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　　 圖10-10櫥窗設計示例

　　 （2）激發(fā)購買興趣。商家通常會把精選出來的熱門貨或新推廣商品在櫥窗的顯眼位置進行陳列，并根據消費者的興趣和季節(jié)的不同有所變化。這不但能給顧客一個經營項目的整體形象，還能給顧客以新鮮感和親切感，滿足了消費者“耳聽為虛，眼見為實”的購買心理，極大地激發(fā)了其對商店商品的購買興趣。

　　 （3）促進購買欲望。櫥窗商品的陳列還起著暗示消費者產生消費聯想的基本作用，激發(fā)其購買欲望。櫥窗的裝飾美術、民族風格和時代氣息，不但使消費者對商品有一個良好的直觀印象，具有很強的說服力，還會引起他們內心的美好聯想，獲得精神上的滿足，從而產生購買的心理欲望。

　　 （4）增強購買信心。櫥窗用實在的商品組成貨樣群，配以真實的文字，形象地介紹商品的效能、用途、使用和保管方法，直接或間接地反映商品的質量可靠、價格合理等特點，不但可以提高消費者選購商品的積極性，還可以帶給他們貨真價實的感覺，增強購買商品的信心。

　　 2．櫥窗設計的心理學原則

　　 櫥窗要起到介紹商品、指導消費、促進銷售和宣傳教育的作用，首先要引人注目，要講究視覺效果。從心理學的知覺規(guī)律角度看，櫥窗設計應遵循的心理學原則有以下幾點。

　　 （1）增強櫥窗的刺激性。消費者對營銷刺激物的注意程度與感官信息刺激強度成正比。凡色彩鮮艷、光度明亮、標記突出的，刺激性就強，必然會引起更多的注意。

　　 （2）加強櫥窗的對比度。消費者所感知的知覺對象與知覺背景的差別越大，越容易被消費者清晰地感知。雪地里的白天鵝與草地里的變色龍，由于它們本身的一層保護色而不容易為人們所知覺，相反“萬綠叢中一點紅”，則很容易被人們注意。

　　 （3）注意陳列商品的活動性。一般來說，運動的對象、反復出現的對象，都容易引起人們的注意。例如，櫥窗中設計一些閃光的霓虹燈、電視播放廣告或活動的電動模特等，都很容易被人們知覺。

　　 （4）注意陳列商品的組合性。由于知覺具有整體性，因此刺激物的不同組合，往往能對人的知覺造成很大的影響。例如，櫥窗內陳列的商品實物、布置上的文字圖畫都不能太多太零碎，否則會分散人們的注意力。另外，擺放的位置以視覺中心的位置即被眾多廣告學家尊崇的“黃金分配線”上為最佳。

　　 3．櫥窗設計的心理策略

　　 商店櫥窗的設計要想獲得理想的營銷效果，必須注意適應消費者的心理需求，以贏得消費者的喜愛，激發(fā)購買欲望，增強購買信心。要發(fā)揮櫥窗對消費者的心理影響功能，一般應注意以下心理策略。

　　 （1）精選特色商品，突出商品本質，適應消費者的選購心理。大多數消費者看櫥窗的目的，往往就是為了觀賞、了解和評價櫥窗的陳列商品，為選購商品收集有關資料，以便做出決定。因此，商店櫥窗設計最重要的心理方法，就是要充分精選特色商品，突出商品本質，把商品的主要優(yōu)良品質或個性特征清晰地顯示給消費者，給消費者選購以方便感。

　　 （2）塑造優(yōu)美的立體形象，給消費者以藝術享受。櫥窗的陳列要適應消費者的審美趨勢，運用各種藝術手段，生動巧妙地布置櫥窗。櫥窗的藝術構思要單純凝練、新穎獨特，櫥窗的色彩要清新悅目、統(tǒng)一和諧。具有強烈藝術感染力的商店櫥窗不僅可以裝點市容、美化商店，而且可以加深消費者對商品的視覺印象，使消費者從中得到美的享受。

　　 （3）利用景物的間接渲染，滿足消費者的情感需要。用以景抒情的藝術手法去體現櫥窗的設計主題，對櫥窗內的陳列商品進行間接的描繪和渲染，使櫥窗陳列具有耐人尋味的形象象征，能使消費者從寓意含蓄的藝術構思中聯想到美好愉快的意境，滿足消費者的情感需要。例如，春天百貨的圣誕櫥窗設計如圖10-11所示。

　　 圖10-11春天百貨的圣誕櫥窗設計

　　 （4）要根據季節(jié)變化和市場消費形勢及時調整商品陳列。商店要運用科學的方法，經常地對商品、市場、消費者進行調查研究，以取得可靠的市場情報和資料，作為及時調整商品陳列的依據。把適銷商品、新產品適時地擺在櫥窗顯眼位置上。人是好奇的，新奇的東西對人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此來發(fā)揮櫥窗的促銷作用。例如，夏季游泳用品的櫥窗陳列，可以設計為在藍色的大海和軟軟的沙灘背景下，由各式游泳衣褲折疊成人們游泳的各種姿勢，再配以木船、沖浪板、遮陽傘、人體模特、躺椅等物品，使人們在炎熱的夏季聯想起在海邊消夏的種種愉快，進而對商品產生購買的興趣。

　　10.2商店的內部設計與消費心理

　　 商場內部設計是指商場的整個布局、內部裝飾、貨架陳設、色彩、照明、音響等狀況的綜合體現。一個方便、舒適、溫馨、和諧的購物環(huán)境，可以使消費者心情愉快，甚至流連忘返。同時，良好的購物環(huán)境也是促使營銷人員情緒高漲、熱情服務的重要前提。商店內部的裝飾和商品擺放的位置，都會影響消費者的心理。

　　10.2.1商店內部裝飾與消費心理

　　 理想的商店內部裝飾，可以使消費者在觀賞和選購商品的過程中，始終保持積極的情緒，在優(yōu)雅、舒適和友善的環(huán)境里快樂消費；可以為消費者提供多功能、個性化、高層次的服務，以滿足其休閑、娛樂、學習、交際等精神和心理的需要。

　　 1．利用照明誘導購買活動

　　 商店營業(yè)廳明亮、柔和的燈光，不但可以保護營業(yè)員和顧客的視力，縮短顧客的選購時間，加快營業(yè)員的售貨速度，還有著顯著吸引消費者注意力、調動消費者購物情趣的心理效力?？茖W地配置、調節(jié)商店照明度，是一種較為經濟的促銷手段。

　　 店內照明可以分為基本照明、特別照明和裝飾照明三大類。

　　 （1）基本照明?；菊彰魇侵干虉鰹榱吮３值晏脙鹊哪芤姸龋奖泐櫩唾徺I商品而在天花板上以配置熒光燈為主的一種照明方式（見圖10-12）。照明光度的強弱，一般要視商店的經營范圍和主要銷售對象而定。例如，質地考究、需要細致挑選的商品，光度要大些；對日用雜貨等一般不會太細致挑選的商品，光度可小些。營業(yè)廳最里面配置最大光度，營業(yè)廳前面和側面光度次之，營業(yè)廳中部光度可稍小些。這樣可增加商店空間的有效利用，使商店富有朝氣，還可以使消費者的視線本能地轉向明亮的里面，吸引他們從外到內把整間商店走遍，保持較大的選購興趣。

　　 圖10-12門店基本照明

　　 （2）特別照明。特別照明主要是指特殊商品的附加照明，一般視主營商品的特性而定。例如，珠寶玉器、金銀首飾、美術工藝品、手表等貴重、精密商品的柜臺里設置定向聚光燈、探頭燈、底燈、背景燈等，以襯托商品的晶瑩耀眼、名貴華麗，使消費者產生稀有、珍貴的心理感受。

　　 （3）裝飾照明。裝飾照明也是一種附加照明，主要用于營業(yè)場所的廣告，一般用霓虹燈、電子顯示屏或旋轉燈等，突出商品或廣告，起到促進商店美化、商品宣傳、購買氣氛渲染等方面的作用。

　　 店內科學合理的照明可以充分展示店容，宣傳商品，吸引消費者的注意力；可以渲染氣氛，調節(jié)情緒，為消費者創(chuàng)造良好的購物心境；還可以突出商品的個性特點，增強刺激程度，激發(fā)消費者的購買欲望。

　　 2．利用顏色調配激發(fā)積極情緒

　　 在現實生活中，色彩的選擇常常是與人們的自身性格、生活經驗、愛好、情趣相聯系。不同的色彩能引起人們不同的聯想，產生不同的心理感受。營業(yè)現場的色彩主要是指商場內壁、天花板、地面以及POP廣告的色彩應用。色彩搭配既是一種營銷手段，也是一門藝術，直接影響著消費者的心理活動，并由此引起情緒的變化。在進行商店內部色彩調配時，應考慮以下因素。

　　 （1）營業(yè)場所的空間狀況。由于淡色具有擴展空間、深色具有壓縮空間的感覺，所以可利用色彩調配，揚長避短，改變消費者的視覺感受。

　　 （2）主營商品的

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