湊塹攪?4.2美元。另一個(gè)廣告人提交了另一則廣告，兩年時(shí)間內(nèi)，平均回復(fù)成本都保持在41美分。

　　 每年收到回復(fù)有25萬(wàn)之多，請(qǐng)大家思考一下那兩則廣告之間的天壤之別；想想那位把成本降到了二分之一的廣告人的價(jià)值；再思考一下，如果對(duì)廣告收益一無(wú)所知的話，繼續(xù)使用成本為14.2美元的那則廣告，結(jié)果又會(huì)怎么樣。

　　 然而，有成千上萬(wàn)的廣告主就是這么做的。他們僅僅依賴某種猜測(cè)就投入巨資，他們正在做的就是上文提到的那位廣告主所做的：他們需要支付的成本并不高，卻花費(fèi)了他們僅需支付成本的2倍到35倍。

　　 研究郵購(gòu)廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得學(xué)習(xí)的東西。這是我們要研究的主要課題。首先，只要某個(gè)廣告連續(xù)見(jiàn)報(bào)，你就知道這個(gè)廣告是盈利的，因此，對(duì)該廣告推廣的產(chǎn)品線而言，這樣做廣告非常奏效。

　　 這則廣告極有可能是在對(duì)很多廣告的成本和收益做出比較后得出的結(jié)果，因此，是廣告人找到的最適合那條產(chǎn)品線的廣告方案。

　　 請(qǐng)帶著敬意來(lái)研究這些廣告。這些都是經(jīng)實(shí)踐證明有效的廣告，不是紙上談兵的空洞理論。郵購(gòu)廣告不會(huì)誤導(dǎo)你。聰明的廣告人把從郵購(gòu)廣告中學(xué)到的原則運(yùn)用到各種廣告之中。

　　 郵購(gòu)廣告總是用較小的字體印制，通常比普通的印刷字體還要小一號(hào)。版面的使用精簡(jiǎn)節(jié)約，這在郵購(gòu)廣告中非常普遍，從而證明大號(hào)的字體并不會(huì)帶來(lái)更多的收益。

　　 當(dāng)你把字體放大兩倍，從而版面也擴(kuò)大兩倍的時(shí)候，請(qǐng)你記住這一點(diǎn)。廣告或許仍然是盈利的，但是可以跟蹤到的收益已經(jīng)證明你的銷售成本翻了一番。

　　 郵購(gòu)廣告從不浪費(fèi)版面。每一行空間都被充分利用起來(lái)，并且極少使用邊框。要是你動(dòng)了念頭，想在昂貴的版面上留出一些空白，你要記住這一點(diǎn)。

　　 郵購(gòu)廣告不說(shuō)廢話；除非是提到超值服務(wù)，否則絕不夸口炫耀；不說(shuō)無(wú)用的閑話，也沒(méi)有娛樂(lè)讀者的意圖，更沒(méi)有逗樂(lè)的成分。

　　 郵購(gòu)廣告中通常附帶一張優(yōu)惠券。附上優(yōu)惠券的目的是促使已經(jīng)動(dòng)了心的讀者采取進(jìn)一步的行動(dòng)。從廣告上剪下來(lái)的優(yōu)惠券隨時(shí)提醒讀者看到廣告時(shí)所做的決定。

　　 讀者都有忘性，郵購(gòu)廣告主對(duì)此十分清楚。讀者在讀一本感興趣的雜志時(shí)，可能會(huì)全神貫注地讀一個(gè)故事。很大比例的一部分讀者，在讀到廣告時(shí)做出了行動(dòng)的決定，但不到五分鐘，他們就忘記剛剛做出的決定。郵購(gòu)廣告主進(jìn)行廣告試點(diǎn)時(shí)了解到這些損失，他不愿就此罷休，放棄這些唾手可得的銷量。因此，他在廣告中插入了一張需要剪下來(lái)的優(yōu)惠券，讀者把它留在手頭，隨時(shí)可用。

　　 郵購(gòu)廣告中的圖片往往都直奔主題。圖片自身就是推銷員。它們雖然占用了很多版面，但物有所值。圖片的大小是由它們的重要性決定的。一件待售連衣裙的圖片可能會(huì)占用相當(dāng)大的版面。不如裙子重要的圖片占用的版面會(huì)小一些。

　　 普通廣告中圖片的使用往往并不遵循什么原理，可能就是一時(shí)興起的決定。但是，郵購(gòu)廣告中的圖片有可能構(gòu)成銷售成本的一半，你可以確信，使用圖片的決定經(jīng)過(guò)了深思熟慮，對(duì)很多廣告試點(diǎn)活動(dòng)也進(jìn)行過(guò)方方面面的對(duì)比。

　　 在使用對(duì)于銷售毫無(wú)用處的圖片之前，如果使用圖片只是為了裝飾效果或者為了吸引讀者的注意，請(qǐng)瀏覽一下郵購(gòu)廣告的圖片，記住從它們那里得出的結(jié)論。

　　 有個(gè)人曾經(jīng)做過(guò)孵化器的郵購(gòu)廣告。配上合適標(biāo)題的鉛字廣告為他帶來(lái)了可觀的收益。但他產(chǎn)生了一個(gè)念頭，想使用令人耳目一新的圖片獲得更多的收益。于是，他將版面擴(kuò)大了50%，添加了一排小雞的剪影。

　　 廣告看上去的確令人耳目一新，但獲得顧客回復(fù)的人均廣告成本也正好增加了50%。新廣告因?yàn)樘砑恿藞D片成本增加了一半，但銷售額卻并沒(méi)有因此有絲毫的增長(zhǎng)。

　　 那個(gè)廣告商從而認(rèn)識(shí)到孵化器買(mǎi)主都是講求實(shí)際的人，吸引他們的是實(shí)惠的商品，而不是漂亮的圖片。

　　 想一想那些沒(méi)有追蹤收益的無(wú)數(shù)廣告活動(dòng)吧，就那樣一時(shí)念起，廣告費(fèi)用便多出一半，而收益卻沒(méi)有絲毫增長(zhǎng)。而且，同樣的廣告還年復(fù)一年地一直繼續(xù)做下去。

　　 如果目的是吸引顧客立刻購(gòu)買(mǎi)廣告商品的話，郵購(gòu)廣告講述的是完整的故事。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)廣告文案并沒(méi)有字?jǐn)?shù)限制。

　　 這兒有一句箴言：“說(shuō)得越多，賣得越好。”據(jù)我們所知，所有廣告試點(diǎn)活動(dòng)都證明這句話說(shuō)得極其正確。

　　 廣告主有時(shí)采用篇幅小的廣告，有時(shí)采用篇幅大的廣告。只要長(zhǎng)度合理，篇幅小并不是問(wèn)題。然而，一則篇幅擴(kuò)大了兩倍的廣告帶來(lái)的是兩倍的收益，擴(kuò)大了四倍的廣告帶來(lái)的收益往往四倍都不止。

　　 當(dāng)然，收益翻倍只有當(dāng)所有空間都被充分利用起來(lái)才能實(shí)現(xiàn)。把半頁(yè)篇幅的文案用一整頁(yè)版面來(lái)排版，回復(fù)成本就翻了一番。多次廣告試點(diǎn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

　　 你們可以看一下米德自行車公司的廣告，那是一則典型的郵購(gòu)廣告，已經(jīng)流通了多年，而且多年都沒(méi)有變化。米德先生曾對(duì)撰稿人說(shuō)過(guò)，哪怕給他一萬(wàn)美元他都不會(huì)改動(dòng)廣告中的一個(gè)詞。

　　 多年以來(lái)，米德先生在不同廣告之間進(jìn)行比較。你們今天看到的廣告是對(duì)比了這些實(shí)驗(yàn)性廣告的最終成果。請(qǐng)注意他使用的圖片、廣告的標(biāo)題、廣告對(duì)空間的有效利用、廣告采用的字號(hào)。從預(yù)期目的看，這些廣告幾近完美。

　　 任何一則長(zhǎng)期連續(xù)見(jiàn)報(bào)的郵購(gòu)廣告都是如此，其中的每一個(gè)特點(diǎn)、每一個(gè)詞及每一幅畫(huà)都給我們提供了廣告的最佳范例。你們或許不喜歡這樣的廣告，感覺(jué)它們不夠引人入勝、過(guò)于局促、不容易閱讀，你們能列舉出很多類似的理由。但是，對(duì)收益的測(cè)試已經(jīng)證明這些廣告是它們所推銷商品的最佳推銷員。而且，它們確實(shí)會(huì)帶來(lái)回報(bào)。

　　 郵購(gòu)廣告就像一個(gè)終審法官。如果你愿意，也可以用追蹤收益的方法研究其他形式的廣告，或許也能得出同樣的結(jié)論。但是，郵購(gòu)廣告提供了優(yōu)秀的范例。通過(guò)郵購(gòu)的方式把商品推銷出去并且盈利是一件相當(dāng)困難的事情。獲取郵購(gòu)訂單比吸引顧客到商店購(gòu)買(mǎi)的難度大得多。推銷看不見(jiàn)的商品更是難上加難。做到這一點(diǎn)的廣告一定是廣告的杰出范例。

　　 我們經(jīng)常不能遵循郵購(gòu)廣告的所有原則，雖然我們很清楚應(yīng)該這么做。有時(shí)迫于廣告主的壓力，我們不得不做出妥協(xié)。有時(shí)，廣告或許表露出些許傲慢，從而帶來(lái)一些干擾。然而，對(duì)郵購(gòu)廣告原則的每一次偏離都增加了我們的營(yíng)銷成本。因此，歸根結(jié)底，這就是一個(gè)我們?cè)敢鉃樽约旱妮p狂草率支付多少成本的問(wèn)題。

　　 至少，我們能夠知道成本是多少。我們可以追蹤兩則不同廣告的收益，并對(duì)它們進(jìn)行對(duì)比。只要這么做，我們總是毫無(wú)例外地發(fā)現(xiàn)，越接近郵購(gòu)廣告的文案，同樣的成本總是帶來(lái)更多的顧客。

　　 本章是另一個(gè)重要章節(jié)。請(qǐng)仔細(xì)思考一下。通過(guò)寄信吸引顧客訂購(gòu)和吸引顧客去經(jīng)銷商處訂購(gòu)有什么真正的區(qū)別嗎？為什么兩者的推銷方式應(yīng)該不同呢？

　　 當(dāng)然不應(yīng)該存在差異。如果存在差異，下列原因二者必居其一。一個(gè)原因是這位廣告主不具備郵購(gòu)廣告主的洞見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)，他做廣告帶有一定的盲目性；另一個(gè)原因是，為了滿足某種愿望，他有意犧牲掉一部分收益。

　　 這種做法情有可原，就像在豪華的辦公室和寫(xiě)字樓辦公也是情理之中一樣。我們很多人有財(cái)力為我們的自尊心和個(gè)人見(jiàn)解犧牲一些利益。但是，我們對(duì)自己所做的事要做到心知肚明，要知道為自尊心犧牲了多少收益。那么，如果我們的廣告沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)，就讓我們?cè)俅位貧w到我們的范例——一則成功的郵購(gòu)廣告，從而消除一些浪費(fèi)。

　　第五章 廣告標(biāo)題的目的，就是挑選出對(duì)產(chǎn)品感興趣的人

　　 廣告推廣和人員推銷的區(qū)別主要在于人際交流。推銷員在場(chǎng)的話總能設(shè)法引起人們的關(guān)注，顧客很難忽略他的存在；而廣告卻容易被人忽略。

　　 但是，推銷員有大把的時(shí)間都浪費(fèi)在永遠(yuǎn)不可能對(duì)產(chǎn)品感興趣的預(yù)期客戶身上。他無(wú)法將這樣的人群區(qū)分開(kāi)來(lái)。與此相對(duì)，只有對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣的人才會(huì)去閱讀廣告，自覺(jué)自愿地研究廣告內(nèi)容。

　　 廣告標(biāo)題的目的就是挑選出對(duì)產(chǎn)品感興趣的人。打個(gè)比方，當(dāng)你想跟一大群人中的某一個(gè)人說(shuō)話時(shí)，為了引起那個(gè)人的注意，你脫口而出的是：

　　以上就是小編為大家介紹的郵購(gòu)廣告主對(duì)此十分清楚的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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