改善生活品質(zhì)，有的則是為了顯示自己的身份、地位和財(cái)富。

　　 2．買(mǎi)什么（What）——確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象

　　 決定買(mǎi)什么是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策最基本的任務(wù)之一。它是決策的核心和首要問(wèn)題。例如，夏季到了，為了防暑降溫，需要購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，必須明確空調(diào)是買(mǎi)分體的還是買(mǎi)立式的，是買(mǎi)“格力”的還是“美的”的，買(mǎi)什么顏色的。

　　 3．為誰(shuí)買(mǎi)和由誰(shuí)買(mǎi)（Who）——確定使用者和購(gòu)買(mǎi)者

　　 為誰(shuí)買(mǎi)，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的各項(xiàng)基本屬性，如款式、包裝、裝潢、物理機(jī)械性能等。消費(fèi)者所使用的商品并非都由自己親自購(gòu)買(mǎi)，同樣，購(gòu)買(mǎi)的商品也并非都由自己使用。

　　 4．什么價(jià)格買(mǎi)（How much）——確定購(gòu)買(mǎi)價(jià)位

　　 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入一定程度上決定了消費(fèi)者的消費(fèi)檔次。同樣的商品，不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也決定了其最終消費(fèi)者的支出會(huì)有很大的不同。

　　 5．買(mǎi)多少（How many）——確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

　　 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量取決于消費(fèi)者的實(shí)際需要、支付能力及市場(chǎng)的供求情況等因素。如果某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，消費(fèi)者即使目前并不急需或支付能力不強(qiáng)，也可能借錢(qián)購(gòu)買(mǎi)；反之，如果市場(chǎng)供給充?；蚬┻^(guò)于求，消費(fèi)者既不會(huì)急于購(gòu)買(mǎi)，也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)太多。

　　 6．在哪里買(mǎi)（Where to buy）——確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

　　 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的決定受多種因素的影響。例如，近幾年，電商平臺(tái)的發(fā)展對(duì)實(shí)體店的銷售產(chǎn)生了較大的影響，很多消費(fèi)者都養(yǎng)成了網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。

　　 知識(shí)窗

　　 2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)

　　 截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億人次，較2013年年底增加5 953萬(wàn)人次，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%。

　　 縱觀2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，主要呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)。具體而言，網(wǎng)購(gòu)群體主流年齡跨度增大，向全民擴(kuò)散。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年最主流網(wǎng)購(gòu)用戶（20～29歲網(wǎng)購(gòu)人群）規(guī)模同比增長(zhǎng)23.7%，10～20歲網(wǎng)購(gòu)人群用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)10.4%，50歲及以上網(wǎng)購(gòu)人群用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)33.2%。

　　 跨境B2C業(yè)務(wù)的開(kāi)啟彰顯中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售全球化發(fā)展趨勢(shì)。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外優(yōu)質(zhì)商品的旺盛需求，中國(guó)制造在海外市場(chǎng)的暢銷，以及跨境支付體驗(yàn)的不斷完善，2014年跨境B2C業(yè)務(wù)在天貓、京東、蘇寧等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上線。阿里數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，217個(gè)國(guó)家和地區(qū)在阿里巴巴平臺(tái)上進(jìn)行交易。至此，跨境電商在中國(guó)進(jìn)入全球化大眾消費(fèi)時(shí)代。

　　 手機(jī)網(wǎng)購(gòu)激發(fā)移動(dòng)環(huán)境下消費(fèi)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展。2014年手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億人次，增長(zhǎng)率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的3.2倍，手機(jī)購(gòu)物的使用比例提升了13.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到42.4%。CNNIC研究顯示，手機(jī)購(gòu)物并非PC購(gòu)物的替代，而是在移動(dòng)環(huán)境下產(chǎn)生增量消費(fèi)，并且重塑線下商業(yè)形態(tài)促成交易，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)。

　　 2014年隨著京東、聚美優(yōu)品、阿里巴巴的上市，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)格局趨向穩(wěn)定。淘寶網(wǎng)、天貓、京東的品牌滲透率位居前三位，分別為87%、69.7%和45.3%，遙遙領(lǐng)先于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。唯品會(huì)以特賣(mài)形式后來(lái)居上，超過(guò)眾多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，位居第四位，品牌滲透率18.8%。由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成功的聚美優(yōu)品排在第九位，品牌滲透率11.7%。2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)品牌滲透率如圖4-7所示。

　　 圖4-72014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)品牌滲透率

　　 （資料來(lái)源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查）

　　 7．何時(shí)買(mǎi)（When to buy）——確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

　　 決定何時(shí)購(gòu)買(mǎi)受眾多因素的影響。例如，消費(fèi)者對(duì)某商品需要的急迫性、市場(chǎng)的供應(yīng)情況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者自己的空閑時(shí)間等。此外，商品本身的季節(jié)性、時(shí)令性也影響購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

　　 8．如何買(mǎi)（How to buy）——以什么方式購(gòu)買(mǎi)

　　 如何買(mǎi)涉及的是購(gòu)買(mǎi)方式的確定。例如，是直接到商店選購(gòu)，還是郵購(gòu)、預(yù)購(gòu)或托人代購(gòu)；是付現(xiàn)金、開(kāi)支票，還是分期付款等。

　　4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類型

　　 美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的介入度和各品牌間的差異程度為基礎(chǔ)，把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為劃分為四類（見(jiàn)圖4-8）。其中，購(gòu)買(mǎi)行為的介入度是指購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)消費(fèi)者而言的重要程度，從而在時(shí)間、精力、體力等方面的不同投入程度。

　　 圖4-8消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類型

　　 1．習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

　　 消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)常發(fā)生在產(chǎn)品介入程度低，而且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間差異又很小的情況下。

　　 針對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。

　　 2．減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為

　　 當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各品牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。為了追求心理的平衡，消費(fèi)者會(huì)廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。

　　 針對(duì)減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。

　　 3．復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為

　　 當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)頻次低，或者隱藏的風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，為慎重起見(jiàn)，往往需要廣泛地收集信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真比較，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品和品牌的信任態(tài)度，從而慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策。該類購(gòu)買(mǎi)行為屬于復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和房子等。

　　 針對(duì)復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

　　 4．多樣性購(gòu)買(mǎi)行為

　　 多樣性購(gòu)買(mǎi)行為又叫作廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多、產(chǎn)品價(jià)值低、購(gòu)買(mǎi)頻率高，他們并不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌，也不會(huì)專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。多樣性購(gòu)買(mǎi)行為多發(fā)生在低介入度產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，這種品種的更換并非對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)商品不滿意，而是想尋找新奇，換換品牌。購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品大部分屬于此種類型。

　　 針對(duì)多樣性購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多個(gè)品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

　　 實(shí)例鏈接4-5

　　 “我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”

　　 “我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”是江小白酒業(yè)（創(chuàng)始人陶石泉）的品牌口號(hào)（見(jiàn)圖4-9），隨著時(shí)間推移和人們對(duì)“我是江小白”理念的豐富，現(xiàn)在也成為都市年輕群體的集體宣言。因“我是江小白”個(gè)性鮮明，富含時(shí)代感和文藝氣息，頗受青春群體的熱捧和喜愛(ài)。隨著時(shí)代的變化和更多年輕群體的加入，“我是江小白”所反映的青春含義也愈發(fā)豐富，逐漸被賦予了“簡(jiǎn)單純粹”、“文藝青年改變世界”、“尋找真我”、“消除互聯(lián)網(wǎng)隔閡”等新的時(shí)代含義。

　　 圖4-9江小白品牌口號(hào)

　　 江小白以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，深刻洞察了中國(guó)酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對(duì)鮮活的當(dāng)代人文視而不見(jiàn)，著力于傳統(tǒng)酒業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，致力于引領(lǐng)和踐行中國(guó)酒業(yè)的年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化。

　　 小白的第一層含義是“小白癡”，寓意涉世不深、不懂得權(quán)威真諦，約等于白癡的人。具體表現(xiàn)為不守禮節(jié)、不守秩序、不會(huì)自我規(guī)范，常常以自我為中心，對(duì)他人隨意開(kāi)炮、提意見(jiàn)。“小白”有時(shí)也指智商情商低或理解能力差的人。

　　 現(xiàn)在，“小白”已經(jīng)成為一個(gè)中性

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