活動(dòng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解進(jìn)一步加深，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì)和形勢(shì)也開(kāi)始慢慢擴(kuò)大，并快速在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域普及。

　　 ? 消費(fèi)觀念： 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷的核心和主導(dǎo)，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)不再是主流，消費(fèi)者需求更加多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)者不僅能對(duì)商品購(gòu)買做出選擇，同時(shí)更希望個(gè)性化需求得到滿足。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息獲取的便捷性，增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性，也方便消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，增加了消費(fèi)者對(duì)商品的信任感。

　　 ? 消費(fèi)心理： 隨著消費(fèi)活動(dòng)的逐步升級(jí)，消費(fèi)的便利性、趣味性開(kāi)始成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低成本的特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)具有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格也是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要因素。

　　 ? 市場(chǎng)環(huán)境： 對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以有效降低店面租金、庫(kù)存等運(yùn)營(yíng)成本，縮短運(yùn)作周期，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更方便采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，從而取得更理想的營(yíng)銷效果。

　　 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段

　　 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，大致在1997年前后，一些企業(yè)才開(kāi)始嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但發(fā)展非常迅速，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟和政府的大力支持，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展至今，已經(jīng)成為任何企業(yè)都無(wú)法舍棄的營(yíng)銷手段。從1994年至今，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段。

　　 ? 萌芽階段（2000年前）： 1994年，我國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通，此時(shí)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有清晰的概念。1997年，第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，逐漸打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門。1999年，以阿里巴巴為代表的一批B2B網(wǎng)站的誕生，極大地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始走向?qū)嶋H應(yīng)用。

　　 ? 發(fā)展應(yīng)用階段（2001～2004年）： 2001年之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期。該階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展、E-mail營(yíng)銷市場(chǎng)改善、搜索引擎銷售向深層次發(fā)展、網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。

　　 ? 高速發(fā)展階段（2005～2009年）： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高速發(fā)展階段中最突出的特點(diǎn)是第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的蓬勃興起，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)等業(yè)務(wù)均獲得了快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)水平、人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求層次持續(xù)提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不斷涌現(xiàn)。

　　 ? 向社會(huì)化轉(zhuǎn)變階段（2010～2015年）： 2010年之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入全員營(yíng)銷時(shí)代，社會(huì)化媒體性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃興起，建立于智能移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷重要性不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式開(kāi)始衰落，移動(dòng)營(yíng)銷逐漸崛起。

　　 ? 多元化與生態(tài)化階段（2016年后）： 2016年以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向開(kāi)放式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不斷調(diào)整和創(chuàng)新，向多元化與生態(tài)化模式轉(zhuǎn)變，信息社交化、用戶價(jià)值、用戶生態(tài)思維、社會(huì)關(guān)系資源等成為影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要因素。

　　1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與職能

　　 市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息廣泛的傳播和有效的交換，然而與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，構(gòu)建于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，衍生出很多獨(dú)特鮮明的特點(diǎn)和功能。

　　 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而發(fā)展，相比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要具有以下特點(diǎn)。

　　 ? 交易的跨時(shí)空性： 互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時(shí)間和空間約束的信息傳播功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為載體，憑借互聯(lián)網(wǎng)的功能，使跨時(shí)間、跨空間的交易皆成為可能，企業(yè)不僅有了更靈活的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，還能隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)，創(chuàng)造更多營(yíng)銷價(jià)值。

　　 ? 交互的便捷性： 互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通功能不僅方便企業(yè)展示商品目錄、提供商品信息，還方便用戶對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索、認(rèn)識(shí)、對(duì)比和咨詢。企業(yè)和用戶的雙向溝通更加快速，反饋更加及時(shí)，客戶在更信賴和認(rèn)可企業(yè)的同時(shí)，企業(yè)還能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確了解市場(chǎng)和用戶情報(bào)，合理進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和開(kāi)發(fā)，為用戶提供更有效的服務(wù)。

　　 ? 消費(fèi)方式的個(gè)性化： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的限制，以消費(fèi)者為核心和主導(dǎo)的營(yíng)銷方式更加人性化，客戶可以根據(jù)自己的需求選擇服務(wù)，在信息提供和交互溝通的基礎(chǔ)上，更有利于雙方建立長(zhǎng)期友好的營(yíng)銷關(guān)系。

　　 ? 形式的多元化： 互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式非常多元化，文字、聲音、圖像、視頻等，每一種都可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員提供更多的方向。

　　 ? 資源的整合性： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化整合，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷活動(dòng)，并整合各種營(yíng)銷工具，全方位、立體化地進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

　　 ? 傳播的高效性： 在數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)不僅可以儲(chǔ)存信息并及時(shí)提供信息供用戶查詢，同時(shí)信息獲取的數(shù)量和精確度都得到了極大的提升，企業(yè)可以快速對(duì)市場(chǎng)需求的變化做出反應(yīng)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。

　　 ? 信息交換的經(jīng)濟(jì)性： 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，可以節(jié)約多個(gè)方面的營(yíng)銷成本，如店面租金和人工費(fèi)用等。

　　 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自萌芽開(kāi)始即在國(guó)內(nèi)得到快速的發(fā)展，而在實(shí)際應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要表現(xiàn)出以下基本職能。

　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌

　　和口碑的塑造

　　 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的線下品牌在線上得以延伸和拓展，為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的表現(xiàn)形式之一，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。

　　 ? 網(wǎng)站推廣： 獲得訪問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，對(duì)于中小企業(yè)而言，由于經(jīng)營(yíng)資源有限，發(fā)布新聞、投放廣告和開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣就顯得更為重要。而對(duì)于大型企業(yè)而言，網(wǎng)站推廣也是提高知名度、塑造品牌形象的重要途徑之一。

　　 ? 信息發(fā)布： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想就是通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營(yíng)銷信息以高效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴和其他公眾等群體傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)發(fā)布信息提供便捷的途徑，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。

　　 ? 銷售促進(jìn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是增加市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法均直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)線下銷售同樣具有很大的價(jià)值，這也就是很多線下企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因。

　　 ? 網(wǎng)上銷售： 網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷向多元化方向發(fā)展，市場(chǎng)上也將繼續(xù)涌現(xiàn)新的網(wǎng)上銷售形式。

　　 ? 顧客服務(wù)： 從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答）到各種即時(shí)信息服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)提供了更加方便的手段。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果。

　　 ? 顧客關(guān)系： 顧客關(guān)系對(duì)于開(kāi)發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值至關(guān)重要。以顧客關(guān)系為核心的營(yíng)銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度提供了更為有效的手段；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性和良好的服務(wù)手段，增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。

　　 ? 網(wǎng)上調(diào)研： 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)，網(wǎng)上調(diào)研不僅為制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要價(jià)值。網(wǎng)上調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開(kāi)展，同時(shí)也可以相對(duì)獨(dú)立進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過(guò)來(lái)又可以為更好地發(fā)揮其他職

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