較強(qiáng)的吸引力，促使消費(fèi)者的思維活動(dòng)達(dá)到理想的心理要求。作為一種文化現(xiàn)象，商家取名實(shí)際上負(fù)有傳播社會(huì)主義精神文明的責(zé)任，既要群眾喜聞樂見，更應(yīng)擁有格調(diào)高尚、健康有益的內(nèi)涵。

　　10.1.3商店的店標(biāo)與消費(fèi)心理

　　 商店的店標(biāo)，是指以獨(dú)特造型物體或特殊設(shè)計(jì)的色彩附設(shè)于商店的營業(yè)現(xiàn)場或建筑物上的一種形象識(shí)別標(biāo)志。店標(biāo)是商店招牌的一種補(bǔ)充形式，也是商業(yè)廣告的一種，便于消費(fèi)者識(shí)別。

　　 1．商店店標(biāo)應(yīng)用的心理功能

　　 商店的店標(biāo)作為商店外觀的一種形象設(shè)計(jì)，對消費(fèi)者的購買心理和行為起到了一定的識(shí)別和指導(dǎo)作用。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

　　 （1）店標(biāo)是一家商店與其他商店的主要識(shí)別物。由于店標(biāo)通常設(shè)計(jì)獨(dú)特、個(gè)性鮮明，為商業(yè)企業(yè)所獨(dú)有，因而成為商店的主要識(shí)別物，消費(fèi)者通過標(biāo)志即可辨認(rèn)和區(qū)別。特別是在由多家商店組成的連鎖經(jīng)營方式中，店標(biāo)更成為連鎖店的統(tǒng)一代表物，無論時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境如何變化，消費(fèi)者都能根據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)志加以辨認(rèn)。例如，麥當(dāng)勞快餐店目前在世界各地已開設(shè)了3萬多家連鎖經(jīng)營店，其店面上方的金色拱形標(biāo)志“M”，（見圖10-6）遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，在任何一個(gè)國家的陌生商業(yè)街上都會(huì)讓人感覺熟悉。

　　 圖10-6麥當(dāng)勞店標(biāo)

　　 （2）店標(biāo)是商店或企業(yè)形象的物化象征。店標(biāo)往往具有豐富的內(nèi)涵，是商店或公司經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營特色、代表色等理念與識(shí)別形象的高度濃縮和象征。通過標(biāo)志的視覺刺激，可以向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)理念的多方面信息，給消費(fèi)者留下較深刻的印象。

　　 例如，在世界的各個(gè)角落，在中國的每個(gè)城市，我們都會(huì)常常看到一個(gè)老人的笑臉，花白的胡須、白色的西裝、黑色的眼睛，永遠(yuǎn)都是這個(gè)打扮。就是這個(gè)笑容，恐怕是世界上最著名、最昂貴的笑容了，因?yàn)檫@個(gè)和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標(biāo)志——哈蘭·山德士上校（見圖10-7）。

　　 圖10-7肯德基店標(biāo)

　　 （3）店標(biāo)是特殊的“廣告”。店標(biāo)如同招牌、櫥窗等外觀要素一樣，還具有重要的廣告宣傳功能。一個(gè)設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色、醒目鮮明的標(biāo)志，本身就是一種良好的形體廣告。它通過不間斷地強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺感受，引起過往以及一定空間范圍內(nèi)的眾多消費(fèi)者的注意和記憶，從而成為招徠顧客的有效宣傳手段。例如，麥當(dāng)勞快餐店門口滑稽可笑的麥當(dāng)勞叔叔，很能引起過往行人特別是兒童的極大興趣和好感，很多人都停下來與其合影，以致成為引客人入店的重要手段（見圖10-8）。

　　 圖10-8麥當(dāng)勞店標(biāo)

　　 2．商店店標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略

　　 為了充分發(fā)揮商店店標(biāo)對消費(fèi)者消費(fèi)心理產(chǎn)生的作用，在設(shè)計(jì)店標(biāo)時(shí)，應(yīng)充分滿足消費(fèi)者的購買心理的基本要求，因此在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下心理策略的應(yīng)用。

　　 （1）獨(dú)特。避免相同或雷同是店標(biāo)設(shè)計(jì)的最基本要求，對于消費(fèi)者來說，一家商店的標(biāo)志應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無二的。為此，在設(shè)計(jì)店標(biāo)時(shí)，應(yīng)力求做到構(gòu)思巧妙，獨(dú)具匠心。例如，中國北宋年間濟(jì)南的劉家針鋪為了讓顧客記住本店，就在門前用白色的石頭雕塑了一只白兔，同時(shí)將其使用在銅板印刷廣告上，提醒顧客“認(rèn)門前白兔兒為記”，方便顧客記憶與尋找（見圖10-9）。

　　 圖10-9劉家功夫針鋪商標(biāo)（拓版、演示版）

　　 （2）統(tǒng)一。一般來講，連鎖店或企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各個(gè)分店或分支機(jī)構(gòu)的店標(biāo)的字體、造型、色彩等應(yīng)與企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）相統(tǒng)一，而且應(yīng)盡可能體現(xiàn)理念及行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵與要求，以便消費(fèi)者從標(biāo)志中感知到商店的整體形象。

　　 （3）鮮明。店標(biāo)的色彩應(yīng)力求鮮明，以便形成強(qiáng)烈的視覺感受效果，給消費(fèi)者留下深刻印象。色彩的設(shè)計(jì)可以采用同一色調(diào)，如大紅、綠色、淡藍(lán)、淡黃等；也可以采用反差強(qiáng)烈的對比色，如麥當(dāng)勞快餐店的紅黃對比，肯德基快餐店的紅白對比等，均因?qū)Ρ弱r明而產(chǎn)生了良好的視覺效果。

　　 （4）醒目。除造型獨(dú)特、色彩鮮明外，店標(biāo)在形體大小和位置設(shè)計(jì)上還應(yīng)做到醒目突出，能夠?yàn)橄M(fèi)者迅速覺察。為此，標(biāo)志的形體在與商店外觀保持協(xié)調(diào)的前提下，應(yīng)以大型為宜；設(shè)置位置一般應(yīng)矗立在建筑物頂端或商店門前。

　　 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

　　 在之前的購物經(jīng)歷中，你對哪一個(gè)商店的店名和店標(biāo)印象深刻？為什么？

　　10.1.4商店的店門與消費(fèi)心理

　　 商店的店門是一個(gè)商店的“臉孔”及構(gòu)成商店形象的關(guān)鍵部分，是商場內(nèi)部和外部的分界線，是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理行為的重要環(huán)節(jié)。具有新穎獨(dú)特風(fēng)格的店門、帶民族特色風(fēng)格的店門、簡潔明快風(fēng)格的店門、古老莊重風(fēng)格的店門都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。

　　 1．店門的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理

　　 店門的設(shè)計(jì)應(yīng)本著滿足消費(fèi)者心理需求以及消費(fèi)者方便進(jìn)出的總體思路，并遵循以下原則。

　　 （1）出入方便的原則。店門首先是消費(fèi)者進(jìn)出的通道，因此應(yīng)以方便顧客進(jìn)出為基本出發(fā)點(diǎn)。大型商場顧客流量大，其店門設(shè)計(jì)應(yīng)大而寬敞。某些企業(yè)為了延長顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，在不影響出入的前提下，將出、入口分別進(jìn)行設(shè)計(jì)，且將出口設(shè)計(jì)得比入口小些。

　　 （2）審美的原則。店門的設(shè)計(jì)應(yīng)美觀，獨(dú)具特色，與相鄰店面形成明顯差異，吸引消費(fèi)者的注意力。店門的造型、大小、圖案還應(yīng)與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。

　　 （3）便于宣傳商品的原則。店門的設(shè)計(jì)不僅代表了企業(yè)的形象，還具有宣傳商品的目的，店門的裝潢設(shè)計(jì)可以幫助消費(fèi)者快速識(shí)別企業(yè)經(jīng)營范圍、商品的品種和檔次，同時(shí)獲得商品促銷的及時(shí)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)店購物、休閑的興趣和動(dòng)機(jī)。

　　 2．店門的設(shè)計(jì)方法與消費(fèi)心理

　　 店門的設(shè)計(jì)按照開放程度可以劃分為以下幾種情況。

　　 （1）開放型店門。開放型店門的設(shè)計(jì)主要是指店面的臨街一邊完全開放，出入口與店面基本同寬或盡可能大，顧客在過往中很容易直接看到店內(nèi)的商品陳列。這種店門設(shè)計(jì)方案主要適用于經(jīng)營生活用品、食品、水果、蔬菜等商品，以滿足顧客方便、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的心理需求。

　　 （2）半開放型店門。半開放型店門的設(shè)計(jì)主要是指店面的店門占整個(gè)臨街部分的一半左右，出入口以外的臨街部分設(shè)計(jì)櫥窗，陳列各種暢銷商品。這種店門設(shè)計(jì)方案主要是突出櫥窗陳列的商品，起到招徠顧客、宣傳商品的作用。該種店門主要適用于經(jīng)營時(shí)髦服飾、鞋類、體育文化用品等商品，便于顧客瀏覽和購買商品。

　　 （3）封閉型店門。封閉型店門的設(shè)計(jì)主要是指店門出入口較小，臨街一面設(shè)計(jì)大型櫥窗。櫥窗設(shè)計(jì)以暗色調(diào)為主，店門以高檔推拉門或門簾設(shè)計(jì)，隱約能看清內(nèi)部的設(shè)施，使顧客產(chǎn)生一種神秘、典雅、高貴的感覺。這種店門設(shè)計(jì)方案主要適用于經(jīng)營金銀珠寶、名鐘，故一般不會(huì)影響顧客出入。

　　 （4）暢通型店門。暢通型店門的設(shè)計(jì)主要是指在規(guī)模大、客流量多的大型商場，設(shè)立多個(gè)進(jìn)出通道，并標(biāo)識(shí)以“出口”、“入口”，以最大限度地滿足顧客的進(jìn)出方便。百貨商場、大型超市、批發(fā)市場等店門往往多采用該種設(shè)計(jì)方式，以滿足顧客求便的心理需求。

　　10.1.5商店的櫥窗與消費(fèi)心理

　　 商店櫥窗，是在商店沿街的窗戶內(nèi)設(shè)立的玻璃櫥窗，把所經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思設(shè)計(jì)，通過布景道具和裝飾畫面的背景襯托，并配合燈光、色彩和文字說明，排列成富有裝飾性和整體感的貨樣群，進(jìn)行商品介紹和商品宣傳的綜合性藝術(shù)形式。

　　 在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾營業(yè)現(xiàn)場店面的重要手段。同時(shí)，商品櫥窗對于消費(fèi)者的心理和行為也具有重要的影響作用，它可以激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，促進(jìn)購買欲望，增強(qiáng)購買信心，促成購買行動(dòng)。

　　 1．櫥窗的消費(fèi)心理功能

　　 特色鮮明的櫥窗設(shè)計(jì)不但能令人駐足觀賞，更能烘托出所出售商品的卓越品質(zhì)，直接有助于推銷櫥窗中所展示的貨品。因此，店面櫥窗科學(xué)、合理的設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生將產(chǎn)生重要的影響。

　　 （1）喚起有意注意。櫥窗是企業(yè)宣傳費(fèi)用最低但見效最直接的一種廣告媒體。顧客路過商業(yè)街

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