微電影播出后，以一組電影海報，以劇照搭配感人文案的方式，向人們展現(xiàn)大時代背景下父子間的矛盾與感情。配以年輕人喜歡的漫畫形式，繪制出父子兩輩人不同的生活差異，向人們展現(xiàn)兩代人隔閡的成因。

　　 另有對比組照《我和老爸換裝》則以強烈的對比，講述“換位思考”在代際溝通中的重要性。這些原創(chuàng)內(nèi)容不僅以創(chuàng)新形式吸引眼球，也因具有深刻的思想性，獲得了大量網(wǎng)民的認(rèn)同。

　　 最后，推出一部融合導(dǎo)演、出品人、許巍、觀眾在內(nèi)的訪談，以問答的方式，講出和父親有關(guān)的點點滴滴。既借助了明星的號召力，也通過普通大眾的視角喚起人們的共鳴，將網(wǎng)絡(luò)UGC推向最高潮。

　　 一組數(shù)據(jù)證明了《我和老爸》的成功：在微電影上線7天后，話題“我和老爸”位列微博綜合熱門話題排行榜第4，話題閱讀數(shù)超過2億次，討論人數(shù)超10萬人。衡量一部微電影優(yōu)劣的另一個準(zhǔn)繩是觀眾反響。影片上映后，觀眾紛紛發(fā)出諸如“跟爸爸交流得太少，真的該反省”，“看完好想回到爸爸身邊”的感言，還有大批網(wǎng)友自發(fā)上傳了與父親的合影。這從側(cè)面說明《我和老爸》微電影本身所具有的感染力：既引發(fā)了觀眾群體的共鳴，又調(diào)動起受眾參與話題的積極性。

　　 在這一輪由《我和老爸》掀起的傳播熱潮中，京東收獲的不僅是超高的關(guān)注度，更在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)上，通過傳播“促進兩代人和諧相處”的內(nèi)容，傳遞出可貴的正能量?？梢哉f，京東將整個電商的營銷環(huán)境帶動提升到一個新的檔次，擺脫了以往的純功利的價格比拼，將競爭提升到更為高級的情感比拼階段：不僅要感動你，更讓你在“愛”的名義下心甘情愿地選擇京東。

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 京東的《我和老爸》微電影是否成功？對消費者的情緒記憶產(chǎn)生了哪些影響？

　　 4）運動記憶。把做過的運動或動作作為內(nèi)容的記憶。例如，許多游戲軟件公司針對喜歡電子游戲的年輕人都推出了大量的免費版、試玩版游戲，使參加游戲的青年人在游戲過程中對該企業(yè)的產(chǎn)品形成了良好的運動記憶。

　　 （2）根據(jù)記憶保持時間長短的不同分類。

　　 1）瞬時記憶。當(dāng)刺激停止作用后，感覺并不立刻消失，在0.25～2秒的很短時間內(nèi)仍保持著它的印象，又稱感覺記憶。

　　 2）短時記憶。一次經(jīng)驗后能保持2秒～1分鐘以內(nèi)的記憶。

　　 3）長時記憶。從1分鐘以上直到許多年甚至終身保持的記憶。與短時記憶相比，長時記憶的能量非常大。其實，長時記憶是對短時記憶反復(fù)加工的結(jié)果。也就是說，對短時記憶進行重復(fù)，短時記憶就會成為長時記憶。

　　 4．記憶在市場營銷活動中的作用

　　 在市場營銷過程中，記憶對于消費者購買活動起到深化和加速認(rèn)識的作用，它在一定程度上決定著消費者的購買行為。

　　 （1）充分利用記憶，影響消費者的購買決策。消費者通過反復(fù)地接觸商品和廣告宣傳，自覺地利用記憶材料，對商品進行評價，全面、準(zhǔn)確地認(rèn)識商品，并做出正確的購買決策。例如，某消費者欲購家庭汽車，而其又對品牌汽車知之甚少時，為了達到滿意的購買選擇，其會在網(wǎng)絡(luò)上進行相關(guān)汽車品牌信息的搜尋，并向擁有家庭汽車的親朋好友和同事了解這方面的知識，從中掌握有關(guān)家庭汽車的品牌、型號、功能、質(zhì)量、價格及使用事項等方面的知識。其間他會把這些知識和經(jīng)驗在大腦中進行記憶，待到購買時，就可以根據(jù)有關(guān)知識去選購其中意的品牌。

　　 （2）采用各種方法，增強消費者的有益記憶。消費者的購買行為是建立在有關(guān)知識和記憶基礎(chǔ)上的。因此，如何加強消費者的記憶，是市場營銷人員應(yīng)重點考慮的問題，可采用以下方法：①創(chuàng)造條件鼓勵消費者參與各種營銷活動，充分發(fā)揮運動記憶對消費者記憶效果的影響；②理解有助于記憶，營銷活動應(yīng)方便消費者理解記憶；③充分發(fā)揮情緒情感在營銷活動中的積極作用，使消費者形成良好記憶形象；④營銷信息適度重復(fù)，提高消費者的記憶效率；⑤尋找最佳商品信息傳播時間和空間，產(chǎn)生最佳記憶效果。

　　 對生產(chǎn)商和營銷商來講，在商品的造型、色彩、商標(biāo)、命名、陳列、宣傳等方面采取強化記憶的手段，是十分必要的。例如，新穎的造型、鮮艷的色彩、簡明易記的品牌和商標(biāo)、形象生動的外部包裝和廣告宣傳，都會給消費者留下深刻的印象，促進了消費者的記憶過程。

　　2.1.5消費者的思維與消費心理活動過程

　　 1．思維的含義

　　 思維是通過分析、概括對客觀事物的本質(zhì)進行間接反映的過程。人們對客觀事物的認(rèn)識不會停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認(rèn)識升華到理性認(rèn)識階段，從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識。例如，人們可以利用過去的經(jīng)驗推算某種商品更新?lián)Q代的速度和價格走勢，以確定是現(xiàn)在購買還是以后購買。

　　 2．思維的分類

　　 （1）根據(jù)思維活動的形式不同分類。

　　 1）形象思維。利用直觀形象對事物進行分析判斷的思維。

　　 2）邏輯思維。利用概念、推理和理論知識來認(rèn)識客觀事物，達到對事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識的思維。

　　 （2）根據(jù)思維的品質(zhì)不同分類。

　　 1）常規(guī)思維。利用已經(jīng)獲得的知識和經(jīng)驗，依照原來的模式所進行的思維。

　　 2）創(chuàng)造性思維。具有獨特、變通、逆向、求異和創(chuàng)新特點的思維。

　　 3．思維在營銷活動中的作用

　　 消費者在選購商品時，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。例如，消費者首先對冰箱有了感知，接著運用思維進行分析（把不同品牌的冰箱在性能、款式上進行區(qū)分）、綜合（把各種特點、性能綜合起來，認(rèn)定每一品牌冰箱的優(yōu)缺點）、比較（把各品牌冰箱的同異部分、特點、性能區(qū)別開）、抽象（抽出共同屬性、如冰箱的節(jié)電、方便、實用、耐用；舍棄非本質(zhì)的如顏色等）、判斷（評定冰箱的內(nèi)在、外在質(zhì)量）、推理（預(yù)測冰箱的使用效果以及獲得的心理滿足），從而確定理想的某種牌號的冰箱為目標(biāo)商品。所以銷售人員在推銷商品時，尤其是大件貴重商品時，必須讓消費者對商品有充分的了解，要多種類展示，全面介紹，使消費者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真思考，以確定購買哪種商品。

　　 實例鏈接2-5

　　 今麥郎直面廣告的失敗

　　 自2010年年初起，今麥郎推出了新的廣告：直面廣告《美味驚人篇》，這則廣告以“直面”技術(shù)為訴求，用模特的頭發(fā)“由曲變直”作為視角創(chuàng)意，重點宣揚其直面技術(shù)（見圖2-9）。該廣告一經(jīng)播出，迅速吸引了電視觀眾的注意力。不過，推出后卻收到諸多惡評：有網(wǎng)友反映說，看到這則廣告后，母親差點被嚇出心臟??；2歲的孩子嚇得哇哇直哭……

　　 圖2-9今麥郎直面廣告

　　 不得不說，這是一則讓人容易反感的廣告，原因有三。

　　 首先，直面是否就領(lǐng)先曲面？據(jù)說這是今麥郎從合作伙伴——日清手中花重金購買的最新技術(shù)。不過，在廣告中，觀眾沒有得到直面的更多利益點，只是從平面廣告標(biāo)題訴求說：更順溜。從方便的角度，如果使用小叉子作為食用工具，直面或許真比不上曲面，如果要改變消費者食用曲面的習(xí)慣，相信今麥郎和日清還需要花費更多的廣告和推廣費用。

　　 其次，該廣告創(chuàng)意顯得簡單粗暴，沒有洞察消費者內(nèi)心所求。如果直面是最新技術(shù)、大勢所趨，那么今麥郎也要從消費者的角度來訴求味道更接近手搟面，比曲面能更方便食用，而非簡單地說：我有直面了！直面就是好！這是把消費者當(dāng)傻瓜的一種訴求方式，也是過高地估計了自己的做法，結(jié)果就是難以服眾，被消費者拋棄。

　　 再次，該廣告的技術(shù)制作非常粗糙，頭發(fā)由曲變直的一瞬間，動畫的技術(shù)模糊、變化怪異，令人愕然。同時，該廣告由每天需要清洗的頭發(fā)來比喻入口的食品，如果模特的頭發(fā)恰巧被看到有啫喱、發(fā)膠或者不明小東西，絕對會令有潔癖者遠離和惡心——難怪網(wǎng)友的家人被驚嚇到。形容直面的直，是否有更巧妙的方式？創(chuàng)意者偷懶了。

　　 對占據(jù)國內(nèi)方便面市場三甲位置的今麥郎而言，在推廣上一

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