會(huì)花精力去做決策，只會(huì)習(xí)慣性地拿起貨架上的某件商品。

　　 而對(duì)關(guān)注度低且需要決策的顧客來說，他們只會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的決策。前面有一家MUJI，店里有自己想買的商品，雖然會(huì)考慮價(jià)格、設(shè)計(jì)、尺寸等自身在意的細(xì)節(jié)，但如果店中的商品合適，就會(huì)不加考慮，馬上購(gòu)買。

　　 MUJI商品在面對(duì)關(guān)注度低且需要決策的顧客時(shí)，應(yīng)該會(huì)很有優(yōu)勢(shì)。

　　 人們?cè)谶x購(gòu)較為講究的商品時(shí)，會(huì)根據(jù)自身喜好從不同品牌中挑選，做出符合自身喜好的決策。但在關(guān)注度低且需要決策的情況下，消費(fèi)者們會(huì)選擇一些“說得過去”的商品。這時(shí)，MUJI的商品優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了?！耙?yàn)槿コ祟伾院芎么钆洹?，“不?huì)馬上壞掉”，“價(jià)格合理且不顯廉價(jià)”，這些品牌特質(zhì)讓消費(fèi)者們可以放心購(gòu)買。

　　 從創(chuàng)建初始就如此定位的品牌很少，可以說，MUJI就是其中一個(gè)。MUJI想給顧客的感覺就是：雖然不是自己最喜歡的，但也可以放心購(gòu)買，不會(huì)輕易后悔。

　　 有人也會(huì)因?yàn)橄矚g上自己買來的MUJI商品，從而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。培養(yǎng)忠實(shí)顧客也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略之一。MUJI通過生活良品研究所、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園（IDEA PARK）[2]、MUJI通行證（MUJI Passport）[3]和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）互動(dòng)，旨在增加與客戶的交流，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。

　　 像路易·威登這種高端時(shí)尚品牌的顧客的購(gòu)買行為，就與MUJI的顧客大不相同。

　　 高端時(shí)尚品牌的商品是追求自我喜好、自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的工具，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域被稱為“快樂商品”。與之相反，MUJI所涉及的是那些日常生活中的“實(shí)用商品”。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大差異，兩個(gè)品牌的商品價(jià)值也各不相同。

　　 這種對(duì)比可從品牌整體進(jìn)行判斷，還可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)每件商品的價(jià)值進(jìn)行判斷。例如，在MUJI的眾多商品中，有些消費(fèi)者只鐘情于沙發(fā)和桌子，選擇他們喜歡的設(shè)計(jì)。這時(shí)，沙發(fā)和桌子就是“快樂商品”。有些人因?yàn)樯嘲l(fā)和桌子價(jià)格合理又急需購(gòu)買，這些商品就變成了“實(shí)用商品”。

　　 購(gòu)買快樂商品和實(shí)用商品時(shí)，感受有何不同呢？人們圍繞消費(fèi)者的行為展開了各種研究。初期研究表明，[4]消費(fèi)者購(gòu)買快樂商品時(shí)感受到的是：“消費(fèi)體驗(yàn)”“沖動(dòng)消費(fèi)、計(jì)劃外消費(fèi)”“開心”“激動(dòng)”“通過購(gòu)物忘卻煩惱”“體驗(yàn)冒險(xiǎn)的感覺”。

　　 與之相反，人們購(gòu)買實(shí)用商品感受到的是：“減少支出”“想要什么東西時(shí)，確保能買到”“買到了正在尋找的商品”。

　　 MUJI大多數(shù)商品都是“實(shí)用商品”。但是當(dāng)你環(huán)顧店內(nèi)時(shí)，肯定會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。這種發(fā)現(xiàn)的“喜悅”和“激動(dòng)”會(huì)讓“實(shí)用商品”變成“快樂商品”。

　　 [1] Assael. H. (2004) “Consumer behavior: A Strategic approach”. Houghton Miffli

　　 [2] IDEA PARK是一家數(shù)字營(yíng)銷代理商?！幷咦?/p>

　　 [3] MUJI Passport是無印良品的手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用?！幷咦?/p>

　　 [4] Babin, Barry J., W. R. Darden, and M. Griffin(1994). “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value.” ournal of Consumer Research, 20 (4), 644-656.

　　3

　　和諧之道：

　　日本文化與MUJI理念

　　不斷詢問“何為MUJI”

　　 MUJI的品牌運(yùn)營(yíng)商良品計(jì)劃發(fā)布過兩本非常有名的手冊(cè)。其中一本名為《MUJIGRAM》（工作手冊(cè)），主要面向各大門店，由以追求效率化經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的店員們共同編寫，共計(jì)2 000多頁(yè)。另一本名為《業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)書》，專門面向總部員工（《解密無印良品》 ，松井忠三著，2013）。

　　 但不管怎么找，都沒有一本關(guān)于“MUJI”的品牌手冊(cè)——有的只是“無印良品”這個(gè)理念。

　　 MUJI已經(jīng)有許多常規(guī)商品，還在不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，有的商品甚至上架幾個(gè)月就停止銷售了。

　　 此外，隨著MUJI不斷向海外拓展業(yè)務(wù)，如何應(yīng)對(duì)各國(guó)多樣化的需求便成了重中之重。對(duì)于MUJI來說，只需著眼本國(guó)消費(fèi)者需求進(jìn)行商品研發(fā)的時(shí)代已然終結(jié)，現(xiàn)在的首要任務(wù)是如何創(chuàng)造出既符合世界各國(guó)規(guī)定、滿足各國(guó)消費(fèi)者需求，又具有MUJI特色的商品。

　　 面對(duì)這種巨變，不僅需要堅(jiān)持高效的研發(fā)模式，還需要對(duì)研發(fā)方式進(jìn)行變革。盡管如此，我們依然要保持全世界MUJI商品的一貫性，一步步打造出MUJI特有的世界觀。

　　 MUJI的商品研發(fā)沒有參考書，僅僅是遵循品牌理念進(jìn)行創(chuàng)造。以這種理念為支撐，不管何時(shí)、何地，MUJI都可以創(chuàng)造出擁有自身品牌風(fēng)格的商品。

　　 所有與MUJI相關(guān)的人，都有自己對(duì)MUJI品牌理念的理解。而這些理解重合的部分，就是今天的MUJI。這種概念并非官方明確規(guī)定，而是在人們的交流中誕生的。

　　 良品計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)理念中有一種“良品”構(gòu)想。

　　 “‘良品’這一概念并沒有預(yù)設(shè)正確答案。但若自問，定會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有無限的可能性?！?/p>

　　 總而言之，不管是自問、與朋友交流，還是詢問顧客“何為MUJI”，有一點(diǎn)一定是共通的：即便MUJI商品隨時(shí)代發(fā)展不斷地推陳出新，也依然會(huì)堅(jiān)持最本質(zhì)的東西。

　　 其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為，雖然“良品”構(gòu)想展現(xiàn)了MUJI的面貌，但是作為企業(yè)構(gòu)想，多少還是有些晦澀難懂。因?yàn)閷?duì)于一家企業(yè)來說，“構(gòu)想”這個(gè)概念奠定了未來發(fā)展的具體目標(biāo)，是需要向員工、顧客和社會(huì)傳達(dá)的東西。針對(duì)這一點(diǎn)，金井會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行了說明。

　　 “1995年，良品計(jì)劃完成上市。然而，在達(dá)成上市這一目標(biāo)后，大家卻開始喪失斗志。因此，為了消除公司內(nèi)部的消極情緒，當(dāng)時(shí)的木內(nèi)社長(zhǎng)決定制定新的企業(yè)構(gòu)想。這一構(gòu)想的制定既有顧問、專家參與，又聽取了各門店員工的意見，從計(jì)劃到制定歷時(shí)一年。不過，由于是專業(yè)人士制定的，用詞難免有些晦澀難懂。

　　 “良品計(jì)劃自從2002年擺脫赤字以來，雖然收益呈上升趨勢(shì)，但是這種上升更多依賴的是削減成本。如果無印良品要靠削減成本來實(shí)現(xiàn)收益上升，那將永遠(yuǎn)無法推陳出新。因此，在這種危機(jī)感下，公司于2008年針對(duì)未來發(fā)展規(guī)劃，向員工進(jìn)行了更清晰易懂的說明?！?/p>

　　 原本的“良品”構(gòu)想展現(xiàn)了MUJI的品牌理念，追加部分則指出了希望員工可到達(dá)的具體高度。對(duì)于MUJI來說，兩者缺一不可。

　　良品計(jì)劃的價(jià)值觀

　　 摘自良品計(jì)劃主頁(yè)

　　從日本人的自然觀出發(fā)

　　 MUJI最開始是西友百貨（現(xiàn)為沃爾瑪旗下品牌）推廣的一個(gè)項(xiàng)目，剛成立沒多久便于1988年出版了《無印之書》（遺憾的是，這本書現(xiàn)在已經(jīng)絕版了）。

　　 這本書的作者就是創(chuàng)造“無印良品”理念的那些人。以提出MUJI理念的田中一光藝術(shù)總監(jiān)為中心，良品計(jì)劃顧問委員會(huì)委員、現(xiàn)任生活良品研究所所長(zhǎng)的小池一子女士也參與了編寫。

　　 這本書以“自然”“無名”“簡(jiǎn)約”“全球性”為主題，集合了專家、文化工作者的各種見解。如同寫真集一樣，它介紹了全世界自然、生活、住宅、工具、服裝、食物等與人類生活息息相關(guān)的方面。

　　 這本書中并沒有出現(xiàn)MUJI的商品，也沒有與MUJI相關(guān)的敘述，但書中講的恰恰是MUJI的品牌理念。雖然MUJI沒有商品研發(fā)指南，但這本書被當(dāng)成了MUJI品牌理念的教科書。

　　 商品研發(fā)遇到瓶頸時(shí)，翻翻這本書，就會(huì)從中找到靈感。這本書存在的意義就在于此。

　　 《無印之書》

　　 直到現(xiàn)在，“自然”“無名”“簡(jiǎn)約”“全球性”依舊是MUJI的根本。MUJI在追求“從日本的基礎(chǔ)走向世界的普遍”時(shí)遵循的也正是這一理念。

　　 MUJI的理念并非浮于形式，而是讓人感悟于心。服裝雜貨、生活雜貨、食品等橫跨各領(lǐng)域的商品無不與MUJI的品牌理念緊密相連。各個(gè)領(lǐng)域的商品研發(fā)者所思考的MUJI理念無法用語(yǔ)言準(zhǔn)確描述，它是由顧問委員會(huì)中各領(lǐng)域的專家深入討論“何為MUJI”后所創(chuàng)造的。

　　 為了順應(yīng)時(shí)代變化，MUJI的商品肯定也會(huì)發(fā)生變化，但為了更好地繼承其中“不變的部分”，就要真正理解它最根本的理念，那就是“自然”“無名”“簡(jiǎn)約”“全球性”。

　　 我想在這里介紹一下《無印之書》的大致內(nèi)容。

　　 首先，導(dǎo)入章節(jié)“日本人的自然觀”相當(dāng)于前言，由京都大學(xué)名譽(yù)教授多田道太郎執(zhí)筆。其次，該書分為“自然”“無名”“

　　以上就是小編為大家介紹的他們只會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的決策的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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