注冊商標(biāo)；孩子們對一雙運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生購買欲望時(shí)，根本不考慮這雙運(yùn)動(dòng)鞋的皮質(zhì)和鞋底的柔韌性，更不會(huì)考慮耐穿程度。在購買商品時(shí)，他們往往以“好看”、“我要”、“喜歡”等情緒因素為主，憑直觀、直感、直覺來決定消費(fèi)。

　　 （5）消費(fèi)的可塑心理。少年兒童處于認(rèn)識(shí)事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，同時(shí)由于他們的思維批判性尚沒有發(fā)展成熟，因而對老師的話、書本知識(shí)和傳播媒體上的觀點(diǎn)往往容易接受甚至深信不疑。在消費(fèi)心理上，通常表現(xiàn)為少年兒童最容易被那些動(dòng)人的推銷宣傳所說服和左右。例如，電視臺(tái)曾經(jīng)播放動(dòng)畫片《宇宙英雄奧特曼》，并在放映過程中插播塑料恐龍和機(jī)器人玩具的廣告，一時(shí)間這些塑料恐龍和機(jī)器人玩具讓孩子們愛不釋手。這種現(xiàn)象說明了少年兒童對新鮮事物特別敏感，觀察力強(qiáng)，喜歡模仿，容易從眾。他們尚未形成完善的分析判別體系，控制和調(diào)節(jié)自己意識(shí)及行動(dòng)的能力也不強(qiáng)，購買商品時(shí)不會(huì)像成年人那樣有自己成熟的觀點(diǎn)，當(dāng)受到外界一定的刺激和影響時(shí)，就可能產(chǎn)生可塑心理，改變原來的初衷。

　?。ǘ┣嗄晗M(fèi)者群體

　　 青年消費(fèi)者群體在自我意識(shí)方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，道德感也比較完善，對于自我的控制能力也比較強(qiáng)了，并且其中大部分消費(fèi)者已經(jīng)具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的自主性。由于自我意識(shí)的成熟，青年消費(fèi)者群體在選擇商品的興趣方面帶有十分明顯的個(gè)人偏好，相對于其他的消費(fèi)者群體而言，青年消費(fèi)者的探索意識(shí)和冒險(xiǎn)意識(shí)非常突出，他們的體力和精力正處于人生的最高峰，消費(fèi)潛力最大。

　　 1.青年消費(fèi)者市場的主要特點(diǎn)

　　 青年消費(fèi)者市場除了具有一般消費(fèi)者群體市場的共同特性外，還具有以下四個(gè)主要特點(diǎn)：

　　 （1）具有眾多人數(shù)。由于這一年齡段年齡跨度較大，因而人口眾多，并且青年階段又是人生中最重要、最豐富多彩的階段，因此，它是一個(gè)十分廣闊和活躍的市場。

　　 （2）具有較強(qiáng)獨(dú)立性和潛力。青年消費(fèi)者已具備了獨(dú)立的購買商品的能力，即能夠獨(dú)立決策、獨(dú)立執(zhí)行、獨(dú)立使用。以目前的狀況來看，在校的大學(xué)生一般都有國家發(fā)放的生活補(bǔ)貼和助學(xué)金，以及家長給予的生活費(fèi)用；并且近幾年來，在校學(xué)生利用假期勤工助學(xué)蔚然成風(fēng)，學(xué)生手中有了少量的經(jīng)濟(jì)收入。所以，在校大學(xué)生的購買力不容忽視。而青年人踏上社會(huì)、參加工作后，有了固定的經(jīng)濟(jì)來源，在消費(fèi)上便有了較多的需求，加上尚無家庭負(fù)擔(dān)，經(jīng)濟(jì)開支相對比較寬裕和隨心所欲，因此購買商品的獨(dú)立性往往更加強(qiáng)烈。

　　 隨著青年人參加工作時(shí)間越來越長，經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，以及社會(huì)交際、人際往來的需要越來越強(qiáng)，青年消費(fèi)者的購買能力也隨之增加。在家庭消費(fèi)方面，由于他們已經(jīng)長大成人，在家庭中的地位發(fā)生了變化，再加上青年人身上能體現(xiàn)新的知識(shí)和新的消費(fèi)觀念，家長在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)往往征求他們的意見。因此，青年人的消費(fèi)領(lǐng)域較為廣泛，并具有一定的消費(fèi)潛力，成為社會(huì)商品購買力的重要部分。

　　 （3）具有重大影響力。青年人在社會(huì)生活中所處的地位以及具有的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性心理特征，使他們在消費(fèi)市場中極其引人注目。因此，他們的消費(fèi)行為具有相當(dāng)大的擴(kuò)散性和影響力，對所有消費(fèi)者都有著一種沖擊作用，并帶來突出的、深刻的影響。這主要表現(xiàn)在：

　　 第一，青年人富于幻想，喜歡獵奇，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。青年人對商品的需求與愛好，往往能影響整個(gè)消費(fèi)市場。例如，新婚夫婦的購買行為往往代表家庭生活的最新趨勢，對追求時(shí)尚和現(xiàn)代化的已婚家庭有一定的消費(fèi)沖擊力和誘惑力。

　　 第二，青年人有嶄新的消費(fèi)觀念。隨著消費(fèi)意識(shí)與行為的逐漸成熟，他們在家庭購物決策中的影響力也逐漸增大。在家庭消費(fèi)中，他們的意愿往往被家人所重視，起著舉足輕重的作用。青年人成家、生育后，又以獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為影響著他們的下一代。

　　 第三，青年人善于人際交往，樂于與人交流溝通。

　　 2.青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

　　 在青年時(shí)期的初期，年輕人的思維能力有了很大發(fā)展，能夠獨(dú)立思考問題，在購買商品時(shí)基本具備了選擇能力，其消費(fèi)心理也日趨復(fù)雜。到了后期階段，青年人的思維能力逐漸成熟，又具備了相當(dāng)?shù)奈幕R(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)活動(dòng)面、接觸面較為廣闊，信息量增加，經(jīng)濟(jì)能力有所具備或已經(jīng)具備，所以消費(fèi)心理也愈加豐富。青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要有以下幾種：

　　 （1）富于新時(shí)代氣息的消費(fèi)心理。青年人充滿朝氣與活力，熱愛生活，富有理想，憧憬新生活，熱衷追趕時(shí)代潮流，還有冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)造力。在消費(fèi)活動(dòng)中，青年人對商品的結(jié)構(gòu)、性能等也要求能夠符合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代生活方式的要求，而對服務(wù)方面的消費(fèi)，則表現(xiàn)出追求享受、新潮、刺激和獨(dú)特的特點(diǎn)。

　　實(shí)例鏈接6—1

　　 耐克公司在當(dāng)今營銷世界中創(chuàng)造了不少奇跡，雖然成立于1978年，但后來居上，超過了曾雄居市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬與銳步。耐克拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司相繼與一些大名鼎鼎的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通主角。此外，20世紀(jì)90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”。

　　 資料來源：劉昱：《經(jīng)典營銷案例新編》，268頁，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008。

　　 （2）追求個(gè)性、表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。青年人處于少年向中年的過渡時(shí)期，少年期的未成熟心理與中年期的成熟心理共存。體現(xiàn)自我意識(shí)是青年人在消費(fèi)活動(dòng)中的心理要求，因此，他們更喜愛能夠體現(xiàn)個(gè)性的商品，往往把所購商品與個(gè)人性格、理想、身份、職業(yè)、興趣等聯(lián)系在一起，并形成購買需求的總趨勢。隨著生理發(fā)育的成熟和社交面的擴(kuò)大，青年人希望形成完美的個(gè)性形象，追求標(biāo)新立異，強(qiáng)調(diào)個(gè)性色彩，而不愿落入“大眾化”，“與眾不同”的消費(fèi)心理較之“追求流行”更為強(qiáng)烈。

　　實(shí)例鏈接6—2

　　 為與強(qiáng)大的市場領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂公司競爭，市場挑戰(zhàn)者百事可樂公司將自己的產(chǎn)品定位于“新生代”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)人群是那些“有生機(jī)、有個(gè)性、新潮動(dòng)感”的青年一代，弦外之音是將可口可樂貶為“過時(shí)、落伍、沒個(gè)性、不時(shí)髦”。其“新生代”定位成功與“新生代”消費(fèi)者的自身特性息息相關(guān)。一是“新生代”象征著未來，擁有它就意味主宰世界。二是“新生代”對品牌忠誠度較低，不受領(lǐng)頭羊品牌商品的影響。三是“新生代”不甘與成人為伍，他們往往選擇百事可樂來標(biāo)榜自己與成人的不同，這是因“新生代”叛逆?zhèn)€性導(dǎo)致的必然結(jié)果。

　　 資料來源：朱華：《市場營銷案例精選精析》，168頁，北京，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2009。

　　 （3）感情用事、憑直覺的消費(fèi)心理。青年人的自主獨(dú)立性逐漸強(qiáng)烈，依附和從眾心理不斷降低。在這種心理的影響下，青年人在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當(dāng)重要的作用，容易感情用事。同時(shí)，青年人在消費(fèi)中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對商品的偏愛和追求之心；反之，就會(huì)產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。

　　 （4）超前的消費(fèi)心理。青年人的消費(fèi)觀念新穎別致，時(shí)代感強(qiáng)，但如果刻意追求，圖享受、愛虛榮，消費(fèi)水平與收入水平不成正比例，便形成了消極的消費(fèi)心理。這種消費(fèi)早熟和超前消費(fèi)的意識(shí)在高中生、大學(xué)生中較為突出。

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　　以上就是小編為大家介紹的再加上青年人身上能體現(xiàn)新的知識(shí)和新的消費(fèi)觀念的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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