郝虺鑰鰲? （3）商品漲價，說明是熱門貨，有流行趨勢，應盡快購買。

　　 （4）商品漲價可能是(shi)限量發行，有升值空間。

　　 （5）商品(pin)漲(zhang)價(jia)，可能出現斷貨。

　　 3．商(shang)品提(ti)價的心理(li)策略與技(ji)巧

　　 （1）商(shang)品提價的條(tiao)件。

　　 1）消費者的品牌(pai)忠誠度很高，是品牌(pai)的偏好(hao)者，他(ta)們忠誠于(yu)某(mou)一特(te)定品牌(pai)，不因(yin)價格上(shang)漲而輕易改變購(gou)買習慣。

　　 2）消(xiao)費(fei)者相信商(shang)品(pin)具有(you)特(te)殊的使用價值，或具有(you)更優(you)越(yue)的性能(neng)(neng)，其他商(shang)品(pin)不(bu)能(neng)(neng)替代。

　　 3）消費者有求新、獵(lie)奇、追求名望(wang)、好(hao)勝攀比的心理，愿意為自己喜歡的商品支付高(gao)價。

　　 4）消費(fei)者能(neng)夠理(li)解價格上漲(zhang)的原因，能(neng)容忍價格上漲(zhang)帶來的心理(li)支出的增加。

　　 頭腦風暴及應用

　　 你(ni)接(jie)受(shou)商(shang)品提(ti)價嗎(ma)？在你(ni)周(zhou)圍(wei)有(you)哪些(xie)商(shang)品存(cun)在提(ti)價現象？你(ni)認為商(shang)品提(ti)價的原因是什么(me)？

　　 （2）商品(pin)提價(jia)(jia)(jia)的(de)時機選擇。為了(le)保證提價(jia)(jia)(jia)策(ce)略(lve)的(de)順(shun)利實現，提價(jia)(jia)(jia)時機可選擇以下幾種情況。

　　 1）商品在市場上(shang)處(chu)于優(you)勢地位。

　　 2）商品(pin)進入(ru)成長期(qi)。

　　 3）季節(jie)性(xing)商品(pin)達到銷售旺(wang)季。

　　 4）一般商品(pin)在銷售淡季。

　　 5）競(jing)爭對手提價等(deng)。

　　 總之，提(ti)價(jia)要(yao)掌握時機(ji)(ji)。商品提(ti)價(jia)后，可能(neng)會(hui)有大批消費者(zhe)轉向其他品牌，分銷商也(ye)會(hui)施加(jia)一定的壓力(li)，這會(hui)給競爭者(zhe)搶占市場帶來機(ji)(ji)會(hui)。如果提(ti)價(jia)失敗，再恢復原價(jia)，將對企業品牌信譽造成(cheng)負面影響。

　　 （3）商(shang)品(pin)提價(jia)的技巧。提價(jia)確實能夠(gou)增加企(qi)業(ye)的利潤(run)率，但會引起競(jing)爭力下降，消費者(zhe)不滿，經銷(xiao)商(shang)抱怨(yuan)，甚至還會受到(dao)政府的干預(yu)和同(tong)行的指(zhi)責，從而對企(qi)業(ye)產生不利影響(xiang)。雖然如此，在實際中(zhong)仍(reng)然存在著較多(duo)的提價(jia)現象。

　　 1）直接(jie)提(ti)價(jia)。直接(jie)提(ti)價(jia)是指直接(jie)提(ti)高商(shang)品價(jia)格(ge)。例如，某種型號的彩電(dian)，原先賣3 000元一臺(tai)，現在賣3 500元一臺(tai)。

　　 普(pu)通商(shang)品直接提(ti)(ti)價時應注意提(ti)(ti)價幅(fu)度(du)一般不宜過(guo)大。幅(fu)度(du)過(guo)大會(hui)損失大批消費者(zhe)(zhe)。國(guo)外一般以5%為提(ti)(ti)價幅(fu)度(du)界(jie)限，認為這(zhe)樣(yang)符合消費者(zhe)(zhe)的心理(li)承受(shou)能力(li)。而在我國(guo)，一些特殊商(shang)品往往以30%、50%甚(shen)至更高的提(ti)(ti)價幅(fu)度(du)出現，也能引(yin)起(qi)消費者(zhe)(zhe)的購買行(xing)為。

　　 同時，商(shang)品(pin)提價(jia)要信守(shou)謹慎行(xing)事(shi)的“走(zou)鋼絲”原則(ze)。要盡量控制提價(jia)的幅度和速(su)度，即提價(jia)的幅度宜(yi)小不宜(yi)大，提價(jia)的速(su)度宜(yi)慢不宜(yi)快。要循序漸(jian)進，不能(neng)急于求成。

　　 2）間接提(ti)價(jia)。間接提(ti)價(jia)是指企業(ye)采取一(yi)定方(fang)法使(shi)商品(pin)(pin)價(jia)格(ge)表(biao)面保持不變但實(shi)際隱(yin)性上升。例(li)如(ru)，更換商品(pin)(pin)型號、種(zhong)類，變相提(ti)價(jia)；縮(suo)小商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)尺寸、分(fen)量；使(shi)用(yong)(yong)便宜的(de)(de)(de)代用(yong)(yong)原料；減(jian)少價(jia)格(ge)折讓等優(you)惠條件；縮(suo)短保修期等。一(yi)般(ban)而言(yan)，降價(jia)容易漲(zhang)價(jia)難，調高商品(pin)(pin)價(jia)格(ge)往(wang)往(wang)會遭到消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)反對。因此，在(zai)使(shi)用(yong)(yong)漲(zhang)價(jia)策(ce)略時必須(xu)慎(shen)重，尤其應掌握好(hao)漲(zhang)價(jia)幅度、漲(zhang)價(jia)時機，并注意(yi)與消費(fei)(fei)者及時進行溝(gou)通。

　　 此外，在方式選擇上，企(qi)業應(ying)盡可能多采用間接提價，把(ba)提價的不利因素減到最低(di)程(cheng)度(du)，使提價不影響銷量和(he)利潤，而且能被潛(qian)在消費(fei)(fei)者(zhe)普(pu)遍(bian)接受。同時，企(qi)業提價時應(ying)采取各種(zhong)渠道向消費(fei)(fei)者(zhe)說明提價的原因，做好宣傳解釋工作，配(pei)之(zhi)以(yi)商(shang)品策略和(he)促銷策略，并幫助消費(fei)(fei)者(zhe)尋找節約途(tu)徑，提供熱情周到的增值(zhi)服務，以(yi)求得消費(fei)(fei)者(zhe)的諒解和(he)支持，維護企(qi)業形象，提高(gao)消費(fei)(fei)者(zhe)信心，刺激消費(fei)(fei)者(zhe)的需求和(he)購買(mai)行(xing)為。

　　知識與技(ji)能訓(xun)練

　　 1．填空題

　　 （1）（）是(shi)指消費者在購(gou)買過程中對商(shang)品價格的心理反(fan)應及(ji)表現。

　　 （2）消(xiao)費者價格心理主要(yao)有（）、（）、（）、（）和消(xiao)費者對(dui)價格的逆反心理。

　　 （3）以消費者對商品(pin)價值的感受及(ji)理解程(cheng)度作為定價依據的定價法是(shi)（）。

　　 （4）降價的原則有控(kong)制好(hao)成本、（）、做好(hao)服務、（）、（）。

　　 （5）無論(lun)是主動(dong)(dong)調(diao)價，還是被動(dong)(dong)調(diao)價，其(qi)形式不外乎是（）和（）兩種。

　　 2．判斷(duan)題

　　 （1）受消費者心理因素制(zhi)約，當商(shang)品的價格下(xia)降時，購(gou)買量不一定會(hui)增加(jia)。（）

　　 （2）一般來說，消費者(zhe)對需要經常(chang)購(gou)買(mai)的(de)日用品(pin)價格變動不敏感。（）

　　 （3）價格是消費者衡量商(shang)品(pin)價值和品(pin)質(zhi)的直接標準。（）

　　 （4）利用消費者的求名、炫耀(yao)心理，企業可(ke)以選擇(ze)高價策略。（）

　　 （5）習慣定價法(fa)多用于(yu)服(fu)務(wu)商品的定價。（）

　　 3．復習思(si)考題

　　 （1）簡述消費者(zhe)的價格(ge)心理特征及功(gong)能。

　　 （2）影響商品價格的社會心理(li)因素有哪(na)些(xie)？

　　 （3）消費者有哪些價格心理特征？

　　 （4）商品定價的心理策略有(you)哪(na)些？

　　 （5）商品降價、提價的原因(yin)、條件(jian)、時機及技巧有(you)哪些？

　　 4．技能訓練

　　 （1）市場觀察：利(li)用(yong)節假日，在老師組織(zhi)下，到當地(di)(di)的房地(di)(di)產公(gong)司(si)實地(di)(di)考察，試分析當地(di)(di)房地(di)(di)產市場的定價(jia)特點(dian)。

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　　 （2）分組討(tao)(tao)論：按4～5人為單(dan)位，根據(ju)觀察(cha)的(de)(de)結果(guo)，引導大家(jia)從經營者(zhe)的(de)(de)角度分析所觀察(cha)商品(pin)的(de)(de)定價(jia)特點，討(tao)(tao)論如何利(li)用消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)心理特點進行(xing)商品(pin)定價(jia)。

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　　經典案例分(fen)析(xi)

　　 兩元啤酒的(de)促銷智慧

　　 青島××酒(jiu)店是一家大型的中(zhong)高檔肥(fei)牛火鍋店，經營狀況可以用(yong)“中(zhong)規中(zhong)矩”來形容。然而近(jin)幾(ji)年，特別(bie)是夏天，該酒(jiu)店卻面臨著非常嚴峻的市(shi)場形勢(shi)。

 　　 通貨(huo)膨脹(zhang)形式(shi)下(xia)，消費趨(qu)于保(bao)守(shou)出現萎縮

　　 在通貨膨(peng)脹的(de)(de)大(da)背景(jing)下，居民(min)消費趨于(yu)保守。捂緊錢包，對價(jia)格敏感是目前(qian)居民(min)消費的(de)(de)主要特征。許多企業的(de)(de)商品銷售結構出現了明顯(xian)(xian)的(de)(de)變化：高價(jia)位商品銷售下降比(bi)較明顯(xian)(xian)，低價(jia)位商品銷售明顯(xian)(xian)上升。酒店消費同(tong)樣出現了這(zhe)樣的(de)(de)特征。

　　 夏季并非(fei)火(huo)鍋的旺季

　　 消費者都明(ming)白，肥牛+涮羊肉這樣的火(huo)鍋，更適(shi)合冬天進(jin)食。而且，夏季吃火(huo)鍋，幾(ji)十桌人擁擠在一個大(da)廳里，即(ji)使有空調(diao)，也會感覺很不舒服(fu)。

　　 青(qing)島夏季扎(zha)啤攤(tan)的扎(zha)啤消費(fei)對本地中檔酒店(dian)沖擊非(fei)常(chang)明顯

　　 青(qing)島(dao)是一座啤(pi)酒(jiu)之城(cheng)(cheng)。每年只要進入5月，啤(pi)酒(jiu)屋、扎啤(pi)零售(shou)點就會遍布整(zheng)(zheng)個(ge)城(cheng)(cheng)市。海鮮(xian)來料加工、小菜(cai)、新(xin)鮮(xian)的扎啤(pi)，這是青(qing)島(dao)人非常愜(qie)意的夏(xia)季(ji)生活。凡是路邊的飯店、酒(jiu)店都(dou)會在店面門前的大街(jie)上(shang)大擺擂(lei)臺，燒烤、炒菜(cai)、扎啤(pi)，整(zheng)(zheng)個(ge)城(cheng)(cheng)市是一個(ge)不(bu)夜城(cheng)(cheng)，放(fang)眼望去，蔚為壯觀(guan)……再加上(shang)每年一屆的青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)節，可以說，一到夏(xia)天(tian)，整(zheng)(zheng)個(ge)青(qing)島(dao)都(dou)成(cheng)了扎啤(pi)的世界。如果(guo)說瓶啤(pi)是罐(guan)頭，那么扎啤(pi)則是新(xin)鮮(xian)水果(guo)。高溫酷暑之下，暢飲著(zhu)剛剛出(chu)廠幾(ji)小時的世界上(shang)最好(hao)的啤(pi)酒(jiu)，是何等的愜(qie)意（青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)廣告見圖(tu)7-10）。

　　 圖7-10青島啤酒廣(guang)告

　　 然(ran)而，就(jiu)是(shi)在(zai)如此嚴峻的(de)環(huan)境下，青(qing)島××酒店的(de)生意卻異常火爆，周末高峰期甚至出現(xian)了排號的(de)現(xian)象(xiang)，晚上平(ping)均(jun)可以(yi)翻臺1～2次。究(jiu)竟是(shi)什么讓這家中(zhong)規中(zhong)矩的(de)酒店“逆勢(shi)飛(fei)揚”呢？

　　 這家火(huo)鍋店的(de)生(sheng)意突然火(huo)爆，主要是采取了“兩元啤酒(jiu)促銷(xiao)策略”。

　　 兩元策略(lve)的第一殺傷力——想不到的實(shi)惠(hui)

　　 在該酒(jiu)店(dian)櫥窗上，拉著一條(tiao)醒目的(de)條(tiao)幅：嶗(lao)山(shan)(shan)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)兩(liang)(liang)元(yuan)一瓶(ping)(ping)，不(bu)限量！青島(dao)居(ju)民都很清楚，嶗(lao)山(shan)(shan)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)在青島(dao)零售(shou)(shou)價(jia)為3元(yuan)/瓶(ping)(ping)。在酒(jiu)店(dian)，嶗(lao)山(shan)(shan)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)一般要(yao)賣到4～5元(yuan)/瓶(ping)(ping)。兩(liang)(liang)元(yuan)一瓶(ping)(ping)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)，零售(shou)(shou)店(dian)根本(ben)買不(bu)到；和其他酒(jiu)店(dian)相比，同(tong)樣喝嶗(lao)山(shan)(shan)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)，一瓶(ping)(ping)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)直接就(jiu)可以(yi)節省2～3元(yuan)。而且這個(ge)價(jia)格比零售(shou)(shou)扎啤(pi)(pi)(pi)(pi)還(huan)便(bian)宜(yi)。所以(yi)，兩(liang)(liang)元(yuan)一瓶(ping)(ping)嶗(lao)山(shan)(shan)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)，其中的(de)實惠(hui)對于(yu)青島(dao)消費者來(lai)說(shuo)是顯而易見的(de)。

　　 兩元(yuan)策略的(de)第二(er)殺(sha)傷力——從南京(jing)到北(bei)京(jing)，買(mai)的(de)沒(mei)有賣的(de)精(jing)，你實(shi)惠，我賺錢(qian)

　　 這(zhe)樣(yang)賣(mai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)，這(zhe)家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)會(hui)不會(hui)賠？答(da)案是(shi)否定的(de)(de)，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)不但不會(hui)賠，而且會(hui)賺(zhuan)個(ge)盆(pen)滿(man)缽滿(man)。分(fen)析一(yi)下：該酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)如(ru)果從經(jing)(jing)銷商處進(jin)貨(huo)，一(yi)瓶(ping)嶗山啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)進(jin)貨(huo)價(jia)格(ge)在2.3～2.5元，而如(ru)果直(zhi)接(jie)從廠家(jia)進(jin)貨(huo)，價(jia)格(ge)還會(hui)更低(di)。如(ru)果按2.3～2.5元的(de)(de)進(jin)貨(huo)價(jia)格(ge)計算，那么(me)，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)每賣(mai)出一(yi)瓶(ping)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)，就(jiu)(jiu)要凈(jing)(jing)“賠”0.3～0.5元。假如(ru)一(yi)桌(zhuo)客人消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)10瓶(ping)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)，那么(me)這(zhe)一(yi)桌(zhuo)凈(jing)(jing)“賠”3～5元酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)錢(qian)。可是(shi)有一(yi)個(ge)關鍵(jian)的(de)(de)因素(su)，就(jiu)(jiu)是(shi)單桌(zhuo)菜金與酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)水的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)比例與整個(ge)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)菜金與酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)水的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)比例。經(jing)(jing)調查發現，家(jia)庭(ting)、情侶(lv)、2～4人的(de)(de)用餐者是(shi)該酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)活(huo)動期間的(de)(de)核心(xin)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群。這(zhe)些消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群每

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