嗟男畔ⅰ? 有關(guān)廣告篇幅的話題沒有必須要遵循的固定原則?？谙闾沁@樣的商品廣告，一句話可能就概括了所有的內(nèi)容。麥乳這一類的商品也一樣。其實(shí)，不管篇幅是長是短，廣告的內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)盡量完整。
有個人想買一輛私家汽車。價格對他來講并不重要，但車要足以體現(xiàn)車主身份，否則他覺得自己是不愿意開的。當(dāng)然，作為一個優(yōu)秀的商人，他同時也希望物有所值。
他比較傾向于購買一輛勞斯萊斯，同時也在考慮皮爾斯-箭頭和自動機(jī)車（Locomobile）等品牌的汽車。然而，這些名牌汽車都沒有提供他想了解的產(chǎn)品信息，這些汽車的廣告篇幅都很短。顯然，制造商認(rèn)為在廣告中為自己汽車的相對優(yōu)勢爭辯有失體面。
與此相反，馬蒙公司的廣告提供了非常全面的信息。這位顧客閱讀了汽車介紹專欄以及汽車介紹手冊，最后買了一輛馬蒙汽車，而且，對于這個決定，他也從未感到后悔。但是，他后來了解到另一個品牌汽車的信息，那個品牌的售價為馬蒙汽車的近三倍，要是他在購車之前了解到相關(guān)信息的話，他應(yīng)該會決定購買那一輛車。
為這樣的產(chǎn)品做廣告，只是突出自己的品牌，然后再羅列幾條簡短的籠統(tǒng)概述，這是多么愚蠢的做法呀！購買汽車可能是一個人一輩子只做出一次的投資，是一筆重要的開支。一個人要是真心想購買一輛汽車的話，介紹這輛汽車的書哪怕是厚厚的一大本，只要能夠吸引他，他也會把書讀完。
所有廣告都是這樣。你們或許只想說服一名家庭主婦更換早餐食品的品牌，或是換一款牙膏，或是換一款香皂。她跟所用的產(chǎn)品已經(jīng)密不可分，因?yàn)槟切┛赡芏际撬褂昧硕嗄甑漠a(chǎn)品。
這個任務(wù)很難完成。你們要是不相信，可以去當(dāng)面說服她更換所用產(chǎn)品的品牌。你們的目的不僅僅是讓她購買一次產(chǎn)品，那或許純粹是為了取悅你們，而是讓她認(rèn)可你們的品牌。只要你們在主婦的家門前做過推銷，就不會支持簡短的廣告。你永遠(yuǎn)不會再說“一句話就夠了”或者一個品牌名稱、一句承諾或一個可炫耀的賣點(diǎn)就夠了。
追蹤廣告收益的人也不會支持簡短的廣告。請你們注意，簡短的廣告從來都不追蹤收益。也請你們注意，即使需要好幾欄的版面，每一則追蹤收益的廣告內(nèi)容都比較全面。
永遠(yuǎn)不要用不追蹤收益的廣告作為你們的指南。某個經(jīng)驗(yàn)不足的廣告主認(rèn)為正確的事情，你們永遠(yuǎn)也不要做。永遠(yuǎn)不要被無知的人領(lǐng)上未知的道路。運(yùn)用你們自己了解的普通廣告常識。對廣告收益一無所知的人，你們不要聽從他的意見或者相信他的判斷。
第九章 圖片：僅在比鉛字更有說服力時才使用
廣告中使用圖片成本高昂。這不僅僅是創(chuàng)作藝術(shù)作品的成本，還有占據(jù)廣告版面的成本。約三分之一至二分之一的廣告推廣費(fèi)用都押在了圖片的影響力上。
任何高成本的手段必須成效顯著，否則，那就是白白浪費(fèi)。因此，研究廣告中的美術(shù)至關(guān)重要。
使用圖片的原因不應(yīng)該僅僅是為了增加廣告的趣味性，或是為了吸引讀者的關(guān)注，或是為了裝飾廣告。在本書的其他部分，我們已經(jīng)探討過這些要點(diǎn)了。廣告撰稿的目的既不是為了逗趣，也不是為了取悅讀者或娛樂大眾。你們撰稿不是為了取悅勞苦大眾，而是在為一個嚴(yán)肅的主題創(chuàng)作，這個主題就是花錢。你們的受眾只是極其有限的一小部分人群。
使用圖片就是為了吸引那些能夠讓你們獲利的人。僅在比占據(jù)等量版面的鉛字說服力更強(qiáng)時使用圖片。
如前所述，郵購廣告主對配圖的運(yùn)用已經(jīng)達(dá)到了科學(xué)的水準(zhǔn)。有些廣告配大圖，有些配小圖，還有一些完全不配圖片。值得注意的是他們都沒有使用成本高的藝術(shù)作品。要確保采用的都是經(jīng)廣告收益驗(yàn)證正確的做法。
其他廣告主也應(yīng)該運(yùn)用同樣的原則。如果找不到適用他所推廣的產(chǎn)品的原則，他就應(yīng)該進(jìn)行廣告測試，自己找到適用的原則。將大筆的錢用于沒有把握的廣告冒險是不明智的。
對很多產(chǎn)品的推廣來講，圖片都是一個主要因素，更不用說那些需要直接使用產(chǎn)品自身圖片的產(chǎn)品線了。對有些產(chǎn)品線來講，例如，箭牌衣領(lǐng)廣告和其他服裝廣告，圖片經(jīng)證明是最有說服力的廣告手段。這些廣告圖片展現(xiàn)的不僅僅是衣領(lǐng)和服裝，更是那些身處高雅環(huán)境令人羨慕的成功男人。圖片含蓄地暗示了這些衣物有助于男人飛黃騰達(dá)，擁有自己所期望的社會地位。
函授學(xué)校的廣告也是這樣。他們的廣告也是追蹤收益的廣告，圖片展現(xiàn)了高高在上或是平步青云的男士，非常有說服力。
美容產(chǎn)品的廣告也是如此，廣告配圖都是一些漂亮女人，受人仰慕，魅力十足，構(gòu)成了吸引力極強(qiáng)的誘惑。畫面再出現(xiàn)一位為她著迷的男士，圖片的優(yōu)勢就更為凸顯。女性對美貌的追求主要是為了吸引男性。那么，為了使廣告效果最大化，就用圖片展示出女性如何利用自己的美貌，正如在現(xiàn)實(shí)生活中女性確實(shí)是這么做的一樣。
廣告配圖不應(yīng)該使用搞怪的圖片。不要對你的廣告主題掉以輕心。不要因?yàn)橐粋€輕浮之舉而讓廣告和產(chǎn)品自降身份。人們不會成為小丑的主顧。有兩件事人們從不輕易拿它們開玩笑，一個是生意，一個是家庭。
一幅搞怪的配圖可能會嚴(yán)重危害你的廣告。戴上一頂小丑的帽子，你會吸引很多關(guān)注，但你的銷售前景也會因此喪失殆盡。
而且，一幅搞怪或獨(dú)特的圖片還會分散讀者對廣告主題的注意力。這樣的失誤，你可承擔(dān)不起。你主要的訴求都體現(xiàn)在廣告的標(biāo)題里，讓配圖喧賓奪主的話，你就扼殺了廣告標(biāo)題。不要為了獲取對你而言毫無用處的泛泛關(guān)注而犧牲掉你期望獲得的關(guān)注。
不要像一個穿著張揚(yáng)炫目的推銷員。他吸引的那一小部分消費(fèi)者通常并不是優(yōu)質(zhì)顧客。絕大多數(shù)消費(fèi)者理智而勤儉，打心眼兒里瞧不起穿著嘩眾取寵的人。當(dāng)你尋求的是顧客對你的信任與服從，你所做的一切都要合乎常理。
探討廣告中的美術(shù)問題時，籠統(tǒng)概括性的原則不太適用，大多數(shù)原則似乎都存在例外的情況。因此，每一條產(chǎn)品線都要分開來探討。
但是，圖片必須有助于商品的營銷，而且應(yīng)該比運(yùn)用相同篇幅的其他表現(xiàn)手法作用更為顯著，否則，不如采用其他表現(xiàn)手法。
很多圖片傳遞信息的效果勝過了鉛字。在膨化谷物的推廣活動中，使用谷物的圖片是最為有效的廣告手段。圖片激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。在這個案例中，直接使用谷物圖片的效果比使用圖表來表現(xiàn)的手法有著不可比擬的優(yōu)勢。
另外一些圖片完全都是損失，我們已經(jīng)列舉了很多這一類的例子。跟回答其他問題的答案一樣，辨別盈虧的唯一方法，就是對比廣告的收益。
關(guān)于在廣告中運(yùn)用美術(shù)作品，還有一些頗有爭議的問題，我們在這兒不發(fā)表意見，只是將這些問題列舉出來。根據(jù)所推廣產(chǎn)品線的不同，這些問題的答案見仁見智。
使用高雅藝術(shù)作品還是普通美術(shù)作品的廣告收益更高？有些廣告主為一幅畫作就支付了高達(dá)2000美元的費(fèi)用。他們這樣想：跟成本高昂的版面使用費(fèi)相比，美術(shù)作品的成本不算昂貴。因此，他們認(rèn)為只有采用最好的藝術(shù)作品才配得上昂貴的版面。
還有一些廣告主認(rèn)為，接受過藝術(shù)教育的人為數(shù)不多，對藝術(shù)有鑒賞力的消費(fèi)者是少到可以忽略的一小部分人。普通美術(shù)作品的成本只有高雅藝術(shù)作品成本的一個零頭，但卻足以向消費(fèi)者傳達(dá)廣告的理念。郵購廣告主大多屬于這一類型。
這個問題只是一時之爭。當(dāng)然，優(yōu)秀畫作跟平庸畫作一樣能夠帶來收益。廣告的制作成本跟版面使用成本相比也確實(shí)很少。
每刊登一次廣告都應(yīng)該使用不同的圖片，還是可以重復(fù)使用同樣的圖片？兩種觀點(diǎn)都有很多支持者。重復(fù)使用極有可能是更為經(jīng)濟(jì)的選擇。我們總是在爭取新顧客，他們不太可能記住我們曾經(jīng)使用過的圖片。即使他們確實(shí)對圖片有種似曾相識的感覺，重復(fù)使用也沒有多少害處。
彩色圖片是否比黑白圖片帶來的收益更多？根據(jù)我們搜集至今的證據(jù)，這個問題的答案是：通常并非如此。但這并不排除例外情況。對一些特定的食品廣告來講，彩色圖片的效果好得多。對橙子、甜點(diǎn)等產(chǎn)品線的廣告測試表明，彩色圖片帶來
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