降墓依腹以誄導萇系(xi)耐擔謔諧∩鮮艿攪訟顏叩幕隊? 4.消費者行(xing)為與(yu)產品定價

　　 消(xiao)費(fei)者行為(wei)(wei)理論(lun)在(zai)定價(jia)(jia)(jia)方面的(de)一(yi)個(ge)主(zhu)要(yao)(yao)應(ying)用，就是預測價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)變(bian)化(hua)對消(xiao)費(fei)者可能造(zao)成的(de)影響。如(ru)果(guo)(guo)(guo)降低價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，必(bi)須要(yao)(yao)降得足夠低，這樣(yang)消(xiao)費(fei)者才(cai)能感覺(jue)到(dao)(dao)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)發生了變(bian)化(hua)。相反，如(ru)果(guo)(guo)(guo)提高價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，大多(duo)數情況下，企(qi)業會選擇消(xiao)費(fei)者感覺(jue)不(bu)出(chu)來的(de)提價(jia)(jia)(jia)幅度。零(ling)售商通常認為(wei)(wei)，降價(jia)(jia)(jia)至(zhi)少要(yao)(yao)達(da)到(dao)(dao)20%消(xiao)費(fei)者才(cai)會意識到(dao)(dao)。例如(ru)，如(ru)果(guo)(guo)(guo)一(yi)套服裝標價(jia)(jia)(jia)300元(yuan)，必(bi)須降價(jia)(jia)(jia)60元(yuan)對銷售才(cai)有(you)促(cu)進意義(yi)，而如(ru)果(guo)(guo)(guo)標價(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)3000元(yuan)，要(yao)(yao)使降價(jia)(jia)(jia)策略有(you)效，其降價(jia)(jia)(jia)幅度應(ying)該達(da)到(dao)(dao)600元(yuan)。

　　 5.消費者(zhe)行(xing)為與渠道選(xuan)擇

　　 渠(qu)(qu)道(dao)選擇的(de)(de)目的(de)(de)是讓顧客(ke)在(zai)(zai)需(xu)要(yao)的(de)(de)時候能夠買到產(chan)品(pin)，有(you)效的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)決策應建立在(zai)(zai)掌握消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)何處購買的(de)(de)信(xin)息的(de)(de)基(ji)礎之上(shang)。對于不同(tong)(tong)的(de)(de)產(chan)品(pin)，消(xiao)(xiao)費(fei)者往往習慣于通過不同(tong)(tong)的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)購買。近(jin)年來(lai)，隨著互聯(lian)網(wang)的(de)(de)普及，越來(lai)越多的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者開始(shi)采(cai)用網(wang)上(shang)購物的(de)(de)方(fang)式，這也(ye)促使很多傳統企業加速(su)進軍網(wang)絡零售市場，網(wang)絡已(yi)經成為一種重(zhong)要(yao)的(de)(de)新興營銷渠(qu)(qu)道(dao)。

　　知識鏈(lian)接1—3

　　 2011年1月(yue)19日，中國互聯網(wang)絡信息(xi)中心（CNNIC）發布(bu)了《第27次中國互聯網(wang)絡發展狀況統計報(bao)(bao)告》（以(yi)下簡稱《報(bao)(bao)告》）。《報(bao)(bao)告》顯(xian)示，截至(zhi)2010年12月(yue)底(di)，我(wo)國網(wang)民(min)規(gui)(gui)模達(da)到(dao)4.57億(yi)，而其中網(wang)絡購物用(yong)(yong)戶規(gui)(gui)模達(da)到(dao)1.61億(yi)，使用(yong)(yong)率(lv)提升至(zhi)35.1%，2010年用(yong)(yong)戶年增長率(lv)達(da)到(dao)48.6%，增幅在(zai)互聯網(wang)各類應用(yong)(yong)中居于首位(wei)。

　　 6.消費者行(xing)為與促銷策略

　　 對(dui)于營銷(xiao)管(guan)理人員來(lai)說，消費者行為(wei)的(de)特征在促銷(xiao)策略上(shang)有(you)著廣泛的(de)應用。以廣告為(wei)例，在確(que)立廣告的(de)主題和表現手法上(shang)時(shi)，對(dui)目標市場(chang)的(de)動機(ji)和心(xin)理特征進(jin)行分析是必不可少的(de)。

　　實(shi)例鏈接1—3

　　 百(bai)威(wei)啤(pi)酒針對美國1964年以(yi)后出(chu)(chu)生的(de)(de)消費者(zhe)（被稱為“X一(yi)(yi)(yi)代(dai)”）的(de)(de)行為和心理特征推(tui)出(chu)(chu)了以(yi)青蛙和蜥蜴(yi)為主(zhu)角的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)系列廣(guang)告(gao)。在這些廣(guang)告(gao)當中，丑陋(lou)卻(que)有趣的(de)(de)青蛙和蜥蜴(yi)為了得到一(yi)(yi)(yi)瓶百(bai)威(wei)啤(pi)酒而(er)不辭勞苦。一(yi)(yi)(yi)則廣(guang)告(gao)中，一(yi)(yi)(yi)只青蛙伸出(chu)(chu)它的(de)(de)舌(she)頭去(qu)鎖(suo)住(zhu)一(yi)(yi)(yi)輛(liang)疾速行駛的(de)(de)百(bai)威(wei)卡車。另一(yi)(yi)(yi)則廣(guang)告(gao)中，一(yi)(yi)(yi)群青蛙劫(jie)持(chi)了一(yi)(yi)(yi)只鱷魚去(qu)侵擾(rao)一(yi)(yi)(yi)個聚會并偷出(chu)(chu)了一(yi)(yi)(yi)箱百(bai)威(wei)啤(pi)酒。這些廣(guang)告(gao)看似(si)荒謬，但卻(que)深深吸(xi)引了“X一(yi)(yi)(yi)代(dai)”的(de)(de)消費者(zhe)，因此(ci)廣(guang)告(gao)播出(chu)(chu)后百(bai)威(wei)啤(pi)酒的(de)(de)銷售非常好。

　　（二(er)）從政(zheng)府的角度來看，有助于制定保護消(xiao)費者權益的政(zheng)策

　　 消費(fei)者(zhe)在購(gou)買、使用商品(pin)(pin)和(he)接受服務時，享有人身(shen)和(he)財產安(an)全不受損(sun)害、知悉(xi)真(zhen)實情況、自主(zhu)選擇和(he)公平交易等多項(xiang)權(quan)利(li)。而(er)保護消費(fei)者(zhe)的(de)(de)這(zhe)些權(quan)利(li)，則是(shi)政(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)一項(xiang)重要職能。例(li)如，2011年3月15日，央視(shi)新(xin)聞(wen)頻道曝光了河(he)南生豬(zhu)(zhu)產區(qu)養豬(zhu)(zhu)戶利(li)用國(guo)家(jia)明令(ling)禁止使用的(de)(de)“瘦肉(rou)精”喂出“健(jian)(jian)美豬(zhu)(zhu)”的(de)(de)新(xin)聞(wen)，而(er)這(zhe)些服用禁藥的(de)(de)豬(zhu)(zhu)肉(rou)竟然有許多進(jin)入了某著名(ming)肉(rou)食品(pin)(pin)加(jia)工(gong)企業。之后(hou)，各級政(zheng)府(fu)(fu)部門對涉及(ji)“健(jian)(jian)美豬(zhu)(zhu)”生產、流通、加(jia)工(gong)等環節的(de)(de)相關責任人進(jin)行(xing)了嚴肅查處。

　　 政府對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)權(quan)(quan)益(yi)的(de)(de)(de)保護(hu)(hu)，離不(bu)開對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)深入理(li)解。建立(li)在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)(wei)分析基礎之(zhi)上的(de)(de)(de)法律和政策措施(shi)，能(neng)(neng)夠更加有效地實現(xian)保護(hu)(hu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)權(quan)(quan)益(yi)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。例(li)如，加拿大的(de)(de)(de)《魁北克消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)保護(hu)(hu)法》禁(jin)止對(dui)13歲(sui)以(yi)下的(de)(de)(de)兒(er)童(tong)做商業(ye)廣(guang)(guang)告(gao)，而美(mei)國聯邦(bang)貿易(yi)委員會也開始(shi)考慮禁(jin)止所(suo)有針(zhen)(zhen)對(dui)幼兒(er)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)以(yi)及(ji)針(zhen)(zhen)對(dui)大一(yi)些孩子的(de)(de)(de)糖類食品(pin)廣(guang)(guang)告(gao)。之(zhi)所(suo)以(yi)對(dui)廣(guang)(guang)告(gao)施(shi)加這些限制，是因為(wei)(wei)大多(duo)數(shu)的(de)(de)(de)研(yan)究表明，兒(er)童(tong)缺乏認知和處理(li)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)信(xin)息的(de)(de)(de)能(neng)(neng)力(li)，他們通(tong)常(chang)不(bu)能(neng)(neng)正常(chang)區分電視(shi)節目和廣(guang)(guang)告(gao)，也容易(yi)對(dui)廣(guang)(guang)告(gao)中(zhong)的(de)(de)(de)詞和短語產生誤解。即使兒(er)童(tong)能(neng)(neng)夠準確理(li)解電視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)，廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)內容仍有可能(neng)(neng)引發不(bu)安(an)全(quan)和危險的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)。在美(mei)國，某自(zi)動洗(xi)碗(wan)清潔劑的(de)(de)(de)電視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)畫(hua)面是一(yi)位(wei)婦女出現(xian)在自(zi)動洗(xi)碗(wan)機(ji)中(zhong)。一(yi)名3歲(sui)兒(er)童(tong)看(kan)到該廣(guang)(guang)告(gao)后(hou)(hou)就鉆進了洗(xi)碗(wan)機(ji)。事件(jian)發生后(hou)(hou)該廣(guang)(guang)告(gao)立(li)即被要(yao)求(qiu)停播。

　　（三）從消費者自身來看，有助于(yu)采取理性而成熟的消費行為

　　 研(yan)究(jiu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)對于(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者自身(shen)來說，也(ye)具有十分重要(yao)的(de)(de)(de)(de)意義。我們(men)(men)每天(tian)都在(zai)進行(xing)(xing)(xing)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)，具有較(jiao)為(wei)(wei)(wei)豐富的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)知識可(ke)以(yi)(yi)使(shi)我們(men)(men)更準(zhun)確(que)地識別影(ying)響(xiang)自身(shen)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)因(yin)素，采取(qu)更加(jia)明智(zhi)和(he)有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)購買行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)，避免落入各種消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)陷阱之(zhi)中。另(ling)外，我們(men)(men)每天(tian)都暴露在(zai)大量的(de)(de)(de)(de)營銷信息之(zhi)下。成千上萬(wan)的(de)(de)(de)(de)公司耗(hao)費(fei)(fei)(fei)(fei)巨資采用廣(guang)告、打折、競賽(sai)和(he)抽獎等(deng)各種手段試(shi)圖影(ying)響(xiang)我們(men)(men)、我們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)家人和(he)朋友。面對這(zhe)些(xie)勸誘和(he)說服，我們(men)(men)只有準(zhun)確(que)地理解或把握這(zhe)些(xie)誘導性的(de)(de)(de)(de)策略，才能使(shi)自己(ji)不(bu)被開(kai)展這(zhe)些(xie)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)企(qi)業過度操(cao)縱。正是在(zai)這(zhe)個意義上，有些(xie)學者鼓(gu)勵消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)應該由過去(qu)這(zhe)種以(yi)(yi)營銷人員為(wei)(wei)(wei)主要(yao)出發(fa)(fa)點，轉變為(wei)(wei)(wei)以(yi)(yi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者本身(shen)為(wei)(wei)(wei)主要(yao)出發(fa)(fa)點。在(zai)一些(xie)國(guo)家，為(wei)(wei)(wei)了保(bao)護消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)利益，有關消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)知識已經進入了各類學校的(de)(de)(de)(de)課(ke)堂。例如，英國(guo)的(de)(de)(de)(de)中學現在(zai)要(yao)求(qiu)教導學生如何成為(wei)(wei)(wei)一個“負責任(ren)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者”。課(ke)程鼓(gu)勵學生們(men)(men)更仔細地觀察企(qi)業的(de)(de)(de)(de)活(huo)動，包括從廣(guang)告到如何制造產品。同時，這(zhe)門課(ke)還要(yao)求(qiu)學生考慮作為(wei)(wei)(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)任(ren)務，思考自己(ji)的(de)(de)(de)(de)購物原因(yin)和(he)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)影(ying)響(xiang)。

　　第三節 本書(shu)討論的理論體系及(ji)涉及(ji)的研(yan)究方法

　　一、本書討(tao)論(lun)的理論(lun)體系(xi)

　　（一）消費者行(xing)為學的研究(jiu)任務

　　 消費者(zhe)行為(wei)學(xue)的研(yan)究(jiu)任務有三(san)項：

　　 （1）揭(jie)示和(he)(he)描述(shu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行(xing)為的(de)表現(xian)，也就是(shi)(shi)通過科學的(de)方法(fa)發(fa)現(xian)和(he)(he)描述(shu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)存在(zai)哪(na)些行(xing)為。這個任務也就是(shi)(shi)觀察(cha)現(xian)象，描述(shu)事實(shi)。例如，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)平時經(jing)常(chang)到哪(na)家商店購買(mai)(mai)商品(pin)，經(jing)常(chang)購買(mai)(mai)的(de)品(pin)牌是(shi)(shi)什(shen)么，購買(mai)(mai)頻(pin)率和(he)(he)購買(mai)(mai)量是(shi)(shi)多少，價格是(shi)(shi)多少，要求(qiu)提供哪(na)些服務等，這都(dou)是(shi)(shi)一些客觀存在(zai)的(de)事實(shi)。

　　 （2）揭示消(xiao)(xiao)費行為(wei)(wei)的(de)規律性，也就是說(shuo)明消(xiao)(xiao)費者采取某種消(xiao)(xiao)費行為(wei)(wei)的(de)原因。把觀察到的(de)已(yi)知事實進行聯系和(he)組織，并提出一定的(de)假說(shuo)對這些事實發生(sheng)的(de)原因及其(qi)相互關系進行說(shuo)明。例(li)如，解(jie)釋說(shuo)明消(xiao)(xiao)費者購買(mai)高檔轎車，是為(wei)(wei)了(le)作為(wei)(wei)交通工具，還(huan)是因為(wei)(wei)高檔轎車能(neng)夠顯示其(qi)身份(fen)和(he)社(she)會(hui)地位，抑(yi)或是受其(qi)所(suo)在社(she)會(hui)群體的(de)影響等。

　　 （3）預測和引導消費者行為。企業開展營(ying)(ying)銷活(huo)動的目的，不僅是為了(le)滿(man)足消費者的現實需(xu)要(yao)，而(er)且(qie)還要(yao)尋(xun)找和發現消費者的潛在(zai)需(xu)要(yao)，通(tong)過一系列(lie)的營(ying)(ying)銷活(huo)動，將其轉化為現實需(xu)要(yao)并加以滿(man)足。而(er)要(yao)做到這一點，企業就必須(xu)進(jin)行科學的預測，了(le)解(jie)消費者行為的規律(lv)性，通(tong)過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

　　（二(er)）本書的寫(xie)作框架

　　 消費者(zhe)行為學(xue)的三項研究任務在本書的框架中都(dou)可以得到(dao)體(ti)現(xian)。具體(ti)來說(shuo)，本書的寫作框架是：

　　 （1）消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為學導(dao)論。主(zhu)要是介(jie)紹消(xiao)費(fei)者(zhe)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為的(de)概念，消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為的(de)特點，研究(jiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為的(de)意義，消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為的(de)理論體系(xi)與研究(jiu)方法等(deng)基礎內容。這部分內容將(jiang)在(zai)第一章進行(xing)論述。

　　 （2）消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者購買決(jue)策過(guo)程(cheng)。主要(yao)是完整(zheng)地介紹消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者基于(yu)某一特(te)定(ding)(ding)問(wen)(wen)題(ti)(ti)所引發的(de)(de)購買決(jue)策程(cheng)序與各(ge)個(ge)(ge)階段(duan)(duan)的(de)(de)相關內(nei)(nei)容(rong)。前面我們(men)已經(jing)提到，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者行(xing)為可以劃分為三類活(huo)(huo)動，即獲取產品的(de)(de)活(huo)(huo)動、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)產品的(de)(de)活(huo)(huo)動和(he)處置(zhi)產品的(de)(de)活(huo)(huo)動，這些(xie)(xie)(xie)活(huo)(huo)動體(ti)現在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者購買過(guo)程(cheng)的(de)(de)五個(ge)(ge)階段(duan)(duan)，即問(wen)(wen)題(ti)(ti)確認、信(xin)息收(shou)集、方(fang)案(an)評(ping)價、購買決(jue)策和(he)購買后的(de)(de)行(xing)為。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者在購買過(guo)程(cheng)的(de)(de)不(bu)同(tong)階段(duan)(duan)表現出不(bu)同(tong)的(de)(de)行(xing)為特(te)點(dian)，企業(ye)營銷人(ren)員應(ying)(ying)該分析這些(xie)(xie)(xie)特(te)點(dian)，并針對這些(xie)(xie)(xie)特(te)點(dian)制(zhi)定(ding)(ding)相應(ying)(ying)的(de)(de)營銷方(fang)案(an)。但是，由于(yu)受到各(ge)種因(yin)素的(de)(de)影響，不(bu)同(tong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)購買過(guo)程(cheng)和(he)購買行(xing)為的(de)(de)復雜程(cheng)度是不(bu)同(tong)的(de)(de)，不(bu)一定(ding)(ding)都經(jing)過(guo)這五個(ge)(ge)階段(duan)(duan)，因(yin)此(ci)，企業(ye)需要(yao)根據具體(ti)問(wen)(wen)題(ti)(ti)進行(xing)具體(ti)分析。這些(xie)(xie)(xie)內(nei)(nei)容(rong)將在第2章進行(xing)介紹。

　　 （3）消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)心(xin)理(li)(li)研(yan)(yan)究(jiu)和(he)行為研(yan)(yan)究(jiu)。主要是介紹支配消(xiao)費(fei)者(zhe)行為的(de)(de)內(nei)在心(xin)理(li)(li)活(huo)動過程、特點和(he)規(gui)律。具體(ti)包括消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)知覺、學習和(he)態度，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)需要和(he)動機，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)個性(xing)、自我(wo)概(gai)念和(he)生活(huo)方(fang)式。這一(yi)部分(fen)內(nei)容將在本(ben)書的(de)(de)第3章(zhang)(zhang)、第4章(zhang)(zhang)、第5章(zhang)(zhang)中加以(yi)論(lun)述。此外(wai)，本(ben)書還專(zhuan)辟出一(yi)章(zhang)(zhang)，也就是第6章(zhang)(zhang)，對消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)的(de)(de)心(xin)理(li)(li)與行為進行了分(fen)析(xi)。

　　 （4）外(wai)部環境(jing)對(dui)消費(fei)者行為的影響(xiang)。消費(fei)者的行為除受內(nei)在(zai)心理的影響(xiang)之外(wai)，還受外(wai)部環境(jing)的影響(xiang)。本(ben)書主要從(cong)參照群體、社會階層、家庭、情境(jing)、文化(hua)(hua)、亞文化(hua)(hua)和(he)經濟因

　　以上就是小編為大家介紹的消費者行為學的三項研究任務在本書的框架中都可以得到體現的全部內容，如果大家還對相關的內容感興趣，請持續關注上(shang)海危機公(gong)(gong)關公(gong)(gong)司

　　本文標題：消費者行為學的三項研究任務在本書的框架中都可以得到體現　　地址：/pinpaiweihu/2021/1202/1229.html