第一，韓少作為賽車手深諳此道啊。”這個點評巧妙地把杜蕾斯產(chǎn)品的特點與名人話題結(jié)合，很快引起了網(wǎng)友的廣泛共鳴。
在北京的一次暴雨中，杜蕾斯的員工為了不讓鞋子被雨水打濕，便將安全套覆于鞋子之上。有人用簡短的文字與圖片在微博上說了這件事。沒想到這條微博在那一天的新浪微博中轉(zhuǎn)發(fā)量位居第一。
總之，這種充滿創(chuàng)意和熱情的運營風格，使得杜蕾斯的官方微博在廣大網(wǎng)友中樹立了機智敬業(yè)的口碑，杜蕾斯官方微博運營團隊也因此成為新媒體營銷界的模范。
第八章
市場定位的核心是構(gòu)建用戶畫像
新媒體讓性格、愛好、職業(yè)、文化背景、價值觀不同的人群形成了無數(shù)個涇渭分明的網(wǎng)絡社會群體（簡稱“社群”），導致市場變得越來越細化。新媒體運營應該立足于某個細分市場，這需要先把目標受眾的特點整理成一個“用戶畫像”。
1．明確自己面向的是什么人群
本節(jié)要點：
◇為什么要細分用戶群體？
◇用戶群體的差異會對新媒體運營方式產(chǎn)生怎樣的影響？
按理說，研究用戶是新媒體運營的必修課，但并不是每一位成功的企業(yè)家都這樣看。已故的蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾經(jīng)高傲地說：“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋果公司從不依靠市場研究。”“微信之父”張小龍則認為：“需求只來自你對用戶的了解，不來自調(diào)研，不來自于分析，也不來自于討論。”于是，不少人盲目跟從“大神”這番言論，把研究用戶環(huán)節(jié)當成可有可無的雞肋，最終使自己迷失了方向。
其實，喬布斯并非完全無視用戶的需要，恰恰相反，他率領蘋果的設計師、工程師開發(fā)iPhone系列智能手機時采取了大量用戶測試結(jié)果，最后才找出最佳方案。此外，騰訊微信團隊的一位產(chǎn)品研發(fā)人員在《微信，是怎么過來的（2010—2015）》一文中指出，“微信的每一步，都是用戶的需求導向，并非市場或運營導向”。
由此可見，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與成功的新媒體營銷都不可能脫離用戶研究。特別是在消費者越來越個性化、多元化的今天，細分用戶群體是必然之舉。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國上網(wǎng)購物的網(wǎng)民規(guī)模突破4億人，達到41325萬人，增長率為14.3％，網(wǎng)民使用率為60％；使用手機網(wǎng)購的網(wǎng)民規(guī)模多達33967萬人，增長率為43.9％，網(wǎng)民使用率為54.8％。然而，盡管有不少新媒體獲得了上百萬粉絲，但是跟中國網(wǎng)絡用戶的總?cè)藬?shù)比依然是九牛一毛。
平心而論，社交媒體上的每一次“全民狂歡”，實際上只是全中國一部分人在活躍，沉默者仍然是大多數(shù)。新媒體運營者應該明白一個道理，你無法取悅所有人，只能贏得一部分人。不過，這一小部分人實際上可能數(shù)以萬計。只要能充分開發(fā)其消費潛力與傳播潛力，運營者就能吃飽喝足。
營銷的成功取決于多個因素，但最根本的還是贏得市場受眾的支持。新媒體運營者必須弄清楚自己想服務的對象是誰，然后觀察他們的日常行為、消費偏好、上網(wǎng)習慣、具體需求，以此來確定產(chǎn)品和服務的開發(fā)方向。
隨堂練習
請寫下你最熟悉的5個用戶群體，并分析其需求特點。
經(jīng)驗之談
單純追求增加粉絲數(shù)量是沒有意義的，因為許多活躍的用戶都有幾百個“僵尸粉”，讓新媒體的活粉率日益下降。有些粗心的運營者還以為自己的人氣真的水漲船高。仔細觀察你的活粉，你才能找準真正的目標人群。
2．采集用戶數(shù)據(jù)的3個維度
本節(jié)要點：
◇采集用戶數(shù)據(jù)的3個維度是什么？
◇如何通過這3個維度來認識用戶數(shù)據(jù)的價值？
用戶數(shù)據(jù)無疑是寶貴的情報資源，但要利用好這筆資源并不容易。同樣的數(shù)據(jù)在不同的決策者眼中有著不同的意義。如果不分清用戶數(shù)據(jù)的維度，就容易忽視數(shù)據(jù)中隱藏的價值?？傮w而言，了解用戶數(shù)據(jù)先要從3個維度著手。
◎用戶的維度
用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)。分析用戶通過何種渠道接觸你的新媒體平臺，他們在網(wǎng)站上做出了哪些行為，都屬于從用戶的維度來分析數(shù)據(jù)。有的用戶是直接輸入網(wǎng)址來找到你的官方微博／微信，有的是從網(wǎng)絡收藏夾里點擊收藏鏈接，有的是從自己或朋友的微博／微信上看到的。這些不同的渠道產(chǎn)生的流量也各有不同。
用戶進入新媒體平臺后的活動也是重要信息。他們會點擊哪些頁面，在同一頁面上停留多久時間，訪問路徑是從哪個頁面到哪個頁面，等等，都會成為產(chǎn)品決策的依據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，我們可以找出用戶訪問深度最高的渠道，加強該渠道的推廣力度。
用戶的會員注冊情況也是一個監(jiān)測要點。假如用戶只瀏覽而不注冊，新媒體平臺的用戶轉(zhuǎn)化率就會很低。監(jiān)測用戶的注冊流程可以讓運營者弄清楚到底是哪些環(huán)節(jié)讓用戶失去了注冊的興趣，從而優(yōu)化會員注冊流程。
◎運營的維度
用戶的維度針對的是用戶來源，運營的維度主要是分析收入情況。新媒體營銷渠道每一天的訂單數(shù)、每筆訂單的金額大小、訂單支付成功率、訂單交付周期、用戶退貨率、用戶投訴率、用戶重復購買率、用戶再次下單的周期等數(shù)據(jù)，都是新媒體運營者需要注意的環(huán)節(jié)。
此外，運營者還要關注平臺上每天的內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況，以便從中篩選出優(yōu)質(zhì)活躍用戶。在各種用戶畫像中，優(yōu)質(zhì)活躍用戶的畫像非常重要，他們是其他用戶的標桿。假如運營數(shù)據(jù)顯示用戶瀕臨流失，新媒體運營者就要及時調(diào)整經(jīng)營策略了。
◎產(chǎn)品和內(nèi)容的維度
新媒體運營的最終目標是銷售產(chǎn)品。通過對每個用戶購買的產(chǎn)品類型、平均每次購買的數(shù)量及金額、退換貨的情況進行大數(shù)據(jù)分析，新媒體運營者就能發(fā)現(xiàn)比較受歡迎的熱門產(chǎn)品，進而做好促銷計劃。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體平臺的標簽，用戶關注你的初始動機是分享內(nèi)容。新媒體運營者應該對平臺上的內(nèi)容進行分類，可以按照文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式來劃分，還可以用電影、美食、運動、旅行、歷史、軍事、體育等標簽來劃分。新媒體運營者要時刻關注用戶們最感興趣的標簽，并觀察每個標簽下的用戶每天發(fā)布多少內(nèi)容、內(nèi)容質(zhì)量、評論轉(zhuǎn)發(fā)狀況。如此一來，用戶的興趣愛好就一目了然了。
經(jīng)驗之談
用戶基礎數(shù)據(jù)的3個維度從不同層面反映了目標用戶的基本情況。然而，不少新媒體運營者只重視宏觀層面的用戶數(shù)據(jù)而忽略微觀層面的用戶數(shù)據(jù)。這樣構(gòu)建的用戶畫像肯定是偏頗的、失真的，缺乏真正的情報價值。如果以錯誤的用戶數(shù)據(jù)來運營新媒體平臺，在激烈的市場競爭中碰壁也就是理所當然的事情了。
3．描述用戶的顯性畫像
本節(jié)要點：
◇什么是用戶的顯性畫像？
◇如何描述用戶的顯性畫像？
用戶的顯性畫像指的是市場調(diào)研者對用戶群體的可視化特征的描述。想要完整地描述用戶的顯性畫像，應該從基礎特征、上網(wǎng)習慣、產(chǎn)品使用習慣和其他特征幾個方面入手。具體內(nèi)容見下列表格。
◎基礎特征
◎上網(wǎng)習慣
◎產(chǎn)品使用習慣
◎其他特征
新媒體運營者完成對用戶顯性畫像的描述后，就能初步建立一個比較完整的用戶檔案，抓住其基本特征。如果跳過這個環(huán)節(jié)，運營者就無法真正弄清楚用戶的深層特征。
隨堂練習
請描述你的用戶顯性畫像中最主要的5個特征，并思考這些特征的開發(fā)價值。
經(jīng)驗之談
用戶的顯性特征比較容易觀察，但新媒體運營者應該明白一點，你在獲取數(shù)據(jù)之前并不知道那個跟你談得十分投機的人到底是什么背景。當你描述出用戶的顯性畫像，再去對照具體的某個用戶時，你會發(fā)現(xiàn)他們也許并不符合對應的群體特征。這時候，你也不必急于否認大數(shù)據(jù)調(diào)查的可靠性，因為每個人既有所在群體的共性，也有自己的個性。想要做好精準營銷，最終還要靠一對一地深入了解，而不能僅僅使用群體標簽來生搬硬套。
4．刻畫用戶的隱性畫像
本節(jié)要點：
◇什么是用戶的隱
以上就是小編為大家介紹的不少新媒體運營者只重視宏觀層面的用戶數(shù)據(jù)而忽略微觀層面的用戶數(shù)的全部內(nèi)容，如果大家還對相關的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關注上海危機公關公司
本文標題：不少新媒體運營者只重視宏觀層面的用戶數(shù)據(jù)而忽略微觀層面的用戶數(shù) 地址：/pinpaiweihu/2021/1123/954.html
