在信息技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展越來(lái)越迅速，越來(lái)越多元化。不管是個(gè)人還是企業(yè)，都開(kāi)始尋求基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)形式。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)可以拓寬原本的商業(yè)市場(chǎng)，提供更多的銷售機(jī)會(huì)；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，不斷出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式帶來(lái)了更大的營(yíng)銷空間，更方便企業(yè)開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；對(duì)個(gè)人而言，互聯(lián)網(wǎng)可以提供多渠道、多模式的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，便于最大化地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

　　 隨著越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)伍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的勢(shì)力不斷發(fā)展壯大，社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求也不斷增加。不管是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自主創(chuàng)業(yè)的人員，還是有志于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)工作的人員，只有緊跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步伐，才能真正在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷中占有一席之地。本書(shū)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用基礎(chǔ)知識(shí)的角度出發(fā)，系統(tǒng)全面地介紹了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和相關(guān)的營(yíng)銷策略及方法，幫助企業(yè)和相關(guān)從業(yè)人員不斷提升自己的技能，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　 本書(shū)內(nèi)容

　　 本書(shū)共有9章，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變現(xiàn)3個(gè)板塊。讀者在學(xué)習(xí)過(guò)程中要循序漸進(jìn)，注重理論與實(shí)踐結(jié)合，以更好地掌握本書(shū)所述的內(nèi)容。

　　 本書(shū)特色

　　 作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)教材，與目前市場(chǎng)上的其他同類教材相比，本書(shū)具有以下特點(diǎn)。

　　 （1）案例豐富。本書(shū)的每個(gè)章節(jié)均以案例導(dǎo)入的方式引導(dǎo)讀者進(jìn)行學(xué)習(xí)，并在介紹相關(guān)知識(shí)的過(guò)程中穿插對(duì)應(yīng)的案例。案例以文字與圖片相結(jié)合的形式進(jìn)行展示，具有較強(qiáng)的可讀性和參考性，可以幫助讀者快速理解與掌握相關(guān)內(nèi)容，加深對(duì)知識(shí)的理解。

　　 （2）理論與實(shí)踐結(jié)合。本書(shū)在講解理論知識(shí)的同時(shí)，在每節(jié)后均設(shè)置“任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核”欄目，幫助讀者在學(xué)習(xí)完知識(shí)后迅速實(shí)踐，以加強(qiáng)記憶與運(yùn)用效果。

　　 （3）資源豐富。本書(shū)在需要重點(diǎn)講解的內(nèi)容處配有微課，讀者可掃碼學(xué)習(xí)延伸知識(shí)；本書(shū)還提供PPT課件、教學(xué)大綱等相關(guān)教學(xué)資源，優(yōu)化教學(xué)效果。

　　 本書(shū)由四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院許耿、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)李源彬任主編，江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院謝芳任副主編。第1章、第2章、第4章、第6章由許耿編寫(xiě)，第3章、第5章、第8章由李源彬編寫(xiě)，第7章、第9章由謝芳編寫(xiě)。

　　 本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，參考了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同類書(shū)籍和相關(guān)資料，在此謹(jǐn)向這些資料的作者致以誠(chéng)摯的謝意。由于時(shí)間倉(cāng)促和作者水平有限，書(shū)中難免存在不足之處，歡迎廣大讀者、專家給予批評(píng)指正。

　　 編者

　　2018年6月

　　第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)

　　學(xué)習(xí)目標(biāo)

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)，建立在網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)如今的企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中所占比重非常大，并廣泛擴(kuò)展到各行各業(yè)。各種搜索工具、電商平臺(tái)、社交工具、移動(dòng)智能設(shè)備的快速發(fā)展，更為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊發(fā)展的空間，為未來(lái)的營(yíng)銷方式帶來(lái)了更多方向和可能。

　　學(xué)習(xí)導(dǎo)圖

　　案例導(dǎo)入

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展至今，不管是途徑、形式，還是思維，都在持續(xù)發(fā)生著巨大的變化。電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)更是頻頻刷新歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

　　 從2006年開(kāi)始，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額就一直呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2016年10月至2017年9月的12個(gè)月時(shí)間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到近6.6萬(wàn)億元，為中國(guó)歷年網(wǎng)絡(luò)零售額同期的最高紀(jì)錄。其中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額近5.08萬(wàn)億元，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售額近1.49萬(wàn)億元，在社會(huì)商品總零售額中占比達(dá)到13.6％，同比提高近3個(gè)百分點(diǎn)，分享經(jīng)濟(jì)、O2O等各類商業(yè)模式持續(xù)壯大，也為服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)提供了巨大的助力。

　　 2016年的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了1207億元的銷售額，2017年則實(shí)現(xiàn)1682億元的銷售額，事實(shí)上自2009年開(kāi)始，幾乎每一年的“雙十一”銷售額都呈扶搖增長(zhǎng)之勢(shì)。阿里巴巴依靠自身平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)，吸引了大量國(guó)內(nèi)外品牌企業(yè)進(jìn)駐天貓商城并不斷刷新每一年的銷售紀(jì)錄，速賣通在跨境電商領(lǐng)域也逐漸發(fā)展覆蓋至全球230多個(gè)國(guó)家。

　　 電子商務(wù)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展反映了消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)整體營(yíng)銷體系中的核心戰(zhàn)略，只有懂得完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)，懂得迎合消費(fèi)人群心理的企業(yè)，才可能得到更好的發(fā)展。

　　 【思考】

　　 （1）什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些形式？

　　 （2）阿里巴巴開(kāi)辟境外市場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)和未來(lái)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

　　1.1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自出現(xiàn)時(shí)起，就對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷策略造成了巨大的沖擊。構(gòu)建于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式和渠道，而且也對(duì)改善企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)具有重要意義。

　　 課堂討論

　　 針對(duì)下列問(wèn)題展開(kāi)討論：

　　 （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？

　　 （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)有哪些發(fā)展趨勢(shì)？

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)的交互性，來(lái)輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種方式。不管是企業(yè)營(yíng)銷人員，還是從事?tīng)I(yíng)銷相關(guān)工作的人員，都應(yīng)該全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐活動(dòng)，這樣才能取得理想的營(yíng)銷效果。本節(jié)將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)與前景等知識(shí)進(jìn)行介紹，幫助用戶認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境打下基礎(chǔ)。

　　1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一門新興學(xué)科，目前并沒(méi)有完整統(tǒng)一的定義，原則上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為傳播平臺(tái)，以其他媒體為整合工具，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足顧客需求，它不是對(duì)某種方法或某個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用，而是包括規(guī)劃、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)和管理等內(nèi)容，貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

　　 傳統(tǒng)企業(yè)為什么

　　要介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不獨(dú)立存在

　　 在了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念時(shí)，首先必須明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立存在的。隨著營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，營(yíng)銷方式也在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，不能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，甚至在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論都是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和體現(xiàn)。

　　 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)絡(luò)銷售

　　 目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)多用于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象，從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種手段和方式，而網(wǎng)絡(luò)銷售則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定程度時(shí)可能產(chǎn)生的結(jié)果。此外，提升品牌形象、改善服務(wù)狀態(tài)、提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、擴(kuò)展對(duì)外信息發(fā)布和傳播渠道等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能帶來(lái)的結(jié)果。

　　 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)整合的營(yíng)銷過(guò)程，包含各種營(yíng)銷模式和策略，網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)分銷等都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇。而電子商務(wù)的核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)均基于互聯(lián)網(wǎng)而開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為促成電子化交易提供服務(wù)支持，是電子商務(wù)中的重要環(huán)節(jié)，起到重要的信息傳遞作用。

　　1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)得到了快速發(fā)展，各大公司開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶提供信息服務(wù)與拓展公司業(yè)務(wù)，并以新的方式和理念，通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，探索與發(fā)展出了新的營(yíng)銷模式。

　　 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是多方因素影響的結(jié)果，技術(shù)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、市場(chǎng)環(huán)境等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展起到了巨大的促進(jìn)作用。

　　 ? 技術(shù)： 在互聯(lián)網(wǎng)為全球信息溝通提供渠道的時(shí)候，商業(yè)貿(mào)易將互聯(lián)網(wǎng)傳輸大量信息數(shù)據(jù)的功能挖掘了出來(lái)，并迅速在商業(yè)應(yīng)用上展現(xiàn)出可觀的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始逐步出現(xiàn)并沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成了個(gè)人和組織的交易

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