魎鎘興怠? 然而，很多全國性的廣告都從未證明過它們存在的價值。人們只是一廂情愿地認為它們會帶來回報。一個小小的測試或許就能指出讓廣告收益翻番的方法。這些方式，雖然現(xiàn)在仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，距離它們的末日已經(jīng)不遙遠了；仍然采用這些方式的廣告人已經(jīng)看到了大難臨頭的不祥之兆。很快，廣告主們就能夠知道他們的投資在廣告上的回報。盈利的能力和高效低耗的概念都會被運用于廣告的評估，廣告人和廣告方式都會用已知的廣告收益來衡量，不合格的廣告人將被加速淘汰。

　　 就在一個小時之前，一名上了年紀的廣告人對筆者說道：“我們這種人的日子不長久了。騙人的假話已經(jīng)被人識破，花言巧語正在被確切的事實所取代。面對這種趨勢，我渾身顫抖，戰(zhàn)栗不已?！?/p>

　　 渾身顫抖的大有人在。如今，大量的廣告都是按照科學(xué)的方式在運作，廣告的成功已經(jīng)成為一種共識。按照其他方式運作的廣告，廣告主很快就會表示不滿了。

　　 能經(jīng)受住這種考驗的廣告人卻對現(xiàn)狀的改變表示歡迎?？吹綇V告運作安全可靠，廣告廠家的數(shù)目也會成倍增加。原來靠猜測只愿意做出小額投資的廣告主也會為確定的回報投入大額資金。當(dāng)冒險的因素被消除之后，我們的廣告業(yè)務(wù)會更加完善，更加明晰。當(dāng)對我們廣告人的評價根據(jù)的是我們自身的能力時，我們也會倍感自豪。

　　第二部分 我的廣告生涯（My Life in Advertising）

　　第一章 早年的影響

　　 對我職業(yè)生涯影響最大的一件事發(fā)生在我出生的前一年。父親為我選了一位蘇格蘭母親。她高度概括了那個民族的特有品質(zhì)：勤儉謹慎，頭腦聰明，志向遠大，精力充沛。都說男孩的性格大多隨母親，顯然，我就是從母親那里繼承了這些顯而易見的保守品質(zhì)。很多廣告商和生意人都因為缺乏這種品質(zhì)而栽了跟頭翻了船。

　　 這個觀點我將在這本書中反復(fù)強調(diào)。我在這兒強調(diào)此觀點是要向我穩(wěn)重性格的本源致敬?！鞍踩谝弧币恢敝敢仪斑M。擁有一位蘇格蘭母親是希望在廣告行業(yè)闖出一番天地男孩的最大財富。精打細算和小心謹慎的作風(fēng)與生俱來。這些都是基本的品質(zhì)。要想成功，若非走運，這些品質(zhì)必不可少。但這些品質(zhì)的缺乏也可以通過學(xué)習(xí)培養(yǎng)來部分糾正。

　　 在我看來，做生意翻了船，大多因為急于求成?；蚴且驗轸斆稒C，而商機卻捉摸不定；或是因為貿(mào)然行事，反而嘲笑他人循規(guī)蹈矩；或是因為害怕競爭對手跑得更遠、飛得更高而在沒有路的地方橫沖直撞。

　　 商業(yè)上可以有特例，但在廣告行業(yè)卻毫無例外：所有廣告行業(yè)的災(zāi)難都是魯莽行事導(dǎo)致的，既毫無必要，也不可原諒。我并不是指廣告推廣時的失誤。我們所有廣告業(yè)者都在嘗試可望而不可即的任務(wù)，因為我們是在跟人打交道，其欲望、偏見和癖好，我們都無法預(yù)估。甚至在大多數(shù)案例上，我們都沒有足夠的經(jīng)驗給我們提供正確的指導(dǎo)。每一項廣告風(fēng)險投資的結(jié)果都不可預(yù)知。

　　 一般的失誤算不了什么，都是意料之中的事情。每項廣告風(fēng)險投資在初期不過就是去感知公眾的脈搏。如果廣告受眾沒什么反應(yīng)，失誤或者是在產(chǎn)品本身，或者是因為那些不可控的外部條件。業(yè)務(wù)開展正確的話，即使有損失，也不會太大。想法與創(chuàng)意要是沒有開花結(jié)果，那是純屬偶然。

　　 我要說的是災(zāi)難性的慘敗，是瘋狂投機之后的一敗涂地。我說的是廣告人為龐大昂貴的輪船領(lǐng)航，卻導(dǎo)致其觸礁翻船。這些人很少還能卷土重來。魯莽的領(lǐng)航員永遠無法讓人安心。我見過許多業(yè)界很有前途的人，就因為他們揚起風(fēng)帆朝著未知海域冒險遠航，最終連人帶船沉入大海。就我記住的，沒有一個人能重振旗鼓。三十五年來，多虧體內(nèi)的蘇格蘭血統(tǒng)，我一直遠離這類災(zāi)難。

　　 由于我母親的影響，我把一毛錢看得跟一塊錢一樣重要，不僅是對自己的錢，對別人的錢也是如此。不管是自己的錢，還是委托我管的錢，我花錢時都小心謹慎。不管是為自己還是為他人，我從來不用大筆的錢去冒險。所以，雖然我失敗的次數(shù)并不少，給我?guī)淼拇驌魠s并不嚴重。醒目的災(zāi)難常常導(dǎo)致不信任感，我卻僥幸逃脫了這種危機。失敗時，我損失的金錢不多，客戶對我的信任卻毫發(fā)無損；成功時，我常為客戶贏得大筆的利潤，為自己贏得了聲望。這一切都要歸功于我的母親。

　　 我從母親那里獲益良多。從她身上，我學(xué)到了勤奮。我記憶中，母親日日夜夜、時時刻刻都在忙碌。她大學(xué)畢業(yè)，聰慧能干。有段時間，父親去世后，她去小學(xué)校上課，教書養(yǎng)家；課前課后還要操持家務(wù)。晚上她還為小學(xué)生寫一些幼兒讀物。放假時，她徒步從一個學(xué)校奔波到另一個學(xué)校，推銷她寫的書。她一個人干了三四個人的活，從事了三四種職業(yè)。

　　 從很小的時候，在她的指導(dǎo)和鼓勵下，我也是這樣做的。我從9歲起就自己養(yǎng)活自己。其他孩子上學(xué)時，只要完成學(xué)校的功課；對我，那根本不叫事兒。每天上學(xué)前，我都要進兩間校舍，把火生起來，再把座位上的灰擦干凈。放學(xué)后，我還要清掃校舍，然后在晚飯前把《底特律晚報》送到65戶人家。

　　 星期六，我要把兩間校舍刷洗一遍，還要分發(fā)廣告?zhèn)鲉?。星期天，我到教堂去看門，從早晨一直干到晚上10點。放長假時，我就去農(nóng)場干活，每天都要干16個小時。

　　 當(dāng)醫(yī)生說我生病不能去上學(xué)時，我就到雪松沼澤林去干活。在那里每天早上4點半就開始勞動。早飯前，我們要擠奶喂牛。6點半，我們就帶上午飯去沼澤林，在那兒砍伐木材制作枕木，一干就是一整天。晚飯后還要再擠一次奶，然后把牛圈起來過夜。9點，我們順梯子爬上閣樓，躺下睡覺。但我卻從未感覺到辛苦。

　　 在以后的歲月里，我刻苦努力，工作起來沒日沒夜。要是哪天能在半夜前休息，對我而言，那天就是節(jié)日。我常常凌晨兩點才離開辦公室。星期天是我最喜歡的工作日，因為沒人在那天打斷我的工作。入行后十六年間，我的夜晚和周末大多是在工作中度過的。

　　 我并不建議大家仿效我，也不想讓兒子以我為榜樣。生活中有許多比成功更重要的事情，適度的工作或許會帶來更多快樂。但話說回來，工作時間翻倍的人，特別在廣告這一行，工作成果一定會翻番。

　　 我們不得不承認這一點。當(dāng)然，人的智商有差異，但更為重要的差別卻在于付出了多少努力。一個工作時間是他人兩到三倍的人學(xué)到的東西也是他人的兩三倍；他犯的錯誤更多，成功的次數(shù)也更多，而成功失敗都是學(xué)習(xí)的機會。若說我在廣告這行比別人飛得更高或成就更大，原因不是我能力突出，而是我工作的時間長。也就是說，為了在某一個行業(yè)出類拔萃，一個人犧牲了生活中的其他樂趣。這也許意味著他不值得羨慕，反而值得憐憫。

　　 我有一次演講時說過，我估計我在廣告業(yè)已經(jīng)干了70年，其實日歷上的時間只有35年，但要是用普通人的工作時間和完成的工作量來衡量，我一年時間就完成了兩年的工作。節(jié)儉謹慎使我遠離職業(yè)災(zāi)難，勤奮努力則教會了我如何做廣告，成就了我的今天。

　　 從父親那里我繼承了貧窮，那也是我的福分。父親是牧師的兒子，祖上好幾輩也都是牧師，都是生于貧窮，長于貧窮，因此對貧窮他早已習(xí)以為常。

　　 我要感謝貧窮，因為貧窮，我植根于普通人之中，而上帝造人造出的大多是普通人。我對他們知根知底，既了解他們的希望和夢想，也清楚他們的勤奮和算計，還欣賞他們的簡單和淳樸。我未來的客戶正是這些我最熟悉的普通人。我跟他們交談時，不管是通過書面形式還是面對面的交流，他們明白我跟他們是一類人。

　　 我肯定打動不了富有的人，這一點我很清楚，因為我不了解他們。我從未嘗試推銷富人想買的東西。如果我去為勞斯萊斯、蒂芙尼或斯坦威鋼琴做營銷，我一定不會成功。我不了解有錢人的想法，但我十分了解普通人。我喜歡跟干體力活的人聊天，愛研究數(shù)著錢過日子的家庭主婦，還能贏得貧苦孩子們的信賴，了解他們的夢想。只要是推銷他們想要的東西，我一定能觸動他們的心弦。我撰寫的廣告用詞簡單，句子簡短。學(xué)富才高的人會笑話我的風(fēng)格，富有傲

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