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　　 圖(tu)10-10櫥窗設計示例(li)

　　 （2）激發購買興(xing)趣。商(shang)(shang)家通(tong)常會把精(jing)選出(chu)來的(de)(de)(de)熱門貨或(huo)新推廣商(shang)(shang)品(pin)在櫥窗的(de)(de)(de)顯眼位置進行陳列，并根據消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)興(xing)趣和季節的(de)(de)(de)不同(tong)有所(suo)變化(hua)。這不但(dan)能給顧(gu)客一(yi)個經營項目的(de)(de)(de)整(zheng)體(ti)形(xing)象，還能給顧(gu)客以(yi)新鮮感和親切感，滿足(zu)了消(xiao)費者(zhe)“耳聽為(wei)虛，眼見為(wei)實”的(de)(de)(de)購買心理，極大(da)地激發了其對商(shang)(shang)店商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)購買興(xing)趣。

　　 （3）促(cu)進購買(mai)欲望。櫥窗商品的(de)(de)(de)(de)陳列還(huan)起著暗示消費者(zhe)產生(sheng)消費聯(lian)(lian)想的(de)(de)(de)(de)基本作用，激發其購買(mai)欲望。櫥窗的(de)(de)(de)(de)裝飾美術(shu)、民族(zu)風格和(he)時代氣息，不但(dan)使消費者(zhe)對商品有一個良好的(de)(de)(de)(de)直觀印象(xiang)，具有很強的(de)(de)(de)(de)說服力，還(huan)會引起他們內心的(de)(de)(de)(de)美好聯(lian)(lian)想，獲得精神(shen)上(shang)的(de)(de)(de)(de)滿足，從而產生(sheng)購買(mai)的(de)(de)(de)(de)心理欲望。

　　 （4）增強(qiang)購(gou)買信心。櫥窗用實(shi)(shi)在的(de)商(shang)(shang)品(pin)組成貨樣(yang)群，配以真實(shi)(shi)的(de)文字(zi)，形象(xiang)地介紹商(shang)(shang)品(pin)的(de)效能、用途、使用和保管方法，直接(jie)(jie)或間接(jie)(jie)地反映商(shang)(shang)品(pin)的(de)質量可(ke)靠、價格合理等特點，不但可(ke)以提高(gao)消費者選購(gou)商(shang)(shang)品(pin)的(de)積(ji)極性，還可(ke)以帶給他(ta)們貨真價實(shi)(shi)的(de)感覺，增強(qiang)購(gou)買商(shang)(shang)品(pin)的(de)信心。

　　 2．櫥窗設(she)計的心理(li)學原則

　　 櫥(chu)窗要起(qi)到介紹商(shang)品、指(zhi)導消費(fei)、促(cu)進銷(xiao)售和宣傳(chuan)教(jiao)育的(de)作用，首先要引人注目，要講究視覺效(xiao)果。從(cong)心(xin)理(li)學的(de)知覺規律角(jiao)度看，櫥(chu)窗設計應遵(zun)循的(de)心(xin)理(li)學原則(ze)有以下幾點。

 　　 （1）增強(qiang)櫥窗(chuang)的刺(ci)(ci)激性。消費者對(dui)營銷(xiao)刺(ci)(ci)激物的注(zhu)意程度(du)與感官信息(xi)刺(ci)(ci)激強(qiang)度(du)成正比。凡(fan)色(se)彩鮮艷、光度(du)明亮、標記突出的，刺(ci)(ci)激性就強(qiang)，必然會引起更多的注(zhu)意。

　　 （2）加強(qiang)櫥窗的(de)對(dui)(dui)比度。消(xiao)費者所感(gan)知(zhi)(zhi)的(de)知(zhi)(zhi)覺(jue)對(dui)(dui)象與(yu)知(zhi)(zhi)覺(jue)背景的(de)差別越大，越容易(yi)被消(xiao)費者清晰地(di)感(gan)知(zhi)(zhi)。雪地(di)里的(de)白天(tian)鵝與(yu)草地(di)里的(de)變(bian)色(se)龍，由于它們(men)本身的(de)一層保護色(se)而不容易(yi)為人(ren)們(men)所知(zhi)(zhi)覺(jue)，相反“萬綠叢(cong)中一點紅”，則很容易(yi)被人(ren)們(men)注意。

　　 （3）注意(yi)陳列商品的(de)活(huo)(huo)動(dong)性。一般來說，運動(dong)的(de)對(dui)象(xiang)、反復出現的(de)對(dui)象(xiang)，都(dou)容(rong)易(yi)引起人(ren)們的(de)注意(yi)。例如，櫥窗中(zhong)設計一些閃光的(de)霓虹燈、電(dian)視播放廣告(gao)或(huo)活(huo)(huo)動(dong)的(de)電(dian)動(dong)模(mo)特等，都(dou)很容(rong)易(yi)被人(ren)們知覺。

　　 （4）注(zhu)(zhu)意陳(chen)列商品(pin)的(de)組合(he)性。由于知覺(jue)(jue)具有整(zheng)體性，因此刺激物(wu)的(de)不同(tong)組合(he)，往往能對(dui)人的(de)知覺(jue)(jue)造(zao)成很(hen)大的(de)影響。例如，櫥窗(chuang)內(nei)陳(chen)列的(de)商品(pin)實物(wu)、布(bu)置上(shang)的(de)文字圖畫(hua)都(dou)不能太(tai)多(duo)(duo)太(tai)零碎(sui)，否則(ze)會分散人們的(de)注(zhu)(zhu)意力。另外，擺放的(de)位(wei)(wei)置以視(shi)覺(jue)(jue)中心的(de)位(wei)(wei)置即被眾多(duo)(duo)廣告學家尊崇的(de)“黃金分配(pei)線”上(shang)為(wei)最佳。

　　 3．櫥窗(chuang)設計的心(xin)理策略(lve)

　　 商店櫥窗的(de)設計要想(xiang)獲得理(li)想(xiang)的(de)營銷效果，必須注意適應(ying)(ying)消(xiao)費者的(de)心(xin)理(li)需求，以(yi)(yi)贏得消(xiao)費者的(de)喜愛，激發(fa)購買欲望，增強購買信心(xin)。要發(fa)揮櫥窗對消(xiao)費者的(de)心(xin)理(li)影響功能(neng)，一(yi)般應(ying)(ying)注意以(yi)(yi)下心(xin)理(li)策略。

　　 （1）精選(xuan)特色商(shang)品(pin)(pin)(pin)，突(tu)出(chu)商(shang)品(pin)(pin)(pin)本質(zhi)，適應消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)購心理。大多數消(xiao)費(fei)者(zhe)看櫥(chu)窗(chuang)的(de)目(mu)的(de)，往往就是為了觀賞(shang)、了解和評價櫥(chu)窗(chuang)的(de)陳列商(shang)品(pin)(pin)(pin)，為選(xuan)購商(shang)品(pin)(pin)(pin)收集有關(guan)資料，以(yi)便(bian)做出(chu)決定。因(yin)此，商(shang)店(dian)櫥(chu)窗(chuang)設計(ji)最(zui)重要的(de)心理方(fang)法，就是要充分精選(xuan)特色商(shang)品(pin)(pin)(pin)，突(tu)出(chu)商(shang)品(pin)(pin)(pin)本質(zhi)，把商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)主要優良品(pin)(pin)(pin)質(zhi)或個性特征清晰(xi)地顯示給消(xiao)費(fei)者(zhe)，給消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)購以(yi)方(fang)便(bian)感。

 　　 （2）塑造優(you)美(mei)的(de)(de)立(li)體形象，給消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)以藝(yi)術(shu)享受(shou)。櫥窗的(de)(de)陳(chen)列要(yao)適應消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)審美(mei)趨勢，運(yun)用各種藝(yi)術(shu)手段，生動巧妙地布(bu)置櫥窗。櫥窗的(de)(de)藝(yi)術(shu)構思(si)要(yao)單純凝練、新穎獨特，櫥窗的(de)(de)色彩要(yao)清新悅目、統(tong)一和(he)諧。具有強烈藝(yi)術(shu)感染力的(de)(de)商店(dian)櫥窗不僅可以裝點市容(rong)、美(mei)化商店(dian)，而且可以加深消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)對商品的(de)(de)視覺(jue)印象，使消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)從中得到美(mei)的(de)(de)享受(shou)。

　　 （3）利用景物的(de)(de)間(jian)接(jie)渲染，滿(man)足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)情感需(xu)要。用以(yi)景抒(shu)情的(de)(de)藝術手(shou)法去體現櫥(chu)窗的(de)(de)設計主題，對櫥(chu)窗內(nei)的(de)(de)陳列(lie)商品(pin)進(jin)行間(jian)接(jie)的(de)(de)描繪和渲染，使櫥(chu)窗陳列(lie)具有耐人尋味(wei)的(de)(de)形象象征，能(neng)使消(xiao)(xiao)費(fei)者從寓意(yi)含蓄的(de)(de)藝術構思中(zhong)聯想到美好愉快的(de)(de)意(yi)境，滿(man)足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)情感需(xu)要。例如，春天百(bai)貨的(de)(de)圣誕櫥(chu)窗設計如圖10-11所示。

　　 圖(tu)10-11春天百貨的圣誕(dan)櫥窗(chuang)設計(ji)

　　 （4）要根據季(ji)(ji)節變化和市場(chang)消費(fei)形勢及時調(diao)整(zheng)商品(pin)(pin)陳(chen)列(lie)。商店要運用(yong)科學的(de)(de)(de)(de)方法(fa)，經常地(di)對(dui)商品(pin)(pin)、市場(chang)、消費(fei)者進行調(diao)查研究，以取(qu)得可(ke)(ke)靠的(de)(de)(de)(de)市場(chang)情(qing)報和資料，作為及時調(diao)整(zheng)商品(pin)(pin)陳(chen)列(lie)的(de)(de)(de)(de)依據。把(ba)適銷商品(pin)(pin)、新(xin)產品(pin)(pin)適時地(di)擺在櫥(chu)(chu)窗顯眼(yan)位置上(shang)。人(ren)(ren)是好(hao)奇的(de)(de)(de)(de)，新(xin)奇的(de)(de)(de)(de)東西對(dui)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)刺激性最大，因(yin)而最易(yi)吸引人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)注意(yi)，以此(ci)來(lai)發(fa)揮櫥(chu)(chu)窗的(de)(de)(de)(de)促銷作用(yong)。例(li)如，夏季(ji)(ji)游泳(yong)用(yong)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)櫥(chu)(chu)窗陳(chen)列(lie)，可(ke)(ke)以設計(ji)為在藍色的(de)(de)(de)(de)大海和軟軟的(de)(de)(de)(de)沙灘背(bei)景下，由(you)各(ge)式游泳(yong)衣褲折疊成人(ren)(ren)們(men)游泳(yong)的(de)(de)(de)(de)各(ge)種(zhong)姿勢，再配(pei)以木船、沖浪板、遮陽(yang)傘、人(ren)(ren)體模特、躺椅等物品(pin)(pin)，使人(ren)(ren)們(men)在炎(yan)熱的(de)(de)(de)(de)夏季(ji)(ji)聯(lian)想(xiang)起在海邊消夏的(de)(de)(de)(de)種(zhong)種(zhong)愉快，進而對(dui)商品(pin)(pin)產生購買的(de)(de)(de)(de)興趣(qu)。

　　10.2商店的(de)內(nei)部(bu)設計與消費(fei)心(xin)理

　　 商(shang)場(chang)內(nei)部設計是(shi)(shi)指商(shang)場(chang)的(de)(de)整個布局、內(nei)部裝飾、貨架陳設、色彩、照明、音響(xiang)(xiang)等(deng)狀況(kuang)的(de)(de)綜合(he)體現(xian)。一個方(fang)便、舒適、溫馨、和諧的(de)(de)購(gou)物環(huan)境，可以使(shi)消費(fei)者(zhe)心情愉(yu)快，甚至流連(lian)忘(wang)返。同(tong)時，良(liang)好(hao)的(de)(de)購(gou)物環(huan)境也是(shi)(shi)促使(shi)營銷人員情緒高漲、熱情服(fu)務的(de)(de)重要(yao)前提(ti)。商(shang)店(dian)內(nei)部的(de)(de)裝飾和商(shang)品擺放的(de)(de)位置(zhi)，都會(hui)影響(xiang)(xiang)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)心理。

　　10.2.1商(shang)店內部裝飾與消(xiao)費心理

　　 理(li)想的(de)商(shang)店內(nei)部裝飾，可(ke)以(yi)使消(xiao)費者在觀賞(shang)和選購商(shang)品的(de)過程(cheng)中，始終保持積極(ji)的(de)情(qing)緒，在優雅、舒(shu)適和友善的(de)環境里快樂(le)消(xiao)費；可(ke)以(yi)為消(xiao)費者提供多功能、個性化、高層次的(de)服(fu)務(wu)，以(yi)滿(man)足其休(xiu)閑(xian)、娛樂(le)、學(xue)習(xi)、交際(ji)等精神和心理(li)的(de)需要。

　　 1．利(li)用照明誘導購買活動

　　 商店營(ying)業廳明亮(liang)、柔(rou)和的(de)(de)燈光，不但可以保護營(ying)業員(yuan)和顧客的(de)(de)視(shi)力，縮短顧客的(de)(de)選購時間(jian)，加快(kuai)營(ying)業員(yuan)的(de)(de)售貨速度，還(huan)有著顯著吸引(yin)消費者(zhe)注意力、調動消費者(zhe)購物情趣(qu)的(de)(de)心理效力。科學地配置、調節商店照明度，是一種較為經濟的(de)(de)促銷手段。

　　 店內照(zhao)明可以(yi)分為(wei)基本照(zhao)明、特別照(zhao)明和(he)裝飾照(zhao)明三大類(lei)。

　　 （1）基本照(zhao)(zhao)明。基本照(zhao)(zhao)明是指(zhi)商(shang)場為了保(bao)持(chi)店(dian)堂內(nei)的(de)(de)能見度(du)(du)(du)，方(fang)(fang)便顧(gu)客購買(mai)商(shang)品(pin)而在天花(hua)板上以配(pei)置熒光(guang)燈為主的(de)(de)一種照(zhao)(zhao)明方(fang)(fang)式（見圖10-12）。照(zhao)(zhao)明光(guang)度(du)(du)(du)的(de)(de)強(qiang)弱，一般要(yao)視商(shang)店(dian)的(de)(de)經(jing)營(ying)(ying)范(fan)圍和(he)主要(yao)銷(xiao)售對象而定。例(li)如，質地考究(jiu)、需要(yao)細致挑(tiao)選(xuan)的(de)(de)商(shang)品(pin)，光(guang)度(du)(du)(du)要(yao)大(da)些；對日(ri)用(yong)雜貨等一般不會太細致挑(tiao)選(xuan)的(de)(de)商(shang)品(pin)，光(guang)度(du)(du)(du)可(ke)小些。營(ying)(ying)業廳最(zui)里(li)面(mian)配(pei)置最(zui)大(da)光(guang)度(du)(du)(du)，營(ying)(ying)業廳前面(mian)和(he)側面(mian)光(guang)度(du)(du)(du)次之(zhi)，營(ying)(ying)業廳中(zhong)部(bu)光(guang)度(du)(du)(du)可(ke)稍小些。這樣可(ke)增加商(shang)店(dian)空間(jian)的(de)(de)有效(xiao)利用(yong)，使(shi)(shi)商(shang)店(dian)富有朝氣(qi)，還可(ke)以使(shi)(shi)消(xiao)費者的(de)(de)視線本能地轉向明亮的(de)(de)里(li)面(mian)，吸引他們從外到(dao)內(nei)把整間(jian)商(shang)店(dian)走遍，保(bao)持(chi)較大(da)的(de)(de)選(xuan)購興趣。

　　 圖10-12門店基本(ben)照明

　　 （2）特別(bie)照(zhao)明。特別(bie)照(zhao)明主要是指(zhi)特殊商(shang)品(pin)的(de)(de)附加(jia)照(zhao)明，一般視主營商(shang)品(pin)的(de)(de)特性而定(ding)。例如，珠(zhu)寶玉器、金(jin)銀首飾、美術工藝(yi)品(pin)、手(shou)表(biao)等貴(gui)重、精(jing)密(mi)商(shang)品(pin)的(de)(de)柜臺里(li)設置定(ding)向聚光燈、探頭(tou)燈、底燈、背景燈等，以襯(chen)托商(shang)品(pin)的(de)(de)晶(jing)瑩耀眼、名貴(gui)華麗，使消費者(zhe)產生稀有、珍貴(gui)的(de)(de)心理感受。

　　 （3）裝(zhuang)飾照明(ming)。裝(zhuang)飾照明(ming)也是(shi)一(yi)種(zhong)附(fu)加照明(ming)，主要(yao)用(yong)(yong)于營業場所的廣告，一(yi)般用(yong)(yong)霓虹(hong)燈(deng)、電(dian)子(zi)顯示(shi)屏或旋轉燈(deng)等(deng)(deng)，突出(chu)商(shang)品或廣告，起到促進商(shang)店美化、商(shang)品宣傳、購買氣氛渲染等(deng)(deng)方面的作用(yong)(yong)。

　　 店內科學合(he)理的(de)(de)照(zhao)明(ming)可以充分展示店容(rong)，宣傳(chuan)商(shang)品(pin)，吸(xi)引消費(fei)者的(de)(de)注意力；可以渲染(ran)氣氛，調節情緒，為(wei)消費(fei)者創造良好的(de)(de)購(gou)物心境；還可以突(tu)出商(shang)品(pin)的(de)(de)個(ge)性特(te)點，增強刺激程度，激發(fa)消費(fei)者的(de)(de)購(gou)買(mai)欲望(wang)。

　　 2．利(li)用(yong)顏色調配激發積極情(qing)緒

　　 在現實生活(huo)中，色(se)彩(cai)的(de)(de)選(xuan)擇常(chang)常(chang)是(shi)與(yu)人們的(de)(de)自(zi)身性格、生活(huo)經驗、愛(ai)好(hao)、情(qing)趣相聯系(xi)。不同的(de)(de)色(se)彩(cai)能引起(qi)人們不同的(de)(de)聯想，產生不同的(de)(de)心(xin)理(li)感受(shou)。營(ying)業現場的(de)(de)色(se)彩(cai)主(zhu)要是(shi)指商(shang)場內壁、天花(hua)板、地面以(yi)及POP廣告的(de)(de)色(se)彩(cai)應用。色(se)彩(cai)搭配既是(shi)一種營(ying)銷手(shou)段，也是(shi)一門藝術，直接(jie)影響(xiang)著(zhu)消費(fei)者的(de)(de)心(xin)理(li)活(huo)動，并由此引起(qi)情(qing)緒的(de)(de)變化。在進行(xing)商(shang)店內部色(se)彩(cai)調(diao)配時，應考慮(lv)以(yi)下(xia)因素。

　　 （1）營業場(chang)所的(de)(de)空(kong)間(jian)狀(zhuang)況。由(you)于(yu)淡色具有(you)擴展空(kong)間(jian)、深色具有(you)壓縮(suo)空(kong)間(jian)的(de)(de)感(gan)覺(jue)，所以可利用(yong)色彩調配，揚長(chang)避(bi)短，改變消費者的(de)(de)視覺(jue)感(gan)受。

　　 （2）主營商品(pin)的(de)

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