之后掏錢購買。這是選擇方案，做出決定的過程。

　　 很多銷售經常圍繞客戶“選擇哪個”做工作，直接拋出產品或方案的特點和優(yōu)勢，希望客戶選擇他的產品或方案，而沒有關注前面“為什么要買”、“都要考慮哪些標準”，不知道客戶真正的關注點在哪里。這時候的介紹和推銷，就像亂槍打鳥，完全靠運氣。

　　 “客戶到底為什么購買？”小朱想把話總結出來，記到本子上。

　　 “客戶購買源于自己的認知，對自己要改變什么、期望獲得什么、希望采取什么行動的認知，是客戶的‘概念’。”我解釋說。

　　 概念是客戶的認知與期望，是對處境和變化的感知，是對現實的認知與看法，是一種內心的感受、愿景和想法。

　　 概念是客戶想要實現什么、解決什么、避免什么，有時候是無法清晰表達的，是不斷變化的。只有對方提供的方案符合了他的概念，他才會做出決定。

　　 “客戶的概念？”小楊對這個名詞有些不解。

　　 “對！概念！”我說，“概念是一種內心主觀的感受、愿景和想法。就像小熊買電視裝在家里，摟著老婆看電視的溫馨，或者買車之后的優(yōu)越感，或者買房之后有家的歸屬感，而不只是‘電視是看的’‘車是開的’‘房子是住的’那么簡單?？蛻舻母拍罹褪强蛻粝胍畬崿F什么、解決什么或避免什么’。其實大家購買的理由都可以用這個來概括，這是個人的內心想法以及對需求和選擇標準的認知?！?/p>

　　 “概念是客戶個人的內心動機呢？還是具體的需求呢？還是選擇的標準呢？”小楊問。

　　 我說：“概念是一個很廣泛的定義，包括了主觀的多層意識和思考。無論是動機、深入思考，還是頭腦中的標準、期待采取的行動，客戶所有主觀認知都屬于概念的范疇。概念包括內心深處的感覺，以及可以明確說出來的需求。其實我們在銷售中，只要是客戶的認知、客戶所想的事情，就會影響客戶的決定和決策，就是銷售需要去關注的！”

　　 “這話對！”小牛很認同。

　　 我接著說：“世界上唯一不變的就是變化，而概念源于處境的變化和自己的感受，所以客戶的概念是不斷變化的。我們每次去拜訪客戶，客戶的概念都可能和上次有所不同！”

　　 “這和客戶的決策有什么關系？”小朱問。

　　 我想了想，說：“就像小熊買電視，很明顯，只有對方提供的產品或方案符合了他的概念，他才會做出決定；否則，他就會對產品或方案提出各種質疑。”

　　 “那我們以前不知道客戶的概念，就向客戶推薦產品和方案，豈不真成了沒頭的蒼蠅到處亂撞。即使碰對了，也是瞎貓碰到了死耗子?！毙≈炻杂兴颉?/p>

　　 “也不全是，也可能是客戶拿著他的概念作為標準來挑選供應商，而供應商不知道客戶為什么選擇，只有‘被選擇’的份兒！”小牛說。

　　 小楊點點頭，說：“看來，我們?yōu)槭裁窗菰L，先要搞清楚客戶為什么購買?！?/p>

　　 “小楊，先前去拜訪的藍科宋主任，你知道他的概念是什么嗎？他想實現什么、解決什么、避免什么呢？”我見小楊有所感悟，便問他。

　　 小楊想了想，說：“我想可能是希望借助信息化的手段，加強采購和庫存管理，從而為企業(yè)降低成本吧！”小楊把大拇指握在掌心。大拇指代表人的自信，看得出小楊心虛了。

　　 “這是你的概念，還是宋主任的概念？”我盯著小楊的眼睛問。

　　 “我覺得……”小楊一臉無奈地看著我。

　　 我說：“概念是客戶個人的，不是我們的，更不是我們臆斷的！”

　　 小楊說：“其實，我真不知道宋主任為什么要做這個系統(tǒng)。藍科做這個系統(tǒng)可能要降低成本或加強采購控制，宋主任必定會對這個事情有自己的想法和態(tài)度。但他自己認為的具體需求是什么呢？他個人借助這個項目究竟想實現、解決、避免什么呢？”小楊陷入了沉思。

　　 這已經是銷售中更深一個層次的問題了。

　　 聊了半天枯燥的理論，應該放松一下了。

　　 我轉頭問小朱：“小朱，你覺得女孩兒為什么要找男朋友呢？”

　　 大家一聽這個話題，來了勁頭，開始你一言、我一語。

　　 “因為她不想單身了！”

　　 “因為她老大不小了，再不找就從‘圣女’變‘剩女’了！”

　　 “可能是因為她媽媽逼著她找，老人想早點抱外孫兒！”

　　 “還有可能追她的人太多，想找一個結束被人追求的生活……”

　　 “很簡單地說，為結婚唄！”

　　 “不一定哦，有些女孩子找男朋友，不一定是要結婚的哦……”

　　 大家哈哈大笑。

　　 笑聲把小楊的思緒從宋主任身上拉了回來，他輕輕地說：“莫非也是因為她個人的概念，一種感覺、一種希望、一種愿景？”

　　 小熊略解女人心，說：“那個女孩兒肯定有自己的想法，或逃離現實生活的某種苦惱，或實現內心深處的美好愿景，要不怎么說‘哪個少女不懷春’呢？女孩子一旦懷了春，比懷了孩子還麻煩！”

　　 大家一片呵呵壞笑。

　　 “是啊，女孩兒為什么要找男朋友呢？”小朱口中念念有詞。

　　 小牛說話了：“老寒，你問得有問題！既然概念是個人的，你又問女孩兒為什么找男朋友，你問的是哪個女孩兒？不針對具體哪個人，怎么回答她為什么找男朋友？”

　　 “是啊，可能每個女孩兒找男朋友的動機都是不一樣的，她的概念也是不同的！”小馬跟著幫腔。

　　 “對啊，不可能有兩個女孩兒找男朋友的原因是完全相同的?！毙钜舱f。

　　 “就是，女孩兒喜歡的男人標準也都不一樣??！”小熊梗著脖子，好不容易有機會攻擊我。

　　 我會心地笑了，沖大家點頭說：“你們說的都對！概念是每個人的，沒有具體的人，我們就無法說清楚概念是什么。既然我們不能回答女孩兒為什么要找男朋友，那么，我們可以回答客戶為什么采購嗎？”

　　 大家你看看我，我看看你，慢慢回過味兒來——又中了老寒的詭計！

　　 一聽說客戶有需求，銷售就跑過去交流、調研、出方案，號稱是在滿足客戶的需求。不用說兩家不同的客戶，就算是同一家企業(yè)兩個不同的人，對這個項目的概念也很可能是不一樣的。又怎么能夠真正滿足客戶的需求呢？

　　 以前說“以客戶為中心”，能夠做到“以客戶的業(yè)務需求為中心”就已經很不簡單了。這次還要以客戶的“概念”為中心，那豈不是件更難的事情？可是如果忽略了個人的概念，滿足不了個人對需求的認知，滿足不了個人的原動力，即使再有價值，那又怎么樣？

　　 “唉，這么看，我以前的銷售太幼稚了！”小楊感嘆了一句。

　　 小熊拍著小朱的肩膀說：“小朱，看來你得找一個目標練練手了，要不成了光說不練的假把式。晚上千條路，早晨磨豆腐，怎么改變你目前的單身生活？”

　　 小朱表情嚴肅，沒應聲。

　　7.到底是誰行動

　　 “老寒，客戶總給我們一堆需求讓我們滿足，調研、出方案都得針對客戶的需求。那么，你說客戶的業(yè)務需求是源于客戶的概念嗎？”小楊又若有所思地問。

　　 是啊，客戶提出的需求和客戶的概念會是什么關系呢？

　　 我沉默了一會兒，腦子高速運轉，然后一字一句地說：“我覺得，客戶說出來的業(yè)務需求，是表，是果；而客戶個人想要實現、解決或避免什么的想法，是里，是因。有時候我們滿足了客戶的業(yè)務需求，但客戶仍然不選擇我們，很可能是因為我們沒有考慮到客戶需求背后的概念。只有滿足了客戶個人的概念，客戶才會有行動！”我說。

　　 “這么說，客戶行動是因為他個人的概念，而不是業(yè)務需求？”小楊又問。

　　 “一般情況下，業(yè)務需求是客戶實現概念的土壤，滿足業(yè)務需求的同時還要滿足他個人的概念，做到這一點，客戶才會行動！”我補充了一句。

　　 小牛想了想，說：“那豈不是我們每次拜訪，都要確認客戶有所行動？”

　　 小熊緊跟著說：“是啊，我們總是拜訪，客戶就是不行動，原來是沒沖擊到他的概念啊！下次我拜訪前得想想，客戶想實現、解決或避免什么，抓住客戶的心，他才會把單子給我！”

　　 “總得講個過程吧，你怎么上來就想簽單？”小牛說。

　　 “呵呵，簽單確實是一個過程。我們每次拜訪客戶，就是要幫助客戶向他的目標行動，讓客戶在滿足自己概念的同時，為我們雙贏的合作做出行動承諾。這個行動承諾，不是一下子

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