展?fàn)I銷，同時(shí)，市場營銷工作人員也可以根據(jù)實(shí)際情況對某些亞文化群體指標(biāo)加以組合，從而劃分出更多的亞文化群。

　　 在市場營銷工作中，亞文化群特征的選擇以及亞文化群的確定都是為了更好地進(jìn)行市場細(xì)分以及尋找目標(biāo)市場。國家與社會中包含著多種多樣的亞文化，營銷工作者如果僅僅把握了整體文化的特征，那么他將無法在激烈競爭的市場中存活，因此許多精明的營銷工作者正在主動地尋找市場中日益增長的多樣性所帶來的機(jī)會。比如，克萊斯勒為它的“紐約人”車做廣告時(shí)，向總體市場強(qiáng)調(diào)其安全性，向非裔美國人強(qiáng)調(diào)款式，向拉美人強(qiáng)調(diào)激情?？傊?，向不同的亞文化群體開展市場營銷活動時(shí)，必須對該群體的態(tài)度和價(jià)值觀有一個(gè)比較透徹的了解。下面介紹一些常見的亞文化群。

　?。ㄒ唬┬詣e亞文化群

　　 性別角色明顯富有重要的文化內(nèi)涵，因此將性別作為一個(gè)亞文化類別來掌握是十分必要的。每個(gè)社會總會將某些特征與角色分配給男性而把另外一些特征與角色分配給女性，所以，根據(jù)消費(fèi)者性別的不同，可以把消費(fèi)者分為男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者，與其對應(yīng)的就是男性亞文化群與女性亞文化群。兩大消費(fèi)者群的消費(fèi)者在消費(fèi)偏好、審美標(biāo)準(zhǔn)、購買方式、購買時(shí)機(jī)、購買習(xí)慣等方面都有明顯的不同。關(guān)于這方面的內(nèi)容，可參見本書對男女消費(fèi)群體的介紹。

　?。ǘ┠挲g亞文化群

　　 除了將性別作為亞文化群體劃分依據(jù)以外，年齡也可以作為一個(gè)重要的劃分依據(jù)。為什么要把不同年齡階段的人群看作一個(gè)特定的亞文化群體呢？這一點(diǎn)也不難理解。一個(gè)年輕人與一個(gè)老年人需求的東西明顯不同，如現(xiàn)在的年輕人多傾向于聽流行音樂、看好萊塢電影、穿耐克鞋、背阿迪包；但是老年人卻無法接受這些時(shí)尚前衛(wèi)的東西，他們往往還習(xí)慣于聽傳統(tǒng)的戲劇、看革命時(shí)期的老電影、穿布鞋等。

　　 正如前文所述，消費(fèi)者的年齡不同，其生理機(jī)能和心理活動也不同，因而其購買行為也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。按照因年齡不同而表現(xiàn)出來的不同特點(diǎn)，消費(fèi)者可以分為以下幾個(gè)亞文化群體：少年兒童群體、青年群體、中年群體與老年群體。關(guān)于這方面的內(nèi)容，可參見本書對不同年齡消費(fèi)群體的介紹。

　　（三）職業(yè)亞文化群

　　 消費(fèi)者的職業(yè)能對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。不同職業(yè)的人們由于勞動環(huán)境、工作性質(zhì)、內(nèi)容以及要求勞動者具備的素質(zhì)不同，心理特點(diǎn)會產(chǎn)生差異。這些心理特點(diǎn)上的差異必然會反映到消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)行為上來。例如，大學(xué)生這個(gè)群體在消費(fèi)行為上就具有非常明顯的特征。

　　實(shí)例鏈接8—4

　　 中國青年網(wǎng)2007年所作的一份調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)以下五個(gè)特點(diǎn)：

　　 1.消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代

　　 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，作為特殊的消費(fèi)群體，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代。許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀行卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動健身卡等，“刷卡”時(shí)代使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，用某些同學(xué)的話來說，就是“卡一刷，錢就花”。

　　 2.消費(fèi)多元化傾向

　　 大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，手機(jī)、旅游、電腦、影音娛樂是大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)。調(diào)查中，當(dāng)問及“在經(jīng)濟(jì)條件許可情況下，最想做的事情是什么”時(shí)，大部分學(xué)生選擇了“旅游”，其次是“買電腦”，反映出大學(xué)生具有想走出校園、融入社會與自然、擁有高質(zhì)量生活的渴望。

　　 3.理性消費(fèi)是主流

　　 價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊拇髮W(xué)生與國外的不同，其經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，每月可支配的錢是固定的，大約在300~800元之間，家境較好的一般也不超過1000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，因此會盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。

　　 4.追求時(shí)尚和名牌是不老的話題

　　 大學(xué)生站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，這是共同特點(diǎn)。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。有調(diào)查表明學(xué)生手機(jī)擁有率不低于40％。此外，電腦及相關(guān)消費(fèi)也是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦，都是當(dāng)代大學(xué)生的寵物，用計(jì)算機(jī)系同學(xué)的話來形容，他們簡直就把電腦當(dāng)成自己的“情人知己”。再次是發(fā)型、服裝、飾物等，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80％的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

　　 資料來源：中國青年網(wǎng)http：//txs.youth.cn/xydc/200711/t20071119_613075.htm。

　　 不同職業(yè)的消費(fèi)者群，也具有不同的生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)行為不同的原因主要有二：第一，各種職業(yè)的工作性質(zhì)、工作環(huán)境、工作發(fā)展前景不同；第二，各種職業(yè)的收入不同。通常情況下，前者對消費(fèi)者群的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)行為的影響是潛移默化的，后者產(chǎn)生的則是比較直接的影響。關(guān)于這方面的內(nèi)容，可參見本書對不同職業(yè)消費(fèi)群體的介紹。

　?。ㄋ模┑貐^(qū)亞文化群

　　 中國是一個(gè)地域廣闊的國家，人口眾多且分布廣。按照傳統(tǒng)地理的劃分，中國區(qū)域通常劃分為華北、華中、華南、東北、西南、西北等地區(qū)，不同的地區(qū)在歷史演變過程中就形成了獨(dú)特的地區(qū)亞文化。地區(qū)亞文化的形成往往和當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng)密切相關(guān)，不同地區(qū)由于受不同自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響，會形成不同的地區(qū)文化特征，必然對產(chǎn)品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型、包裝裝潢以及消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響，形成帶有濃厚地區(qū)文化色彩的消費(fèi)心理。

　　 在消費(fèi)觀念上，南方比北方要相對開放一些，而北方又比西部相對開放一些。一些新潮的服飾、生活用品，往往是從南方地區(qū)向北方地區(qū)滲透，最后擴(kuò)散到西部地區(qū)，因此形成了不同的地區(qū)消費(fèi)觀念，如廣州人經(jīng)濟(jì)、有個(gè)性，上海人新潮、優(yōu)雅，北京人莊重、大方，大連人時(shí)髦、追求高檔。在消費(fèi)方式上，廣州人似乎更注重生活上的舒適，對生活用品的選購比較講究，上海人把吃看得更為重要，大連人在穿著上的支出比重較高。

　?。ㄎ澹┟褡鍋單幕?/p>

　　 世界上大多數(shù)國家都不是由單一民族構(gòu)成的，例如我國除漢族以外，還有滿族、回族、藏族等55個(gè)少數(shù)民族；美國人也分為英裔、西班牙裔、亞裔、印第安人等。各個(gè)民族在歷史的演變過程中逐漸形成了獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣以及生活方式，這些也就是民族亞文化的表現(xiàn)形式。民族亞文化是以歷史淵源為基礎(chǔ)的，既具有主文化的總體特征，又有自身比較穩(wěn)定的以觀念、信仰、語言文字、生活方式等形式表現(xiàn)出來的區(qū)別于其他群體的特征。

　　 民族亞文化也影響著其社會成員的消費(fèi)行為。以我國各民族的飲食習(xí)慣為例，漢族的主食是大米和面制品；蒙古族則以牛羊肉和奶制品為主食；回族的飲食禁忌較多，以清真食品為主。這種受民族亞文化的影響形成的消費(fèi)者行為是根深蒂固、無法改變的。

　　 根據(jù)以上各種亞文化群的劃分以及對其消費(fèi)行為特征的簡單介紹，我們可以得出以下結(jié)論：

　　 （1）每一個(gè)亞文化群都是以一個(gè)社會子群體出現(xiàn)與存在，并且它們都有各自獨(dú)特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范；

　　 （2）亞文化群劃分的依據(jù)是多種多樣的，并且可以互相交叉；

　　 （3）按照相同標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同亞文化群之間在消費(fèi)行為上有明顯的差異；

　　 （4）每個(gè)亞文化群都會影響和制約本群體內(nèi)各個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為；

　　 （5）每個(gè)亞文化群還可以按照更細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群。

　　 消費(fèi)者行為不僅帶有某一社會文化

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