費者接觸(chu)品(pin)牌和產品(pin)的時間越長，參與(yu)(yu)品(pin)牌口(kou)碑(bei)正面傳播的積(ji)極性就(jiu)會越高，所以保持(chi)與(yu)(yu)用(yong)戶(hu)的高質量互(hu)動，可以保證品(pin)牌在用(yong)戶(hu)群眾中持(chi)續較高的曝光率，深化品(pin)牌口(kou)碑(bei)在用(yong)戶(hu)心中的形(xing)象。

　　 （6）發(fa)掘(jue)和培養意見領袖

　　 意(yi)見(jian)(jian)領(ling)(ling)袖(xiu)通常代表著一個(ge)領(ling)(ling)域(yu)、一個(ge)行(xing)業或(huo)一個(ge)團體中(zhong)的(de)權(quan)威，意(yi)見(jian)(jian)領(ling)(ling)袖(xiu)的(de)觀點(dian)更容易(yi)被大(da)眾所接受和信任，意(yi)見(jian)(jian)領(ling)(ling)袖(xiu)的(de)行(xing)為也(ye)會對大(da)眾的(de)行(xing)為產生重大(da)影響(xiang)，所以挖掘(jue)或(huo)培(pei)養(yang)一個(ge)有影響(xiang)力(li)的(de)意(yi)見(jian)(jian)領(ling)(ling)袖(xiu)，可以對網絡口(kou)(kou)碑(bei)宣傳起到十(shi)分積極的(de)作用(yong)。在(zai)口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)銷的(de)過程中(zhong)，可以尋找個(ge)人(ren)口(kou)(kou)碑(bei)較好的(de)意(yi)見(jian)(jian)領(ling)(ling)袖(xiu)，與(yu)他們進(jin)行(xing)合(he)作，獲得他們的(de)支(zhi)持，并充分發揮他們的(de)引導作用(yong)，向用(yong)戶傳遞品(pin)(pin)牌(pai)理念，培(pei)養(yang)廣泛的(de)品(pin)(pin)牌(pai)口(kou)(kou)碑(bei)。

　　7.2.4 負面口碑的控制(zhi)與管理

　　 口碑(bei)(bei)是(shi)一(yi)把(ba)雙刃劍，既能因(yin)為正面(mian)傳(chuan)播(bo)(bo)為企(qi)業帶(dai)來(lai)(lai)口碑(bei)(bei)效應，也會(hui)由于負(fu)面(mian)傳(chuan)播(bo)(bo)給品(pin)(pin)牌帶(dai)來(lai)(lai)巨大的(de)負(fu)面(mian)影響。負(fu)面(mian)口碑(bei)(bei)通常是(shi)指消費者對(dui)某(mou)品(pin)(pin)牌、產品(pin)(pin)或(huo)服務提出(chu)的(de)負(fu)面(mian)意見，當消費者對(dui)品(pin)(pin)牌、產品(pin)(pin)或(huo)服務產生了(le)不滿情(qing)緒，很(hen)容易在各種(zhong)渠道發布不利于品(pin)(pin)牌的(de)負(fu)面(mian)信息(xi)。在互聯網時代，負(fu)面(mian)口碑(bei)(bei)的(de)傳(chuan)播(bo)(bo)速(su)度非常快，往往在很(hen)短的(de)時間內(nei)就(jiu)會(hui)影響到大范(fan)圍的(de)用戶(hu)人(ren)群。負(fu)面(mian)口碑(bei)(bei)會(hui)嚴(yan)重影響企(qi)業的(de)形象，降低用戶(hu)對(dui)品(pin)(pin)牌的(de)忠誠度，所以企(qi)業在進行(xing)口碑(bei)(bei)營銷的(de)過程(cheng)中，一(yi)定要學會(hui)對(dui)負(fu)面(mian)口碑(bei)(bei)進行(xing)控(kong)制和管(guan)理。

　　 1. 控制負面口(kou)碑

　　 控制負(fu)面(mian)口(kou)(kou)(kou)碑即控制口(kou)(kou)(kou)碑傳(chuan)遞過(guo)程中的(de)信息(xi)(xi)流(liu)，對口(kou)(kou)(kou)碑信息(xi)(xi)流(liu)的(de)合(he)理控制可以使口(kou)(kou)(kou)碑信息(xi)(xi)真實、完整地展示給用戶，方便企(qi)業及(ji)時掌握突發事件(jian)，對不利(li)的(de)口(kou)(kou)(kou)碑信息(xi)(xi)進行恰當管理。從實踐的(de)角度來講(jiang)，保持企(qi)業與用戶之間的(de)密切交流(liu)是及(ji)時控制負(fu)面(mian)口(kou)(kou)(kou)碑最(zui)(zui)常用，也最(zui)(zui)有效的(de)方法之一。

　　 （1）搭建(jian)有效的溝通平臺

　　 社(she)交平(ping)(ping)臺(tai)(tai)是口(kou)碑(bei)(bei)(bei)傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最大(da)渠道之(zhi)一，作(zuo)為大(da)部分網絡用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息交流和聚集(ji)之(zhi)地，負(fu)面(mian)(mian)口(kou)碑(bei)(bei)(bei)大(da)多傳播(bo)于社(she)交平(ping)(ping)臺(tai)(tai)，同(tong)時企業也(ye)可以借(jie)社(she)交平(ping)(ping)臺(tai)(tai)進(jin)行(xing)口(kou)碑(bei)(bei)(bei)控制。為了進(jin)一步了解負(fu)面(mian)(mian)口(kou)碑(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳播(bo)路(lu)徑，企業必須熟悉不(bu)同(tong)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點和文化，熟悉不(bu)同(tong)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)受眾面(mian)(mian)和影(ying)響(xiang)力，巧妙利(li)用各平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能和作(zuo)用搭建企業與(yu)用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)溝通平(ping)(ping)臺(tai)(tai)，在傾聽消(xiao)費(fei)者意見和反(fan)饋(kui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)時，與(yu)話(hua)題(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)提出者、回應者進(jin)行(xing)直接對話(hua)和互動(dong)，盡量減弱負(fu)面(mian)(mian)口(kou)碑(bei)(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)，化解企業與(yu)用戶(hu)(hu)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)矛(mao)盾。

　　 （2）及時進行回應

　　 當用(yong)戶(hu)針對企業產(chan)品或服(fu)務的(de)缺陷提(ti)出質疑時(shi)，很容易在社交平臺上引起廣泛傳播，因此企業一(yi)定要(yao)時(shi)刻關注用(yong)戶(hu)反(fan)饋，及時(shi)對用(yong)戶(hu)的(de)質疑和投訴進行(xing)回應，避免負(fu)面口碑的(de)不斷(duan)擴散。企業在發現口碑負(fu)面信息的(de)第(di)一(yi)時(shi)間，應該(gai)積極主動地介(jie)入，通(tong)過用(yong)戶(hu)可以接受和認可的(de)方式與之進行(xing)溝通(tong)。

　　 2. 管理(li)負面口碑(bei)

　　 一(yi)般來說，當(dang)消費者得到(dao)不(bu)愉快(kuai)的消費體驗，或實際效(xiao)果與消費者預(yu)期產生(sheng)差距時(shi)，比較容易(yi)出現負面口(kou)碑。當(dang)負面口(kou)碑已(yi)經(jing)形成且已(yi)經(jing)在社交平(ping)臺發生(sheng)傳播時(shi)，企業應該迅速對負面口(kou)碑進行管理(li)。

　　 （1）正確處理(li)用戶投訴

　　 巧妙化解企業(ye)與(yu)用(yong)(yong)戶的(de)(de)矛(mao)盾，迅速、圓滿(man)地解決(jue)用(yong)(yong)戶的(de)(de)投訴和(he)問題，加強用(yong)(yong)戶的(de)(de)服務體驗，不僅可以大幅度提高(gao)用(yong)(yong)戶的(de)(de)滿(man)意度，還有利于培養用(yong)(yong)戶的(de)(de)忠誠度，讓(rang)用(yong)(yong)戶成(cheng)為(wei)品牌積極正面(mian)(mian)的(de)(de)宣傳者，將(jiang)負(fu)面(mian)(mian)口(kou)碑化解為(wei)正面(mian)(mian)口(kou)碑。因(yin)此(ci)正確處理負(fu)面(mian)(mian)口(kou)碑，是管理負(fu)面(mian)(mian)口(kou)碑的(de)(de)一種重要手(shou)段。

　　 ? 快(kuai)(kuai)速(su)反(fan)應(ying)： 企(qi)(qi)業在對(dui)待負面口碑問(wen)(wen)題時，反(fan)應(ying)速(su)度一(yi)定要(yao)快(kuai)(kuai)。快(kuai)(kuai)速(su)反(fan)應(ying)可以阻止負面口碑的(de)(de)大范圍傳播，為負面口碑問(wen)(wen)題的(de)(de)處理爭取時間，同時能(neng)夠讓(rang)用(yong)戶通(tong)過企(qi)(qi)業的(de)(de)反(fan)應(ying)速(su)度了(le)解企(qi)(qi)業的(de)(de)服務品質，讓(rang)消費者感(gan)覺企(qi)(qi)業對(dui)產品和服務質量的(de)(de)重視，讓(rang)消費者對(dui)企(qi)(qi)業產生好感(gan)，對(dui)負面口碑的(de)(de)消除產生積(ji)極(ji)作用(yong)。

　　 ? 態度坦誠： 如果(guo)企(qi)業出(chu)現負(fu)(fu)面口(kou)碑問(wen)題(ti)，不(bu)能(neng)一味(wei)地對負(fu)(fu)面問(wen)題(ti)進行(xing)遮掩和轉移，這種態度十分容易讓(rang)消費(fei)(fei)者(zhe)產生(sheng)企(qi)業不(bu)負(fu)(fu)責任的(de)感覺。企(qi)業應(ying)該正確對待(dai)產品或服務中(zhong)存在的(de)問(wen)題(ti)，坦誠自(zi)己的(de)錯誤，發表道歉聲明，勇(yong)于(yu)承(cheng)擔責任，并(bing)提出(chu)令(ling)用戶(hu)滿意(yi)的(de)解(jie)決方案，才能(neng)為消費(fei)(fei)者(zhe)留下良好的(de)印象，消除負(fu)(fu)面口(kou)碑的(de)惡劣影響。

　　 在(zai)進(jin)行用戶(hu)投訴管理的過程中，如(ru)果用戶(hu)反饋較好(hao)，對(dui)企業處(chu)理問題的方式和手段給予贊(zan)同和理解(jie)，可以(yi)借機對(dui)負面口碑傳播進(jin)行引導，將其扭轉成正面口碑。

　　 （2）引導輿論

　　 在解(jie)(jie)決了(le)負(fu)(fu)面問(wen)題(ti)后(hou)(hou)，如(ru)果想進(jin)一步消除負(fu)(fu)面口(kou)碑(bei)的影響，可以(yi)利(li)用(yong)輿論對口(kou)碑(bei)的傳播(bo)方向進(jin)行引導。比(bi)如(ru)推薦(jian)用(yong)戶(hu)的正面言論和(he)觀(guan)點(dian)，感謝用(yong)戶(hu)的熱心和(he)支持；尋找并組織(zhi)專家(jia)解(jie)(jie)決用(yong)戶(hu)的疑(yi)問(wen)，為用(yong)戶(hu)提供更多的售后(hou)(hou)服務；轉載權威人士的觀(guan)點(dian)，客觀(guan)分析問(wen)題(ti)，引導大眾了(le)解(jie)(jie)事實真(zhen)相，控(kong)制負(fu)(fu)面口(kou)碑(bei)的傳播(bo)。

　　 （3）加強重點客戶管理

　　 企業(ye)的(de)(de)(de)重(zhong)點客戶通(tong)常是指樂于傳播品牌(pai)，容易(yi)受品牌(pai)影響(xiang)的(de)(de)(de)一部分(fen)用戶，這部分(fen)用戶一般對(dui)品牌(pai)的(de)(de)(de)感情較深，忠(zhong)誠度(du)比(bi)較高，通(tong)過(guo)對(dui)重(zhong)點客戶進(jin)行(xing)優質的(de)(de)(de)管(guan)理和服務，可以(yi)使他們(men)主動站在品牌(pai)的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)對(dui)負(fu)面口(kou)碑進(jin)行(xing)引導，影響(xiang)其他用戶對(dui)品牌(pai)負(fu)面口(kou)碑的(de)(de)(de)傳播，扭轉(zhuan)品牌(pai)傳播方向。

　　7.2.5 任務(wu)實訓(xun)及考核

　　 根據介(jie)紹(shao)的相(xiang)關(guan)知識，完成表(biao)7-3所示的實(shi)訓任務。

　　 表7-3 實(shi)訓(xun)任務

　　 序號 任務(wu)(wu)描述 任務(wu)(wu)要(yao)求(qiu)

　　 1 思考怎樣使口碑在網絡中得到廣(guang)泛傳播 從網絡口碑營(ying)銷法則的(de)角度分(fen)析網絡口碑的(de)營(ying)銷方式

　　 2 網絡口碑營(ying)(ying)銷有哪些實用技巧 簡單列舉可以使用哪些技巧提(ti)高網絡口碑營(ying)(ying)銷的(de)質(zhi)量(liang)

　　 填寫(xie)表7-4所(suo)示的(de)內(nei)容并上交，考查(cha)對(dui)本(ben)節知識的(de)掌握(wo)程度。

　　 表(biao)7-4 任務(wu)考(kao)核

　　 序號(hao) 考核內容 分值（100分） 說明

　　 1 什么是網絡口(kou)碑營銷？它有(you)什么作用？

　　 2 什么是網絡負(fu)面口(kou)碑？

　　 3 怎么進行負面口碑的(de)控(kong)制和管理(li)？

　　拓展延伸

　　 內(nei)(nei)容營銷是目前甚至未來很長一段時間內(nei)(nei)都(dou)較為主流的營銷方式，在網絡營銷中占有非(fei)常重要的地(di)位(wei)，下(xia)面對(dui)內(nei)(nei)容營銷過程(cheng)中遇到的一些問(wen)題(ti)進(jin)(jin)(jin)行介紹(shao)，幫(bang)助用戶進(jin)(jin)(jin)一步對(dui)內(nei)(nei)容營銷進(jin)(jin)(jin)行理解。

　　 一、如何保證內容(rong)營銷(xiao)的質量？

　　 對于內(nei)(nei)容(rong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)而言，為(wei)了滿足不同用戶(hu)的(de)(de)(de)需(xu)求，就(jiu)需(xu)要(yao)針對不同用戶(hu)采用不同的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)方式，打折促銷(xiao)(xiao)(xiao)、搞笑(xiao)視頻、頭條推薦、經驗分享等營銷(xiao)(xiao)(xiao)方式要(yao)想獲得(de)較好(hao)的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)效果，均需(xu)在內(nei)(nei)容(rong)上做文章。如何留(liu)住用戶(hu)，讓用戶(hu)對營銷(xiao)(xiao)(xiao)內(nei)(nei)容(rong)產(chan)生進一步的(de)(de)(de)興趣，直(zhi)接受內(nei)(nei)容(rong)質量的(de)(de)(de)影響。為(wei)了保證內(nei)(nei)容(rong)質量，在進行內(nei)(nei)容(rong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)時(shi)通常需(xu)要(yao)遵循(xun)以下4個原則。

　　 ? 加強(qiang)內(nei)容(rong)與(yu)用(yong)(yong)(yong)戶的(de)聯系(xi)： 內(nei)容(rong)與(yu)用(yong)(yong)(yong)戶之間(jian)的(de)聯系(xi)是營銷信息得(de)以推廣的(de)前(qian)提，很多進行內(nei)容(rong)營銷的(de)企(qi)業會投入很多時(shi)間(jian)和精力創造(zao)富有樂(le)趣(qu)，同時(shi)與(yu)用(yong)(yong)(yong)戶聯系(xi)更緊密的(de)內(nei)容(rong)信息，這些信息往往更容(rong)易感染(ran)用(yong)(yong)(yong)戶，引發用(yong)(yong)(yong)戶共(gong)鳴，便于用(yong)(yong)(yong)戶與(yu)他(ta)人分享，甚至(zhi)改變用(yong)(yong)(yong)戶的(de)價值觀，讓用(yong)(yong)(yong)戶主動參與(yu)到創造(zao)內(nei)容(rong)的(de)過程中來。

　　 ? 為內(nei)(nei)容(rong)營銷尋找人(ren)(ren)性(xing)化的(de)素材： 人(ren)(ren)性(xing)化是貼近用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)、拉(la)近用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)距離非(fei)常有效(xiao)的(de)一種(zhong)手(shou)段(duan)，一般來(lai)說(shuo)，人(ren)(ren)性(xing)化的(de)素材主(zhu)要包括4個方面的(de)內(nei)(nei)容(rong)：社交人(ren)(ren)格化、敘事(shi)社會(hui)化、內(nei)(nei)容(rong)即(ji)食(shi)性(xing)、科普(pu)娛(yu)樂性(xing)。社交人(ren)(ren)格化是指為品牌(pai)或(huo)產品賦(fu)予人(ren)(ren)的(de)形象，通過互動的(de)方式創(chuang)造(zao)內(nei)(nei)容(rong)；敘事(shi)社會(hui)化是指用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)故事(shi)來(lai)做(zuo)內(nei)(nei)容(rong)，用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)好的(de)故事(shi)引發(fa)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)感情(qing)投入，優質的(de)故事(shi)甚至可以(yi)刺激用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)主(zhu)動補充和(he)創(chuang)建故事(shi)內(nei)(nei)容(rong)，比如(ru)現在很多(duo)自媒(mei)體營銷賬號進(jin)行內(nei)(nei)容(rong)營銷的(de)素材，很大一部分都是用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)的(de)；內(nei)(nei)容(rong)即(ji)食(shi)性(xing)是指內(nei)(nei)容(rong)可以(yi)引起用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)興趣，同時(shi)方便其閱(yue)讀，比如(ru)很多(duo)品牌(pai)經(jing)常利用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)簡單(dan)、精煉、搞笑、娛(yu)樂、競爭(zheng)等(deng)性(xing)質的(de)內(nei)(nei)容(rong)來(lai)吸引用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)眼球，從而提(ti)高內(nei)(nei)容(rong)的(de)閱(yue)讀量、傳(chuan)(chuan)播深(shen)度和(he)知(zhi)名度；科普(pu)娛(yu)樂性(xing)是指內(nei)(nei)容(rong)應該通過大眾熟(shu)悉和(he)喜歡的(de)方式進(jin)行推(tui)廣，將(jiang)復雜議(yi)題簡單(dan)化，用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)娛(yu)樂詼諧的(de)手(shou)法(fa)普(pu)及給消費(fei)者，有效(xiao)地進(jin)行產品和(he)品牌(pai)價值的(de)傳(chuan)(chuan)遞。

　　 ? 策劃更(geng)(geng)多的(de)用戶共同參(can)與： 互動是(shi)內容(rong)營銷(xiao)的(de)一(yi)個重要(yao)因(yin)素(su)，而要(yao)實現更(geng)(geng)多用戶的(de)一(yi)起參(can)與，渠道發(fa)布(bu)、媒(mei)體(ti)(ti)選擇和活(huo)動策劃的(de)每一(yi)個環節都至關重要(yao)。渠道發(fa)布(bu)是(shi)指借助影響力(li)較大的(de)合(he)適媒(mei)體(ti)(ti)進行發(fa)布(bu)，通常(chang)是(shi)一(yi)種(zhong)付費發(fa)布(bu)行為，比如廣告(gao)投放、媒(mei)體(ti)(ti)合(he)作等。媒(mei)體(ti)(ti)選擇多指新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)的(de)選擇，在新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)(ti)上(shang)進行內容(rong)營銷(xiao)更(geng)(geng)加方便(bian)自己(ji)對營銷(xiao)過程進行

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