強(qiáng)那種充滿占有欲望的正面情感。這種正面情感能夠引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。你所做或所說(shuō)的每件事情，只要能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，都會(huì)讓你離賣(mài)出東西更近一步。同時(shí)，你所做的每件事情，如果能降低對(duì)損失、虧本的恐懼，也同樣會(huì)讓你向賣(mài)出東西邁進(jìn)一步。

　　減少對(duì)損失的恐懼

　　 營(yíng)銷(xiāo)大師杰伊·亞伯拉罕（Jay Abraham）通過(guò)說(shuō)服一些公司為其賣(mài)出的每件產(chǎn)品提供無(wú)條件的滿意保障，成功地幫助它們賣(mài)出了價(jià)值數(shù)億美元的產(chǎn)品。他以建議人提供“超越退款的保障”而聞名。在這種提議里，客戶可以得到保證：如果不滿意，不僅能夠獲得退款，而且還能收到（或者留下）一定數(shù)量的特別獎(jiǎng)品和禮物。這些獎(jiǎng)品和禮物具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，是看得見(jiàn)、摸得著的。

　　 在我們服務(wù)的一家公司，我們提供為期一年的完整的自我提高和職業(yè)發(fā)展課程。課程講授了企業(yè)家應(yīng)具備的才能，及如何才能致富等內(nèi)容。課程持續(xù)超過(guò)52個(gè)星期。我們保證參加者會(huì)對(duì)培訓(xùn)結(jié)果表示滿意。否則，他們不但可以拿回自己的錢(qián)，而且還可以保留價(jià)值超過(guò)3000美元的與培訓(xùn)配套的圖書(shū)、磁帶、視頻培訓(xùn)材料等。這是一個(gè)非常有震撼力的條件。

　　希望多考慮考慮

　　 當(dāng)一位目標(biāo)客戶說(shuō)他想考慮一段時(shí)間再做決定時(shí)，他實(shí)質(zhì)上是在說(shuō)下面兩件事情中的一件，而這兩件事情都與你推薦給他的產(chǎn)品有關(guān)。第一件是，他可能是在說(shuō)，自己并非真想擁有和享用你賣(mài)的產(chǎn)品。由于某種原因，你與他達(dá)到的交流程度還不足以讓他確信——擁有你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)勝過(guò)不買(mǎi)這些產(chǎn)品或服務(wù)而省下的那些錢(qián)。

　　 第二件事情是，一個(gè)人之所以會(huì)猶豫和拖延購(gòu)買(mǎi)決定，是在于他還沒(méi)有足夠的理由相信自己會(huì)真的得到你所承諾的東西。他是在說(shuō)，你給他的情感理由還不足以讓他做出購(gòu)買(mǎi)決定。他對(duì)損失和失誤的恐懼依然超過(guò)你承諾帶給他的那些潛在好處。

　　著眼于價(jià)值，而不是價(jià)格

　　 在價(jià)值銷(xiāo)售過(guò)程中，對(duì)客戶因購(gòu)買(mǎi)你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品而得到的價(jià)值和利益，你要不遺余力地給予強(qiáng)調(diào)，一遍又一遍地說(shuō)明和解釋。你不是降低價(jià)格或給出某種特殊的優(yōu)惠方式，而是把精力集中在建立價(jià)值上。僅當(dāng)客戶感到他所得到的價(jià)值大大超過(guò)他所要付出的成本時(shí)，才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定。永遠(yuǎn)集中精力到更大的價(jià)值上，而不是更低的價(jià)格上。

　　向小企業(yè)推銷(xiāo)

　　 許多人向中小型企業(yè)推銷(xiāo)。他們與那些親自發(fā)起和建立自己事業(yè)的企業(yè)家打交道。如果這些銷(xiāo)售人員不細(xì)心，會(huì)很容易在不知不覺(jué)中說(shuō)起自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和好處，而沒(méi)有花時(shí)間搞清楚正在與自己交談的客戶類(lèi)型。

　　 企業(yè)家之所以成功，是因?yàn)樗麄儼汛蟛糠志械戒N(xiāo)售和滿足客戶需求方面。他們很少有耐心去了解一些細(xì)枝末節(jié)。他們只是把文件、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)當(dāng)成銷(xiāo)售和配送產(chǎn)品過(guò)程中不得不做的鬼玩意兒而已。因此，你要對(duì)他們大談銷(xiāo)售和贏利。

　　 如果一個(gè)推銷(xiāo)員拜訪一位老板，試圖賣(mài)給他一些電腦和軟件以改善其會(huì)計(jì)職能，他的視線就不會(huì)集中起來(lái)，會(huì)立刻缺乏興致。因?yàn)樗粫?huì)將會(huì)計(jì)與贏利聯(lián)系起來(lái)。推銷(xiāo)員找錯(cuò)了交談的對(duì)象。

　　 企業(yè)家只對(duì)銷(xiāo)售和現(xiàn)金流感興趣。他們關(guān)心與客戶的溝通，關(guān)心如何將產(chǎn)品或服務(wù)令人滿意地配送出去。他們集中精力在自己所售產(chǎn)品的性能和可靠性上。他們被收入、利潤(rùn)和發(fā)展所吸引，對(duì)內(nèi)部的運(yùn)作細(xì)節(jié)不感興趣。為了最大限度地賣(mài)出你的產(chǎn)品或服務(wù)，你必須集中自己的時(shí)間、精力和注意力，準(zhǔn)確找出客戶購(gòu)買(mǎi)的原因。

　　 你越集中時(shí)間和精力去分析自己可以滿足客戶的哪些具體需求，你就越容易組織好自己的推介，賣(mài)出自己的產(chǎn)品。

　　向零售商推銷(xiāo)

　　 批發(fā)產(chǎn)品再進(jìn)行零售的生意人只關(guān)心一件事情：凈利潤(rùn)。如果你在向一些購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)用于自身商業(yè)運(yùn)營(yíng)的商家推銷(xiāo)，那么它們也是只關(guān)心一件事，即凈利潤(rùn)。它們不關(guān)心產(chǎn)品是什么，只關(guān)心產(chǎn)品做什么以及這些產(chǎn)品對(duì)它們的盈虧平衡點(diǎn)有何影響。對(duì)零售商客戶來(lái)講，一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)可提供的最大用處是增加凈利潤(rùn)。

　　向大公司推銷(xiāo)

　　 企業(yè)只會(huì)購(gòu)買(mǎi)幫助它們改善業(yè)績(jī)和生產(chǎn)率、降低成本和費(fèi)用或者增加現(xiàn)金流和利潤(rùn)的東西。你必須清楚，你的產(chǎn)品或服務(wù)能在客戶的一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域里，為它們爭(zhēng)取到什么樣的最有利結(jié)果。

　　 你所賣(mài)的東西或許可以幫助企業(yè)在某些方面削減成本，增加或改善產(chǎn)出，或者改善設(shè)備或人員績(jī)效。你的產(chǎn)品也可能幫助客戶取得更好的銷(xiāo)售成績(jī)，或增加客戶滿意度。如果你能讓一個(gè)企業(yè)客戶相信：你所賣(mài)的東西能幫助它們贏得和節(jié)約時(shí)間或金錢(qián)，而且所贏得的和節(jié)約的超出你的要價(jià)，那么你就能賣(mài)出東西。這是你向機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)時(shí)要做的關(guān)鍵工作。

　　強(qiáng)調(diào)最終的好處

　　 曾幾何時(shí)，我的一個(gè)研討班中曾經(jīng)有一位女性，她是銷(xiāo)售辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的。她對(duì)我說(shuō)：“我好像總是不能約到客戶。我給他們打電話，給他們講我們是做辦公自動(dòng)化咨詢的，他們卻總是告訴我說(shuō)他們‘對(duì)此不感興趣’。”

　　 她告訴我，基于他們公司的經(jīng)驗(yàn)，只要有機(jī)會(huì)去檢驗(yàn)客戶的設(shè)備并給出建議，他們通常能夠?yàn)榭蛻艄?jié)約一大筆錢(qián)。我問(wèn)她具體是怎樣接近潛在客戶的。

　　 她說(shuō)：“我打電話，說(shuō)，‘喂，我是貝蒂，來(lái)自辦公自動(dòng)化服務(wù)公司。我想知道能不能去一趟貴公司，向你們展示一下我們的一些產(chǎn)品，看看這些產(chǎn)品能不能幫助貴公司提高管理方面的工作效率和順暢程度’。但客戶總是說(shuō)諸如此類(lèi)的話，‘不用了，謝謝。我挺忙的；我們目前沒(méi)有時(shí)間；我們目前還負(fù)擔(dān)不起；我們沒(méi)有這方面的預(yù)算’。”

　　重新措辭接近你的客戶

　　 這位推銷(xiāo)員實(shí)際上犯了一個(gè)錯(cuò)誤：試圖在電話上進(jìn)行銷(xiāo)售，而不是只安排一次會(huì)談。我建議她試著用略微不同的方法尋找客戶：“下次約客戶的時(shí)候，打電話過(guò)去，找負(fù)責(zé)行政管理的人。當(dāng)你的電話轉(zhuǎn)到那個(gè)人那里時(shí)，這樣說(shuō)，‘您好，我叫貝蒂，是某某公司的。我們開(kāi)發(fā)了一套作業(yè)方案，能夠?yàn)槟銈児?jié)約20%～30%的辦公管理費(fèi)用。我只需10分鐘左右的時(shí)間就能為你們說(shuō)明這個(gè)方案是如何工作的，你們也能順便看看它是不是你們想要的東西’。”

　　 她后來(lái)告訴我，這個(gè)接近客戶方法的簡(jiǎn)單改變，讓她得到了自己想要的所有會(huì)談機(jī)會(huì)。她的銷(xiāo)售額翻了兩三番。很快，她賺的錢(qián)就超過(guò)了自己以往任何時(shí)候所能掙到的錢(qián)。

　　談及他們想要的

　　 數(shù)以千計(jì)的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)了這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，并在享用這一成果，但其原因卻很簡(jiǎn)單。人們對(duì)辦公自動(dòng)化產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、無(wú)線通信、蜂窩電話等諸如此類(lèi)的東西不感興趣。生意人對(duì)如何贏得和節(jié)約金錢(qián)（或時(shí)間）感興趣。他們的興趣在于如何使結(jié)果更好，如何使利潤(rùn)增加。

　　 只有兩種途徑可以讓企業(yè)增加利潤(rùn)：要么增加銷(xiāo)售收入，保持成本不變；要么降低成本，保持收入不變。無(wú)論你賣(mài)什么產(chǎn)品，你都得用這樣的話來(lái)描述，它要么增加收入，要么降低成本，或者兩者兼而有之。

　　 如果你在和一位行政負(fù)責(zé)人交談，那么這個(gè)人感興趣的是降低成本。如果你在與一個(gè)搞市場(chǎng)或銷(xiāo)售的人交談，他感興趣的則是增加銷(xiāo)售和隨之帶來(lái)的收入。如果你在和公司老板講話，那么他想要的則是改進(jìn)盈虧平衡點(diǎn)。當(dāng)你談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須始終圍繞客戶想要什么，而不是你在賣(mài)什么。

　　他的薪水從哪里來(lái)

　　 向企業(yè)里的人銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵是：提出的問(wèn)題要與這個(gè)人做什么和對(duì)什么后果負(fù)責(zé)有關(guān)。其工作的主要績(jī)效指標(biāo)是什么？他因?yàn)槭裁搭I(lǐng)到工資？他應(yīng)為公司謀取什么樣的成果？他的上級(jí)對(duì)他的評(píng)價(jià)方式是什么？這些都是我們要提問(wèn)和尋找答案的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　 如前面所說(shuō)，人們總是想改善自身?xiàng)l件。對(duì)于一個(gè)要約，只有他們感到自己會(huì)因此過(guò)上好日子，才會(huì)采取行動(dòng)。在商業(yè)機(jī)構(gòu)里，只有人們感到一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)改善在機(jī)構(gòu)中的地位時(shí)，他們才會(huì)贊同采購(gòu)。

　　 例如，讓我們假設(shè)你在推銷(xiāo)一套銷(xiāo)售培訓(xùn)系統(tǒng)，并在與一位銷(xiāo)售經(jīng)理談?wù)摯耸?。這位銷(xiāo)售經(jīng)理在該方面擁有決策權(quán)

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