們給每位來咨詢的顧客一張療效擔(dān)保書，另外還有5美元買6瓶1美元包裝的優(yōu)惠。藥劑師在療效擔(dān)保書上簽字。如果6瓶療效還不理想，我們就全額退款。
你們想想，這樣的條件讓人多么無法抗拒。50美分一瓶免費(fèi)送?；?美元就確保療效?！爸灰獙λ巹熣f你不滿意，我們就二話不說，全額退款?！?/p>
我的主張沒人有理由拒絕，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是明白人，我清楚有需求的顧客都會接受我們的條件。我的條件所向披靡，戰(zhàn)無不勝。
在推廣方案試行城市，贈品的成本是18美分一瓶。30天后，我們看到平均每一瓶贈品帶來的銷售額是90美分。銷售帶來的利潤在廣告賬單到期前就足夠支付廣告的費(fèi)用。根據(jù)療效擔(dān)保書發(fā)生的退款不到銷售額的2%。
我從跟廣告合作的藥劑師那里獲取這些數(shù)據(jù)的報(bào)表。然后，我們從每座城市選出一位知名藥劑師，把報(bào)表寄給他們。我還把其他專利藥品的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)也提供給了他們。隨信我還寄去一份合同，詳細(xì)描述了即將開展的廣告推廣活動，并承諾介紹每位索要了免費(fèi)贈品的人前往指定的藥劑師處購買藥物。條件就是藥劑師得找我們要下一張訂單，訂購的總額須足夠支付廣告費(fèi)用。雖說訂購的產(chǎn)品絕對是一種他們從未見過的藥物，但是我們拿到了這些知名藥劑師的訂單，全都是郵寄過來的，總額超過了10萬美元。然后，我們帶著訂單去找廣告代理商，對他說：“我們沒有錢，無法支付你的16000美元廣告費(fèi)。但我們手里有各大藥劑師寄來的總額為10萬美元的訂單。我們把相當(dāng)于廣告費(fèi)的部分訂單轉(zhuǎn)給你吧。這是把該付的廣告費(fèi)償還給你的唯一也是最保險(xiǎn)的方法?！?/p>
代理商別無選擇，只得接受了我們的提議。他們對我們行之有效的廣告毫無概念，認(rèn)識不到我們的定位。他們展開了廣告推廣活動，正如在試點(diǎn)城市的情況一樣，好消息從四面八方傳來。第二年，索取免費(fèi)贈品的人超過了150萬。每瓶贈品的平均成本跟試點(diǎn)城市一樣是18美分，每瓶贈品帶來的銷售額是91美分，略高于試點(diǎn)城市。
我2月份加入“立可舒”時(shí)，公司只剩下支付房租的錢了。在我們的第一個(gè)財(cái)年，從7月1日開始，我們凈利潤是180萬美元。第二年，我們進(jìn)軍歐洲市場。我們設(shè)立了倫敦辦事處，在那兒聘用了306名員工。我們在法國建起了一座工廠，在巴黎裝修布置了一間極其高雅的辦事處。短短兩年時(shí)間，我們的廣告營銷就使用到17種語言，把“立可舒”銷往世界各國。
殺菌劑市場變化莫測，總有新配方來搶占舊配方的市場。我們認(rèn)識到這一點(diǎn)，所以一直努力趕超。三年時(shí)間我們就送出了500萬瓶50美分的贈品。我們就這樣趁熱打鐵，乘勝追擊?！傲⒖墒妗敝两襁€有市場，仍然有錢可賺。
我們成功的秘訣是什么？首先是放棄安穩(wěn)追求未知的膽量。其次是為每位寄回優(yōu)惠券的顧客買50美分的贈品。然后是承諾療效。我們對產(chǎn)品有信心，對顧客有信心。一路走來，凡是被問到的人都說我們行事魯莽。商務(wù)主管和商務(wù)顧問都對我們的做法嗤之以鼻。
我知道還有其他廣告和營銷手段，但那些手段不僅耗時(shí)長而且難把握。叫別人為你擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)，你就要使出渾身解數(shù)；而你來為別人擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)，做起來就易如反掌。
我總是為他人擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。我先分析自己的銷售主張，確保對方在交易中獲得最大利益。這樣人們就注定要關(guān)注我們。
我也被訛詐過很多錢，但是被騙的成本不到執(zhí)行萬無一失的銷售主張的十分之一。如今，大多知名商家也得出了同樣的結(jié)論。在著名商店購進(jìn)的任何商品都享受退貨服務(wù)。郵購商品也可以退貨。將商品提供給陌生顧客試用的廣告商不計(jì)其數(shù)。他們說“你試用10天”或者“看看這幾本書”或者“這些雪茄送給你抽10天”。在這股潮流中不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的商家將寸步難行，即使做到最好，他的銷售成本也不會翻上兩三番。
第九章 在廣告代理公司職業(yè)生涯的開端
我在“立可舒”工作了五年，那是極其艱苦的五個(gè)年頭。我在國內(nèi)國外的辦事處間穿梭旅行。每到一個(gè)國家就有新的難題等著我來解決。
一天晚上在巴黎，我請來一位著名的醫(yī)生給我看病。他說我的問題是精神太緊張了。他說：“拯救你的唯一辦法就是回家休息。”
“我無家可回?！蔽艺f，“我常住酒店。我住的酒店跟現(xiàn)在這家酒店一樣。我不如就待在這兒?！?/p>
但是他堅(jiān)持讓我換個(gè)環(huán)境。我就想起了密歇根州斯普林萊克的一片果園，小時(shí)候我常常在那兒勞作。我想起了一個(gè)叫羅伯特·菲利斯的人。我曾聽說他修建了一家酒店，于是我給他發(fā)了份電報(bào)，想在他的酒店住上一段時(shí)間。
到了紐約，我收到了他的答復(fù)。那家酒店已經(jīng)拆掉了，但是他有幾間裝修得很舒適的農(nóng)舍，“你可以拎包入住”。
我寄給他一張支票預(yù)訂了一間農(nóng)舍，然后拎著包就去了。一連三個(gè)月時(shí)間，我曬曬太陽，睡睡懶覺，玩玩樂樂，喝喝牛奶。然后，我去了芝加哥，打定主意放棄那些毀了我健康的職場打拼，準(zhǔn)備開始過一種平靜的生活。我邀請了一些朋友參加我告別商界的午宴。席間，我興高采烈。我打算繼續(xù)工作，但我未來的創(chuàng)作是為了獲取名聲，不是為了獲取金錢。
第二道菜上桌的時(shí)候，一個(gè)年輕人來到我們的桌前。他說：“洛德暨托馬斯公司的A.D.拉斯科先生請您今天下午去見他?！?/p>
我明白那意味著什么。在我看來，那意味著我將再次成為事業(yè)的奴隸。我精神緊張，注意力分散，身體感到不適。那意味著我將日日夜夜為他人作嫁衣裳，幫別人找到賺錢的方法。
我轉(zhuǎn)向在座的朋友，說道：“拉斯科先生不應(yīng)該這么做。我已經(jīng)完成了我的使命。因?yàn)槲覍λ膽丫匆猓視ヒ娝?，但是他再也不能把我卷進(jìn)廣告業(yè)的旋渦之中了?！?/p>
我遵守了約定去拜訪了拉斯科先生。他遞給我一份來自萬·凱普包裝食品公司價(jià)值400萬美元的合同。合同的簽訂條件是提交一份讓萬·凱普先生滿意的廣告文案。
拉斯科先生對我說：“我在全國各地尋找廣告文案。這是我在紐約找到的，這是在費(fèi)城找到的。為了找到盡可能完美的文案，我已經(jīng)花了幾千美元了。你看，這就是結(jié)果。無論是你還是我，都不會將這樣的文案提交上去。現(xiàn)在我請你協(xié)助我。只要你給我策劃出三個(gè)廣告，將這個(gè)推廣活動一炮打響，你的夫人就可以去密歇根大道選擇大街上任意一款汽車，把購車款記到我賬上就行。”
據(jù)我所知，沒有哪個(gè)普通人能夠抵抗得了阿爾伯特·拉斯科。在這個(gè)世界上，他掌控著能夠掌控的一切。總統(tǒng)們都愿意跟他稱兄道弟。只要是他想得到的東西，他就一定要得到。
所以，就像其他人一樣，我被他雄辯的口才說服了。那天晚上，我就動身去了印第安納波利斯市。第二天，我派出了調(diào)查員去了解有關(guān)豬肉燉菜豆這道菜的情況。我發(fā)現(xiàn)94%的家庭主婦自己在家做豬肉燉菜豆這道菜。只有6%的主婦能接受罐裝的豬肉燉菜豆。然而，所有豬肉燉菜豆的廣告商都只是在叫賣：“買我的品牌。”
我展開了一項(xiàng)反對家庭烘烤豬肉燉菜豆的推廣活動。當(dāng)然，我提供了工廠烘烤出來的樣品。我提到了在家里通過烘烤燉熟豆子需要花費(fèi)16個(gè)小時(shí)，解釋了家里烤出的燉豆子不容易消化的原因，描述了家庭烤出來的豆子的模樣：上面一層豆子烤干了發(fā)脆，下面的豆子水分太多都烤成了糊狀。我告訴消費(fèi)者我們的豆子是如何精挑細(xì)選出來的，烹飪使用的是軟化水，在蒸箱里用245度的設(shè)定溫度烘烤數(shù)小時(shí)。然后，我提供免費(fèi)樣品供他們比較。推廣活動大獲成功。
過了一段時(shí)間，其他廠家也效仿我們，市場上出現(xiàn)了別的廠家的替代產(chǎn)品。我們的競爭對手采取堅(jiān)持宣傳自己品牌的方式來應(yīng)對這種情況。他們表達(dá)的大致是這樣的意思：“用購買其他廠家產(chǎn)品的錢來買我的產(chǎn)品吧。”對這一類訴求，消費(fèi)者充耳不聞。
我策劃的廣告標(biāo)題是“也請品嘗其他廠家的同類產(chǎn)品”。我鼓勵(lì)消費(fèi)者購買我們建議的一些其他品牌，請他們把其他品牌的產(chǎn)品跟萬·凱普牌做比較。這樣的訴求比其他廠家的訴求高出一籌。如果我們對自己產(chǎn)品的優(yōu)勢如此確定，不怕跟其他品牌進(jìn)行比較，消費(fèi)者就會放心
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