湊(cou)塹攪?4.2美元。另(ling)一(yi)個廣告人(ren)提交了另(ling)一(yi)則廣告，兩年時(shi)間內，平均(jun)回(hui)復成(cheng)本都保(bao)持在41美分。

　　 每年收到回復(fu)有25萬之(zhi)(zhi)多，請大家(jia)思考(kao)一(yi)下那兩則廣(guang)(guang)告(gao)(gao)之(zhi)(zhi)間(jian)的(de)天壤之(zhi)(zhi)別；想想那位把成本(ben)(ben)降到了二分之(zhi)(zhi)一(yi)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)人的(de)價值；再思考(kao)一(yi)下，如果對廣(guang)(guang)告(gao)(gao)收益一(yi)無所知的(de)話(hua)，繼續使用成本(ben)(ben)為14.2美元(yuan)的(de)那則廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，結果又會怎么樣。

　　 然而，有成千上(shang)萬的(de)(de)廣告(gao)主就(jiu)是(shi)這么做(zuo)(zuo)的(de)(de)。他(ta)們(men)僅僅依(yi)賴某種猜(cai)測就(jiu)投入巨資，他(ta)們(men)正在做(zuo)(zuo)的(de)(de)就(jiu)是(shi)上(shang)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)(de)那位廣告(gao)主所做(zuo)(zuo)的(de)(de)：他(ta)們(men)需(xu)要支付的(de)(de)成本并(bing)不高(gao)，卻(que)花(hua)費了他(ta)們(men)僅需(xu)支付成本的(de)(de)2倍到(dao)35倍。

　　 研(yan)究(jiu)郵購廣告(gao)(gao)(gao)，你(ni)會發現其中有許多(duo)值得學習的(de)東西。這是我們要研(yan)究(jiu)的(de)主要課題。首先，只要某個廣告(gao)(gao)(gao)連續見報，你(ni)就知道(dao)這個廣告(gao)(gao)(gao)是盈利的(de)，因此(ci)，對該廣告(gao)(gao)(gao)推廣的(de)產品線而言，這樣(yang)做廣告(gao)(gao)(gao)非常奏效。

　　 這則廣告極有(you)可(ke)能是在對(dui)很多廣告的(de)成本和收(shou)益(yi)做出比(bi)較后得出的(de)結果，因此，是廣告人找到(dao)的(de)最適合那(nei)條產品線(xian)的(de)廣告方案。

　　 請帶著敬意來研究(jiu)這些(xie)廣(guang)告(gao)(gao)。這些(xie)都是(shi)經(jing)實踐證明有效的(de)廣(guang)告(gao)(gao)，不是(shi)紙上談兵的(de)空洞理論。郵購廣(guang)告(gao)(gao)不會誤導你(ni)。聰明的(de)廣(guang)告(gao)(gao)人把從郵購廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)學到(dao)的(de)原則運用到(dao)各種廣(guang)告(gao)(gao)之中(zhong)。

　　 郵(you)購廣(guang)告總(zong)是用較小(xiao)(xiao)的字(zi)體印(yin)(yin)制，通常比(bi)普通的印(yin)(yin)刷字(zi)體還要(yao)小(xiao)(xiao)一號。版面的使用精簡節約，這在郵(you)購廣(guang)告中非常普遍，從而證明大號的字(zi)體并不會(hui)帶來更多的收益。

　　 當你把字體放(fang)大兩倍，從而版面也擴(kuo)大兩倍的(de)時候，請你記住這一(yi)點。廣告或(huo)許仍然是(shi)盈利的(de)，但是(shi)可以跟蹤到(dao)的(de)收益已(yi)經證明你的(de)銷售成本翻(fan)了一(yi)番。

　　 郵購廣(guang)告從不浪費版面(mian)(mian)。每一行空間都被充分(fen)利(li)用(yong)起來，并(bing)且(qie)極少使用(yong)邊框(kuang)。要(yao)是你動了念頭，想在昂貴(gui)的版面(mian)(mian)上留出一些(xie)空白，你要(yao)記住這一點(dian)。

 　　 郵(you)購廣(guang)告不說廢話(hua)(hua)；除非是提(ti)到超值服務，否則絕不夸口炫耀；不說無用的(de)閑話(hua)(hua)，也沒有娛樂(le)讀者的(de)意(yi)圖，更沒有逗(dou)樂(le)的(de)成分(fen)。

　　 郵購廣告中(zhong)通常附(fu)帶一張優惠券。附(fu)上優惠券的目(mu)的是促使已經動(dong)了心的讀者采取(qu)進一步的行動(dong)。從廣告上剪下(xia)來的優惠券隨時提醒讀者看(kan)到廣告時所(suo)做(zuo)的決定(ding)。

　　 讀(du)(du)者都有忘(wang)性，郵(you)購(gou)廣告(gao)主對此十分清楚。讀(du)(du)者在讀(du)(du)一本感興趣(qu)的雜志時(shi)，可(ke)(ke)能會(hui)全神(shen)貫注(zhu)地(di)讀(du)(du)一個故事。很大比例(li)的一部分讀(du)(du)者，在讀(du)(du)到(dao)廣告(gao)時(shi)做(zuo)出了(le)行(xing)動的決(jue)定，但不(bu)到(dao)五分鐘，他們就忘(wang)記剛剛做(zuo)出的決(jue)定。郵(you)購(gou)廣告(gao)主進(jin)行(xing)廣告(gao)試點(dian)時(shi)了(le)解到(dao)這些損失，他不(bu)愿就此罷休，放棄(qi)這些唾手(shou)可(ke)(ke)得的銷量(liang)。因此，他在廣告(gao)中(zhong)插(cha)入了(le)一張需要剪(jian)下來的優惠(hui)券，讀(du)(du)者把它(ta)留在手(shou)頭(tou)，隨(sui)時(shi)可(ke)(ke)用。

　　 郵購廣告中(zhong)的(de)圖(tu)片(pian)(pian)往往都直奔主題。圖(tu)片(pian)(pian)自(zi)身就是推銷員。它們雖(sui)然占(zhan)用(yong)了很多版(ban)面，但(dan)物有所值。圖(tu)片(pian)(pian)的(de)大小是由它們的(de)重要性決定的(de)。一件待售連衣裙的(de)圖(tu)片(pian)(pian)可(ke)能會(hui)占(zhan)用(yong)相當大的(de)版(ban)面。不如(ru)裙子重要的(de)圖(tu)片(pian)(pian)占(zhan)用(yong)的(de)版(ban)面會(hui)小一些。

　　 普通(tong)廣告中(zhong)圖片(pian)的(de)(de)使(shi)(shi)用往(wang)往(wang)并不遵循(xun)什么(me)原理(li)，可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)一時興(xing)起的(de)(de)決定。但是(shi)，郵購廣告中(zhong)的(de)(de)圖片(pian)有可(ke)能(neng)構成銷(xiao)售(shou)成本的(de)(de)一半，你可(ke)以確信，使(shi)(shi)用圖片(pian)的(de)(de)決定經過(guo)了深思熟慮，對很多廣告試(shi)點(dian)活動也進行過(guo)方方面面的(de)(de)對比。

　　 在使用對于銷售毫無用處的圖(tu)(tu)(tu)片之前(qian)，如果使用圖(tu)(tu)(tu)片只是為(wei)(wei)了(le)(le)裝飾(shi)效果或者為(wei)(wei)了(le)(le)吸引讀者的注意，請瀏(liu)覽(lan)一(yi)下郵購廣告的圖(tu)(tu)(tu)片，記住從它們(men)那(nei)里得(de)出的結論。

　　 有個人(ren)曾經做過孵化器(qi)的(de)郵購廣告。配(pei)上合適標(biao)題的(de)鉛字廣告為他(ta)帶(dai)來了(le)可觀的(de)收益。但他(ta)產(chan)生了(le)一(yi)個念頭(tou)，想使(shi)用令人(ren)耳(er)目一(yi)新的(de)圖片(pian)獲得更多的(de)收益。于是，他(ta)將版面擴大了(le)50%，添加(jia)了(le)一(yi)排小雞的(de)剪影。

  　　 廣(guang)告看上去的確令(ling)人(ren)耳目一新，但獲得(de)顧客回復的人(ren)均(jun)廣(guang)告成(cheng)本(ben)也(ye)正(zheng)好增加了50%。新廣(guang)告因為添加了圖(tu)片(pian)成(cheng)本(ben)增加了一半，但銷售(shou)額卻并沒有因此有絲毫(hao)的增長。

　　 那(nei)個廣告商從而認識到孵化器買主(zhu)都是講求(qiu)實(shi)際的人，吸引他們的是實(shi)惠的商品(pin)，而不是漂(piao)亮的圖片。

　　 想一(yi)(yi)(yi)(yi)想那(nei)些沒有追(zhui)蹤收(shou)益的無(wu)數廣(guang)告(gao)活動吧(ba)，就那(nei)樣一(yi)(yi)(yi)(yi)時念起，廣(guang)告(gao)費用便多出(chu)一(yi)(yi)(yi)(yi)半，而收(shou)益卻(que)沒有絲毫(hao)增長。而且，同樣的廣(guang)告(gao)還年復一(yi)(yi)(yi)(yi)年地一(yi)(yi)(yi)(yi)直繼續做下去。

　　 如果目(mu)的(de)是吸(xi)引(yin)顧客立刻購買(mai)廣告商品的(de)話，郵購廣告講述的(de)是完整(zheng)的(de)故事。你會發(fa)現，對廣告文(wen)案并沒(mei)有字數限制。

　　 這(zhe)兒有一句箴言(yan)：“說(shuo)得(de)越(yue)多，賣得(de)越(yue)好(hao)。”據(ju)我們所知，所有廣(guang)告(gao)試點活動都證(zheng)明這(zhe)句話說(shuo)得(de)極(ji)其(qi)正確(que)。

　　 廣(guang)告(gao)主有時采用篇幅小的(de)(de)廣(guang)告(gao)，有時采用篇幅大(da)的(de)(de)廣(guang)告(gao)。只(zhi)要長(chang)度(du)合理，篇幅小并不是(shi)問題。然而，一(yi)則(ze)篇幅擴大(da)了兩倍(bei)(bei)的(de)(de)廣(guang)告(gao)帶來(lai)的(de)(de)是(shi)兩倍(bei)(bei)的(de)(de)收(shou)(shou)益，擴大(da)了四倍(bei)(bei)的(de)(de)廣(guang)告(gao)帶來(lai)的(de)(de)收(shou)(shou)益往往四倍(bei)(bei)都不止。

　　 當然，收益翻倍(bei)只有當所有空間都被充分利(li)用起來(lai)才能實(shi)現。把半(ban)頁篇幅的文案用一整頁版面來(lai)排版，回復成本就翻了一番。多次廣告試點(dian)已經(jing)證明了這一點(dian)。

　　 你(ni)們可(ke)以看(kan)一(yi)(yi)下米(mi)德(de)自(zi)行車公(gong)司的(de)(de)廣告，那(nei)是一(yi)(yi)則典型的(de)(de)郵購廣告，已經流通(tong)了多(duo)年(nian)，而(er)且多(duo)年(nian)都(dou)沒(mei)有變化。米(mi)德(de)先生曾對(dui)撰(zhuan)稿人(ren)說過，哪怕給(gei)他一(yi)(yi)萬(wan)美元(yuan)他都(dou)不會改動(dong)廣告中的(de)(de)一(yi)(yi)個詞。

　　 多(duo)年以來，米(mi)德先生(sheng)在不同廣(guang)告(gao)之間(jian)進行比較。你們(men)今天看到(dao)的(de)廣(guang)告(gao)是對比了這些(xie)實驗性廣(guang)告(gao)的(de)最終成果(guo)。請注意他(ta)使用(yong)的(de)圖(tu)片(pian)、廣(guang)告(gao)的(de)標題(ti)、廣(guang)告(gao)對空間(jian)的(de)有(you)效利用(yong)、廣(guang)告(gao)采用(yong)的(de)字號。從(cong)預期目的(de)看，這些(xie)廣(guang)告(gao)幾近完(wan)美(mei)。

　　 任(ren)何(he)一則長(chang)期連續見報(bao)的(de)(de)郵購廣告都(dou)是(shi)如此，其中的(de)(de)每(mei)一個(ge)特點、每(mei)一個(ge)詞及每(mei)一幅(fu)畫(hua)都(dou)給我(wo)們提(ti)供了廣告的(de)(de)最佳范例(li)。你們或許(xu)不(bu)喜歡(huan)這樣的(de)(de)廣告，感覺它(ta)們不(bu)夠(gou)引人入勝、過于局促、不(bu)容易閱讀，你們能列舉出(chu)很多類(lei)似的(de)(de)理(li)由。但是(shi)，對(dui)收(shou)益的(de)(de)測試已經(jing)證明(ming)這些廣告是(shi)它(ta)們所推(tui)銷商品的(de)(de)最佳推(tui)銷員。而且，它(ta)們確實(shi)會帶(dai)來回報(bao)。

　　 郵(you)(you)購(gou)廣(guang)告就像一(yi)個終審法(fa)官。如果你(ni)愿(yuan)意(yi)，也可以用追蹤收益的(de)(de)(de)方法(fa)研究其他形式的(de)(de)(de)廣(guang)告，或許也能得出(chu)同樣的(de)(de)(de)結(jie)論。但是(shi)，郵(you)(you)購(gou)廣(guang)告提供了優秀的(de)(de)(de)范例(li)。通(tong)過郵(you)(you)購(gou)的(de)(de)(de)方式把商品推(tui)銷出(chu)去并(bing)且盈(ying)利(li)是(shi)一(yi)件相當困難(nan)的(de)(de)(de)事情。獲取郵(you)(you)購(gou)訂單比(bi)吸引顧客(ke)到(dao)商店購(gou)買的(de)(de)(de)難(nan)度大得多。推(tui)銷看不見的(de)(de)(de)商品更是(shi)難(nan)上加難(nan)。做到(dao)這一(yi)點的(de)(de)(de)廣(guang)告一(yi)定是(shi)廣(guang)告的(de)(de)(de)杰出(chu)范例(li)。

　　 我們經常不(bu)能遵循(xun)郵(you)(you)購(gou)廣告的所有原(yuan)則，雖然(ran)我們很(hen)清楚應該這么做。有時迫于廣告主的壓力，我們不(bu)得不(bu)做出妥協。有時，廣告或(huo)許表露出些(xie)許傲慢，從而(er)帶來一(yi)(yi)些(xie)干擾。然(ran)而(er)，對郵(you)(you)購(gou)廣告原(yuan)則的每一(yi)(yi)次偏(pian)離都增加了我們的營銷成(cheng)本。因(yin)此，歸根(gen)結底，這就是一(yi)(yi)個(ge)我們愿意為自(zi)己的輕狂草率支付多少(shao)成(cheng)本的問題。

　　 至(zhi)少(shao)，我們(men)能夠知道成(cheng)本是多少(shao)。我們(men)可(ke)以追蹤兩則(ze)不(bu)同(tong)廣告的收益(yi)，并對它們(men)進行對比(bi)。只(zhi)要這么做，我們(men)總是毫無例外地(di)發(fa)現(xian)，越接近郵購廣告的文案，同(tong)樣的成(cheng)本總是帶(dai)來更多的顧客。

　　 本章是另(ling)一(yi)個重要章節。請仔(zi)細思考一(yi)下。通(tong)過寄信吸引顧(gu)客訂購(gou)和吸引顧(gu)客去經(jing)銷商處訂購(gou)有什(shen)么(me)真(zhen)正的(de)區別嗎？為什(shen)么(me)兩者的(de)推銷方(fang)式(shi)應該不同呢？

　　 當然不應(ying)該存在差(cha)異。如(ru)果存在差(cha)異，下(xia)列(lie)原因二者必居其一(yi)。一(yi)個(ge)(ge)原因是(shi)這位廣(guang)告主不具備郵(you)購廣(guang)告主的洞(dong)見和經驗，他(ta)做(zuo)廣(guang)告帶有一(yi)定的盲目性；另一(yi)個(ge)(ge)原因是(shi)，為了滿足(zu)某種愿(yuan)望(wang)，他(ta)有意犧牲掉一(yi)部分收益。

　　 這種做法(fa)情(qing)有(you)可(ke)原，就(jiu)(jiu)像在豪華的(de)(de)(de)辦(ban)公室和(he)寫字樓辦(ban)公也(ye)是(shi)情(qing)理之中(zhong)一(yi)(yi)樣。我(wo)(wo)們(men)很多(duo)人(ren)有(you)財(cai)力為我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)自尊心(xin)和(he)個人(ren)見解犧牲一(yi)(yi)些(xie)(xie)利益(yi)。但是(shi)，我(wo)(wo)們(men)對(dui)自己所做的(de)(de)(de)事要做到(dao)心(xin)知(zhi)肚明(ming)，要知(zhi)道為自尊心(xin)犧牲了多(duo)少收益(yi)。那么，如果(guo)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)廣告(gao)沒有(you)帶來(lai)預期的(de)(de)(de)回報，就(jiu)(jiu)讓我(wo)(wo)們(men)再次回歸到(dao)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)范(fan)例——一(yi)(yi)則(ze)成功(gong)的(de)(de)(de)郵購廣告(gao)，從而消除一(yi)(yi)些(xie)(xie)浪費。

 　　第(di)五章 廣告標題的目的，就(jiu)是挑選出對產(chan)品感興(xing)趣的人

　　 廣告推(tui)(tui)廣和人員推(tui)(tui)銷(xiao)的(de)區別主(zhu)要(yao)在于(yu)人際交流。推(tui)(tui)銷(xiao)員在場的(de)話總能設(she)法引起人們的(de)關注，顧客很難忽略他(ta)的(de)存在；而廣告卻(que)容(rong)易被人忽略。

　　 但(dan)是，推銷員有大把的時(shi)間都浪費在永遠不可能(neng)對(dui)(dui)產品感興趣的預(yu)期客戶身上。他無法將這樣(yang)的人群區(qu)分開來。與(yu)此相對(dui)(dui)，只(zhi)有對(dui)(dui)產品產生(sheng)了(le)興趣的人才會去閱(yue)讀廣(guang)(guang)告，自覺自愿地研(yan)究廣(guang)(guang)告內容。

　　 廣(guang)告標題(ti)的目(mu)的就是挑選出對產品(pin)感興趣的人(ren)。打個比方，當你想跟(gen)一(yi)(yi)大群人(ren)中的某一(yi)(yi)個人(ren)說話(hua)時，為了引起那個人(ren)的注(zhu)意，你脫口而出的是：

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