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　?。ㄈ┘ぐl(fā)問(wèn)題的確認(rèn)

　　 在問(wèn)題確認(rèn)階段，企業(yè)營(yíng)銷人員的目標(biāo)應(yīng)該是使消費(fèi)者了解到其目前狀態(tài)與偏好之間存在的不均衡，也就是說(shuō)要激發(fā)問(wèn)題的確認(rèn)，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者的需要。如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于問(wèn)題的確認(rèn)呢？由于問(wèn)題確認(rèn)是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差異的大小及其重要性所決定的，因此，企業(yè)可以通過(guò)改變消費(fèi)者的理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者間差距的大小；或者，企業(yè)可以影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)達(dá)到目的。很多營(yíng)銷活動(dòng)都旨在影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)。需要注意的是，營(yíng)銷策略往往需要根據(jù)被確認(rèn)的問(wèn)題類型進(jìn)行調(diào)整。被確認(rèn)的問(wèn)題可以劃分為兩類：主動(dòng)型問(wèn)題和被動(dòng)型問(wèn)題。主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者尚未意識(shí)到的問(wèn)題。主動(dòng)型問(wèn)題僅僅要求營(yíng)銷人員令人信服地向消費(fèi)者說(shuō)明其產(chǎn)品的優(yōu)越性，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問(wèn)題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。對(duì)于被動(dòng)型問(wèn)題，營(yíng)銷人員不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問(wèn)題的有效方法。

　　實(shí)例鏈接2—1

　　 某公司開(kāi)發(fā)出了一種新型木材燃料，該產(chǎn)品即使是在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且持續(xù)燃燒15~20分鐘，同時(shí)在燃燒中不會(huì)爆出火花，安全性相對(duì)較高。它可以加工成長(zhǎng)15~18英寸、直徑為1英寸的木棍用于壁爐的點(diǎn)火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。

　　 在將該產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查以預(yù)測(cè)需求和以此指導(dǎo)其營(yíng)銷策略的制定。兩組潛在的消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪問(wèn)者被詢問(wèn)如何點(diǎn)燃壁爐以及在此過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題時(shí)，幾乎所有人都回答是用報(bào)紙。接著公司向他們介紹了這種新型燃料，并詢問(wèn)他們購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性，結(jié)果只有很小一部分人表示有購(gòu)買興趣。然而，富有戲劇性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，紛紛感到它是對(duì)現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。由此清楚地表明，問(wèn)題是存在的（因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，這就是被動(dòng)型問(wèn)題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知。

　　 與此形成對(duì)照的是，在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的另一組被訪問(wèn)者中，相當(dāng)多的人表達(dá)了他們對(duì)于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對(duì)安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣，這就是主動(dòng)型問(wèn)題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知，而應(yīng)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題的。

　?。ㄋ模﹩?wèn)題確認(rèn)的結(jié)果

　　 消費(fèi)者問(wèn)題確認(rèn)的結(jié)果就是產(chǎn)生需求。消費(fèi)者的需求可以分為兩類：初級(jí)需求與次級(jí)需求。初級(jí)需求來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的需求，例如，一個(gè)家庭可能會(huì)考慮需要一臺(tái)空調(diào)。次級(jí)需求是指對(duì)于某一產(chǎn)品大類中的某一品牌的需求，例如，一個(gè)家庭是需要海爾的空調(diào)，還是需要科龍的空調(diào)。一般而言，在一種新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候，企業(yè)要先讓目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這就要激發(fā)目標(biāo)顧客的初級(jí)需求。當(dāng)目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后，才會(huì)引發(fā)到底需要哪一品牌的問(wèn)題，這時(shí)就要激發(fā)次級(jí)需求。

　　二、信息搜集

　　 消費(fèi)者認(rèn)清問(wèn)題之后，就開(kāi)始了信息搜集過(guò)程，目的是獲取能夠解決問(wèn)題的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者的信息搜集是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問(wèn)題的相關(guān)信息的行為。

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　　 根據(jù)信息的來(lái)源，消費(fèi)者的信息搜集過(guò)程可以劃分為兩種類型：內(nèi)部搜集和外部搜集（見(jiàn)圖2—4）。

　　 圖2—4 消費(fèi)者信息搜集的來(lái)源

　　 內(nèi)部搜集是消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中獲取幫助解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。認(rèn)識(shí)到問(wèn)題之后，消費(fèi)者就開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部信息搜集，他們希望從長(zhǎng)期記憶中回想起產(chǎn)品是否能解決問(wèn)題。很多問(wèn)題通過(guò)內(nèi)部搜集所獲取的信息就能夠得到解決。面對(duì)某個(gè)特定問(wèn)題，如果消費(fèi)者回憶起唯一且令人滿意的解決方案（某品牌或商店），此時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買這個(gè)被回憶起的品牌，進(jìn)一步的信息搜集或評(píng)價(jià)就不會(huì)發(fā)生。如果通過(guò)內(nèi)部信息搜集沒(méi)有找到合適的解決方案，外部信息搜集就會(huì)發(fā)生，即從外部來(lái)源獲取信息，如朋友、親屬、廣告和企業(yè)推銷人員等。關(guān)于外部信息搜集，下面還將做進(jìn)一步的分析。

　　 根據(jù)是否與特定的購(gòu)買行為有關(guān)，信息搜集還可以分為購(gòu)買前搜集和即時(shí)搜集。購(gòu)買前搜集是指消費(fèi)者在問(wèn)題確認(rèn)之后，采取搜尋信息行為來(lái)為特定的市場(chǎng)購(gòu)買決策服務(wù)，而即時(shí)搜集則是指與特定購(gòu)買需要或決策無(wú)關(guān)的搜集活動(dòng)。例如，汽車愛(ài)好者即使在不買車的時(shí)候也總是傾向于搜集與汽車相關(guān)的產(chǎn)品信息，這種搜集的形式包括觀看有關(guān)汽車的廣告、逛汽車交易市場(chǎng)、登錄汽車行業(yè)的網(wǎng)站或是與其他汽車愛(ài)好者交談等。這種即時(shí)的信息搜集在讓消費(fèi)者感受到樂(lè)趣的同時(shí)，也為將來(lái)的購(gòu)買積累了很多可用的信息。下面，我們主要是從信息來(lái)源的角度出發(fā)，對(duì)信息搜集的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析。

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　　 在大部分情況下，消費(fèi)者以內(nèi)部信息作為主要的信息來(lái)源，但有時(shí)也需要從外部來(lái)源獲取信息。外部的信息搜集一方面可以使消費(fèi)者了解市場(chǎng)上有哪些可供選擇的品牌，明確應(yīng)當(dāng)從哪些方面對(duì)這些品牌進(jìn)行比較，另一方面也可以使消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)重要性的信息，掌握不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)。

　　 1．消費(fèi)者外部信息搜集的來(lái)源

　　 消費(fèi)者的外部信息搜集主要有兩個(gè)來(lái)源：非商業(yè)性信息來(lái)源與商業(yè)性信息來(lái)源。

　　 非商業(yè)性信息來(lái)源是指產(chǎn)品的信息來(lái)源與企業(yè)的意圖無(wú)關(guān)，它主要包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、人際來(lái)源和公共來(lái)源。

　　 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源是指?jìng)€(gè)人親自到商場(chǎng)觀察、操作或?qū)嶋H使用產(chǎn)品所獲取的經(jīng)驗(yàn)或產(chǎn)生的認(rèn)知。由于這些信息往往來(lái)自于消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買決策之前，因此通常是在購(gòu)買前的最后一個(gè)信息來(lái)源。

　　 人際來(lái)源是指消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，主要包括家人、朋友、同學(xué)、同事、鄰居、熟人等。人際來(lái)源信息的可信度隨消費(fèi)者對(duì)這些群體的信任程度而不同。消費(fèi)者越是相信這些群體，這些群體所提供信息的影響力越大。另外，在人際來(lái)源中有一類人被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)谀骋惶囟óa(chǎn)品類別上具有豐富的知識(shí)，消費(fèi)者常常會(huì)向其征求意見(jiàn)與建議。當(dāng)然，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用隨產(chǎn)品類型不同而存在差異。

　　知識(shí)鏈接2—2

　　 請(qǐng)你猜一猜，在最近一項(xiàng)對(duì)19種產(chǎn)品和服務(wù)類別的研究中，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)向哪一種產(chǎn)品類別的意見(jiàn)領(lǐng)袖征求意見(jiàn)呢？排名第一的產(chǎn)品類別是保健產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在過(guò)去幾年增長(zhǎng)最快。有60%消費(fèi)者向意見(jiàn)領(lǐng)袖征求有關(guān)健康方面的建議。這一比例比2001年增長(zhǎng)了16%。

　　 公共關(guān)系來(lái)源則是指交易雙方之外的客觀的第三者，例如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織和專家學(xué)者等。這一來(lái)源的信息由于往往被認(rèn)為具有很高的客觀性和權(quán)威性而會(huì)受到消費(fèi)者高度的信賴。

　　 商業(yè)性信息來(lái)源的背后有著強(qiáng)烈的商業(yè)和營(yíng)利動(dòng)機(jī)，具體包括廣告、推銷員、經(jīng)銷商、貿(mào)易展覽會(huì)和產(chǎn)品的標(biāo)簽與包裝等。商業(yè)性信息來(lái)源的信息量非常大，但是由于其背后具有商業(yè)企圖，因此往往會(huì)引起消費(fèi)者的警惕和懷疑。不過(guò)，商業(yè)性信息來(lái)源也并非沒(méi)有什么影響力。一項(xiàng)對(duì)3000名消費(fèi)者的研究表明，很多人都說(shuō)在逛商店時(shí)，廣告對(duì)他們?cè)谏痰曩?gòu)買什么有很大的影響力。

　　 2．外部信息搜集活動(dòng)的數(shù)量

　　 衡量消費(fèi)者外部信息搜集活動(dòng)數(shù)量的指標(biāo)有多種，其中常用的有：（1）走訪商店的數(shù)量；（2）所考慮的選擇方案的數(shù)量；（3）所使用的個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量；（4）與他人談?wù)撎囟ㄙ?gòu)買問(wèn)題的次數(shù)。利用各種方法進(jìn)行研究所得出的結(jié)論表明，即使是在擴(kuò)展型的決策當(dāng)中，消費(fèi)者也只進(jìn)行

　　以上就是小編為大家介紹的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)向哪一種產(chǎn)品類別的意見(jiàn)領(lǐng)袖征求意見(jiàn)呢？排名第一的產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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