降墓依腹以誄導(dǎo)萇系耐擔(dān)謔諧∩鮮艿攪訟顏叩幕隊(duì)? 4.消費(fèi)者行為與產(chǎn)品定價(jià)

　　 消費(fèi)者行為理論在定價(jià)方面的一個(gè)主要應(yīng)用，就是預(yù)測價(jià)格變化對消費(fèi)者可能造成的影響。如果降低價(jià)格，必須要降得足夠低，這樣消費(fèi)者才能感覺到價(jià)格發(fā)生了變化。相反，如果提高價(jià)格，大多數(shù)情況下，企業(yè)會選擇消費(fèi)者感覺不出來的提價(jià)幅度。零售商通常認(rèn)為，降價(jià)至少要達(dá)到20%消費(fèi)者才會意識到。例如，如果一套服裝標(biāo)價(jià)300元，必須降價(jià)60元對銷售才有促進(jìn)意義，而如果標(biāo)價(jià)為3000元，要使降價(jià)策略有效，其降價(jià)幅度應(yīng)該達(dá)到600元。

　　 5.消費(fèi)者行為與渠道選擇

　　 渠道選擇的目的是讓顧客在需要的時(shí)候能夠買到產(chǎn)品，有效的渠道決策應(yīng)建立在掌握消費(fèi)者在何處購買的信息的基礎(chǔ)之上。對于不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往習(xí)慣于通過不同的渠道購買。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費(fèi)者開始采用網(wǎng)上購物的方式，這也促使很多傳統(tǒng)企業(yè)加速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種重要的新興營銷渠道。

　　知識鏈接1—3

　　 2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，而其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%，2010年用戶年增長率達(dá)到48.6%，增幅在互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用中居于首位。

　　 6.消費(fèi)者行為與促銷策略

　　 對于營銷管理人員來說，消費(fèi)者行為的特征在促銷策略上有著廣泛的應(yīng)用。以廣告為例，在確立廣告的主題和表現(xiàn)手法上時(shí)，對目標(biāo)市場的動機(jī)和心理特征進(jìn)行分析是必不可少的。

　　實(shí)例鏈接1—3

　　 百威啤酒針對美國1964年以后出生的消費(fèi)者（被稱為“X一代”）的行為和心理特征推出了以青蛙和蜥蜴為主角的一系列廣告。在這些廣告當(dāng)中，丑陋卻有趣的青蛙和蜥蜴為了得到一瓶百威啤酒而不辭勞苦。一則廣告中，一只青蛙伸出它的舌頭去鎖住一輛疾速行駛的百威卡車。另一則廣告中，一群青蛙劫持了一只鱷魚去侵?jǐn)_一個(gè)聚會并偷出了一箱百威啤酒。這些廣告看似荒謬，但卻深深吸引了“X一代”的消費(fèi)者，因此廣告播出后百威啤酒的銷售非常好。

　　（二）從政府的角度來看，有助于制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策

　　 消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有人身和財(cái)產(chǎn)安全不受損害、知悉真實(shí)情況、自主選擇和公平交易等多項(xiàng)權(quán)利。而保護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利，則是政府的一項(xiàng)重要職能。例如，2011年3月15日，央視新聞?lì)l道曝光了河南生豬產(chǎn)區(qū)養(yǎng)豬戶利用國家明令禁止使用的“瘦肉精”喂出“健美豬”的新聞，而這些服用禁藥的豬肉竟然有許多進(jìn)入了某著名肉食品加工企業(yè)。之后，各級政府部門對涉及“健美豬”生產(chǎn)、流通、加工等環(huán)節(jié)的相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行了嚴(yán)肅查處。

　　 政府對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，離不開對消費(fèi)者行為的深入理解。建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)之上的法律和政策措施，能夠更加有效地實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。例如，加拿大的《魁北克消費(fèi)者保護(hù)法》禁止對13歲以下的兒童做商業(yè)廣告，而美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會也開始考慮禁止所有針對幼兒的廣告以及針對大一些孩子的糖類食品廣告。之所以對廣告施加這些限制，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的研究表明，兒童缺乏認(rèn)知和處理消費(fèi)信息的能力，他們通常不能正常區(qū)分電視節(jié)目和廣告，也容易對廣告中的詞和短語產(chǎn)生誤解。即使兒童能夠準(zhǔn)確理解電視廣告，廣告的內(nèi)容仍有可能引發(fā)不安全和危險(xiǎn)的行為。在美國，某自動洗碗清潔劑的電視廣告的畫面是一位婦女出現(xiàn)在自動洗碗機(jī)中。一名3歲兒童看到該廣告后就鉆進(jìn)了洗碗機(jī)。事件發(fā)生后該廣告立即被要求停播。

　?。ㄈ南M(fèi)者自身來看，有助于采取理性而成熟的消費(fèi)行為

　　 研究消費(fèi)者行為對于消費(fèi)者自身來說，也具有十分重要的意義。我們每天都在進(jìn)行消費(fèi)行為，具有較為豐富的消費(fèi)者行為知識可以使我們更準(zhǔn)確地識別影響自身消費(fèi)行為的因素，采取更加明智和有效的購買行為，避免落入各種消費(fèi)陷阱之中。另外，我們每天都暴露在大量的營銷信息之下。成千上萬的公司耗費(fèi)巨資采用廣告、打折、競賽和抽獎(jiǎng)等各種手段試圖影響我們、我們的家人和朋友。面對這些勸誘和說服，我們只有準(zhǔn)確地理解或把握這些誘導(dǎo)性的策略，才能使自己不被開展這些活動的企業(yè)過度操縱。正是在這個(gè)意義上，有些學(xué)者鼓勵(lì)消費(fèi)者行為的研究應(yīng)該由過去這種以營銷人員為主要出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者本身為主要出發(fā)點(diǎn)。在一些國家，為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，有關(guān)消費(fèi)者行為的知識已經(jīng)進(jìn)入了各類學(xué)校的課堂。例如，英國的中學(xué)現(xiàn)在要求教導(dǎo)學(xué)生如何成為一個(gè)“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者”。課程鼓勵(lì)學(xué)生們更仔細(xì)地觀察企業(yè)的活動，包括從廣告到如何制造產(chǎn)品。同時(shí)，這門課還要求學(xué)生考慮作為消費(fèi)者的任務(wù)，思考自己的購物原因和消費(fèi)影響。

　　第三節(jié) 本書討論的理論體系及涉及的研究方法

　　一、本書討論的理論體系

　　（一）消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)

　　 消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)有三項(xiàng)：

　　 （1）揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，也就是通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和描述消費(fèi)者存在哪些行為。這個(gè)任務(wù)也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)。例如，消費(fèi)者平時(shí)經(jīng)常到哪家商店購買商品，經(jīng)常購買的品牌是什么，購買頻率和購買量是多少，價(jià)格是多少，要求提供哪些服務(wù)等，這都是一些客觀存在的事實(shí)。

　　 （2）揭示消費(fèi)行為的規(guī)律性，也就是說明消費(fèi)者采取某種消費(fèi)行為的原因。把觀察到的已知事實(shí)進(jìn)行聯(lián)系和組織，并提出一定的假說對這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系進(jìn)行說明。例如，解釋說明消費(fèi)者購買高檔轎車，是為了作為交通工具，還是因?yàn)楦邫n轎車能夠顯示其身份和社會地位，抑或是受其所在社會群體的影響等。

　　 （3）預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目的，不僅是為了滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，而且還要尋找和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要，通過一系列的營銷活動，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需要并加以滿足。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，了解消費(fèi)者行為的規(guī)律性，通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。

　　（二）本書的寫作框架

　　 消費(fèi)者行為學(xué)的三項(xiàng)研究任務(wù)在本書的框架中都可以得到體現(xiàn)。具體來說，本書的寫作框架是：

　　 （1）消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論。主要是介紹消費(fèi)者及消費(fèi)者行為的概念，消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，研究消費(fèi)者行為的意義，消費(fèi)者行為的理論體系與研究方法等基礎(chǔ)內(nèi)容。這部分內(nèi)容將在第一章進(jìn)行論述。

　　 （2）消費(fèi)者購買決策過程。主要是完整地介紹消費(fèi)者基于某一特定問題所引發(fā)的購買決策程序與各個(gè)階段的相關(guān)內(nèi)容。前面我們已經(jīng)提到，消費(fèi)者行為可以劃分為三類活動，即獲取產(chǎn)品的活動、消費(fèi)產(chǎn)品的活動和處置產(chǎn)品的活動，這些活動體現(xiàn)在消費(fèi)者購買過程的五個(gè)階段，即問題確認(rèn)、信息收集、方案評價(jià)、購買決策和購買后的行為。消費(fèi)者在購買過程的不同階段表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)，企業(yè)營銷人員應(yīng)該分析這些特點(diǎn)，并針對這些特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷方案。但是，由于受到各種因素的影響，不同消費(fèi)者的購買過程和購買行為的復(fù)雜程度是不同的，不一定都經(jīng)過這五個(gè)階段，因此，企業(yè)需要根據(jù)具體問題進(jìn)行具體分析。這些內(nèi)容將在第2章進(jìn)行介紹。

　　 （3）消費(fèi)者的心理研究和行為研究。主要是介紹支配消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理活動過程、特點(diǎn)和規(guī)律。具體包括消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度，消費(fèi)者的需要和動機(jī)，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式。這一部分內(nèi)容將在本書的第3章、第4章、第5章中加以論述。此外，本書還專辟出一章，也就是第6章，對消費(fèi)者群體的心理與行為進(jìn)行了分析。

　　 （4）外部環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者的行為除受內(nèi)在心理的影響之外，還受外部環(huán)境的影響。本書主要從參照群體、社會階層、家庭、情境、文化、亞文化和經(jīng)濟(jì)因

　　以上就是小編為大家介紹的消費(fèi)者行為學(xué)的三項(xiàng)研究任務(wù)在本書的框架中都可以得到體現(xiàn)的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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