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　　 除了功能上的整合，還要從生活者的視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)其認(rèn)同的合理性改造。

　　 就像“1+1=1”那樣，被緊湊型生活選中的物品，將會(huì)發(fā)展成更合理的形態(tài)。iPhone等智能手機(jī)將照相機(jī)、隨身聽、鐘表、行程表、筆記本、計(jì)算器、錄音機(jī)、書籍、收音機(jī)的功能集于一身，已經(jīng)替代了既有商品。這是我們親身體驗(yàn)過的事實(shí)。[1]

　　 智能手機(jī)的革新依賴于IT（信息技術(shù)）等數(shù)字技術(shù)，MUJI則在模擬中尋求更加合理的形態(tài)。

　　 [1] 『ゲーム?チェンジャーの競(jìng)爭(zhēng)戦略』內(nèi)田和成編著、2015年、日本経済新聞出版社。

　　MUJI本色：保留素材自然風(fēng)味

　　 MUJI從創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)持著以下三條原則：嚴(yán)審工序、精選素材、簡(jiǎn)化包裝。

　　 例如代表MUJI風(fēng)格的“本色”，就省去了染色、漂白等工序。雖說減少工序主要是為了降低價(jià)格，但也可以讓人們享受棉布原本的質(zhì)感，體現(xiàn)自然味道。減少工序成功地提高了商品的魅力。

　　 此外，在精選素材方面，MUJI還考慮到了便于循環(huán)利用等因素。

　　 MUJI商品研發(fā)的宗旨之一就是對(duì)世界上既有的商品進(jìn)行改造，改變商品原有的色彩、裝飾物和素材。例如，你會(huì)在MUJI看到很多省去著色環(huán)節(jié)、保留素材原有自然色的商品。

　　 提到活用素材顏色的案例，就不得不說與JICA（日本國(guó)際協(xié)力機(jī)構(gòu)）在肯尼亞合作研發(fā)的“皂石擺件”[1]（2011—2015年銷售）了。“皂石擺件”是將石頭打磨成動(dòng)物形狀的工藝品。這款非洲風(fēng)格的工藝品原本是五顏六色的，但是MUJI將其打造成商品時(shí)省去了著色環(huán)節(jié)，一律采用米色或灰色等柔和色。雖說這款擺件源自非洲，使用非洲風(fēng)格的著色會(huì)更加協(xié)調(diào)，但是MUJI通過對(duì)石頭原有色彩的巧妙利用，使之與室內(nèi)其他裝飾實(shí)現(xiàn)了更好的融合。

　　 除此之外，使用羊或羊駝等動(dòng)物毛做成的毛衣和地毯也省去了染色環(huán)節(jié)，讓商品保留本色。通過減少染色等環(huán)節(jié)，不僅可以降低不必要的成本，還可以讓顧客感受到商品原本的質(zhì)感。

　　 [1] 皂石是指質(zhì)地如肥皂般柔軟的石頭，產(chǎn)地位于肯尼亞西部的基西郡。使用石頭制作雕刻銷往海外是當(dāng)?shù)匾环N重要的收入手段。

　　傳達(dá)理念：讓顧客理解設(shè)計(jì)

　　 MUJI非常重視讓顧客理解“MUJI的商品為何如此設(shè)計(jì)”。

　　 MUJI自誕生時(shí)就提出了“便宜，源自合理”[1]的文案。明明價(jià)格低廉，為什么還是“良品”？MUJI希望通過傳達(dá)這些理由，讓大家理解MUJI的新理念。

　　 為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，MUJI開始重視對(duì)顧客的“說明”。而商品標(biāo)簽（掛牌）就成了MUJI與顧客溝通的橋梁。

　　 良品計(jì)劃的金井政明會(huì)長(zhǎng)對(duì)MUJI的商品標(biāo)簽進(jìn)行了以下說明。

　　 在標(biāo)簽上記載商品由來的做法和標(biāo)簽本身的設(shè)計(jì)都由麹谷宏先生負(fù)責(zé)。麹谷先生當(dāng)時(shí)在法國(guó)設(shè)計(jì)紅酒標(biāo)簽，他表示紅酒標(biāo)簽中都會(huì)明確標(biāo)明紅酒產(chǎn)地、葡萄的種類等有關(guān)這瓶紅酒“身世”的信息。以那次談話為契機(jī)，我們又談到了無印良品的商品標(biāo)簽。當(dāng)時(shí)在日用品這個(gè)品類中，還沒人將每樣素材的選定、價(jià)格設(shè)定的理由和商品研發(fā)的背景寫在標(biāo)簽上。也就是說，那時(shí)候還沒有哪種日用品詳細(xì)地介紹過組成商品成本的各種緣由和思考。[2]

　　 不僅是商品標(biāo)簽，MUJI在其他方面也很重視說明“理由”。例如，“舒適沙發(fā)”“不扎脖子的高領(lǐng)毛衣”等，MUJI同樣重視在品名中表達(dá)商品的優(yōu)勢(shì)。

　　 暢銷商品“落棉抹布”也同樣在品名中傳達(dá)了商品特質(zhì)。所謂落棉，就是紡織工廠在作業(yè)時(shí)掉落的碎棉花。在孟加拉國(guó)有專門加工落棉的工廠，用那些原料制作成抹布或毛巾。MUJI物流部門將這些商品帶回來，最終將其打造成商品。品名和標(biāo)簽中不僅提到了“抹布”，還清楚地記載了“落棉”的由來。

　　 此外，海外店鋪門口設(shè)立的介紹“What’s MUJI?”（何為MUJI？）的廣告牌，向人們傳達(dá)著MUJI的世界觀（見第7章）。

　　 [1] 無印良品的商品全部標(biāo)有制造“理由”。另外，在“無印良品的理由”傳單上也都印有各種商品的說明（http://muji.net/catalog/pdf/mujiwake01.pdf）。

　　 [2] 良品計(jì)劃主頁「トップ対談 第三回 無印良品のデザインは、質(zhì)と美しさを持った普通を探り當(dāng)てる作業(yè)」（http://ryohin-keikaku.jp/csr/interview/003.html）。

　　追求平淡安穩(wěn)的幸福感

　　 作為基本方針，MUJI一直在倡導(dǎo)“實(shí)現(xiàn)‘舒適生活’”。關(guān)于這一點(diǎn)，負(fù)責(zé)MUJI運(yùn)營(yíng)的良品計(jì)劃在公司主頁上做了詳細(xì)說明。

　　 無印良品是西友基于自身商品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，于1980年創(chuàng)立的品牌。MUJ I最初的廣告語是“便宜，源自合理”，旨在制造既便宜又優(yōu)質(zhì)的商品。而商品研發(fā)的基本原理，是將生活中真正需要的物品，打造成必要的形態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們精選素材、減少生產(chǎn)工序、簡(jiǎn)化包裝，以簡(jiǎn)約、美觀的商品俘獲了大批顧客的心。

　　 無印良品自誕生以來，一直在完善這種理念，將滿足生活者與生產(chǎn)者需求的商品和服務(wù)以無印良品的形式呈現(xiàn)，不斷地向世界傳遞“舒適生活”的理念。良品計(jì)劃通過“經(jīng)商”，向世界傳播喜悅與美好，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

　　 如后文所述，人類可以感知的幸?？梢苑譃閮煞N：一種是“激動(dòng)人心的幸福感”，一種是“平淡安穩(wěn)的幸福感”。選擇MUJI商品構(gòu)筑生活方式的人，應(yīng)該都是追求平淡安穩(wěn)的幸福感的。MUJI的客戶群一般都是很在意當(dāng)下生活品質(zhì)的人。

　　 MUJI商品采用的都是自然素材、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和柔和色彩。這種安穩(wěn)、舒適的生活用品也正契合“舒適生活”的理念。

　　解說：幸福感與商品選擇

　　 所謂幸福，就是“內(nèi)心感到滿足，或滿足的狀態(tài)”（《廣辭苑》第六版）。最近針對(duì)幸福感的研究并不局限于一種定義，而是將其分為“激動(dòng)人心的幸福感”和“平淡安穩(wěn)的幸福感”。

　　 激動(dòng)人心的幸福感指的是對(duì)即將發(fā)生的事滿懷期待、歡欣雀躍的狀態(tài)，而平淡安穩(wěn)的幸福感指的是一種舒心、平和、充滿安全感的狀態(tài)。

　　 幸福感研究表明，年輕人會(huì)對(duì)未來充滿期待，更易感受到激動(dòng)人心的幸福，也會(huì)選擇能讓他們產(chǎn)生這種幸福感的商品。

　　 相反，隨著年齡增長(zhǎng)，人們更愿意活在當(dāng)下。因此，他們會(huì)傾向于平淡安穩(wěn)的幸福感，也會(huì)選擇相對(duì)柔和的商品。

　　 為了論證這一說法，專家進(jìn)行了相關(guān)實(shí)驗(yàn)。把香草茶、音樂、飲料的選擇分別設(shè)定為激動(dòng)人心款和平淡安穩(wěn)款。[1]實(shí)驗(yàn)表明，即使是年輕人，如果事先對(duì)他們進(jìn)行了“活在當(dāng)下”的“心理啟動(dòng)”（指由于事前受某種刺激的影響而導(dǎo)致之后對(duì)同一刺激的知覺和加工變得更加容易的心理現(xiàn)象），他們就會(huì)傾向于平淡安穩(wěn)的幸福感，從而選擇一些比較柔和的商品。同樣，如果對(duì)上了年紀(jì)的人進(jìn)行“憧憬未來”的心理啟動(dòng)，他們也會(huì)傾向于選擇激動(dòng)人心的幸福感和商品。

　　 選擇MUJI這種柔和風(fēng)格的人，一般都喜歡平淡安穩(wěn)的幸福感，或希望能夠獲得平淡與安穩(wěn)。

　　“幸福感”和“商品的選擇”

　　 圖表來源：Mogilner, Aaker and Kamvar, 2014（英格林納、艾克、肯瓦爾，2014）

　　 [1] Mogilner. C., J. Aaker. And S. D. Kamvar (2012).“How Happiness Affects Choice.” ournal of Consumer Research, 39 (2), 429-443.

　　解說：思維定式與無印訴求

　　 MUJI不僅追求優(yōu)良的功能和品質(zhì)的“合理性”，在品牌全局方面，它還考慮到“實(shí)現(xiàn)舒適生活”“精致人生”“手工的溫暖”“人與人的羈絆”等人性化的溫暖的訴求。

　　 社會(huì)心理學(xué)上有一種“刻板印象內(nèi)容模型”理論，指的是我們?cè)诹私庖粋€(gè)人或組織時(shí)，總會(huì)根據(jù)刻板印象，也就是“先入為主”的觀念進(jìn)行判斷。如右頁坐標(biāo)圖所示，刻板印象的基準(zhǔn)分為四個(gè)部分。

　　 橫軸代表能力，縱軸代表人情，共分為四個(gè)象限。基本上能力高的人會(huì)

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