氐確矯娼辛頌驕?。这部穾弥R萁詰?章和第8章中進(jìn)行論述。

　　 （5）營銷組合策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響。前面已經(jīng)提到，消費(fèi)者行為研究對(duì)于企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義，反過來，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略特別是營銷組合策略也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生不容忽視的影響。本書主要從產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和購物環(huán)境四個(gè)方面進(jìn)行了分析。具體內(nèi)容將在第9章和第10章中進(jìn)行論述。

　　 （6）購后心理與行為。主要是介紹消費(fèi)者在購買之后對(duì)產(chǎn)品的使用與處置、顧客滿意及顧客忠誠的問題。這些行為雖然是發(fā)生在某一次具體的購買活動(dòng)結(jié)束之后，但對(duì)于消費(fèi)者的再次購買卻具有非常重要的影響。具體內(nèi)容將在第11章進(jìn)行分析。

　　二、本書涉及的研究方法

　　 在過去的30多年里，消費(fèi)者行為的研究主要有三種研究方法或觀點(diǎn)，即決策觀點(diǎn)、體驗(yàn)觀點(diǎn)和行為影響觀點(diǎn)。下面簡要作一介紹。

　?。ㄒ唬Q策觀點(diǎn)

　　 20世紀(jì)70年代和80年代早期，在消費(fèi)者行為研究中，研究者傾向于將消費(fèi)者視為理性決策人。基于這種觀點(diǎn)，消費(fèi)者的購買行為被視為是一個(gè)理性的過程：先意識(shí)到問題的存在，然后進(jìn)行信息的搜尋、方案的評(píng)估和選擇，最后做出購買決定及購后的評(píng)價(jià)。早期的消費(fèi)者行為學(xué)教材都是按照這一思路來撰寫的。

　　 決策觀點(diǎn)以消費(fèi)者是一個(gè)積極主動(dòng)的問題解決者為出發(fā)點(diǎn)，把研究的重點(diǎn)放在消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、如何在不同產(chǎn)品或品牌之間做出選擇的上面。以手機(jī)的購買為例，消費(fèi)者在內(nèi)外刺激的推動(dòng)下，產(chǎn)生了購買手機(jī)的欲求，然后就會(huì)從各種來源搜集各種品牌手機(jī)的信息，并對(duì)這些品牌進(jìn)行分析比較，形成購買意向，最后做出購買決策。此外，消費(fèi)者在購買了手機(jī)之后，往往會(huì)通過自己的使用和別人的評(píng)價(jià)，對(duì)其購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把所體驗(yàn)到的手機(jī)實(shí)際性能與購買前對(duì)手機(jī)的期望性能進(jìn)行比較，進(jìn)而產(chǎn)生一定的購買感受，如滿意、一般或不滿意等，這些感受最終會(huì)通過各種各樣的行為表現(xiàn)出來，形成購后行為。

　?。ǘw驗(yàn)觀點(diǎn)

　　 體驗(yàn)觀點(diǎn)認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是嚴(yán)格按照理性的決策過程進(jìn)行購買的。相反，人們有時(shí)購買商品和服務(wù)的目的是尋求有趣、好玩或刺激的體驗(yàn)。為尋求體驗(yàn)而購買的典型例子是沖動(dòng)性購買和尋求多樣性購買。當(dāng)消費(fèi)者為了降低因長期使用某種品牌而產(chǎn)生的厭倦并獲得刺激，轉(zhuǎn)而購買其他品牌時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生尋求多樣性購買。對(duì)許多消費(fèi)者而言，許多以提供休閑和娛樂為目的產(chǎn)品和服務(wù)都具有很強(qiáng)的體驗(yàn)成分，如手機(jī)、MP4、電腦、音樂會(huì)、球賽和電影等。近年來，蘋果的iPhone手機(jī)在智能手機(jī)市場上異軍突起，成為市場上最主要的智能手機(jī)品牌之一，其背后的原因，并不是iPhone為用戶提供了更好的通話功能，而是為用戶提供了獨(dú)特的休閑和娛樂體驗(yàn)。

　　 對(duì)消費(fèi)者行為持體驗(yàn)觀點(diǎn)的研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者行為研究應(yīng)該注重理解而不是預(yù)測，他們致力于識(shí)別、發(fā)現(xiàn)與購買相伴隨的各種感覺、情緒、想象和象征。從體驗(yàn)觀點(diǎn)出發(fā)，在購買決策過程當(dāng)中，對(duì)問題的識(shí)別是建立在實(shí)際的情感狀態(tài)和希望的情感狀態(tài)之間存在差異的基礎(chǔ)上的。同樣，信息搜集過程也包括尋找關(guān)于所選擇產(chǎn)品和服務(wù)所能夠產(chǎn)生的情感影響的信息。方案的評(píng)價(jià)和選擇也要建立在感情因素上（例如“哪個(gè)品牌會(huì)讓我感覺更好”）。最后，購買后的評(píng)價(jià)也是要根據(jù)結(jié)果是否和消費(fèi)者情感期望相符合來進(jìn)行的。

　　（三）行為影響觀點(diǎn)

　　 行為影響觀點(diǎn)認(rèn)為，強(qiáng)大的外因可能驅(qū)使消費(fèi)者不先對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感或信念就做出購買決定。在這種情況下，消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不必依賴?yán)硇缘馁徺I決策過程，也不必依靠某種情感。相反，購買行為起源于外部因素直接影響，例如促銷手段、文化規(guī)范、物質(zhì)環(huán)境或經(jīng)濟(jì)上的壓力等。

　　 行為影響觀點(diǎn)為理解人們的購買行為提供了另一個(gè)視角。還是以購買手機(jī)為例，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇某個(gè)品牌，很可能是由于受該品牌富有誘惑力的促銷活動(dòng)的推動(dòng)，或者只是因?yàn)檫@個(gè)品牌的價(jià)格非常便宜。從行為影響觀點(diǎn)出發(fā)，研究人員會(huì)更加關(guān)注消費(fèi)者行為以及環(huán)境中會(huì)影響行為的因素。例如，在超市中巧妙安排貨架之間的通道，使每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)走到某種產(chǎn)品的擺放位置，這說明了不改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，也會(huì)影響消費(fèi)者的行為。另外，研究人員還發(fā)現(xiàn)，燈光越暗，人們相互之間坐得越靠近，說話聲音也越小。效益較好的咖啡廳為了營造一種親切、安靜的氣氛，多使用較暗的燈光。

　　 當(dāng)然，上述三種觀點(diǎn)是從不同角度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究和剖析的，它們彼此之間并不互相排斥。實(shí)際上，大多數(shù)購買都或多或少地包含了這三種觀點(diǎn)的一些成分。

　　本章小結(jié)

　　 1.消費(fèi)者指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人和居民戶，而消費(fèi)者行為是指“消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)”。消費(fèi)者行為可以歸納為三大類活動(dòng)，即獲取產(chǎn)品的活動(dòng)、消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)和處置產(chǎn)品的活動(dòng)。其特點(diǎn)表現(xiàn)為五個(gè)方面：第一，消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的；第二，消費(fèi)者行為包含許多不同的角色；第三，不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同；第四，消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的；第五，消費(fèi)者行為受多種因素影響。

　　 2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究經(jīng)歷了三個(gè)階段：萌芽時(shí)期、應(yīng)用時(shí)期和變革與發(fā)展時(shí)期。進(jìn)行消費(fèi)者行為研究的意義，從企業(yè)的角度來看，有助于制定市場營銷戰(zhàn)略；從政府的角度來看，有助于制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策；從消費(fèi)者自身來看，有助于采取理性而成熟的消費(fèi)行為。

　　 3.在對(duì)消費(fèi)者行為的探討上，本書主要分為六個(gè)部分：消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論、消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者的心理研究和行為研究、外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響、營銷組合策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響、購后心理與行為。消費(fèi)者行為的研究主要有三種研究方法或觀點(diǎn)，即決策觀點(diǎn)、體驗(yàn)觀點(diǎn)和行為影響觀點(diǎn)。

　　關(guān)鍵概念

　　 消費(fèi)者消費(fèi)者行為

　　思考與訓(xùn)練

　　 一、復(fù)習(xí)思考題

　　 1.消費(fèi)者行為具體包括哪幾類活動(dòng)？

　　 2.消費(fèi)者行為有哪些特點(diǎn)？

　　 3.消費(fèi)者行為研究經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？

　　 4.研究消費(fèi)者行為的意義是什么？

　　 5.研究消費(fèi)者行為有哪幾種觀點(diǎn)？

　　 二、實(shí)訓(xùn)題

　　 1.就你最近進(jìn)行過的一次購買行為，從下述方面分析你作為一名消費(fèi)者在這次購買當(dāng)中的行為特征：

　　 （1）你為什么要進(jìn)行這次購買？

　　 （2）在這次購買當(dāng)中，你的同學(xué)、朋友和家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？

　　 （3）你的購買行為都受到了哪些因素的影響？試列出3到5個(gè)。

　　 2.從下面三個(gè)不同角度，談?wù)勀銓?duì)于為什么要學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為知識(shí)的認(rèn)識(shí)。

　　 （1）從一名普通消費(fèi)者的角度。

　　 （2）從一名營銷經(jīng)理的角度。

　　 （3）從一名中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)工作人員的角度。

　　 三、案例分析題

　　 閱讀下面的案例，并完成討論。

　　 2003年，星巴克（Starbucks）獲得了只有極少數(shù)公司才能獲得的榮耀——成為《福布斯》500強(qiáng)公司，這對(duì)一家股票公開上市只有12年的公司來說是一個(gè)了不起的成就。2003年，該公司在全世界擁有超過6000家分店，到2006年急速擴(kuò)展至11000家分店。

　　 星巴克不只創(chuàng)造了一項(xiàng)成功的事業(yè)，而且?guī)?dòng)了一個(gè)興旺的產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代早期公司開始大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，美國約有200家咖啡店。到了2003年，美國已有超過14000家咖啡店，它們中的大多數(shù)并不是星巴克咖啡店，而是在星巴克每杯3美元的咖啡出現(xiàn)后興起的小型咖啡店。一位星巴克的執(zhí)行主管說：“我們改變了人們的生活——他們?cè)缟掀鸫矔r(shí)所做的事、他們犒賞自己的方式以及他們見面的場所。對(duì)我來說，這些比只是創(chuàng)建一家公司來得重要。”

　　 超過1000萬的咖啡愛好者每周在星巴克平均花3.60美元，并且有10%的人一天光顧兩次。星巴克擁有7%的美國咖啡飲用市場份額，在海外占有1%的市

　　以上就是小編為大家介紹的研究者傾向于將消費(fèi)者視為理性決策人的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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