求。因此，對(duì)人類消費(fèi)活動(dòng)中的心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究，構(gòu)成了消費(fèi)心理學(xué)研究的基本內(nèi)容。企業(yè)在制定消費(fèi)策略時(shí)必須考慮消費(fèi)者的需求，必須研究消費(fèi)者的心理過程、行為規(guī)律，為制定恰當(dāng)有效的銷售策略提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。

　　1.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

　　 隨著心理學(xué)知識(shí)的日益普及和現(xiàn)代人們認(rèn)識(shí)觀念的逐步提高，“心理學(xué)”一詞，已經(jīng)不再像過去那樣陌生而神秘。但是，對(duì)于心理學(xué)的研究內(nèi)容及實(shí)質(zhì)是什么等問題，還經(jīng)常存在一些不正確或片面的理解。因此，在學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)之前有必要了解一些普通心理學(xué)的知識(shí)。

　　 1．心理學(xué)的含義

　　 心理學(xué)是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對(duì)象。心理現(xiàn)象又稱心理活動(dòng)，是心理過程發(fā)生、發(fā)展、變化的過程。

　　 心理學(xué)一詞源于希臘文，意指“靈魂的學(xué)說”。人類探索心理現(xiàn)象已有兩千多年的歷史。但直到1879年，德國萊比錫大學(xué)的哲學(xué)家、生理學(xué)教授馮特受自然科學(xué)的影響，把自然科學(xué)中所使用的方法應(yīng)用于心理學(xué)的研究，在萊比錫大學(xué)建立了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室，心理學(xué)才開始脫離思辨性哲學(xué)而成為一門獨(dú)立的科學(xué)。100多年來，隨著社會(huì)實(shí)踐發(fā)展的需要，心理學(xué)也在不斷地發(fā)展和完善，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段。

　　 心理學(xué)既是一門理論學(xué)科，也是一門應(yīng)用學(xué)科，包括基礎(chǔ)心理學(xué)與應(yīng)用心理學(xué)兩大領(lǐng)域。其中，應(yīng)用心理學(xué)包括教育和學(xué)校心理學(xué)、臨床和咨詢心理學(xué)、管理心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、法律心理學(xué)、工業(yè)與組織心理學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、工程心理學(xué)、康復(fù)心理學(xué)等主要分類。

　　 為了了解和解決消費(fèi)者消費(fèi)過程中存在的諸多問題，人們將心理學(xué)理論應(yīng)用于市場(chǎng)營銷實(shí)踐，專門研究營銷過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律，從而形成一門以心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)的邊緣性應(yīng)用學(xué)科——消費(fèi)心理學(xué)。

　　 2．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容

　　 心理學(xué)主要研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，其研究的內(nèi)容概括起來分為兩個(gè)方面：心理過程和個(gè)性心理，如圖1-2所示。

　　 圖1-2心理學(xué)研究的主要內(nèi)容

　　 （1）心理過程。人的心理過程包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程三個(gè)方面的內(nèi)容。

　　 1）認(rèn)識(shí)過程。人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。如感覺、知覺、記憶、想象和思維等心理活動(dòng)，在心理學(xué)中統(tǒng)稱為認(rèn)識(shí)過程。

　　 2）情感過程。人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過程中所引起的人對(duì)客觀事物的某種態(tài)度的體驗(yàn)或感受。如愉快、熱愛、厭惡、欣慰、遺憾等心理活動(dòng)，在心理學(xué)中統(tǒng)稱為情感過程。

　　 3）意志過程。由認(rèn)識(shí)的支持與情感的推動(dòng)，使人有意識(shí)地克服內(nèi)心障礙與外部困難而堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。

　　 認(rèn)識(shí)、情感和意志過程非彼此獨(dú)立，是統(tǒng)一的心理活動(dòng)中的不同方面。其中，認(rèn)識(shí)過程是基本的心理過程，情感和意志是在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，同時(shí)情感與意志過程又對(duì)認(rèn)識(shí)過程產(chǎn)生一定的影響。

　　 （2）個(gè)性心理。個(gè)性心理是每個(gè)個(gè)體所具有的穩(wěn)定的心理現(xiàn)象。它包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。

　　 1）個(gè)性傾向性。決定個(gè)體對(duì)事物的態(tài)度和行為的內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)，是具有一定的動(dòng)力性和穩(wěn)定性的心理成分，如人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等。人的個(gè)性傾向性是個(gè)性心理的重要組成部分，對(duì)相關(guān)的心理活動(dòng)起著支配和控制的作用。

　　 2）個(gè)性心理特征。個(gè)體身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征，如人的氣質(zhì)、性格、能力等，其中以性格為核心。

　　 3．心理學(xué)研究的思路

　　 人們常說的心理學(xué)，就是研究個(gè)體心理活動(dòng)發(fā)生與發(fā)展規(guī)律的一門科學(xué)。一般而言，人的心理活動(dòng)包括外顯的行為和內(nèi)隱的心理過程。外顯的行為可以觀察；內(nèi)隱的心理過程則外部無法看到。

　　 心理學(xué)的研究思路如下：心理學(xué)首先觀察人的外部行為，并分析導(dǎo)致行為發(fā)生的各種內(nèi)部和外部因素；研究影響心理活動(dòng)和心理過程的各種因素及其相互聯(lián)系，揭示人的心理活動(dòng)規(guī)律；科學(xué)地解釋預(yù)測(cè)各種行為發(fā)生的影響因素，并通過調(diào)控各種內(nèi)外部因素，促使人們預(yù)期行為的發(fā)生，最終為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化服務(wù)。

　　1.1.2消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理

　　 消費(fèi)心理是消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)力，消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。市場(chǎng)營銷人員只有摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，真正地準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，才能最終把握住消費(fèi)者的行為，最終成為真正的營銷高手。

　　 1．消費(fèi)和消費(fèi)者

　　 面對(duì)日新月異的市場(chǎng)，不論是上班族、學(xué)生族，還是家庭主婦們，每天都要從自己的口袋里掏錢——消費(fèi)，都要扮演“消費(fèi)者”的角色。

　　 （1）何謂消費(fèi)？消費(fèi)是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。

　　 人類的消費(fèi)行為與人類的生產(chǎn)相伴而來，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)行為，是社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的基本前提。從廣義上講，人類的消費(fèi)行為可以劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。

　　 1）生產(chǎn)消費(fèi)。生產(chǎn)過程中對(duì)原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。在生產(chǎn)過程中，對(duì)勞動(dòng)力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損稱為生產(chǎn)過程中的消費(fèi)。

　　 2）個(gè)人消費(fèi)。人們?yōu)樽陨硇枰鴮?duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。它是人們維持生存和發(fā)展，進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，消費(fèi)一詞狹義上是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。

　　 （2）何謂消費(fèi)者？消費(fèi)者有狹義、廣義和法律意義三種定義。

　　 狹義上的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織等。

　　 廣義上的消費(fèi)者是指在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或組織，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。從消費(fèi)單位的角度，消費(fèi)者可劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。

　　 法律意義上的消費(fèi)者是指為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。

　　 消費(fèi)者的法律特征是：①消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)；②消費(fèi)的客體是商品和服務(wù)；③消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購買、使用（商品）和接受（服務(wù)）；④消費(fèi)者的主體范圍包括公民個(gè)人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位。

　　 知識(shí)窗

　　 新《消法》七大“亮點(diǎn)”幫你維權(quán)

　　 新修訂的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱新《消法》）于2014年3月15日正式實(shí)施。對(duì)比修改前后的條款，新《消法》有以下七大亮點(diǎn)。

　　 亮點(diǎn)1網(wǎng)購七天無理由退貨

　　 【內(nèi)容】新《消法》規(guī)定，經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無須說明理由。法規(guī)還明確了不宜退貨的情形。

　　 【解讀】新《消法》針對(duì)網(wǎng)絡(luò)等遠(yuǎn)程購物方式賦予了消費(fèi)者七天的反悔權(quán)，旨在促進(jìn)買賣雙方的平等地位。

　　 亮點(diǎn)2代言明星為商品問題擔(dān)責(zé)

　　 【內(nèi)容】新《消法》強(qiáng)化虛假廣告發(fā)布者的責(zé)任，規(guī)定虛假薦言者的責(zé)任。

　　 【解讀】針對(duì)虛假廣告充斥電視節(jié)目、明星代言產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等損害消費(fèi)者權(quán)益的情況，新《消法》做出相應(yīng)規(guī)定。

　　 亮點(diǎn)3消費(fèi)者不再深陷舉證難

　　 【內(nèi)容】新《消法》規(guī)定，經(jīng)營者提供的機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)等耐用商品或者裝飾裝修等服務(wù)，消費(fèi)者自接受商品或者服務(wù)之日起六個(gè)月內(nèi)發(fā)現(xiàn)瑕疵，發(fā)生爭(zhēng)議的，由經(jīng)營者承擔(dān)有關(guān)瑕疵的舉證責(zé)任。

　　 【解讀】“誰主張，誰舉證”，按照法律的一般原則，消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)要承擔(dān)舉證責(zé)任。但是，由于一些商品和服務(wù)技術(shù)含量高，消費(fèi)者維權(quán)困難。新《消法》規(guī)定對(duì)于一些耐用的、技術(shù)含量高的商品和服務(wù)，在六個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵產(chǎn)生爭(zhēng)議的，舉證責(zé)任由經(jīng)營者承擔(dān)，將在一定程度上解決消費(fèi)者維權(quán)“舉證難”的問題。

　　 亮點(diǎn)4缺陷產(chǎn)品強(qiáng)制召回

　　 【內(nèi)容】新《消法》規(guī)定，經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)其提供的商品或者服務(wù)存在缺陷，有危及人身、財(cái)產(chǎn)安全危

　　以上就是小編為大家介紹的心理學(xué)是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門科學(xué)的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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