，根據(jù)知覺對象提供的線索，賦予一定的意義。例如，消費者見到“老北京布鞋”的字樣，自然會想到做工精細、用料考究。因此，企業(yè)在做廣告宣傳引導消費者正確理解商品時，要把握要點、用詞準確，避免消費者出現(xiàn)片面的甚至錯誤的理解。

　　 （4）知覺的恒常性。知覺的恒常性是指知覺的條件在一定范圍內改變時，知覺的印象仍保持相對不變。在商品經(jīng)營活動中，要特別注意培養(yǎng)消費者對商品和企業(yè)的良好知覺，這種良好的知覺一旦形成，即使商品出現(xiàn)偶然的失誤，消費者也會給予諒解，否則，一旦形成消極的知覺則很難改變。例如，海爾最早以生產(chǎn)洗衣機和電冰箱為主，由于消費者在兩款產(chǎn)品的消費過程中獲得了海爾真誠的服務，因此在消費者中擁有了良好的聲譽。目前海爾品牌已涉足家電、通信、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家電家居、家居集成、智能家居、軟件、物流、金融、保險、房地產(chǎn)、數(shù)字家庭、生物制藥、醫(yī)療設備等十四大類產(chǎn)品，大都獲得了良好的市場效果，其主要原因是企業(yè)良好的口碑對老顧客的知覺恒常性產(chǎn)生了積極的影響。

　　 實例鏈接2-2

　　 堅果：把名人變?yōu)槊赓M代言人

　　 2015年8月，北京錘子數(shù)碼科技發(fā)布了“小錘子”之稱的堅果U1。相比于2014年的錘子T1，U1無論是產(chǎn)品還是Smartisan OS 2.0系統(tǒng)都沒有讓大眾眼前一亮，與此同時，創(chuàng)始人羅永浩本人的演講風格也變得謙遜拘謹。

　　 雖然大眾對本次錘子科技發(fā)布會褒貶不一，但有一點毋庸置疑，其“漂亮得不像實力派”系列海報的傳播策略尤為成功：借助丘吉爾、海明威、海蒂·拉瑪?shù)葰v史名人的形象（見圖2-5），對那些以貌著稱但不靠臉吃飯的名人表示敬仰，也意在影射堅果U1美觀且實用的產(chǎn)品特性。錘子官方發(fā)布了海報生成器，供網(wǎng)友利用模板為自己的偶像自制同樣主題的海報。微信、微博、知乎、貼吧等社交平臺均有不少網(wǎng)友利用此模板制作海報，起到非常好的傳播效果。

　　 圖2-5錘子科技“漂亮的不像實力派”廣告

　　 其中，有網(wǎng)友利用高曉松的頭像制作成海報發(fā)布在微博上，被誤以為是錘子科技官方發(fā)出。羅永浩在第一時間轉發(fā)并道歉，兩人因海報事件在微博互動近10條，網(wǎng)友轉發(fā)量達數(shù)萬次，把“海報門”推向高潮。

　　 拋開此次事件的本質不談，單從增加品牌曝光度方面來講，錘子科技無疑賺了很大的便宜。而這一切都得歸功于海報生成器的主題不但有著明確的調性，而且操作簡單，文案易于仿寫，為網(wǎng)友提供了一個表達對偶像敬仰的平臺，無形中使得無數(shù)名人成了堅果手機的免費“代言人”。

　　 （資料來源：笨點調研，http://www.ceidea.cn/show.asp?showid=1451）

　　 【案例思考與應用】

　　 錘子科技的“漂亮得不像實力派”廣告對消費者的認識過程產(chǎn)生了哪些影響？

　　 3．錯覺現(xiàn)象

　　 人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺的種類很多，生活中常見的有長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、運動錯覺和時間錯覺等。錯覺現(xiàn)象在生活中十分普遍。例如，同樣身高的男女，人們總是認為女的比男的要高一些；房間里裝上一面鏡子，房間顯得比原先寬敞了許多，等等。

　　 市場營銷人員需了解錯覺對消費者感知客觀事物的影響，將錯覺原理巧妙地運用在廣告宣傳、包裝設計、櫥窗布置及商品陳列等營銷策略中，滿足消費者的心理需求，對吸引消費者的注意，刺激消費者的購買行為具有重要的作用。例如，綠色瓶裝的啤酒會給人清爽的感覺，而黃色瓶裝的啤酒則給人富含營養(yǎng)的感覺；深顏色、豎條紋的服裝會使身體矮胖的顧客顯得苗條，而淺色、橫條紋衣服則使細高個顧客顯得豐滿。

　　 4．知覺在市場營銷活動中的作用

　　 （1）知覺能引導消費者選擇自己所需的商品。有明確購買目標的消費者走進營業(yè)現(xiàn)場后，能很快地找到出售欲購商品的柜臺，同時能積極主動地在琳瑯滿目的商品中選擇出所要購買的商品，其間知覺產(chǎn)生了引導作用。而貨架、柜臺中的其他商品，相應地成為知覺對象的背景，消費者對其或視而不見或感知模糊，這是知覺的選擇性作用的結果。知覺的選擇性可以運用于商業(yè)設計中。例如，在柜臺布置上，利用燈光的照射可以使擺放在貨架上的商品更加高貴、典雅，廣告中的背景音樂、色彩搭配等手段的襯托，會加深消費者對商品的知覺。

　　 （2）知覺能帶動消費者做出購買商品的理性決策。知覺的理解性在人們購買商品時起到了十分重要的作用。例如，具有求實、求廉心理的消費者，在購買商品時注意商品的實際功能相對于需求的滿足程度，同時也考慮到商品價格與質量、性能之間的關系。這些消費者一般不會盲目追求豪華、高檔、高價的商品。即使商品存在某些不足，如果其功能、內在質量仍能滿足要求，而價格又較低，他們還是愿意購買。

　　 （3）知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛。知覺的恒常性使消費者對質量優(yōu)良的商品、名牌企業(yè)的名牌商品形成良好的印象。這種良好的印象會轉化為他們的購買行為，并成為該品牌的忠實消費者。例如，有的消費者不僅自己購買喜愛的品牌商品，還會為該商品作義務宣傳員，向親朋好友、鄰居推薦這些產(chǎn)品，但如果消費者對企業(yè)和商品產(chǎn)生了不好的印象，也會積極地將其傳遞給周圍的親朋好友。

　　2.1.3消費者的注意與消費心理活動過程

　　 1．注意的含義

　　 注意是消費者對外界事物的目標指向和精神集中狀態(tài)，是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。注意這種心理現(xiàn)象是普遍存在的。例如，看電視時我們注意到了肯德基的最新廣告；坐公交車時我們在廣播中注意到了足球比賽的最新信息，等等。注意與認識、情感、意志等一切心理活動緊密相連，并貫穿于認識活動的全過程。

　　 注意是消費行為過程中必不可少的心理活動。指向和集中是注意的兩個特點。所謂指向，是指心理活動有選擇地朝向一定事物。所謂集中，是指心理活動反映事物達到一定的清晰和完善的程度。例如，消費者在選購商品時，其心理活動會指向某一商品并全神貫注于這一商品，同時又離開其他商品，對場內的噪聲、喧嘩、音樂等干擾進行抑制，從而對該商品獲得清晰、準確的反映，并據(jù)此做出自己的購買決策。

　　 2．注意的分類

　　 根據(jù)產(chǎn)生和保持有無目的和意志努力程度，注意可分為有意注意和無意注意。兩者既相互聯(lián)系，又相互轉換。

　　 （1）無意注意。無意注意是指消費者沒有明確的目的和目標，不需要做意志努力的注意。例如，目前很多城市的手機專賣店都會選擇周末在店門前搞各種各樣的促銷活動，活動期間人頭攢動，聲樂齊鳴，使過路人停下腳步，一看究竟，這就是無意注意。

　　 （2）有意注意。有意注意是指自覺、有目的的、需要消費者做出一定意志努力的注意。它受到人的意識的自覺調節(jié)與支配。例如，電子游戲發(fā)燒友會定期到電子游戲賣場、游戲網(wǎng)站及電子游戲類期刊等查詢最新游戲的最新推出狀況，其屬于有意注意。

　　 實例鏈接2-3

　　 蘋果新品，天貓首發(fā)？

　　 “2015蘋果新品發(fā)布，再一次改變世界”，2015年5月天貓官方微博上的一條消息瞬間在網(wǎng)上炸開了鍋。

　　 內部人士的重磅消息

　　 果粉們，你們的腎還夠用嗎？

　　 上一波蘋果新品的熱度尚未褪去，粉絲們又將迎來新的追逐點。據(jù)知情人士透露，5月6日，蘋果神秘新品即將在天貓首發(fā)。

　　 消息稱，此次發(fā)布的蘋果新品，充分考慮到了中國消費者的習慣，也是首次通過天貓與全球消費者見面。在新品的研發(fā)過程中，研發(fā)者針對中國用戶的消費習慣和使用行為進行了完整的分析。因此，與以往的產(chǎn)品比，本次蘋果新品在外觀、尺寸、材質上都顛覆傳統(tǒng)，進行了全新設計，力圖帶給消費者與以往產(chǎn)品完全不同的體驗。

　　 據(jù)悉，此款新品將設128G、256G等多種大小可供選擇；而外觀上，將采用優(yōu)美的弧線設計，握感舒適。據(jù)天貓小二透露，近日來，天貓正在全力準備5月上旬的新品發(fā)布。同時，為

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