酢安壞煤小翡旅褡宸縊紫骯吣諶蕁鋇撓泄毓娑ā? 圖2-11耐克公司禁播廣告“恐懼斗室”

　　 12月7日美國(guó)耐克公司公開(kāi)表示，為被中國(guó)國(guó)家廣電總局因有損中國(guó)國(guó)家尊嚴(yán)而下令禁播的籃球鞋電視廣告向中國(guó)消費(fèi)者正式道歉。

　　 耐克公司7日通過(guò)其在中國(guó)的公關(guān)代理發(fā)給新華社的一份致歉聲明稱：“耐克公司對(duì)‘恐懼斗室’廣告在部分消費(fèi)者中所引起的顧慮深表歉意。耐克公司無(wú)意表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的任何不尊重?！?/p>

　　 作為耐克（中國(guó)）的公關(guān)代理，上海埃特公關(guān)咨詢有限公司已陸續(xù)給北京、上海、廣州的主要報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)出了這份致歉聲明?！翱謶侄肥摇笔悄涂俗钚碌幕@球鞋廣告，11月在亞洲市場(chǎng)播出。廣告以NBA明星勒布朗·詹姆斯為主角，他一路打敗了長(zhǎng)袍老道、身穿中國(guó)服裝的婦女、飛天龍等三個(gè)中國(guó)形象的代表。廣告播出后不少中國(guó)觀眾和海外華人都認(rèn)為該創(chuàng)意有侮辱中國(guó)民族象征的嫌疑。

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 查閱資料，思考哪些企業(yè)的廣告曾被禁播，主要原因有哪些。

　　 （4）應(yīng)激。應(yīng)激是出乎意料的緊張情況所引起情緒狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)應(yīng)激會(huì)使?fàn)I銷人員因手忙腳亂而不利于工作，但有時(shí)也會(huì)因工作節(jié)奏加快而提高工作效率。當(dāng)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)擁擠混亂或與情緒不佳的顧客打交道時(shí)，營(yíng)銷人員必須在這些困難條件下實(shí)現(xiàn)順利銷售，此時(shí)會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激狀態(tài)。同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中由于外界的原因也會(huì)產(chǎn)生應(yīng)激狀態(tài)，營(yíng)銷人員需進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖鑼?dǎo)，盡量減少尷尬局面的發(fā)生。

　　 （5）挫折。挫折是指人在實(shí)現(xiàn)目的的過(guò)程中遇到障礙，但又無(wú)法去排除、克服的心理狀態(tài)。其典型表現(xiàn)是懊喪、怨恨、消沉、無(wú)動(dòng)于衷。挫折有時(shí)表現(xiàn)為對(duì)自己，有時(shí)表現(xiàn)為對(duì)別人形成遷怒。例如，個(gè)別顧客在商店里買不到緊俏商品或要求優(yōu)惠得不到滿足時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)員發(fā)脾氣、泄怨氣。

　　 2．情感的類型

　　 （1）道德感。道德感是根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)人的思想、意圖和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。例如，對(duì)大公無(wú)私的行為產(chǎn)生敬佩之情；對(duì)損人利己行為產(chǎn)生憤怒、蔑視的情感等，都屬于道德感。營(yíng)銷企業(yè)及營(yíng)銷人員應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的職業(yè)道德訓(xùn)練，不能通過(guò)有失職業(yè)道德的手段牟取非法利益。

　　 （2）理智感。理智感是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級(jí)情感，是在人的智力活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)。例如，中年消費(fèi)者和青年消費(fèi)者相比較，消費(fèi)行為明顯表現(xiàn)為理智，追求商品的實(shí)用性，對(duì)商品的效用和成本之間的關(guān)系密切關(guān)注，家庭消費(fèi)有一定的目的性和計(jì)劃性。

　　 （3）美感。美感是人們根據(jù)自己的審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自然或社會(huì)現(xiàn)象及其在藝術(shù)上的表現(xiàn)予以評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。例如，人對(duì)浩瀚的大海、蔚藍(lán)的天空、秀美的田園、名勝古跡等表示的贊美、喜愛(ài)等都是美感的表現(xiàn)。愛(ài)美之心人皆有之。但每個(gè)消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)都存在一定的差異，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美的不同要求進(jìn)行不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足不同的心理情感需求。

　　 實(shí)例鏈接2-8

　　 好日子離不開(kāi)她——金六福酒

　　 金六福酒業(yè)銷售有限公司誕生于1996年，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)最好的白酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)之一，目前擁有18個(gè)大區(qū)、4個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，近2 000名營(yíng)銷人員、5 000多人促銷隊(duì)伍。金六福酒以其上乘的酒質(zhì)，新穎的包裝和深厚的文化底蘊(yùn)，深受消費(fèi)者的青睞，暢銷海內(nèi)外，被譽(yù)為“中國(guó)人的福酒”。2011年6月28日，經(jīng)世界品牌實(shí)驗(yàn)室第八屆“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”揭曉，“金六?！逼放苾r(jià)值已達(dá)92.86億元。2013年，金六福品牌價(jià)值達(dá)到152.91億元。

　　 “金六?！睆闹袊?guó)傳統(tǒng)福文化的字符，挖掘出“祝福、吉祥、美滿”，將“金六?！迸c消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。它聚焦于人類本性中最富情感煽動(dòng)力和最充滿情感向心力的“幸福、吉祥、美滿”，并著眼于超越物質(zhì)滿足、體驗(yàn)情感圓滿的追求和愿景，通過(guò)富有情感煽動(dòng)力的傳播方式和傳播渠道（如結(jié)伴奧運(yùn)、連接世界杯、贊助中國(guó)奧委會(huì)；獨(dú)特的情感訴求：從最初的“好日子離不開(kāi)她——金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”、“中國(guó)人的福酒”、“幸福團(tuán)圓，金六福久”，到后來(lái)的“奧運(yùn)福、金六?！钡龋?，將這種幸福的情感傳遞給廣大消費(fèi)者。這觸動(dòng)人類情感深處的“幸福琴弦”，驅(qū)動(dòng)越來(lái)越多的消費(fèi)者情不自禁購(gòu)買“金六?！逼放?，由此獲得了真正的成功！

　　 金六福是一個(gè)富有情感號(hào)召力的品牌，它深度挖掘出的“福文化”，代表了越來(lái)越多的消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)它花費(fèi)大量的努力去深刻體會(huì)消費(fèi)者對(duì)“福文化”的認(rèn)識(shí)和接受，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新，最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)“福文化”的需求，最終以“中國(guó)人的福酒”從中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的白酒品牌中脫穎而出，一舉成為中國(guó)白酒領(lǐng)先品牌，位居全國(guó)第三強(qiáng)（其廣告見(jiàn)圖2-12）。

　　 圖2-12金六福酒廣告

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 查閱資料，思考金六福酒如何圍繞“?！弊炙茉飚a(chǎn)品形象。

　　2.2.3情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

　　 情緒與情感對(duì)于消費(fèi)行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。人的情緒本身包含了兩種極性，即愉快與不愉快，喜歡與不喜歡等。愉快的情緒，及對(duì)商品所持有的喜歡的體驗(yàn)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的作用，推動(dòng)消費(fèi)行為進(jìn)行的速度，愉快的情緒還會(huì)增加消費(fèi)者的勇氣，克服購(gòu)買行為中可能出現(xiàn)的各種困難。而不愉快的情緒，不喜歡的情緒體驗(yàn)，只能對(duì)消費(fèi)行為起消極的作用。例如，如果不愉快的情緒來(lái)源于商品，消費(fèi)者會(huì)拒絕購(gòu)買這種商品；如果來(lái)源于購(gòu)物場(chǎng)所，消費(fèi)者會(huì)盡快離開(kāi)這種購(gòu)物場(chǎng)所；如果來(lái)源于營(yíng)業(yè)人員，有的消費(fèi)者會(huì)盡量躲避令他討厭的營(yíng)業(yè)人員，還有的消費(fèi)者可能會(huì)激發(fā)不良情緒而同營(yíng)業(yè)人員發(fā)生矛盾和沖突。

　　 消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所中，一般表現(xiàn)出一些情緒性的反應(yīng)，而消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)物過(guò)程中，又會(huì)形成一些穩(wěn)定的情感體驗(yàn)，這些情感體驗(yàn)以及相應(yīng)的態(tài)度必然要帶到每一次購(gòu)物行為中去。商場(chǎng)和營(yíng)業(yè)人員應(yīng)從兩個(gè)方面來(lái)處理顧客的情緒情感問(wèn)題，一要盡量創(chuàng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境，以優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量和熱情態(tài)度來(lái)接待每一位消費(fèi)者，盡量為每一位消費(fèi)者營(yíng)造愉快的心情；二要在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者能夠長(zhǎng)久地對(duì)該企業(yè)持有良好的情感。

　　 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

　　 你是否有過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)物的經(jīng)歷？主要原因是什么？

　　2.3消費(fèi)者的意志過(guò)程

　　 消費(fèi)者經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)過(guò)程和情感過(guò)程之后，是否采取購(gòu)買行動(dòng)，還有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程來(lái)確定購(gòu)買目的，并排除各種主觀因素的影響，采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的。

　　2.3.1消費(fèi)者意志過(guò)程的含義

　　 消費(fèi)者意志過(guò)程就是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中有目的、自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買目標(biāo)的心理過(guò)程。

　　 在現(xiàn)代社會(huì)事件的各個(gè)方面，人的意志都在發(fā)揮作用。例如，幾年來(lái)我國(guó)各大城市樓市價(jià)格不停上漲，購(gòu)房者為了買到自己中意的新房而不惜多年艱辛勞作、節(jié)衣縮食，且在樓盤開(kāi)盤前幾天就在售樓處前搭起帳篷，排隊(duì)等待。

　　2.3.2消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征

　　 （1）有明確的購(gòu)買目的。消費(fèi)者的意志是在有目的的行動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的，這個(gè)目的是自覺(jué)的、有意識(shí)、有計(jì)劃的。例如，小學(xué)生每天將父母給的零花錢積攢起來(lái)，目的是購(gòu)買一個(gè)剛上市的玩偶；而很多大學(xué)生省吃儉用就是為了購(gòu)買一款盼望已久的時(shí)尚手機(jī)。這些購(gòu)買行為預(yù)先有明確的購(gòu)買目的，并有計(jì)劃地根據(jù)購(gòu)買目的去支配和調(diào)節(jié)自己的購(gòu)買行動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的。

　　 （2）克服困難的過(guò)程。消費(fèi)者的意志行動(dòng)是有明確的目的的，而目的的確定和實(shí)現(xiàn)往往會(huì)遇到種種困難?？朔щy的過(guò)程就是消費(fèi)者的意志行動(dòng)過(guò)程。例如，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，面對(duì)幾種自己都喜愛(ài)的商品，或遇到較高檔的商品，但經(jīng)濟(jì)條件又不允許，或者自己對(duì)商品的內(nèi)在質(zhì)量難以判斷時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買信心不足，必須考慮選擇或重新物色購(gòu)買目標(biāo)，或者克服經(jīng)濟(jì)上的困難，去實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)

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