述(shu)用(yong)戶的(de)生活。工作的(de)辛苦，賺錢的(de)不(bu)易，買房壓力(li)大，孩(hai)子不(bu)聽(ting)話(hua)，朋友不(bu)靠譜，等等，都(dou)是人們日常生活中的(de)一部(bu)分(fen)。每(mei)個人在生活壓力(li)面(mian)前都(dou)會(hui)有(you)不(bu)同程度的(de)怨氣。產品(pin)(pin)文案由此入手，會(hui)讓用(yong)戶感覺你很懂他，從而做出購買的(de)決定。

　　 ◎制造(zao)消費場景

　　 在(zai)一個好的(de)產品(pin)文案(an)中(zhong)(zhong)，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)是不(bu)可(ke)或缺的(de)內容。用戶與(yu)產品(pin)之間的(de)主(zhu)要(yao)聯系發(fa)生(sheng)在(zai)某個具(ju)體的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)之中(zhong)(zhong)。通過文案(an)把那個消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)刻畫出來，用戶可(ke)以(yi)更加明確自己購買這款產品(pin)能(neng)得到什(shen)么消(xiao)費(fei)體驗。

　　 ◎文(wen)字要“扎心(xin)”

　　 “扎(zha)心了，老(lao)鐵(tie)”是當(dang)(dang)前的互聯網(wang)熱門用語。新媒體營銷的重要技法是感染(ran)情緒(xu)、打(da)動人心。寫文案的時候，文字一定要“扎(zha)心”，一針(zhen)見(jian)血地戳中用戶心中的苦悶、無奈、傷感、自嘲，讓(rang)他們發出會心一笑。如果能做到(dao)這(zhe)一點，用戶就會把你當(dang)(dang)成(cheng)知心朋(peng)友。

　　 ◎使(shi)用(yong)“急轉彎”手法

　　 90％的(de)優秀文(wen)案都用(yong)到(dao)了轉折(zhe)手法。轉折(zhe)手法的(de)精髓是(shi)打破人們的(de)思維慣性，給對方(fang)來個(ge)出(chu)其(qi)不意的(de)“急轉彎(wan)”。新媒體運(yun)營(ying)者(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)先寫(xie)一(yi)段常識(shi)或者(zhe)(zhe)俗語(yu)，然后在(zai)結尾(wei)處突然話(hua)鋒一(yi)轉，把話(hua)題引到(dao)用(yong)戶(hu)沒想(xiang)到(dao)的(de)方(fang)向。此外，新媒體運(yun)營(ying)者(zhe)(zhe)還可(ke)以(yi)在(zai)文(wen)案前面猛灌心(xin)靈雞湯，結尾(wei)突然讓心(xin)靈雞湯失去意義(yi)，變成“辣(la)雞湯”“毒雞湯”。這也是(shi)個(ge)效果不錯的(de)辦法。

　　 ◎營造故事感

　　 用寥寥數語講(jiang)述一個有頭有尾(wei)有內涵的(de)(de)小(xiao)故事(shi)(shi)，可(ke)以說是產品(pin)文案(an)的(de)(de)最(zui)高境界。故事(shi)(shi)營銷的(de)(de)好(hao)處無須贅言(yan)。但產品(pin)文案(an)篇幅有限，想要三言(yan)兩語說清故事(shi)(shi)主(zhu)干(gan)，并能引發讀者(zhe)(zhe)的(de)(de)想象，并不(bu)是件(jian)容易的(de)(de)事(shi)(shi)情。新(xin)媒體運營者(zhe)(zhe)可(ke)以用寫微小(xiao)說的(de)(de)方式訓練自(zi)己用一句話講(jiang)出生動故事(shi)(shi)的(de)(de)能力。

　　 隨堂練習

　　 請(qing)在(zai)互聯網上找出自己最(zui)喜(xi)歡的5個營銷文案，并(bing)分析(xi)它們在(zai)哪些方面做得(de)成(cheng)功(gong)。

　　 經驗之談

　　 文(wen)案的(de)精(jing)髓在(zai)于感染力(li)，而(er)感染力(li)取決于信(xin)息(xi)的(de)準確(que)性(xing)、定(ding)位的(de)清晰度、表(biao)(biao)現手法(fa)的(de)生動性(xing)以及主(zhu)題(ti)和創意是否足(zu)夠突出。這4個方面缺一(yi)不(bu)可。定(ding)位模糊(hu)的(de)文(wen)案不(bu)可能(neng)充分揭(jie)示主(zhu)題(ti)。假如信(xin)息(xi)失真，則再生動的(de)表(biao)(biao)現手法(fa)也只能(neng)蒙蔽用戶一(yi)時，一(yi)旦被(bei)發(fa)現弄虛作假，就會招致(zhi)輿論的(de)強烈(lie)反彈，運營(ying)者好不(bu)容易塑(su)造(zao)的(de)品牌形(xing)象就會被(bei)毀掉。

　　3．創意，提升內容的含金量

　　 本節要點：

　　 ◇創(chuang)意在(zai)新媒(mei)體運營中(zhong)的重要性。

　　 ◇怎(zen)樣制作富有創意(yi)的發布內容？

　　 每一(yi)位(wei)新媒體運營者都會糾結一(yi)個問題——做內容(rong)還(huan)是求利(li)潤？你(ni)(ni)煞費苦(ku)心制(zhi)作的(de)原創內容(rong)，未必能(neng)給你(ni)(ni)帶(dai)來豐厚的(de)利(li)潤。而許多投機取巧(qiao)者明明制(zhi)作的(de)不是什么精品(pin)內容(rong)，卻利(li)用營銷手(shou)段賺(zhuan)得盆滿(man)缽滿(man)。

　　 其實，看(kan)(kan)看(kan)(kan)那些優秀的(de)內(nei)(nei)容制作者就知道。他(ta)們(men)用創(chuang)(chuang)意提升了內(nei)(nei)容的(de)含金量，用創(chuang)(chuang)意改變了大(da)眾的(de)認識，這些都是營(ying)銷技巧無(wu)法取代的(de)東西。未來的(de)新媒體用戶只會(hui)越來越挑剔內(nei)(nei)容的(de)質量，唯有奇妙的(de)創(chuang)(chuang)意才(cai)能滿足他(ta)們(men)日益(yi)增長(chang)的(de)巨大(da)胃口。

　　 參考(kao)案(an)例(li)

　　 故宮(gong)淘寶(bao)官方微(wei)博善于想出(chu)(chu)(chu)新(xin)點子(zi)。有位粉絲在故宮(gong)淘寶(bao)微(wei)博下開玩笑說，能(neng)否出(chu)(chu)(chu)個(ge)叫“冷(leng)(leng)宮(gong)”的(de)冰箱貼？在她看來，冰箱是用來制冷(leng)(leng)的(de)，把剩(sheng)菜剩(sheng)飯放進冰箱好比是將其“打(da)入冷(leng)(leng)宮(gong)”。故宮(gong)淘寶(bao)以(yi)前出(chu)(chu)(chu)過許(xu)多類似的(de)小(xiao)物(wu)件，所以(yi)那位粉絲才會(hui)抱著試一試的(de)心態(tai)去開玩笑。

　　 沒想到，故宮淘(tao)寶微博真(zhen)的轉發并評論道：“現在都是一些什么人呀。”就在此(ci)時，其他粉絲用這(zhe)個消(xiao)息抄送(song)給@海(hai)爾，問海(hai)爾集團什么時候能和(he)故宮淘(tao)寶合(he)作(zuo)，聯合(he)出一款(kuan)“冷宮”冰箱。

　　 @海(hai)爾的運營者見(jian)狀(zhuang)立(li)即回復說：“容我(wo)考(kao)慮考(kao)慮。”網(wang)友們看(kan)到這(zhe)(zhe)個消息后(hou)，紛紛在微(wei)博留言表示支持海(hai)爾趕緊開(kai)發這(zhe)(zhe)么有趣的東西。這(zhe)(zhe)條微(wei)博的評(ping)論(lun)數(shu)與點(dian)贊數(shu)在短時(shi)間內超過了3萬多次。于是@海(hai)爾就這(zhe)(zhe)么意外地在這(zhe)(zhe)場互動中火了。

　　 緊接著，海(hai)爾官(guan)方(fang)微博運營團隊馬上與冰箱訂制組(zu)的同事進行(xing)溝通(tong)，完(wan)成(cheng)了(le)(le)(le)一份用戶調研反饋報告(gao)。據(ju)統計(ji)，有(you)3萬多(duo)名(ming)用戶想(xiang)要這款“冷(leng)宮(gong)(gong)(gong)”冰箱。海(hai)爾工(gong)程(cheng)師開了(le)(le)(le)個(ge)緊急(ji)會，決定(ding)研發“冷(leng)宮(gong)(gong)(gong)”冰箱。而(er)海(hai)爾官(guan)微在(zai)24小時后發出了(le)(le)(le)用戶提(ti)供的“冷(leng)宮(gong)(gong)(gong)”冰箱設計(ji)圖，并把(ba)消息抄送(song)給故(gu)宮(gong)(gong)(gong)淘(tao)寶微博。僅僅過了(le)(le)(le)一周(zhou)，“冷(leng)宮(gong)(gong)(gong)”冰箱從玩笑變(bian)成(cheng)了(le)(le)(le)現實。海(hai)爾客服在(zai)第一時間把(ba)這款個(ge)性化定(ding)制的冰箱送(song)到了(le)(le)(le)提(ti)供設計(ji)圖的用戶手上。

　　 創意并不是(shi)唾(tuo)手(shou)可得(de)的東西，既需要靈光乍(zha)現(xian)，也需要日常積累(lei)。新(xin)媒體運營者可以

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