皀ut”；德語為“nuss”）；“ella”取自意大利語的后綴，意思是“甜的”。這個新名詞能夠讓人們知道原料的名字以及產(chǎn)品的味道，同時還暗示了原產(chǎn)自意大利。

　　 費列羅為了保證產(chǎn)品的秘方，米歇爾制定了非常嚴格的規(guī)定——費列羅公司從不舉辦新聞發(fā)布會，也不允許記者到工廠里采訪。

　　 1984年，意大利費列羅巧克力，面對巧克力市場國際著名品牌吉百利、好時等的市場割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場，以中國香港和中國臺灣市場為切入口，與屈臣氏集團合作，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中的一支主流力量。

　　 意大利家族企業(yè)費列羅為將“Nutella巧克力”引入中國，通過與一家獨立的分銷商結(jié)成合作伙伴，并抓住中國人喜歡贈送昂貴進口禮品的特點，榛子巧克力成功地被賣給了中國消費者。費列羅巧克力廣告如圖6-9所示。

　　 圖6-9費列羅巧克力廣告

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 查閱資料，國內(nèi)還有哪些巧克力產(chǎn)品？其商標如何命名？

　　 3．商標設(shè)計的心理策略

　　 實踐中，商標的設(shè)計具有很大的靈活性，可以采用文字、符號、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標設(shè)計不可隨心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標應(yīng)有的感召力，為此，可以采取以下策略。

　　 （1）個性鮮明，富于特色。商標的設(shè)計要與眾不同，切忌落入俗套，應(yīng)以精巧的構(gòu)思來突出個性，以顯著性和奇特性昭示消費者。人們通常對特別的東西記憶深刻，為了使消費者從紛繁復(fù)雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品，商標的設(shè)計應(yīng)力求有別于其他同類商品。例如，“雕爺牛腩”在商標設(shè)計上充分突出了個性和獨特性，將牛字直接化身為牛頭，吸引了大眾的目光（見圖6-10）。

　　 圖6-10雕爺牛腩商標

　　 （2）造型優(yōu)美，文字簡潔。在設(shè)計商標時，應(yīng)力求生動優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標及商品產(chǎn)生好感。此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標語言應(yīng)做到簡潔鮮明、易記上口，商標圖案也要簡單明了，使人過目不忘。例如，德國的著名品牌“彪馬”的商標圖案（見圖6-11）標志為美洲獅，代表著一種積極向上的精神，象征著力量、實力和霸氣，是品質(zhì)男人所具有的魅力。

　　 圖6-11彪馬商標

　　 （3）具有時代氣息，反映社會的潮流趨向。商標名稱如果能結(jié)合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦予一定的社會政治意義，則更能激起消費者的購買熱情，順應(yīng)民心民意，從而贏得消費者的青睞。例如，“大自然地板”真實地反映了現(xiàn)代家庭對于居住環(huán)境環(huán)保、綠色、無污染的時代需求（見圖6-12）。

　　 圖6-12大自然地板商標

　　 （4）與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)。商標既是對商品所要傳達信息的提煉和精確表達，也是商品的代名詞，又起到提示和強化的作用。這要求商標要準確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂的英文商標是由“coca”和“cola”組成，其成分分別是古柯（coca）的葉子和可拉（kola）的果實。翻譯成中文“可口可樂”，則直接反映了其滿足消費者物質(zhì)需求和精神需求的性能特點。

　　 （5）遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習慣。商標的設(shè)計要獨特，不能照搬別人的創(chuàng)意，同時各個國家的商標法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標的事物，如國徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如，紫荊花曾被用作商品的標志，但現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，因為紫荊花現(xiàn)在是我國香港特別行政區(qū)的區(qū)徽圖案。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的消費者有著不同的心理習性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在設(shè)計商標時也應(yīng)予以充分考慮。例如，加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛袋鼠圖案。

　　 4．商標使用的心理策略

　　 巧妙使用商標與商標設(shè)計一樣是商標發(fā)揮其心理效應(yīng)不可缺少的重要環(huán)節(jié)。因此，在使用商標時，應(yīng)針對消費者的心理特點采取不同的心理策略。

　　 （1）是否使用商標。優(yōu)秀的商標不僅僅起著區(qū)別不同廠家或商家的商品的作用，而且起著誘導(dǎo)消費心理、促進銷售的作用。但是，并非所有的商品都需要商標，下列情況可以不使用商標：① 無差別商品；② 差別小的商品；③ 臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。但隨著人們生活水平的提高，消費者對一些商品也開始認商標購買。

　　 （2）使用制造者商標還是銷售者商標。一般情況下，商標是商品制造者的標記，產(chǎn)品的質(zhì)量特性是由制造者確定的，我國馳名商標中大都為制造者商標，如“李寧”、“海爾”、“娃哈哈”等。而一些大型的零售商和批發(fā)商也都擁有自己的商標品牌，如世界著名的零售商沃爾瑪、家樂福等。在制造者具有良好的市場聲譽且擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造者商標。相反，當銷售者商標在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的信譽及龐大、完善的銷售體系時，利用銷售者商標也是有利的。

　　 （3）使用統(tǒng)一商標還是獨立商標。統(tǒng)一商標是指企業(yè)生產(chǎn)的若干類產(chǎn)品都使用同一種商標。獨立商標是企業(yè)對不同產(chǎn)品采用不同的商標。對于那些享有良好聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)產(chǎn)品暢銷，減少企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE這一商標，在全世界獲得廣泛的認知度。但是，使用統(tǒng)一商標時，低檔劣質(zhì)產(chǎn)品會給高檔高質(zhì)量產(chǎn)品帶來不良的影響，尤其是當該企業(yè)的各種產(chǎn)品質(zhì)量有明顯差別時，這種策略會影響企業(yè)整體的聲譽，此時應(yīng)考慮使用獨立商標。

　　 實例鏈接6-4

　　 達利集團多品牌戰(zhàn)略的力量

　　 為了滿足日趨多樣化、差異化的消費需求，達利食品集團從2002年起就開始實施多品牌戰(zhàn)略，為每一個獨立品類量身打造各具特色的子品牌。達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、優(yōu)先乳、藍蒂堡……隨著集團大規(guī)模品牌攻勢的鋪開，這些風格各異的“名字”已深植消費者心中，真正成為消費者“喜愛和信賴的大品牌”。

　　 達利園：作為達利集團多品牌戰(zhàn)略的開山之作，達利園品牌旨在將原汁原味歐式風格的休閑食品奉獻給中國消費者，讓更多消費者足不出戶便能享受到來自歐洲的純粹美味。2002年，達利園品牌一經(jīng)推出，即以親切溫馨的調(diào)性，成為人們心目中的美味家園。

　　 可比克：可比克薯片是達利集團休閑膨化食品的主品牌。品牌以“友情、歡樂、時尚、個性”為理念，將歡快的氣息融入產(chǎn)品。2003年可比克品牌的推出，改寫了薯片類市場只有進口產(chǎn)品的市場格局，并迅速發(fā)展成為最受中國消費者喜愛的休閑膨化食品品牌。

　　 好吃點：為打破國際品牌在休閑食品高端市場的壟斷，2004年，達利集團推出高端餅干品牌——“好吃點”?！昂贸阅憔投喑渣c”這一句耳熟能詳?shù)膹V告語，傳達出“相互分享、美味傳遞”的概念和品牌內(nèi)涵，把營養(yǎng)健康、精致美好的健康生活理念傳遞給更多的消費者。其廣告如圖6-13所示。

　　 圖6-13好吃點餅干廣告

　　 好吃點香脆系列，在餅干上灑滿堅果薄片，一經(jīng)推出就風靡全國，創(chuàng)下三個月占領(lǐng)全國市場的佳績；好吃點高纖系列餅干，更是被中國營養(yǎng)學習會授予“營養(yǎng)健康標示”產(chǎn)品，號稱“中國餅干類烘焙食品領(lǐng)先品牌”。

　　 和其正：2007年，和其正品牌的推出，旨在將中國涼茶這一蘊含中華藥食同源文化智慧的傳統(tǒng)飲料發(fā)揚光大。中國涼茶和其正，源自傳統(tǒng)配方，精選植物原料，傳承萃取工藝，率先推出PET瓶裝、大罐裝等不同規(guī)格，受到消費者的喜愛，在短短幾年內(nèi)一躍成為中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，開創(chuàng)涼茶大時代！

　　 優(yōu)先乳：“優(yōu)先乳”代表優(yōu)先的品質(zhì)、優(yōu)先的口感；在產(chǎn)品中特別加入膳食纖維，實現(xiàn)優(yōu)先的營養(yǎng)吸收方式，形成獨具特色的產(chǎn)品?！拔沂桥覂?yōu)先”的時尚宣言，令優(yōu)先乳的名字迅速響遍大江南北，青春活力的產(chǎn)品調(diào)性顯露無遺，“營養(yǎng)

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