一夠嵊跋斕狡淥顏擼緯閃в?，产生引祹多消奉佭购买或阻重曺囁购买该商品的效果? 因此，營銷人員應積極主動地完善產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品質量和性能外，還要加強售后服務，促使購買者確信其購買決策的正確性，提高其忠誠度。事實上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè)，反倒使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意度，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

　　4.3消費者購買行為

　　 消費者的購買行為是復雜的，其產(chǎn)生是受到內在因素和外在因素的相互促進、交互影響的。市場營銷人員必須認真研究，并能根據(jù)消費者的購買行為制定符合消費者需要的營銷策略。

　　4.3.1消費者購買行為的含義

　　 消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而進行的一切活動，包括尋找、選擇、購買、使用、評價及處置商品和勞務等一系列的行為過程。

　　 一個人在特定的刺激下產(chǎn)生需要，這種需要在一定的條件下便會成為一種內在的驅動力，即動機。消費者的需要和動機都是消費行為的內在因素。當有了動機，人們就要尋求滿足需要的目標，并且在目標找到之后進行滿足需要的活動和行為，即購買行為或消費行為。目標達到后，需要得到了滿足，緊張狀態(tài)隨之解除。但并非到此為止，這時新的需要又產(chǎn)生了，另一種動機和行為又會開始。如此循環(huán)往復，就構成了消費者連續(xù)不斷的購買行為過程，如圖4-11所示。

　　 圖4-11消費者的購買行為過程

　　4.3.2消費者購買行為的特征

　　 企業(yè)要在市場競爭中能夠適應市場、駕馭市場，必須掌握消費者購買行為的基本特征。消費者的購買行為具備以下特征。

　　 1．購買者多而分散

　　 消費購買涉及每個人和家庭，購買者多而分散。由于消費者所處的地理位置、閑暇時間不一致，造成購買地點和購買時間的分散性。

　　 2．購買量少，多次購買

　　 消費者購買是以個人和家庭為購買和消費單位的，由于受到消費人數(shù)、需要量、購買力、儲藏地點、商品保質期等諸多因素的影響，消費者往往小批量、多批次購買。

　　 3．購買的差異性大

　　 消費者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等因素影響，其需求有很大的差異性。

　　 4．大多屬于非專家購買

　　 絕大多數(shù)消費者缺乏相應的購買專業(yè)知識、價格知識和市場知識，尤其是對某些技術性較強、操作較復雜的商品。在多數(shù)情況下，消費者購買時往往受感情的影響較大。

　　 5．購買的流動性大

　　 在市場經(jīng)濟較發(fā)達的今天，人口在地區(qū)間的流動性較大，因而導致消費購買的流動性很大。消費者購買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動。

　　 6．購買具有周期性

　　 有些生活必需商品如牛奶、蔬菜等，消費者需要經(jīng)常購買、均衡消費；有些商品如時令服裝、節(jié)日消費品等，消費者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買；而有些商品如家用電器等，消費者則需要等商品的使用價值基本消費完畢才重新購買。這些都表現(xiàn)為消費者購買的周期性。

　　 7．購買的時代特征和發(fā)展性

　　 消費者購買常常受到時代精神、社會風尚及生活習俗的影響，而隨著社會的發(fā)展和人們消費水平、生活質量的提高，消費需求也在不斷向前推進和發(fā)展。例如，隨著網(wǎng)絡技術的普及，網(wǎng)絡電視的消費逐漸流行起來。

　　 知識窗

　　 2016年中國消費市場的四大趨勢

　　 2015年10月，國際市場研究咨詢公司Mintel英敏特發(fā)布了《2016年中國消費者趨勢》報告，討論了影響2016年中國消費市場的綜合趨勢。對于品牌以及消費者而言，了解這四大趨勢，有助于把握市場前瞻性。

　　 1．O2O依然是大勢所趨

　　 O2O依然受消費者歡迎。不論是傳統(tǒng)零售品牌還是創(chuàng)業(yè)公司，都在將消費者的興趣轉化成可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務。

　　 研究發(fā)現(xiàn)，中國城市消費者對上門到家的專業(yè)服務有著強烈的興趣及忠誠度，近一半（46%）中國消費者在網(wǎng)上預訂過上門服務，如洗衣、家居清潔、按摩等，八成（78%）使用過上門服務的人表示以后會再次使用。當然，對于差異定制服務，地區(qū)生活方式的不同也起到重要作用。比如，英敏特發(fā)現(xiàn)，對比其他地區(qū)，中國華東地區(qū)的消費者（72%）由于生活忙碌，較少每天在家做飯。更有年輕男性消費者尤其被定制化所吸引，2/5的20～29歲中國年輕男性消費者追求定制化的個性產(chǎn)品和服務。2016年，更多企業(yè)將O2O業(yè)務覆蓋到更多偏遠地區(qū)。

　　 同時，傳統(tǒng)實體店面臨的挑戰(zhàn)和威脅將繼續(xù)增多。傳統(tǒng)零售商除了嘗試推出O2O服務，還應增加實體店的價值和意義，使店鋪成為消費者獲得新體驗和進行社會活動的場所。

　　 2．互動，更強“即時帶入感”

　　 視頻越來越受到消費者的歡迎。根據(jù)英敏特的調查，多達83%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在計算機上看視頻，73%的人在平板上看視頻。而38%的中國消費者已觀看付費在線視頻，31%的人有興趣試一試，這表明觀看付費視頻在中國有巨大的市場潛力。

　　 視頻在受歡迎的同時也加大了與消費者的互動，“彈幕”的出現(xiàn)就是消費者有興趣參與互聯(lián)網(wǎng)互動的一個早期信號。此外，不少品牌將直播引入到消費者的多個日常生活狀態(tài)，通過這種方式建立行之有效的營銷渠道。例如，直播與網(wǎng)購相結合便是一種較好的途徑。

　　 3.“她時代”來臨，把握女性消費者

　　 女性在生活以及財務上的獨立自由趨勢更明顯，正在創(chuàng)造一個“她時代”市場。英敏特研究發(fā)現(xiàn)，58%的中國媽媽表示她們全權掌管家庭財政。在消費習慣上，女性更愿意接受新的生活方式，也更渴望嘗試新產(chǎn)品擁有新體驗，而男性更加堅持他們熟悉的東西。事實上，如今中國有66%的未婚男性固守“不結婚生活就不圓滿”，而只有52%的未婚女性這樣認為，同時，48%的單身女性渴望去未知的地方旅行。

　　 為獲得更多女性消費者的“青睞”，品牌產(chǎn)品和服務除迎合女性消費者所需外，也應該展示對女性的理解、欣賞和支持，針對性地定制產(chǎn)品和服務，從而促使“她經(jīng)濟”的繼續(xù)增長。市場上也期望出現(xiàn)更多以女性為客戶且是女性自創(chuàng)的獨立品牌。

　　 4．健康意識更強

　　 中國消費者健康的生活方式心態(tài)正在形成，他們在選擇食品以及各種產(chǎn)品時更加謹慎。同時，科技對于中國關注健康趨勢的形成發(fā)揮了重要的作用。

　　 研究發(fā)現(xiàn)，30%的消費者使用手機應用或平板應用監(jiān)控他們的活動量，74%的消費者表示未來有興趣使用可穿戴設備來管理健康。同時，聲稱身體處于亞健康狀態(tài)的人數(shù)比例從2012年的75%上升到2015年的86%。英敏特還發(fā)現(xiàn)，人們認為定期運動（64%）已成為健康生活的最重要的一個方式，高于2014年的51%。因此，企業(yè)只有把更多精力投放在幫助消費者平衡身心健康上，才能獲得消費的好感。

　　 （資料來源：國際市場研究咨詢公司Mintel英敏特，《2016年中國消費者趨勢報告》）

　　 頭腦風暴及應用

　　 目前實體書店受到了網(wǎng)絡書店的嚴重沖擊，你認為實體書店是否還有存在的必要？為什么？

　　4.3.3消費者購買行為的類型

　　 1．根據(jù)購買行為主體劃分

　　 （1）個體性購買行為。個體性購買行為即購買行為主體為個體的購買行為，其不僅僅指以個體方式實施購買，而且也指以純粹個體方式完成購買行為全過程。

　　 （2）群體性購買行為。群體性購買行為是指以集體形式完成購買全過程的購買行為。它可以是家庭、朋友、夫妻，也可以是政府、企事業(yè)單位。

　　 2．根據(jù)購買行為特征劃分

　　 （1）理智型購買行為。理智型購買行為是指消費者在每次購買前對所購的商品要進行較為仔細地研究比較。此類消費者一般具有理性的行為準則和評價標準，較為冷靜和慎重，感情色彩較少，善于控制自己的情緒。他們主觀性較強，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式及營銷人員的介紹，喜歡細心挑選。

　　 （2）習慣型購買行為。習慣型購買行為是指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復的購買，形成習慣。此類消費者對某些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進行比較、選擇，注意

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