5）弱化商業(yè)意圖。理性訴求廣告為了使商品信息給消費者留下深刻印象，常常對這一信息給予特別的強調，“賣方”與“買方”的商業(yè)味道濃厚，但其效果往往適得其反。而感性訴求廣告充分考慮了大眾的接受心理，以溫馨、幽默的形式進行廣告意識形態(tài)表達，以弱化商業(yè)味道來達到營銷效果的相對強化。

　　 頭腦風暴及應用

　　 你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個廣告最讓你心動？心動的原因是什么？

　　 實例鏈接8-3

　　 加多寶對不起體逆襲加多寶王老吉微博營銷戰(zhàn)打響

　　 2013年1月廣州中院做出裁定，禁止加多寶使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”作為廣告語，為此，加多寶在其官方微博上連發(fā)四個“對不起”逆襲而來，網(wǎng)友們迅速替王老吉回應了一組“沒關系”，兩者的微博營銷戰(zhàn)就此拉開序幕。

　　 加多寶對不起體

　　 “對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。”“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行?！薄皩Σ黄?，是我們出身草根徹徹底底是民企的基因?！逼湮⒉┎糠纸貓D如圖8-14所示。加多寶在微博連發(fā)的四個“對不起”文案，并配以幼兒哭泣圖片，迅速在微博走紅。

　　 圖8-14加多寶“對不起”微博部分截圖

　　 據(jù)悉，此次加多寶為打贏官司，欲通過微博營銷取得民心。一位與本次事件相關的負責人曾接受媒體采訪時稱，廣告圖中的哭泣寶寶讓網(wǎng)友們對加多寶備感同情。加多寶希望通過微博營銷為自己取得民心。

　　 王老吉回應“沒關系”

　　 網(wǎng)友們積極響應加多寶，制作出的四個“沒關系”也迅速走紅?！皼]關系，是我們要贏，涼茶要賣好，官司也不能輸?！薄笆俏覀兲珖?，費了17年的時間才懂得祖宗留下的中國涼茶需要自己細心經(jīng)營”等，如圖8-15所示。

　　 圖8-15王老吉“沒關系”微博部分截圖

　　 相關媒體采訪了加多寶，加多寶并沒有否認“沒關系”到底是不是出自王老吉之手，但廣藥相關人士稱，王老吉愿意接受加多寶道歉。

　　 業(yè)界相關營銷專家認為加多寶此次“對不起”微博營銷案件大打感情牌，加上王老吉的“沒關系”系列，兩者雖針鋒相對卻不乏詼諧幽默。一場硝煙彌漫卻又輕松的微博戰(zhàn)斗，不少網(wǎng)友以及相關媒體成了二者的助推器，在某種程度上算是雙贏的局面。

　　 （資料來源：站長之家，http://www.chinaz.com/news/2013/0206/292047.shtml）

　　 【案例思考與應用】

　　 王老吉和加多寶目前的廣告主題是什么？其各自主要訴求點有哪些？

　　8.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定

　　 廣告媒體是廣告的重要因素之一，廣告媒體選擇是否準確，將最終決定廣告推廣是否能順利實施，以及最終能否取得預期的廣告心理效果。

　　8.3.1廣告媒體的種類及特點

　　 廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網(wǎng)絡、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。常見廣告媒體的特點如表8-1所示。

　　 表8-1常見廣告媒體的特點

　　 廣告媒體 媒體優(yōu)點 媒體缺點

　　 電視 傳播范圍廣泛；演示性好，重復性高，感染力強，記憶效果好；表現(xiàn)力強，受眾注意力高度集中

　　 受到時間、地點設置等條件的限制，成本高；保存性差；過多的重復播放容易引起消費者的逆反心理

　　 報紙 信息量大；準確性強；讀者穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高；傳播迅速，反應及時；可自由選擇刊登日期；制作簡單，費用較低

　　 保存性差；時效性短；內容繁雜，易分散注意力；畫面清晰度較差，不易引人注目

　　 網(wǎng)絡 傳播范圍廣，速度快；具有即時互動性；表現(xiàn)手法生動；具備持久性和可檢索性；目標顧客針對性強；能夠展示產(chǎn)品；統(tǒng)計性強；信息量大，廣告費用較低

　　 目標對象具有較大的局限性；廣告效果難以把握；網(wǎng)絡媒體技術要求高

　　 雜志 促銷對象明確、穩(wěn)定，效率高；閱讀率和保存率較高；廣告畫面鮮明，易引人注目；讀者穩(wěn)定；時效較長

　　 讀者群比較窄，廣告宣傳面有限；制作周期固定且較長，信息傳遞延遲性較大；制作和印刷費用較高，成本較高

　　 廣播 傳播迅速及時，表現(xiàn)方式靈活多樣；傳播對象較為廣泛；針對性強；價格比較低廉

　　 速度快，不便記憶；有音無文，無法查存；聽眾過于分散，效果難以估計

　　 POP廣告 美化購物環(huán)境，提高顧客購買興趣；使顧客就近觀看商品，容易產(chǎn)生購買行為

　　 設計成本高；要求設計人員有較高的營銷策劃、設計能力

　　 戶外廣告 地理選擇性好；持續(xù)時間長，過往行人可以反復觀看；成本費用低

　　 針對性差，表現(xiàn)內容少

　　8.3.2廣告媒體選擇的因素

　　 廣告媒體的選擇除了考慮以上媒體特點以外，還應考慮以下因素。

　　 1 ．目標市場的媒體習慣

　　 不同的消費者通常會接觸特定的媒體，有針對性地為廣告對象選擇易于接受的媒體，是增強廣告促銷效果的有效方法。例如，女性消費者接觸較多的是時尚類雜志、電視等廣告媒體；而男性消費者接觸較多的則是計算機、車友等雜志、計算機網(wǎng)絡等廣告媒體。

　　 2．產(chǎn)品

　　 根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務的性質與特征進行媒體選擇。例如，工業(yè)品與消費品，技術性能較高的復雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品，在產(chǎn)品展示、對消費者的可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點，應采用不同的媒體進行廣告宣傳。

　　 3．廣告內容

　　 廣告媒體要受到廣告信息內容的制約。例如，廣告內容是告知近日的銷售活動，報紙、電視、廣播媒體最及時；而如果廣告信息中有大量的技術資料，則宜登載在專業(yè)雜志上或郵寄廣告媒體上。

　　 4．廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

　　 廣告媒體應使觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應。例如，企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國的，宜在全國性報紙或電視臺、廣播電臺作廣告；而在某一地區(qū)或城市銷售的產(chǎn)品，則可以選擇地方性報紙、電臺等傳播媒體。

　　 5．成本

　　 不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據(jù)因素。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的是考查媒體成本與廣告收益之間的關系，在考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體，可以收到較好的效果。

　　 頭腦風暴及應用

　　 你認為對年輕人影響最大的廣告媒體是哪種？這種媒體經(jīng)常使用于年輕人所消費的哪些商品的廣告宣傳？

　　 知識窗

　　 小米核心粉絲和中堅粉絲的構成

　　 小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官雷軍透露過，小米手機的目標顧客的特征：“就是喜歡玩機的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機控?！彼麄儤嫵闪撕诵膶I(yè)級粉絲的一部分和中堅購買力量的大多數(shù)，其特征詳細如下：

　　 1．因習慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活且經(jīng)常接觸網(wǎng)絡的宅男宅女，對新事物有較為開放的心態(tài)。

　　 2．對價格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟原因，對價格都很敏感，超高性價比的小米手機對他們非常有吸引力。

　　 3．癡迷于手機技術升級（包括軟件+硬件），但又苦于投入成本過高的智能手機發(fā)燒友。

　　 4．在紛繁復雜的社會，欲尋找精神、情感的歸宿，熱衷于在共同價值觀相同的群體實現(xiàn)自我價值，得到彼此的認同和尊重。

　　 如果說得更具體點，可以用以下指標來描述：

　　 1．年齡在20～28歲，一般在20～25歲。

　　 2．擁有大專以上學歷，專業(yè)學的是理工科，對技術特別是IT癡迷。

　　 3．畢業(yè)不到5年，一般在2～3年，收入在2 000～6 000元。

　　 4．喜歡玩手機，喜歡上網(wǎng)，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng)、中關村在線等IT網(wǎng)站。

　　 5．有個人的消費主見，不喜歡隨大溜。

　　 6．喜歡網(wǎng)購，不喜歡逛街。

　　 7．社會地位不高，大都從事的是底層技術支持工作，渴望被認同。

　　8.3.3廣告心理效果的測定

　　 廣告心理效果是廣告信息經(jīng)特定媒體傳遞給消費者后，對消費者心理活動的影響程度。這種效果具體反映在對消費者認識過程、情感過程和意志過程的影響上。

　　 廣告作用于消費者而引起的一系列心理效果，主要表現(xiàn)在對廣告內容的

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