痔宥療鵠匆裁晃侍狻Ｔ又競捅ㄖ蕉際怯謎庵腫趾龐∷⒌?，大家已经很象a吡?。过大的字号就像大声的交谈，无法获得拈Z諭玫降墓刈ⅰＫ淙徽庋霾灰歡ㄈ僑松?，但_牟喚鍪俏抻霉?，而且很浪愤xＤ愕墓愀娣延沒嵋虼朔歡院芏噯死唇?，这样}褂姓幸≈印? 還有一些人喜歡標新立異，他們希望廣告無論從風格到圖片都與眾不同。你會喜歡這樣的推銷員？難道不是舉止和著裝稀松平常的人更容易給人留下好印象嗎？

　　 有些人堅持廣告必須制作精良。不過分考究的話，這樣也無可厚非，但這并不重要。有些制作不夠精良的廣告就像穿著寒酸的人一樣，照樣可以成為出色的推銷員。廣告或著裝，過度修飾都是個誤區(qū)。

　　 還有很多類似的問題都是同樣的道理。要用推銷員的標準而不是用娛樂的標準來衡量廣告。廣告不是為了供人消遣娛樂。即使它們達到這樣的效果，供人消遣娛樂的廣告吸引來的人群也不可能成為你訴求的目標人群。

　　 這是廣告業(yè)最大的誤區(qū)。廣告文案撰稿人放棄了自己的職責，忘記了自己推銷員的身份，把自己當成了演員，他們尋求的不是增加銷量，而是掌聲與喝彩。

　　 你在策劃和籌備廣告的時候，心里要始終想著某個極具代表性的顧客，你的主題或標題要引起他的注意。心里要想著跟顧客面對面交流時該怎么做，用這來指導你的廣告。如果你是個平常人，又是個好推銷員，你一定會全力以赴。

　　 心里不要考慮一大群人，那樣你的視野一片模糊，只考慮一個具體的典型個體，那個可能想買你東西的人，男女皆可。不要跟他逗樂，花錢是件嚴肅的事情。不要吹噓，所有人都討厭吹噓。不要炫耀。只做那些優(yōu)秀推銷員在面對一個熱心顧客時應該做的事。

　　 有些廣告人在廣告策劃和撰文階段走出去親自面對顧客做推銷。曾經有位很有能力的廣告人，他在一件產品上就花了好幾周時間，挨家挨戶地推銷。通過這種方法，他們掌握了顧客對不同形式的訴求點或訴求角度的反饋，了解到潛在客戶想要什么，哪些因素缺乏吸引力。其實，走訪上百位潛在消費者是籌備廣告時常用的做法。

　　 還有人為了研究消費者心理而進行問卷調查。所有人都必須使用某種方式學會如何撥響消費者的心弦。僅靠猜測的代價是極其昂貴的。

　　 廣告產品的制造廠家了解產品生產制造方面的細節(jié)，也許還對產品經銷商有所了解。但這種知識卻往往使他們偏離了消費者的訴求，因為廠家的利益所在往往并不構成對消費者的有效訴求。

　　 廣告人研究消費者，他努力將自己放在購買者的立場上。他的成功很大程度上取決于他以此立場為出發(fā)點。

　　 在論述推銷技巧這個問題上，這一章是本書各章中最為重要的一章。大多數(shù)廣告從業(yè)者的失敗都是因為試圖向人們推銷他們無意購買的產品。緊隨其后的原因就是缺乏真正的推銷技巧。

　　 如今，廣告的策劃與撰寫接受的是錯誤概念的指導。廣告人為了取悅產品賣家，而忘記了買家的利益。無論是人員推銷還是廣告推銷，只要存在這種態(tài)度，就永遠無法把產品推銷出去。

　　第三章 好的廣告，看起來似乎完全是為消費者著想

　　 需要牢記的是你訴求的受眾跟我們大家一樣都是自私的人。他們對你的利益或是否盈利毫不關心。他們只為自己謀求福利。忽略這個事實的錯誤在廣告業(yè)不僅常見而且代價慘重。在廣告中表示：“買我的品牌。把你給其他家的生意讓給我來做。讓我賺錢?！边@種訴求不受歡迎。

　　 好廣告不請求消費者購買。那樣做不起作用。好廣告常常并不提到產品的售價，也不提及產品已由代理商銷售的事實。

　　 好廣告全部都是以提供服務為基調的，或是提供消費者感興趣的信息，或是告訴用戶產品的優(yōu)勢所在。也許，它們還提供一件樣品，或是替消費者購買一件產品供他們試用，或是將包退包換的產品試銷給顧客。這樣，消費者就可以放心去驗證廣告對產品做出的各種許諾，不用擔心任何損失和風險。

　　 好廣告中有一些看起來似乎完全是為消費者著想。但這些廣告其實是以對人性的洞察為基礎的，撰稿人很清楚怎樣引導人們購買。

　　 這就是銷售藝術。優(yōu)秀推銷員不只是大聲叫喊一個品牌。他不說：“來買我的產品。”他把自己放在顧客的角度來看待廣告提供的服務，從而確保消費者看到廣告就自愿購買產品。

　　 一個生產木刷的廠家聘用了兩千名上門推銷員，讓他們挨家挨戶推銷木刷。這條產品線貌似銷路不廣，但木刷廠卻非常紅火。若是推銷員只是請家庭主婦們購買的話，一定打不開木刷的銷路。

　　 但他們并沒有那樣做。他們來到顧客門前，對顧客說：“廠家讓我來送你一把木刷。我有很多不同的樣品，你可以挑選一把自己喜歡的木刷。”

　　 那位主婦聽得滿面笑容，全神貫注。在挑選木刷的時候，她看見好幾把自己喜歡的木刷。另外，她也急于對獲贈的禮物付出回報。于是，推銷員拿到了一張訂單。

　　 還有一家銷售咖啡等商品的商行，推銷員在大約五百個城市駕著馬車推銷商行的商品。來到顧客家的時候，推銷員會帶上半磅咖啡，他說：“請收下這袋咖啡，請您試喝。過幾天我會回來聽聽您對咖啡的看法?！?/p>

　　 甚至當他再次來到顧客家的時候，他也不直接勸說顧客購買咖啡。他解釋說，他想送女主人一件精美的廚具，雖然不是免費贈送，但如果主婦喜歡他的咖啡的話，每購買一磅咖啡，他就給主婦五美分的貸款，直到付清那件廚具的價格。他總是會提供某項服務。

　　 有一個生產縫紉機電機的廠家，難以打開產品的銷路。后來，廠家聽從了一個合理的建議，不再懇請顧客購買，而是表示將通過代理商把電機送到顧客家里，供他們試用一周時間。同時，廠家還會派人前往顧客家里，手把手教顧客電機的操作方法。廣告上寫著：“讓我們免費為您提供一周服務，而您沒有任何購買義務。”這樣的優(yōu)惠條件讓人無法抗拒，試用家庭十有八九都購買了電機。

　　 很多產品就是這樣打開銷路的。雪茄廠家把一盒又一盒雪茄寄給顧客，對他們說：“請您抽上十支，喜歡的話就留下抽，不喜歡的話就請寄回來，如您所愿吧?！?/p>

　　 書籍、打字機、洗衣機、櫥柜、吸塵器等產品的廠家都在沒有收取任何預付款的情況下把產品送給顧客試用。廠家對顧客說道：“請試用一周時間，然后再作決定?！睅缀跛型ㄟ^郵購方式售出的商品都可以退貨。

　　 這些都是銷售方法中普遍運用到的原則。最無知的賣貨郎也知道運用這些原則。然而，推銷員用文字做廣告時卻經常忘記運用這些原則。他在廣告中談論自己的利益，宣揚自己的品牌，好像那些很重要似的。他常用的語句就是“把顧客拉到商店里面”，而且在所有的話語中他都持有這樣的態(tài)度。你可以誘導消費者，卻無法把他們生拉硬拽到商店里。他們不管做什么都是為了取悅自己。如果這些事實不被遺忘的話，廣告中的失誤會減少很多。

　　第四章 郵購廣告：每浪費一美元，就增加了廣告的成本

　　 對廣告人最嚴峻的考驗就是通過郵購的方式銷售商品。但那就像是一所學校，廣告人要想獲得成功，必須從這所學校畢業(yè)。廣告的成本和收益立刻就見分曉。錯誤的推測就像陽光照耀的雪花，立刻就融化不見了。廣告是否盈利，只要從收益上看就一目了然。數(shù)據不會撒謊，立即就讓人識別出廣告的優(yōu)劣。

　　 這非?？简瀼V告人的膽識。所有的猜測都不復存在，每一個失誤都顯而易見。當廣告人認識到自己的判斷頻繁出錯——十次有九次都出錯——的時候，他很快就失去自命不凡的感覺了。

　　 廣告人從而認識到，要提高廣告成功的概率，做廣告必須遵循科學的原理。他還認識到每浪費一美元，就增加了相應廣告收益的成本。

　　 郵購廣告就像是一個不好糊弄的主人，廣告人從他那里學會了提高效率和精簡節(jié)約。這時，而且只有到這個時候，他才可以駕輕就熟地在所有廣告中運用相同的原則和規(guī)律。

　　 有個人在推銷一件5美元的商品。每收到顧客一個回復的廣告成本是85美分。一個廣告人提交了一則在他看來更好的廣告，而每收到一個回復的廣告成本

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