性畫像？

　　 ◇如何描述用戶的隱性畫像？

　　 用戶的隱性畫像指的是市場(chǎng)調(diào)研者對(duì)用戶內(nèi)在深層特征的描述，主要包括以下幾個(gè)方面。

　　 ◎用戶的消費(fèi)目的

　　 毋庸置疑，用戶的消費(fèi)目的肯定是想利用產(chǎn)品的某種性能來(lái)解決某種問(wèn)題。新媒體運(yùn)營(yíng)者需要了解的正是這一點(diǎn)。消費(fèi)目的的大小決定了用戶愿意為此投入的成本、時(shí)間、精力。確認(rèn)你的產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)目的，是交易的起點(diǎn)。

　　 ◎用戶的消費(fèi)偏好

　　 消費(fèi)偏好包括對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、審美特點(diǎn)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買方式等方面的取舍。不同的用戶群體存在不一樣的消費(fèi)偏好。新媒體運(yùn)營(yíng)者不僅要設(shè)法讓產(chǎn)品滿足用戶群體的消費(fèi)偏好，還要設(shè)計(jì)出一個(gè)令他們感到滿意的服務(wù)方式。

　　 ◎用戶的核心需求

　　 用戶的消費(fèi)目的對(duì)應(yīng)了某個(gè)核心需求。他們的需求可能是追求實(shí)用價(jià)值，也可能是為了獲得炫耀性消費(fèi)的心理滿足。調(diào)查目標(biāo)用戶群體最核心的需求，是新媒體運(yùn)營(yíng)者贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。一旦運(yùn)營(yíng)者抓準(zhǔn)了核心需求，無(wú)論用戶的需求曲線如何變化，都不會(huì)脫離運(yùn)營(yíng)者的掌控。

　　 ◎使用產(chǎn)品的場(chǎng)景

　　 用戶是在家里使用產(chǎn)品，還是在其他場(chǎng)所使用產(chǎn)品，也是新媒體運(yùn)營(yíng)者需要弄清楚的一個(gè)重要問(wèn)題。在不同的應(yīng)用場(chǎng)景下，用戶會(huì)表現(xiàn)出不一樣的特征。

　　 ◎使用產(chǎn)品的頻次

　　 用戶使用產(chǎn)品的頻次反映了他們的需求水平。有的產(chǎn)品容易消耗，而用戶的使用頻率較高，那么新媒體運(yùn)營(yíng)者就可以根據(jù)這些信息及時(shí)準(zhǔn)備下一批供貨。

　　 通過(guò)描述用戶的隱性畫像，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以挖掘出目標(biāo)用戶群體的深層特征。這將為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣和售后服務(wù)提供足夠具體的參考數(shù)據(jù)，從而不斷改善用戶體驗(yàn)，提高用戶的品牌忠誠(chéng)度。

　　 隨堂練習(xí)

　　 請(qǐng)描述你的用戶隱性畫像中最主要的5個(gè)特征，并思考這些特征產(chǎn)生的原因。

　　 經(jīng)驗(yàn)之談

　　 用戶的顯性畫像側(cè)重于描述目標(biāo)用戶的靜態(tài)特征，而用戶的隱性畫像則更關(guān)注目標(biāo)用戶的動(dòng)態(tài)特征。從隱性畫像中，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以了解到更多關(guān)于用戶的細(xì)節(jié)，尤其是他們近期的需求變化情況。新媒體運(yùn)營(yíng)講究時(shí)效性和互動(dòng)性，預(yù)測(cè)用戶的變化，在前方做好準(zhǔn)備等著他們踏上這條道路，這樣才能真正掌握新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

　　5．分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像

　　 本節(jié)要點(diǎn)：

　　 ◇用戶畫像的構(gòu)建流程是怎樣的？

　　 ◇怎樣提煉用戶群體的關(guān)鍵詞？

　　 構(gòu)建用戶畫像通常需要經(jīng)過(guò)3道程序。

　　 ◎基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集階段

　　 新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該把宏觀層面的數(shù)據(jù)和微觀層面的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。宏觀層面的數(shù)據(jù)主要包括行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)行業(yè)分析報(bào)告（比如《新媒體藍(lán)皮書》系列等）、產(chǎn)品前臺(tái)數(shù)據(jù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析等渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。微觀層面的數(shù)據(jù)主要包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長(zhǎng)數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)、用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)產(chǎn)品前臺(tái)數(shù)據(jù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析、公司調(diào)研報(bào)告、用戶訪談?dòng)涗浀惹肋M(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

　　 需要注意的是，在各種數(shù)據(jù)獲取渠道中，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果、用戶訪談?dòng)涗?、產(chǎn)品前臺(tái)反饋數(shù)據(jù)、用戶行為記錄、產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)屬于第一手資料，而行業(yè)研究報(bào)告和文獻(xiàn)資料屬于第二手資料。相對(duì)而言，第一手資料的準(zhǔn)確性比第二手資料更好。

　　 ◎分析關(guān)鍵詞和建模階段

　　 當(dāng)新媒體運(yùn)營(yíng)者采集完描述用戶畫像所需的數(shù)據(jù)資料后，下一步就是分析和加工資料，提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為構(gòu)建可視化模型打基礎(chǔ)。

　　 假設(shè)你的產(chǎn)品面向的是“00后”用戶群體，就要多方搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)資料。比如，零點(diǎn)調(diào)查發(fā)布的《“00后”調(diào)查報(bào)告：他們不切實(shí)際卻更加有趣》，《中國(guó)青少年研究》刊登的論文《從“90后”到“00后”：中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》，美圖公司發(fā)表的《“00后”App使用情況調(diào)研報(bào)告》，等等。

　　 在這些報(bào)告中，“00后”用戶群體特征可以表述為這幾個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)意導(dǎo)向、腦洞大開(kāi)、圈子意識(shí)強(qiáng)烈、喜歡專屬產(chǎn)品、強(qiáng)個(gè)性化需求、娛樂(lè)精神十足。

　　 通過(guò)這幾個(gè)關(guān)鍵詞，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以概括出“00后”用戶群體的整體標(biāo)簽，然后再分析用戶等級(jí)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻(xiàn)等信息，并建立相應(yīng)的用戶模型。新媒體運(yùn)營(yíng)者要對(duì)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次進(jìn)行排序，這樣才能提取最能反映用戶群體特征的共性關(guān)鍵詞。

　　 ◎呈現(xiàn)用戶畫像階段

　　 經(jīng)過(guò)上述兩個(gè)環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)給目標(biāo)用戶群體貼好了個(gè)性標(biāo)簽，然后再描述出其顯性畫像和隱性畫像，就能得到一個(gè)相對(duì)完整的用戶畫像了。當(dāng)用戶畫像呈現(xiàn)出來(lái)后，新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以此為依據(jù)來(lái)制訂運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。假如辛辛苦苦構(gòu)建的用戶畫像依然不能讓你明白自己該朝哪個(gè)方向努力，對(duì)不起，這個(gè)用戶畫像沒(méi)做成功，請(qǐng)從頭開(kāi)始再做一遍。

　　 經(jīng)驗(yàn)之談

　　 新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)告別粗放的傳統(tǒng)用戶調(diào)查模式，也不能僅僅通過(guò)日常的聊天來(lái)了解用戶的想法，因?yàn)橛脩粲袝r(shí)候自己都搞不清楚到底想要什么，需要一個(gè)信得過(guò)的人或咨詢平臺(tái)來(lái)指點(diǎn)迷津。當(dāng)完成用戶畫像后，新媒體運(yùn)營(yíng)者就能清晰地判斷出用戶無(wú)意識(shí)行為中隱藏的需求。

　　6．延伸閱讀：“辣雞湯教主”咪蒙的“粉”與“黑”

　　 不少媒體人認(rèn)為自媒體已經(jīng)過(guò)氣了，在人人都能發(fā)幾段文字的時(shí)代做自媒體，就是在高度飽和的“紅海市場(chǎng)”里競(jìng)爭(zhēng)。盡管如此，逆勢(shì)而火的自媒體并不少見(jiàn)，比如被稱為“辣雞湯教主”的咪蒙。

　　 咪蒙是山東大學(xué)中文系碩士出身，又曾供職于南方系媒體，出版過(guò)《圣人請(qǐng)卸妝》《守腦如玉》等圖書作品，擁有十年以上的編輯經(jīng)驗(yàn)。這是她運(yùn)營(yíng)文字自媒體的有利條件，但并不是所有媒體出身的人都能做成人氣自媒體。咪蒙能成為靠碼字出名的網(wǎng)紅，主要是因?yàn)槲娘L(fēng)獨(dú)特，并且摸清了新媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。

　　 大多數(shù)網(wǎng)友是從《女友對(duì)你作？你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕?ài)你》《致賤人：我憑什么要幫你？！》等文章開(kāi)始知道咪蒙的。咪蒙的很多文章都以顛覆傳統(tǒng)觀念為特色，標(biāo)題風(fēng)格都跟這幾篇文章標(biāo)題一樣充滿火藥味與煽動(dòng)性。比如，人們過(guò)去喜歡說(shuō)“男孩要窮養(yǎng)，女孩要富養(yǎng)”，她卻寫了一篇《男孩要窮養(yǎng)？你跟孩子多大仇啊》。無(wú)論她的觀點(diǎn)是否真的具備先進(jìn)性，至少充滿了新穎度。

　　 咪蒙團(tuán)隊(duì)在新媒體行業(yè)中是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例。她的微信公眾號(hào)粉絲超過(guò)了600萬(wàn)，單篇文章就能輕輕松松達(dá)到10萬(wàn)以上的閱讀量，公眾平臺(tái)發(fā)一篇廣告推文的收益從40萬(wàn)元起步，公司的月廣告收入300萬(wàn)～500萬(wàn)元。在這一串好看的數(shù)據(jù)背后，是互聯(lián)網(wǎng)上屢見(jiàn)不鮮的爭(zhēng)議。有媒體還專門寫了篇《學(xué)咪蒙賺錢到底low不low？他們這樣說(shuō)》的報(bào)道來(lái)討論這種現(xiàn)象。

　　 喜歡咪蒙的人把這種潑辣的新媒體文風(fēng)視為新潮時(shí)尚，討厭咪蒙的人則認(rèn)為她過(guò)分刻薄。按照互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，前者屬于“咪蒙粉”，后者屬于“咪蒙黑”。

　　 2016年，咪蒙洋洋灑灑地寫了一篇《職場(chǎng)不相信眼淚，要哭回家哭》。起因是她公司的實(shí)習(xí)生不愿幫她下樓取外賣（據(jù)說(shuō)每天要跑個(gè)五六趟），她批評(píng)那位實(shí)習(xí)生不懂職場(chǎng)法則，于是寫下這篇文章。一時(shí)間，許多“咪蒙粉”（尤其是做老板的粉絲）紛紛在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)這碗職場(chǎng)“辣雞湯”，閱讀量很快超過(guò)10萬(wàn)。

　　 然而，“咪蒙黑”也熱情地轉(zhuǎn)發(fā)另一類微信公眾號(hào)文章，比如《咪蒙的毒雞湯，你還喝得下？》《致咪蒙：就算屁股決定言論但也不能說(shuō)屁話?。　贰对僦逻涿桑杭热划?dāng)老板就別裝孫子》《致咪蒙：你這樣會(huì)害了很多孩子！》《像咪蒙那樣做人生贏家，難怪你會(huì)焦慮》等文章，批評(píng)咪蒙式“辣雞湯”是“毒雞湯”。網(wǎng)友在爭(zhēng)論過(guò)程中甚至拋出了“選女朋友要避開(kāi)咪蒙粉”的新話題，而支持咪蒙的網(wǎng)友反駁說(shuō)很多男人根本配不上“咪蒙粉”。

　　 在這場(chǎng)粉絲站隊(duì)的爭(zhēng)論中，“咪蒙粉”與“咪蒙黑”兩大陣營(yíng)越來(lái)越明朗化，雙方都有規(guī)模驚人的群眾基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)群體的分化與撕裂可見(jiàn)一斑。無(wú)論罵戰(zhàn)多么激烈，咪蒙依然是名利雙收的自媒體經(jīng)典案例，并會(huì)借

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